【正文】 方向穩(wěn)步發(fā)展。 ? 近幾年南京二手房市場極為活躍，交 **面積平均每年以 60%以上的速度增加，特別是 2002年 5 月份南京出臺(tái)實(shí)施《進(jìn)一步搞活房地產(chǎn)市場的若干意見》及其實(shí)施細(xì)則以來，效果極為顯著， 2002 年增長 72%， 2020 年增長 68%， 2020 年南京房地產(chǎn)買賣實(shí)現(xiàn)交 ** 萬平 方米，每萬人住房交 **量達(dá) 萬平方米，處于全國領(lǐng)先地位，其中二手房成交 ，商品房成交 萬件，二手房與商品房交 **件數(shù)比為 ： 1。 ? 大城市的另一大特點(diǎn)是對周邊地區(qū)具有集聚效應(yīng)。因此 2020 年市場供給總量在 900萬平方米左右。 2020 年房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求局面將會(huì)延續(xù)到 2020 年上半年。 1． 2． 4 南京房地產(chǎn)市場的板塊研判 掃描南京老城區(qū)內(nèi)的房價(jià)，樓盤均價(jià)普遍逾 4000元 /平方米，由于土地的消耗和稀缺，市中心的一些新建樓盤已經(jīng)紛紛突破 6000元 /平方米。 但有關(guān)人士認(rèn)為，從當(dāng)初的暗中較勁，到現(xiàn)在的明著比價(jià)，南京房價(jià)的上漲空間已然非常有限。 ? 江寧板塊 沿大明路向南 5 公里，會(huì)有數(shù)十個(gè)價(jià)格在 2600 元 /平米 ――3200 元 /平米之間的項(xiàng)目虎視眈眈。比起河西 5000元左右、江寧 3200 元左右的均價(jià)，麒麟鎮(zhèn)的房價(jià)顯然更具誘惑力。以第十運(yùn)動(dòng)會(huì)為契機(jī)，河西新區(qū)已成為未來 5－ 10 年主城建設(shè)的重點(diǎn)。主城由明城墻圍合的老城和城北、城南、城東及河西五個(gè)規(guī)劃單元組成。當(dāng)然，這絕不是一家或幾家開發(fā)公司的個(gè)體或群體行為所能達(dá)到的，在這其中必須得到政府的大力支持，政策上的傾斜與氛圍的營造。公交也在立項(xiàng)開通多路或延長現(xiàn)有線路，交通不是問題了。宋都大廈占地 ，總建筑面積近 9萬平方米。 CBD 項(xiàng)目的市場競爭環(huán)境 十大標(biāo)志性建筑的商務(wù)辦公用房總規(guī)模約 180 萬平方米，由于河西新城缺乏商務(wù)氣氛，所有的開發(fā)單位對于十大標(biāo)志性建筑中的商務(wù)辦公用房根本就不抱有任何期望。 優(yōu)勢分析： 離地鐵 1號(hào)線出口僅 100 米。人工湖的水源將通過雨水及人工注水的方式匯集，具有自潔功能。有關(guān)開發(fā)商透露，這一區(qū)域建成的商品房每平方米將不超過 3500 元，與河西現(xiàn)在喊到 每平方米 5000元至 7000 元的天價(jià)房形成鮮明的對比。 ? 河西新城板塊內(nèi)的競品潛在競爭已經(jīng)呈現(xiàn)。 ? 本區(qū)域本身的發(fā)展所建立的道 路交通網(wǎng)絡(luò)非常淡泊。于是在眾多選擇河西新城區(qū)板塊的業(yè)主已經(jīng)趨于冷靜的今天，應(yīng)該充分結(jié)合并發(fā)揮河西新城區(qū)這種大盤的優(yōu)勢， 結(jié)合大自然和地塊的良好條件，打造城區(qū)住宅無可比擬的高舒適、高質(zhì)量的健康生活。因此，從客群潛在的對提升生活方式的向往入手，提升到開發(fā)及營銷理念去引發(fā)共鳴，再從產(chǎn)品表達(dá)出來，真正獲取客群的認(rèn)同。而隨著市場售價(jià)的不斷提升以及全民生活質(zhì)量的提高，本案應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)開發(fā)更高標(biāo)準(zhǔn)的住宅產(chǎn)品及相關(guān)配套才能在未來漫長的銷售周期中，吸納與購買力匹配的較高素質(zhì)的客群 。