【正文】 在一些國家的大城市尤其是一些國際大都市，有的是舊有商業(yè)中心改造，有的另行擇地建設(shè)，逐步發(fā)展形成了相當(dāng)規(guī)模的商務(wù)中心區(qū)，比如紐約的曼哈頓、巴黎的拉德方斯、東京的新宿、新加坡的中心區(qū)、 香港的中環(huán)銅鑼灣一帶和正在建設(shè)的上海陸 ?*斕取Ｕ廡 ┑ 厙話愣技 辛舜罅康慕鶉凇 ⑸ 堂場 ⑽ 幕 ⒎ 褚約按罅康納濤癜旃 途頻輟 ⒐ ⒌ 壬枋 ⒕ 哂兇鍆晟啤 ⒆ 畋憬蕕慕煌 ?、?ㄐ諾認(rèn)執(zhí) 幕 ∩ 枋 ┖ 土己沒肪常 虼耍 噬洗罅恐 目綣盡 ⒔ 鶉諢 埂 ⑵ 笠怠 ⒉ 仆旁謖飫鍔枇 ⒆ 懿炕蚍種 梗 ?以便開展各種商務(wù)活動(dòng)。必須把區(qū)域內(nèi)形成固定而完善 的人氣，這樣才能促使這個(gè)區(qū)域的真正發(fā)展，才能使辦公、商業(yè)有強(qiáng)大而穩(wěn)定的基礎(chǔ)作為支撐，才能把環(huán)境、住宅、辦公、商業(yè)等有機(jī)的結(jié)合起來。 通過反思，在 80 年代，拉德方斯后來的開發(fā)有了新的變化和發(fā)展，新型的塔樓更注意節(jié)能，重視生態(tài)環(huán)境的營造。拉德方斯的規(guī)劃和建設(shè)不是很重視建筑的個(gè)體設(shè)計(jì)，而是強(qiáng)調(diào)由斜坡（路面層次）、水池、樹木、綠地、鋪地、小品、雕塑、廣場等所組成的街道空間的設(shè)計(jì)。 營 銷 理 念 篇 背景資料介紹： 一、拉德方斯的由來 巴黎 拉德方斯 拉德方斯鳥瞰圖 拉德方斯區(qū)位于巴黎市的西北部，巴黎城市主軸線的西端。高品質(zhì)物業(yè)所帶來的產(chǎn)品特殊性進(jìn)而在規(guī)劃上締造差異性，實(shí)現(xiàn)銷售及推廣的順利價(jià)值。挑戰(zhàn)雖存，但是機(jī)遇更大，上海奧園、萬科、廣州星河灣等無不是開發(fā)商在找到一條真正適合自身項(xiàng)目需要的路子后，在不毛之地上面硬做起一座座發(fā)達(dá)的 “新城 ”，也就是說，這些成本基本在于開發(fā)前期，一旦貫徹成功則后面的口碑傳播將帶來大量的客戶及超凡的人氣和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。南京樓市充滿著供需兩方同步上升的勢頭，本案值此時(shí)機(jī)，在規(guī)劃正在進(jìn)行之時(shí)，應(yīng)把握市場趨勢，開發(fā)更高品質(zhì)住宅，倡導(dǎo)未來必然之更佳生活方式，以使產(chǎn)品理念超前，服務(wù)于漫長的開發(fā)銷售周期中物業(yè)的去化。 ? 實(shí)際投入的多少?zèng)Q定了最終產(chǎn)生的高附加 值的多少，決定了項(xiàng)目最終的價(jià)值的多少。另一方面，中產(chǎn)階層的廣大社交網(wǎng)更利于本案品牌形象的耳語傳播，樹立發(fā)展商開發(fā)品牌形象，利于今后樓盤開發(fā)向高品質(zhì)高收益方向發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)的樹立。 大盤開發(fā)，須有前瞻之眼光，須有明顯主線之支撐。因非主要干道，所以人流及本地有素質(zhì)人群均少。希日后項(xiàng)目預(yù)售之時(shí)有所改觀，此為日后選擇售樓地址的重要影響因素。 ? “販賣生活 ”本案的產(chǎn)品規(guī)劃必須切實(shí)滲透對某種生活方式的引導(dǎo)及推崇，從客群潛在需求提煉，以切實(shí)產(chǎn)品營建予以回饋。 ? 河西新城擁有極佳的遠(yuǎn)景規(guī)劃，但就目前而言，無論是交通、配套、區(qū)域人氣等均對區(qū)域內(nèi)的住宅銷售產(chǎn)生一定的抗性。 所以可以肯定的是漲幅趨緩，前兩年的高速漲價(jià)已是強(qiáng)弩之末。