【正文】 的、歷久彌新的、美的建筑。這樣的先天優(yōu)勢(shì)是眾多新興住宅區(qū)難以比擬的?？梢灶A(yù)見，除了本區(qū)域人口之外，將有為數(shù)不少的成功人士、年輕新貴定居于此，而時(shí)尚、朝氣、國(guó)際化的氣質(zhì)特征同時(shí)又是這部分人群的共性。就現(xiàn)階段區(qū)域特征、住宅發(fā)展來(lái)看，城市第一住宅仍為時(shí)下大多人群的主體選擇，同時(shí)，從可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，投資型置業(yè)動(dòng)機(jī)也同時(shí)存在， 選擇“涵馨苑”的客群，便大都以自住型為置業(yè)動(dòng)機(jī)，而隨著區(qū)域板塊漸漸呈現(xiàn)出的明顯投資價(jià)值，也將吸引了為數(shù)不少的投資型購(gòu)房者，尤其在高端產(chǎn)品，使得自住、投資兩種置業(yè)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)形態(tài)同時(shí)并存。 CONSUMER(顧問 )： 優(yōu)先地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，深入了解其心理，了解其容量，了解他們的支付能力，了解他們對(duì)產(chǎn)品的癖好。 程序五：構(gòu)筑產(chǎn)品消費(fèi)者資料庫(kù) 立足本案營(yíng)銷，并為今后開發(fā)商的系列開發(fā)，十分有必要構(gòu)筑 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁(yè) 共 39 頁(yè) 起一個(gè)“涵” 字品牌房產(chǎn)消費(fèi)者資料。 從觀察上海節(jié)奏的視點(diǎn)，從目標(biāo)消費(fèi)度出發(fā) ，發(fā)現(xiàn)涵馨園的人文賣點(diǎn)，是推廣的重點(diǎn)。那么，這到底是為什么呢？沒人能說清楚。于是，矛盾 。 我們把 Family、 Home 二者結(jié)合在一起，二者合一是最幸福的， “和居時(shí)代”是一個(gè)新名詞，但我們并不感到生硬，很親切，只有更人性化的建筑才有親和力，上海那么多房子，應(yīng)該出現(xiàn)更貼切的概念、更個(gè)性化的概念?！耙荨?，又可理解為舒適安逸，滲透出居住環(huán)境的融融之意。 結(jié)論： “涵逸苑”、 “涵晴苑 ”是工作室綜合評(píng)定后較為推崇的 案名。 2）摒棄霸俗空泛的語(yǔ)匯，以親和平實(shí)形象亮相。從發(fā)展形勢(shì)看，物業(yè)是基礎(chǔ)，市場(chǎng)是關(guān)鍵，品牌是動(dòng)力，跟著品牌買房，房地產(chǎn)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代是一種必然。 涵馨苑是在張楊商建公司“和居時(shí)代”理念下指導(dǎo)下的住宅開發(fā)項(xiàng)目，涵馨苑具有時(shí)代的特點(diǎn)，但和居時(shí)代所包容的內(nèi)容要比涵馨苑要廣闊的多，更趨于理性的。積極與業(yè)主進(jìn)行溝通與互動(dòng)，營(yíng)造新型的社會(huì)鄰里關(guān)系、人文氛圍，是對(duì)品牌個(gè)性的一次有力的張揚(yáng)。也只有企業(yè)品牌才能以動(dòng)態(tài)的發(fā)展應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)。 階段賣點(diǎn)推廣 “和暢” 的區(qū)位 “和諧” 規(guī)劃 “和煦” 配套 “和華” 品牌 “和樂” 鄰里環(huán)境 “和悅” 物管 “和暖” 投資回報(bào) “和麗” 立面建材 “和好” 交房質(zhì)量 階段性劃分 內(nèi)部認(rèn) 購(gòu)期 以十月份的房展會(huì)為入市的契機(jī)，配合項(xiàng)目?jī)?nèi)部預(yù)定，結(jié)合“和居時(shí)代”的宣傳概念，展示本項(xiàng)目獨(dú)特的居住理念，引起購(gòu)房者的關(guān)注、共鳴。 目標(biāo)人群 業(yè)內(nèi)人士和一部分消費(fèi)者。 