優(yōu)美的環(huán)境、完善的設(shè)施、經(jīng)典的規(guī)劃、浪漫而傳奇的生活居住方式，每年吸引約 200 萬游客幕名而至，由此激活了酒店、商業(yè)、旅游、娛樂等諸多產(chǎn)業(yè)，使其不再單純是新區(qū)的配套和擺設(shè)，而是真正的互動(dòng)互補(bǔ)型產(chǎn)業(yè)。 轉(zhuǎn)眼來到了 90 年代，距離法國政府 2000 年的規(guī)劃只有十年的時(shí)間。 美國芝加哥大學(xué)哲學(xué)博士、工商管理博士說，在經(jīng)濟(jì)整合的過程中。并且建立起了占地 32 萬平米的超級公園區(qū)，想要 把商務(wù)建筑鋼筋鐵骨的外衣披上一層綠意，想讓這里從事商業(yè)和辦公的人們能夠有時(shí)間去呼吸、擁抱大自然。規(guī)劃建設(shè)寫字樓 250 萬平方米，共 12 萬雇員使用，共容納 1200 個(gè)公司。且，高素質(zhì)人群導(dǎo)入的趨勢已十分明顯和必然，其對于生活質(zhì)量與選擇何種生活方式十分注重。從產(chǎn)品、景觀、規(guī)劃、營銷等各個(gè)方面都要堅(jiān)定不移的 “將奧林匹亞進(jìn)行到底 ”！ ? 對生活方式及生活品質(zhì)的引導(dǎo)，好于單純的產(chǎn)品推廣 大盤開發(fā)與銷售，光依賴于華麗的包裝與營銷上的點(diǎn)子，終不能支撐漫長的銷售周期。正如前述，在城市人口的外移過程中，每個(gè)外城區(qū)域也將面臨著居住人群階層 等級的分流。 ? 生活機(jī)能嚴(yán)重匱乏。 ? 本案以規(guī)模論，必然是市域樓盤。再有的世紀(jì)星園、圓通花園在周邊項(xiàng)目高價(jià)徘徊的情況下 ，會(huì)采取如何的行動(dòng)，就取決于房市的發(fā)展和他們的態(tài)度。在 5月動(dòng)工， 10 月開盤銷售。開盤當(dāng)天上午，推出的套型最低價(jià)已達(dá) 4530 元 /平方米，當(dāng)天下午就只有 4700 元 /平方米至 5000 多元 /平方米的戶型，最高價(jià)實(shí)則達(dá)到 6100 元/平方米。目前已經(jīng)動(dòng)工，計(jì)劃在 2020 年十運(yùn)會(huì)之前交付使用。聯(lián)強(qiáng)國際大廈是河西十大標(biāo)志建筑之一，占地面積 ，總建筑面積 6萬平方米，其中 15層裙樓及地下商業(yè)用房 3萬平方米。但是目前的市場需求不足以對應(yīng)南京超過 220 萬寫字樓的供應(yīng)量，供大于求成定局。隨著城市的發(fā)展，南京作為長三角中心城市的地位將吸引越來越多的內(nèi)資、外資，相應(yīng)對中央商務(wù)區(qū)的發(fā)展提出了更高的要求，新街口地區(qū)由于現(xiàn)有條件及規(guī)劃的限制，很難再有更大的發(fā)展。中部地區(qū)建成約 100 公里的道路；完成 6個(gè)泵站的改擴(kuò)建及 12 條河道的整治；重點(diǎn)建設(shè)金陵中學(xué)河西分校、奧體新城中小學(xué)等學(xué)校；建設(shè) 2所區(qū)級醫(yī)院 1所大型老年公寓、 4個(gè)社區(qū)鄰里中心； 建成奧體新城郵政中心支局；基本建成藝蘭齋美術(shù)館等。理想的話，未來的新城區(qū)中心商務(wù)區(qū)將建成花園式商務(wù)社區(qū)。 馬群和麒麟鎮(zhèn) 錦繡花園紫桂園開盤兩天售出 20余套；陽光之旅二期開盤引起火爆搶購 …… 種種跡象表明，麒麟鎮(zhèn)板塊正大受追捧。 初步統(tǒng)計(jì)在將來的兩年中河西地區(qū)將會(huì)推出將近 500 萬平方米的競爭樓盤。綜觀南京房市的歷次漲價(jià)風(fēng)潮，無一不是從河西開始。 ? 