【正文】 ，開發(fā)與銷售中大量依賴信貸資金，使得銀行金融資本風(fēng)險(xiǎn)加大，開發(fā)中的投機(jī)因素增高，這種極不穩(wěn)定的資金鏈非常脆弱，經(jīng)不起市場(chǎng)需求的波動(dòng)，一旦出了問題，后果將難以預(yù)料。其中江寧板塊由于先天優(yōu)勢(shì)明顯，規(guī)模大，發(fā)展早，配套好一直處于南京周邊板塊中的領(lǐng)頭羊地位。綜觀南京房市的歷次漲價(jià)風(fēng)潮，無一不是從河西開始。今后兩年將有 450 萬至 500 萬平米的住宅進(jìn)入市場(chǎng)，這個(gè)體量相當(dāng)于去年前三季度南京市（含江寧、江北）商品住宅銷售面積總和。 初步統(tǒng)計(jì)在將來的兩年中河西地區(qū)將會(huì)推出將近 500 萬平方米的競(jìng)爭(zhēng)樓盤。 ? 城北板塊 城北地區(qū)是南京最差的地區(qū)，地區(qū)環(huán)境和人文環(huán)境都比較差，房地產(chǎn)的開發(fā)行是一支不容樂觀。 馬群和麒麟鎮(zhèn) 錦繡花園紫桂園開盤兩天售出 20余套；陽光之旅二期開盤引起火爆搶購(gòu) …… 種種跡象表明，麒麟鎮(zhèn)板塊正大受追捧。隨著市區(qū)規(guī)劃的延展，臨近環(huán)陵路富人區(qū)，周邊群山環(huán)繞的環(huán)境優(yōu)勢(shì)也將得以凸現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 馬群地區(qū)將有望成為低密度、低價(jià)位住宅的熱點(diǎn)區(qū)域。理想的話，未來的新城區(qū)中心商務(wù)區(qū)將建成花園式商務(wù)社區(qū)。奧體板塊心理價(jià)位已突破 5000 元，面對(duì)中高端市場(chǎng)，金馬酈城的熱銷，在給周邊開發(fā)企業(yè)帶來壓力的同時(shí)，無疑也增強(qiáng)了他們的信心。中部地區(qū)建成約 100 公里的道路；完成 6個(gè)泵站的改擴(kuò)建及 12 條河道的整治；重點(diǎn)建設(shè)金陵中學(xué)河西分校、奧體新城中小學(xué)等學(xué)校；建設(shè) 2所區(qū)級(jí)醫(yī)院 1所大型老年公寓、 4個(gè)社區(qū)鄰里中心； 建成奧體新城郵政中心支局；基本建成藝蘭齋美術(shù)館等。體育盛會(huì)的舉辦與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館建設(shè)對(duì)河西房地產(chǎn)有著不可估量的影響。隨著城市的發(fā)展，南京作為長(zhǎng)三角中心城市的地位將吸引越來越多的內(nèi)資、外資，相應(yīng)對(duì)中央商務(wù)區(qū)的發(fā)展提出了更高的要求，新街口地區(qū)由于現(xiàn)有條件及規(guī)劃的限制，很難再有更大的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下， CBD 建設(shè)必須與時(shí)俱進(jìn)，拓展新功能，探索新模式。但是目前的市場(chǎng)需求不足以對(duì)應(yīng)南京超過 220 萬寫字樓的供應(yīng)量，供大于求成定局。 ? 標(biāo)志性建筑之二：南京歐洲城 由江蘇信達(dá)置業(yè)有限公司投資建設(shè)，位于河西中央商務(wù)區(qū)，建筑面積 32 萬平方米。聯(lián)強(qiáng)國(guó)際大廈是河西十大標(biāo)志建筑之一，占地面積 ，總建筑面積 6萬平方米，其中 15層裙樓及地下商業(yè)用房 3萬平方米。已經(jīng)開工建設(shè)。目前已經(jīng)動(dòng)工，計(jì)劃在 2020 年十運(yùn)會(huì)之前交付使用。 ? 奧體中心的概念是目前被各個(gè)開發(fā)商爭(zhēng)相運(yùn)用的重點(diǎn)，廣告訴求點(diǎn)主要集中在奧體、地鐵、江景。開盤當(dāng)天上午，推出的套型最低價(jià)已達(dá) 4530 元 /平方米，當(dāng)天下午就只有 4700 元 /平方米至 5000 多元 /平方米的戶型，最高價(jià)實(shí)則達(dá)到 6100 元/平方米。 ? 