目 的 在樹立項(xiàng)目形象的同時(shí)，進(jìn)一步樹立企業(yè)的形象形成熱銷，完成主力房源的銷售； 打壓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 強(qiáng)銷期 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 30 頁(yè) 共 39 頁(yè) 目 的 延續(xù)前期廣告效應(yīng)，保持項(xiàng)目的見報(bào)率，維持市場(chǎng)形象； 對(duì)前期積累的客戶進(jìn)行消化； 對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷情況進(jìn)行評(píng)估，為開發(fā)商今后的項(xiàng)目開發(fā)培育市場(chǎng)。 新民晚報(bào) 6 次， 2 個(gè)整版、 4 個(gè)半版 ,支出為 80 萬(wàn)元。 以上計(jì)劃僅作為參考，應(yīng)根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。 因此，本項(xiàng)目的形象代言人謝絕常規(guī)的時(shí)尚熱點(diǎn)、港臺(tái)明星，而是選擇有一定的文化底蘊(yùn)，符合本項(xiàng)目具有人情味的居住理念的氣質(zhì)，同時(shí)具有一定市場(chǎng)知名 度的人。 寫什么樣的歌？ 現(xiàn)在的關(guān)鍵是，寫一首什么樣的歌？就本案的特質(zhì)和目標(biāo)客群的美學(xué)觀而言，在歌詞上其實(shí)也不一定要求反復(fù)強(qiáng)調(diào)本案，最主要的是要將本案的生活意識(shí)情調(diào)傳遞出去。 銷 售 費(fèi)用 營(yíng) 銷 費(fèi)用： 1170 萬(wàn)（占銷售 額的 %） 現(xiàn)場(chǎng)包裝：約 160 萬(wàn)，包括售樓處及樣板房裝修、布置；基地形象包裝銷售人員包裝； 房展會(huì)：約 100 萬(wàn)，預(yù)計(jì) 3～ 4 次全市性的房展會(huì)； 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 39 頁(yè) 共 39 頁(yè) 宣傳品：約 20 萬(wàn)，包括樓書、模型、 DM、看板 等 資料； 廣告費(fèi)用：約 880 萬(wàn)，包括報(bào)紙；電視廣告、SP 促 銷、各項(xiàng)展示活動(dòng)； 不可預(yù)見費(fèi)用：約 10 萬(wàn)。 手形連續(xù)廣告 家庭成員，包括爺爺、奶奶、爸爸、媽媽和孩子的頭像分別放由手指來(lái)意化，每根手指代表一位家庭成員，每只手指可以自由活動(dòng)，同時(shí)，由五根手指組成的一只手能夠創(chuàng)造世間萬(wàn)物。 社區(qū)歌 —— 后期社區(qū)氛圍及服務(wù)推廣、社區(qū)推廣 發(fā)展商建造這個(gè)項(xiàng)目，從營(yíng)銷上來(lái)講可以闡述兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：一、這個(gè)項(xiàng)目本身就是我們的夢(mèng)想，是我們渴望已久的一種生活方式，是我們?yōu)槿藗兎瞰I(xiàn)的一首美妙簡(jiǎn)約的詩(shī)歌 。 特別營(yíng)銷提案 傳統(tǒng)的包裝以及較為硬性的營(yíng)銷手法已將 趨于落伍，個(gè)性化營(yíng)銷已然走向前臺(tái)。 開盤活動(dòng) 20 萬(wàn)元。 內(nèi) 容 “涵馨園 —— 家族生活回歸”為題，展現(xiàn)建成后的涵馨園真正體現(xiàn)的家族式生活空間。 手 段 以報(bào)紙廣告為主，配合軟新聞的宣傳、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外廣告、 SP 活動(dòng)為輔，在《解放日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》、電視臺(tái)等主要媒體上亮相。迅速樹立涵馨園的物業(yè)形象。以延續(xù)前一階段大投入獲得的宣傳效應(yīng)為主，保持本項(xiàng)目的見報(bào)率，保障剩余房源的正常去化，維持項(xiàng)目品牌形象。在媒體投放時(shí)會(huì)尋求時(shí)空突破。 結(jié)合涵樂苑和陸家嘴集團(tuán)項(xiàng)目及其他后續(xù)項(xiàng)目的品牌延伸。 塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題方案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。我們的要求是不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)（信息反饋、市場(chǎng)需要調(diào)研、購(gòu)買行為研究等），而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)（為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù)）。