項(xiàng)目開發(fā)資金充裕，自有資金份額低 從南京市開發(fā)企業(yè)上 半年當(dāng)期資金來源結(jié)構(gòu)中，不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)用于開發(fā)項(xiàng)目的貸款加定金及預(yù)收款 (絕大部分為信貸資金 )幾乎達(dá)到七成，如果再加上建筑施工企業(yè)對開發(fā)項(xiàng)目墊資所占信貸資金及開發(fā)企業(yè)自身流動(dòng)資金貸款進(jìn)入開發(fā)項(xiàng)目，則信貸資金占資金供應(yīng)量的比重更高，開發(fā)與銷售中大量依賴信貸資金，使得銀行金融資本風(fēng)險(xiǎn)加大，開發(fā)中的投機(jī)因素增高，這種極不穩(wěn)定的資金鏈非常脆弱，經(jīng)不起市場需求的波動(dòng)，一旦出了問題，后果將難以預(yù)料?！冻鞘芯幼^(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》和《南京市城市規(guī)劃條例實(shí)施細(xì)則》都對新建居住區(qū)的配套設(shè)計(jì)規(guī)范及房屋品質(zhì)提出更高的要求，這必然導(dǎo)致開發(fā)成本平均上漲將近 300 元 /平方米。從購買力特征來看，客戶購買能力出現(xiàn)兩極分化是推動(dòng)需求市場向 “金字塔 ”兩端發(fā)展的原動(dòng)力。 1． 2． 2 2020 年南京市房地產(chǎn)市場發(fā)展契機(jī) 中新社江蘇新聞網(wǎng) 2020年南京 9 月 12日電 :“中國房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力 10 強(qiáng)城市 ”9月 10 日出爐， 上海、北京、深圳、廣州、廈門、寧波、杭州，南京、成都、天津分列 1 至 10 名。同時(shí)，政府也加強(qiáng)對土地市場的宏觀調(diào)控，調(diào)整土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)，六月份以來，政府開始加大中低價(jià)房及經(jīng)濟(jì)實(shí)用房土地供應(yīng)量，全年建成經(jīng)濟(jì)適用房 100 萬平方米。一方面，通過收緊信貸可以使過快發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)減速；另一方面，提高高檔房和二次購房的信貸門檻可以加快推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。 為此，我們在審視和面臨競爭空前激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、投放時(shí)間嚴(yán)重重和、同區(qū)域內(nèi)投放量巨大的南京河西房地產(chǎn)現(xiàn)狀的同時(shí)，應(yīng)該梳理好自己的思路，先拋開價(jià)格等因 素不談，看看我們接下去到底要面臨哪些競爭和實(shí)際問題，這樣才能有針對性的進(jìn)行項(xiàng)目整合及市場推廣。 故，本文以理念導(dǎo)出及理念對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的滲透為主要闡述方向。 ? 尋找與目前房地產(chǎn)市場 常用及慣用的營銷推廣手段及方案有出新并且有可執(zhí)行、可操作、特色化、差異化、真正適合自己的、有前瞻性、互動(dòng)互補(bǔ)性的方案，包括從案名開始直至所有的營銷思路和 SP 活動(dòng)。從奧體新城的不超過 5000 元 /平米（總量 120萬平米），到萬科的 7000 元 /平米，都將使項(xiàng)目遇到前所未有的挑戰(zhàn)。其中住宅銷售面積 ，占商品房銷售總面積的 %。 總體來看，供給市場份額較高的區(qū)域也是銷售量較大的區(qū)域，市場區(qū)域供求相對平衡，但不排除部分區(qū)域供不應(yīng)求，部分區(qū)域供略大于求的情況，通過市場調(diào)節(jié)，可以達(dá)到相對平衡。