奧體新城： 一期 16 棟多層已經(jīng)售出，價(jià)格在 41004900，小高層在年中開盤，一期 1千多戶已有 4000 多的登記。在 5月動(dòng)工， 10 月開盤銷售。 ? 萬達(dá)華府： 正在做市場(chǎng)調(diào)查、前期定位等工作，具體方案還有待斟酌，上市時(shí)間也不好確定。再有的世紀(jì)星園、圓通花園在周邊項(xiàng)目高價(jià)徘徊的情況下 ，會(huì)采取如何的行動(dòng)，就取決于房市的發(fā)展和他們的態(tài)度。人們可以在十多個(gè)項(xiàng)目中從容不迫的挑選合適的房子。 ? 本案以規(guī)模論，必然是市域樓盤。而本案的推出，是影響區(qū)域樓市的關(guān)鍵，其將成為任何區(qū)域個(gè)案的競(jìng)品。 ? 生活機(jī)能嚴(yán)重匱乏。 在完成了初始的住宅市場(chǎng)構(gòu)筑后，南京房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品更是向著更適合居住，更具人性化的設(shè)計(jì)方向發(fā)展。正如前述，在城市人口的外移過程中，每個(gè)外城區(qū)域也將面臨著居住人群階層 等級(jí)的分流。 綜上，本區(qū)域必須以開發(fā)高品質(zhì)住宅為目標(biāo)，才能在一片荒地上獲得成功。從產(chǎn)品、景觀、規(guī)劃、營(yíng)銷等各個(gè)方面都要堅(jiān)定不移的 “將奧林匹亞進(jìn)行到底 ”！ ? 對(duì)生活方式及生活品質(zhì)的引導(dǎo)，好于單純的產(chǎn)品推廣 大盤開發(fā)與銷售，光依賴于華麗的包裝與營(yíng)銷上的點(diǎn)子，終不能支撐漫長(zhǎng)的銷售周期。 ? 高品質(zhì)開發(fā)帶來的追加成本挑戰(zhàn) 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。且，高素質(zhì)人群導(dǎo)入的趨勢(shì)已十分明顯和必然，其對(duì)于生活質(zhì)量與選擇何種生活方式十分注重。試想：未來光本案就會(huì)有超過萬人在此日常生活，其所需要的各項(xiàng)生活配套都是一個(gè)大問題。規(guī)劃建設(shè)寫字樓 250 萬平方米，共 12 萬雇員使用，共容納 1200 個(gè)公司。 二、拉德方斯的歷史 拉德方斯的開發(fā)建設(shè)始于 1958 年，并于當(dāng)年成立了拉德方斯公共規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)（簡(jiǎn)稱拉德方斯規(guī)劃處），政府要求用 30 年的時(shí)間，將拉德方斯區(qū)建設(shè)成為一個(gè)可以工作、居住、娛樂的設(shè)施齊全的現(xiàn)代化商務(wù)中心，并使之成為 2000 年巴黎的 “櫥窗 ”。并且建立起了占地 32 萬平米的超級(jí)公園區(qū)，想要 把商務(wù)建筑鋼筋鐵骨的外衣披上一層綠意，想讓這里從事商業(yè)和辦公的人們能夠有時(shí)間去呼吸、擁抱大自然。這是質(zhì)的變化，是生活，是生活為多形式的建筑產(chǎn)品增加了活力，為政府花巨資規(guī)劃建設(shè)的景觀、道路賦予了真正的生命力。 美國(guó)芝加哥大學(xué)哲學(xué)博士、工商管理博士說，在經(jīng)濟(jì)整合的過程中。 從新凱旋門中線向遠(yuǎn)處眺望，凱旋門，小凱旋門，協(xié)和廣場(chǎng)，盧浮宮一覽無余，仿佛一下由巴黎 的現(xiàn)代看到她深廣的歷史。 轉(zhuǎn)眼來到了 90 年代，距離法國(guó)政府 2000 年的規(guī)劃只有十年的時(shí)間。 有意思的是，巴黎拉德方斯 CBD 的建設(shè)也遇到了類似中國(guó)的 “保護(hù)城市古都風(fēng)貌 ”的問題，而拉德方斯的超高層建筑也曾在建設(shè)過程中一度被批評(píng)為 “沒有 人情味 ”。優(yōu)美的環(huán)境、完善的設(shè)施、經(jīng)典的規(guī)劃、浪漫而傳奇的生活居住方式，每年吸引約 200 萬游客幕名而至，由此激活了酒店、商業(yè)、旅游、娛樂等諸多產(chǎn)業(yè)，使其不再單純是新區(qū)的配套和擺設(shè)，而是真正的互動(dòng)互補(bǔ)型產(chǎn)業(yè)。