每一個(gè)具有足夠吸引力的品牌都會(huì)具有人的個(gè)性和特征，有其自身的形象和內(nèi)涵 —— 特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。 賣點(diǎn)保鮮原則 要保證樓盤的賣點(diǎn)鮮明，尤其在新的競(jìng)爭(zhēng)樓盤出現(xiàn)后的銷售中后期保持強(qiáng)勁的 后繼力。 4.“涵盈苑” “涵盈苑”溫柔、閑雅、不張揚(yáng)，與本項(xiàng)目所處的地理位置的有一絲潛在的相連?！昂霸贰边@個(gè)案名無(wú)論是從滬語(yǔ)的諧音還是普通話的諧音聽去，都不免會(huì)讓人想到“寒心”這個(gè)略帶傷感的詞語(yǔ)。需要合時(shí)就合，需要離時(shí)就離，適時(shí)地滿足不斷變化的需求才是最明智的做法。我們不必去評(píng)價(jià)這種思想的好壞與對(duì)錯(cuò)，只要明白一點(diǎn)，適當(dāng)?shù)木嚯x產(chǎn)生美，離得太遠(yuǎn)會(huì)產(chǎn)生靠近的欲望；太近了，又有想分開的沖動(dòng)。 上海的氣息彌漫在每一個(gè)帶著歷史的角落，敏銳的嗅覺時(shí)刻追尋著它的腳步。 D. 釋放高端物業(yè)賣點(diǎn)，形成市場(chǎng)品質(zhì)認(rèn)知。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁(yè) 共 39 頁(yè) 實(shí)施房地產(chǎn)整合營(yíng)銷的基本程序 程序一：認(rèn)真研究買方的需要欲求 我們必須隨時(shí)調(diào)整具體的運(yùn)作策略及手段，要?jiǎng)討B(tài)滿足客戶需求，做到“ CS” /“即時(shí)客戶滿意 ”。整體上營(yíng)造了自住空間的適度感，另外，隨著區(qū)域風(fēng)貌定位的改變， “涵馨苑”的投資價(jià)值將在戶型面積、功能聯(lián)動(dòng)等方面得以盡情發(fā)揮。正是在此指導(dǎo)思想下，“涵馨苑”的戶型設(shè)計(jì)才有以下 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁(yè) 共 39 頁(yè) 突破： 內(nèi)庭式的排屋，住戶不失有天有地的詩(shī)意，同時(shí)多了一處私家珍藏的園景； 每戶大開間，充分增大采光面，陽(yáng)光、清風(fēng)自由穿梭； 南北景觀視點(diǎn)豐富，陽(yáng)光室則充分體現(xiàn)了都市生活的時(shí)尚性與居者個(gè)性。 種種現(xiàn)象表明，“涵馨苑”擁有著優(yōu)越的基因本質(zhì)，也即為 人們常說的“地段好”，但更為關(guān)鍵、更具決定意義的是隱性基因，這些將決定該區(qū)域的房產(chǎn)投資價(jià)值、居住品質(zhì)、人口結(jié)構(gòu)，直接關(guān)系到一所住宅未來(lái)的綜合人居品質(zhì)，所以，理智的消費(fèi)者更會(huì)從地段要素的隱性基因中判斷住宅的真正價(jià)值。 基因亦有顯性與隱性之分，顯性基因浮于表象，人力不可改變，隱性基因藏于本質(zhì)，大可塑造發(fā)揮。 —— 挪威現(xiàn)代建筑理論家 和居時(shí)代 應(yīng)運(yùn)而生，倡導(dǎo)區(qū)分而又統(tǒng)一互補(bǔ)的概念，出現(xiàn)了疊加式公寓、排屋、高層小戶中套為主的 親情人文社區(qū) 。 回顧 與展望， 和居時(shí)代 浪潮生逢其時(shí) —— 上海 ,這個(gè)日益國(guó)際化的大都市，隨著物質(zhì)生活、精神生活內(nèi)涵的日趨豐富和升級(jí)，家庭生活本質(zhì)三大組成部分 —— 家庭生活需求、家庭社會(huì)性需求、審美需求的不斷更新，使城市住宅走過了遮風(fēng)避雨、獨(dú)立空間、功能粗分、功能細(xì)分、豐富完備、高尚品位、個(gè)性多元等漸進(jìn)歷程，由此衍生了城市住宅形態(tài)的歷史演化： 第一代住宅 —— 節(jié)約實(shí)用型 ： 以滿足人們家庭生活最基本的城市居住條件為本，基本實(shí)現(xiàn)家庭中社會(huì)性需求與城市機(jī)能的初步融合、家庭生活需求的初步文明化進(jìn)程、以及對(duì)住宅風(fēng)貌審美的簡(jiǎn)單滿足。群居型的改良版民 房（相對(duì)于 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 3 頁(yè) 共 39 頁(yè) 解放前）、公房、文明衛(wèi)生公用廚