近年來，南京經(jīng)濟(jì)快速發(fā) 展，城市建設(shè)、拆遷改造不斷加快，住房貨幣化制度改革進(jìn)一步深入，以及城市居民生活水平不斷提高，城市化進(jìn)程加快對住宅的巨大需求；流動(dòng)人口增長對住宅的巨大需求；居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶動(dòng)住房消費(fèi)的發(fā)展；銀行寬松的信貸政策，以及房改政策的有利推動(dòng)。城市化程加快也 帶來南京購房需求的增加，按照南京城市發(fā)展規(guī)劃，今后每年城市化水平保持 2%的增長幅度，每年約 11萬人成為南京城市人口，估計(jì)仍有 150 萬平方米購房需求和近 200 萬平方米的租賃需求。因此，有效推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，規(guī)范房地產(chǎn)市場，實(shí)現(xiàn)南京房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)增長，避免大起大落應(yīng)是2020 年政府的重要調(diào)控目標(biāo)。南京主城區(qū)原有的房地產(chǎn)市場分為城中板塊、城東板塊、河西板塊、城南板塊、城北板塊，在 2002 年以前的房地產(chǎn)市場，城東板塊以優(yōu)越的自然環(huán)境，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。在如此大規(guī)模的總量面前，河西已經(jīng)有競爭白熱化的趨向。在河西大規(guī)模開發(fā)的輻射下，也逐漸受到廣泛關(guān)注，沿江發(fā)展的口號(hào)和濱江概念的提出，世貿(mào)濱江入住下關(guān)打造高品質(zhì)樓盤，將不容置疑地帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的開發(fā)水平，進(jìn)而提高市場份額。 ? 江北板塊 2020 年的江北地產(chǎn)可謂是一炮而紅，南京 “都市另一半 ”的地位舉足輕重。 “五大板塊 ”建設(shè)目標(biāo) ? 奧體中心板塊。單就政府大量的基礎(chǔ)設(shè)施及場館建設(shè)就使河西房地產(chǎn)升值有了充足的 理由。 ? 目前河西奧 體板塊 ,缺乏傳統(tǒng)的商務(wù)氛圍又沒有足夠的人氣，周圍居民都是近 3年入住。歐洲城的定 位是綜合性的大型商務(wù)生活區(qū)，規(guī)劃種包括 10 萬多平方的商業(yè)區(qū)、 8萬多平方的商務(wù)公寓和 9萬多平方的中高檔住宅以及 56萬平方的地下層。 ? 標(biāo)志性建筑之七：金奧大廈 12 月 30 日舉行開工典禮，由南京金高房地產(chǎn)有限公司開發(fā)建設(shè)。 ? 短期內(nèi)供需矛盾突出， 03 年 1季度 ， 2季度 ， 3季度 ， 4季度 。 優(yōu)勢分析： 有政府背景，小區(qū)內(nèi)部配套齊全，有鄰里中心、奧體中、小學(xué)等。眼下他們正在對目標(biāo)客戶做跟蹤調(diào)查和需求分析，所勾劃的項(xiàng)目輪廓大致是以小高層公寓為主的高檔社區(qū)。而開發(fā)商也是斗勇斗志，在河西新城區(qū)的舞臺(tái)上演品牌戰(zhàn)、營銷戲。因此，本案在規(guī)劃決策上的成敗取決于對大市場供需形勢的判斷。在整合現(xiàn)有資源的前提下，從市場客源細(xì)分的角度出發(fā)，樓市各板塊必將各自依托自身特色，吸納各自適宜的居住人群。當(dāng)?shù)馗咝б娴钠髽I(yè)及城區(qū)帶來的一大批高素質(zhì)的居住人群將與本案共同實(shí)現(xiàn)。