因此，本案在營(yíng)銷決策上的成敗取決于對(duì)大市場(chǎng)供需形勢(shì)的判斷。而隨著市場(chǎng)售價(jià)的不斷提升以及全民生活質(zhì)量的提高，本案應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)開發(fā)更高標(biāo)準(zhǔn)的住宅產(chǎn)品及相關(guān)配套才能在未來漫長(zhǎng)的銷售周期中，吸納與購(gòu)買力匹配的較高素質(zhì)的客群 。若不為之，以大眾型的產(chǎn)品力角逐市場(chǎng)，雖 成本降低且價(jià)位適中，但是風(fēng)險(xiǎn)在于偌大規(guī)模個(gè)案銷售至后期與已提升之市場(chǎng)需求間產(chǎn)生的錯(cuò)位導(dǎo)致的銷售中后期產(chǎn)品力褪色的尷尬。因此，從客群潛在的對(duì)提升生活方式的向往入手，提升到開發(fā)及營(yíng)銷理念去引發(fā)共鳴，再?gòu)漠a(chǎn)品表達(dá)出來，真正獲取客群的認(rèn)同。也必將成為河西新城區(qū)乃至南京樓市開發(fā)的重量級(jí)明星。于是在眾多選擇河西新城區(qū)板塊的業(yè)主已經(jīng)趨于冷靜的今天，應(yīng)該充分結(jié)合并發(fā)揮河西新城區(qū)這種大盤的優(yōu)勢(shì)， 結(jié)合大自然和地塊的良好條件，打造城區(qū)住宅無可比擬的高舒適、高質(zhì)量的健康生活。 因此，在本區(qū)域發(fā)展背景的影響下，本案向高品質(zhì)、高人文方向開發(fā)是由市場(chǎng)大勢(shì)、針對(duì)實(shí)際情況及復(fù)雜的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中如何確立自身經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益所決定的迎和樓市發(fā)展趨勢(shì)的必然結(jié)果。 ? 本區(qū)域本身的發(fā)展所建立的道 路交通網(wǎng)絡(luò)非常淡泊。 ? 項(xiàng)目所處的奧體板塊目前尚未完全啟動(dòng)，而早期購(gòu)得土地的奧體新城、歐洲城、金馬酈城等地塊，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、地理位置上都占有較大優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。 ? 河西新城板塊內(nèi)的競(jìng)品潛在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將催生更高品質(zhì)內(nèi)涵的產(chǎn)品誕 生。有關(guān)開發(fā)商透露，這一區(qū)域建成的商品房每平方米將不超過 3500 元，與河西現(xiàn)在喊到 每平方米 5000元至 7000 元的天價(jià)房形成鮮明的對(duì)比。第一次涉水金陵房市，對(duì)于南京的謹(jǐn)慎，可以從其不厭其煩的市調(diào)可以看出，小到南京人對(duì)于飄窗的接受程度、南京人對(duì)戶外泳池的敏感度、三房套 型是一衛(wèi)好還是兩衛(wèi)更好些。人工湖的水源將通過雨水及人工注水的方式匯集，具有自潔功能。 奧體板塊現(xiàn)有的 57 路、 306 路公交終點(diǎn)站就在南邊的奧體館。 優(yōu)勢(shì)分析： 離地鐵 1號(hào)線出口僅 100 米?？梢灶A(yù)見明年會(huì)有真正的競(jìng)爭(zhēng)。 CBD 項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 十大標(biāo)志性建筑的商務(wù)辦公用房總規(guī)模約 180 萬平方米，由于河西新城缺乏商務(wù)氣氛，所有的開發(fā)單位對(duì)于十大標(biāo)志性建筑中的商務(wù)辦公用房根本就不抱有任何期望。 ? 標(biāo)志性建筑之八：南京圓通廣場(chǎng) 南京圓通置業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)建設(shè)，總投資 7億，總建筑面積 25 萬平方，建筑最高達(dá) 31層。宋都大廈占地 ，總建筑面積近 9萬平方米。 ? 