【正文】 ：必須注意到這個(gè)溝通信息 （3）理解：必須理解溝通傳遞的信息 （4）反應(yīng)：必須對(duì)溝通信息作出反應(yīng) （5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動(dòng) （6）行動(dòng)：必須真正采取行動(dòng),?,廣告活動(dòng)可能存在的缺陷,（1）沒(méi)有看到廣告，因?yàn)閺V告沒(méi)有覆蓋到； （2）可能沒(méi)有注意到廣告，因?yàn)閺V告過(guò)于 枯燥沒(méi)有創(chuàng)意； （3）可能沒(méi)有理解該廣告，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品 知識(shí)或缺乏對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和熟悉；,?,（4）可能沒(méi)有作出積極反應(yīng)，并形成積極的 態(tài)度，因?yàn)閺V告沒(méi)有說(shuō)服力或者與他們 無(wú)關(guān)； （5）可能沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)打算，因?yàn)槿狈磿r(shí)的需 要； （6）可能沒(méi)有真正購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因?yàn)樵谏痰昕?到該品牌時(shí)沒(méi)有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。 具體：品牌知名度和品牌等級(jí) 產(chǎn)品使用方式 對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量 2）分析階段：劃分出差別最大的細(xì)分市場(chǎng) 3）描繪階段：根據(jù)不同的消費(fèi)者劃分出每個(gè)群體,?,市場(chǎng)定位,（1）產(chǎn)品的差別化 可以在五個(gè)方面實(shí)行差別化： 產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計(jì)） 服務(wù)（咨詢(xún)、維修、客戶(hù)培訓(xùn)） 人員（ 不同條件和風(fēng)格的人員） 渠道 ( 銷(xiāo)售終端的差異） 形象（標(biāo)志、媒體、事件等）,?,（2）開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略,定位（positioning)： 對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使他能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。 一般指公開(kāi)贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂(lè)或社會(huì)事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。 廣告人要能夠確定各種溝通手段在單獨(dú) 使用時(shí)以及結(jié)合使用時(shí)的有效性和效率 如何。24.10.2324.10.2301:4001:40:1101:40:11Oct24 牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。,?,（2）“匹配”溝通方法,整合營(yíng)銷(xiāo)溝通可以用兩個(gè)尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同溝通手段所傳遞的信息的一致程度以及相互影響的程度。 美國(guó)的研究機(jī)構(gòu)使用不同方式對(duì)廣告在影響品牌銷(xiāo)售方面的威力進(jìn)行了研究。第三部分 廣告策劃 與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系,?,主要分析三個(gè)方面的問(wèn)題,一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定是廣告策劃的前提 二、 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位 三、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃,?,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定是 廣告策劃的前提,現(xiàn)