本案欲以高品質(zhì)開發(fā)應(yīng)對區(qū)域高速發(fā)展及城區(qū)人口導(dǎo)入的高素質(zhì)趨勢，甩開目前因地塊及周邊輻射區(qū)域生活資源匱乏而導(dǎo)致客戶的重大抗性，必然需要在整體產(chǎn)品品質(zhì)、附加值上追加投入以滿足未來高素質(zhì)住戶的生活需求。如果生活、交通、環(huán)境等任何一環(huán) 出現(xiàn)問題，都將影響到項(xiàng)目的實(shí)際推廣。 根據(jù)規(guī)劃，在拉德方斯 750 公頃開始范圍內(nèi)，將建成 3個(gè)鎮(zhèn)，若干個(gè)區(qū)，其中主要是商務(wù)區(qū)、公園區(qū)和巴黎第五大學(xué)區(qū)。 除了穩(wěn)定區(qū)域內(nèi)的人流之外，政府還充分重視整個(gè)區(qū)域統(tǒng)一的形象對外宣傳展示，擴(kuò)大區(qū)域的含金量，增加區(qū)域的升值空間，加深區(qū)域的世界級品牌知名度，修建了最為代表的 “新凱旋門 ”，充分發(fā)展了旅游地產(chǎn)的優(yōu)勢，并完成了高檔酒店及公寓的配置，吸引了數(shù)以萬計(jì)的國內(nèi)外游客，大量的口碑形成了政府及區(qū)域的名片，內(nèi)外兼修的做法使區(qū)域的所有產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品都帶來了強(qiáng)大的升值空間。同時(shí)，在緊鄰巴黎城外形成了一個(gè)風(fēng)貌與城區(qū)截然不同的現(xiàn)代化的副中心，其標(biāo)志性建筑拉德方斯大拱門的建成，使得巴黎的歷史軸線得到了延續(xù)和升華。經(jīng)過 30 多年的開發(fā)建設(shè)，拉德方斯區(qū)已基本實(shí)現(xiàn)來的規(guī)劃設(shè)想。而本案的推出，是影響區(qū)域樓市的關(guān)鍵，其將成為任何區(qū)域個(gè)案的競品。挑戰(zhàn)在于，在規(guī)劃的決策上對于產(chǎn)品的定位可能會(huì)引致開發(fā)成本的提高，但能夠換來日后營銷上產(chǎn)品與需求的對位，促使產(chǎn)品順利去化并獲取更大收益。本案將代表河西新城區(qū)樓市開發(fā)水平的至高境界，將決定著河西新城區(qū)住宅樓市客群的導(dǎo)入方向。未來，城市人口將隨著樓市板塊的各自明確發(fā)展而必然產(chǎn)生檔次、階層上的分流。 ? 河西新城是未來十年內(nèi)南京跨江發(fā)展建設(shè)的重中之重，遠(yuǎn)景規(guī)劃誘人； 地塊自然環(huán)境較佳，且較規(guī)整，善加利用，是本案成為高品質(zhì)社區(qū)的基礎(chǔ)； ? ? 項(xiàng)目周邊目前無成形的社區(qū)及房地產(chǎn)運(yùn)作新亮點(diǎn)，而且整個(gè)河西新城的在售或即將銷售的項(xiàng)目中也沒有能夠在營銷理念上真正樹立起地標(biāo)式的建筑，具備了很強(qiáng)的營銷差異化和特色化的外部空間和客 觀條件； 客觀劣勢分析 ? 項(xiàng)目所在的位置在目前的奧體板塊競爭中不具備絕對優(yōu)勢，由于交通環(huán)境、自然環(huán)境、生活配套的原因，很多市民對該地區(qū)缺乏直觀了解和生活的恐懼。 ? ? 未來 2—3 年內(nèi)，河西新城住宅市場集中上市量將驟增。 優(yōu)勢分析： 在南方起家的實(shí)力派開發(fā)商。 由于盤子 超大（ 1400 多畝），開盤較早，同樣聚集了相當(dāng)?shù)娜藲?。在未?2年中，奧體板塊內(nèi)亮相的純住宅項(xiàng)目將達(dá)到兩位數(shù)，今后兩年將有 450 萬平米的住宅進(jìn)入市場。詳細(xì)方案正在制定。 2225 層的商務(wù)公寓共有 5幢，包括 3幢商務(wù)公寓和 2幢辦公樓，歐洲城計(jì)劃在 2020 年整體交付。盡管商務(wù)板塊的 “十大建筑 ”基本開工，但到 2020 年，這些項(xiàng)目并不能全部真正營運(yùn)。 ? 三是有優(yōu)越的位置交通優(yōu)勢：與亞東、江寧相比，河西離