標(biāo)志性建筑之三：朗瑪國(guó)際廣場(chǎng) 朗瑪國(guó)際廣場(chǎng)是由江蘇雨潤(rùn)集團(tuán)作為投資商、南京棲霞建設(shè)集團(tuán)作為開發(fā)商建設(shè)的一個(gè)現(xiàn)代化大型商貿(mào)綜合項(xiàng)目。公交也在立項(xiàng)開通多路或延長(zhǎng)現(xiàn)有線路，交通不是問題了。在 2020 年的建設(shè)目標(biāo)表上，該板塊的商務(wù)樓只要求超高層建筑豎起塔樓， 100 米左右的建筑力爭(zhēng)完成外立面裝修，少數(shù)商業(yè)設(shè)施營(yíng)運(yùn)。當(dāng)然，這絕不是一家或幾家開發(fā)公司的個(gè)體或群體行為所能達(dá)到的，在這其中必須得到政府的大力支持，政策上的傾斜與氛圍的營(yíng)造。離中心城區(qū)較近的位置優(yōu)勢(shì)和將來便捷的交通優(yōu)勢(shì)使得河西新區(qū)完全能夠發(fā)揮城市副中心的功能，成為現(xiàn)代化新南京的標(biāo)志區(qū)。主城由明城墻圍合的老城和城北、城南、城東及河西五個(gè)規(guī)劃單元組成。十運(yùn)會(huì)前十大標(biāo)志性建筑基本建成，超高層建筑豎起塔樓， 100 米左右的建筑力爭(zhēng)完成外立面裝修，少數(shù)商業(yè)設(shè)施實(shí)現(xiàn)營(yíng)運(yùn)。以第十運(yùn)動(dòng)會(huì)為契機(jī)，河西新區(qū)已成為未來 5－ 10 年主城建設(shè)的重點(diǎn)。 初步統(tǒng)計(jì)城北地區(qū)在將來的兩年中將會(huì)推出 300 萬平方米以上的樓盤。比起河西 5000元左右、江寧 3200 元左右的均價(jià)，麒麟鎮(zhèn)的房?jī)r(jià)顯然更具誘惑力。 15 萬高校師生以及高校相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了強(qiáng)大的地產(chǎn)需求；總投資近 20 億元的大學(xué)城中心區(qū)建設(shè)全面啟動(dòng)，包括大型商場(chǎng)、金融網(wǎng)點(diǎn)、附屬醫(yī)院、國(guó)際學(xué)術(shù)交流區(qū)中心等建設(shè)項(xiàng)目大幅拉動(dòng)地產(chǎn)市場(chǎng)，大學(xué)城的人文優(yōu)勢(shì)和文化氛圍極大地帶動(dòng)了仙林板塊地產(chǎn)的開發(fā)。 ? 江寧板塊 沿大明路向南 5 公里，會(huì)有數(shù)十個(gè)價(jià)格在 2600 元 /平米 ――3200 元 /平米之間的項(xiàng)目虎視眈眈。而且，河西的奧體板塊和江北的江浦板塊最有可能成為價(jià)格戰(zhàn)的前沿陣地 。 但有關(guān)人士認(rèn)為，從當(dāng)初的暗中較勁，到現(xiàn)在的明著比價(jià)，南京房?jī)r(jià)的上漲空間已然非常有限。從早期的月牙湖高檔社區(qū)到開南京精裝修房先河的湖畔之星；從香格里拉花園第二代產(chǎn)品面世到銀城東苑的高檔設(shè)計(jì) …… 城東南的地產(chǎn)商們始終堅(jiān)持走精品路線。 1． 2． 4 南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的板塊研判 掃描南京老城區(qū)內(nèi)的房?jī)r(jià)，樓盤均價(jià)普遍逾 4000元 /平方米，由于土地的消耗和稀缺，市中心的一些新建樓盤已經(jīng)紛紛突破 6000元 /平方米。在未來的市場(chǎng)中，份額可能會(huì)更大，而本地的一些大型開發(fā)商也紛紛向長(zhǎng)三角其他城市拓展市場(chǎng)。 2020 年房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求局面將會(huì)延續(xù)到 2020 年上半年。二手房交 **量會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到 600 萬平方米左右，保 持 40%以上的增長(zhǎng)速度。因此 2020 年市場(chǎng)供給總量在 900萬平方米左右。基礎(chǔ)設(shè)施的改善和產(chǎn)品供給的豐富為需求市場(chǎng)的多元化發(fā)展提供了可能。 ? 大城市的另一大特點(diǎn)是對(duì)周邊地區(qū)具有集聚效應(yīng)。 2020 年，南京商品房預(yù)售均價(jià)為 3676元 /平方米，商品住宅預(yù)售均價(jià)為 3360元 /平方米，分別較 2002年同期增長(zhǎng) %，%。 ? 近幾年南京二手房市場(chǎng)極為活躍，交 **面積平均每年以 60%以上的速度增加，特別是 2002年 5 月份南京出臺(tái)實(shí)施《進(jìn)一步搞活房地產(chǎn)市場(chǎng)的若干意見》及其實(shí)施細(xì)則以來，效果極為顯著， 2002 年增長(zhǎng) 72%， 2020 年增長(zhǎng) 68%， 2020 年南京房地產(chǎn)買賣實(shí)現(xiàn)交 ** 萬平 方米，每萬人住房交 **量達(dá) 萬平方米，處于全國(guó)領(lǐng)先地位，其中二手房成交 ，商品房成交 萬件，二手房與商品房交 **件數(shù)比為 ： 1。房屋租賃市場(chǎng)明顯趨于活躍。 ” 121 號(hào)令和 18號(hào)文在控制金融風(fēng)險(xiǎn)、嚴(yán)控高檔房、加大經(jīng)濟(jì)適用房、推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整方面是完全一致的，在今后的一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)沿著健康、規(guī)范的發(fā)展方向穩(wěn)步發(fā)展。須盡早落袋為安！ 市場(chǎng)分析篇 一、房地產(chǎn)開發(fā)宏觀環(huán)境分析 1． 1 全國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的宏觀形勢(shì) 房地產(chǎn)行業(yè)依然保持較為強(qiáng)勁的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但由于央行 121號(hào)令和國(guó)務(wù)院 18 號(hào)令的出臺(tái)，行業(yè)的總體增幅有放緩的跡象，結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)開始啟動(dòng)。 ? 區(qū)域內(nèi)必須要形成一個(gè)比 “河西新城市及奧體概念 ”更加有說服力的超級(jí)綜合平臺(tái)和成功概念做支撐 (即超越奧體，這樣才能永恒 )，用以實(shí)現(xiàn)對(duì)未來價(jià)值的唯美詮釋 以及對(duì)未來生活的唯美預(yù)演。保證項(xiàng)目的分批次開發(fā)推廣的實(shí)用和時(shí)效性（也就是使施工和營(yíng)銷推廣相配合）。整合項(xiàng)目的所有優(yōu)勢(shì)（包括發(fā)展商、地塊本身、眾多設(shè)計(jì)及施工單位、周邊環(huán)境、產(chǎn)品等等），整合幾年來金大地地產(chǎn)的品牌等各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)及金石公司的客戶積累、銷售觸角、對(duì)于市場(chǎng)了解、全新高形象銷售團(tuán)隊(duì)組織等優(yōu)勢(shì)，整合綜合住宅（ 3＋ 11 層、 18 層）、商業(yè)、辦公、（指金奧大廈，我司認(rèn)為本案的推廣一定要充分把金奧也作為一個(gè)整體或事先搭建一個(gè)大的平臺(tái)，為今后金奧的推廣做足準(zhǔn)備和鋪墊）酒店及酒店式公寓等幾種不同產(chǎn)品的特性后突出其 項(xiàng)目強(qiáng)大的平臺(tái)，使其做成一個(gè)真正具有發(fā)達(dá)觸角和生命力的房地產(chǎn)傳世精品品牌，而不是松散羅列式的推廣，難以形成后續(xù)的市場(chǎng)影響和真正品牌的成形。南京 拉德芳斯 河西 A A2 地塊項(xiàng)目營(yíng)銷策劃建議報(bào)告 在法國(guó)，在巴黎近郊，有這樣一處聞名世界的地方，她是建筑史上的奇跡，她是規(guī)劃史上的巔峰，她是城市發(fā)展史上的輝煌，她是 “真正生活家 ”的天堂 …… 她，就是令世人憧憬的 ――拉德方斯， La Defense 在這里，蔚藍(lán)的