說明中海是善于把握或創(chuàng)造戶型潮流的。 金陵中學(xué)河西分校在他的西北方向的街對面?？偨ㄖ娣e約 60 萬平方米，預(yù)計(jì)將開發(fā)公寓和部分商鋪，主要為 11＋ 1和 17＋ 1的小高層，以及部分高層，還將有一部分的單身公寓，據(jù)保守估計(jì)將用 3年左右的時(shí)間完成，目前正在做前期準(zhǔn)備，該項(xiàng)目特點(diǎn)是三面鄰水，估計(jì)年內(nèi)推出。 奧體板塊第一個(gè)開盤，通過律師樓簽約，組織業(yè)主游上海等活動(dòng)，聚集相當(dāng)人氣。 ? 短時(shí)間內(nèi)缺乏自然景觀及成熟的商業(yè)氣氛，完善的配套設(shè)施。 CBD 群共性分析 2． 3河西新城中心區(qū)中的住宅項(xiàng)目概述 河西新城原有住宅的供應(yīng)主要是總面積約 220 萬平方米的奧體新城、金馬酈城、世紀(jì)星園三大新型現(xiàn)代化中高檔居住區(qū)（今年竣工 110 萬平方米），再加上先后開工建設(shè)的雨潤地華豪園、歐洲城、萬科光明城市地塊、順馳濱江豪園地塊、萬達(dá)地塊、中海地塊等已拍賣和即將拍賣的住宅地塊等，在未來的幾年中河西新城周邊地區(qū)將會(huì)出現(xiàn) 500 萬平方米以上的住宅投放量。 ? 標(biāo)志性建筑之九：東渡濱江大廈 南京歐瑞房地產(chǎn)開發(fā)公司在奧體中心附近開發(fā)的東渡濱江大 廈，河西十大標(biāo)志性建筑之一，總建筑面積 7萬多平方，是一個(gè)集商務(wù)、酒店式公寓和商鋪為一體的綜合性大樓，分為主樓和裙樓兩個(gè)部分，主樓 22 層，裙樓 7層。該項(xiàng)目總投資約 個(gè)億。已經(jīng)開工建設(shè)，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)于 2020 年十運(yùn)會(huì)開幕前完工。 CBD 群基本概況 ? 標(biāo)志性建筑之一：紫鑫中華廣場 南京建瑞房地產(chǎn)綜合開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)，項(xiàng)目總投資 15 億元，總建筑面積約 47 萬平方米，已經(jīng)開工建設(shè)。從 10 大標(biāo)志性建筑規(guī)劃為辦公、居住、商業(yè)綜合體察覺開發(fā)商希望通過發(fā)展多 種業(yè)態(tài)，來分散風(fēng)險(xiǎn) ,對河西中心商務(wù)區(qū)長期發(fā)展并不看好。因此，要從區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的高度來認(rèn)識(shí) CBD 建設(shè)的意義，并為其準(zhǔn)確定位。河西將成為新型的中央生活圈，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)要提供 50 多萬人口的工作、生活、娛樂、休閑的需求，必將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)，這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，引發(fā)對商務(wù)樓的需求，同時(shí)， “十運(yùn)會(huì) ”的召開，將帶動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些大大促進(jìn)河西 CBD 的發(fā)展。河西新城區(qū)不僅是以文化、體育、商務(wù)功能為主的城市副中心，還是居住與就業(yè)兼顧的中高檔居住區(qū)，以濱江風(fēng)貌為特色的城市休閑游覽區(qū)。重點(diǎn)建設(shè)緯七路以南包括奧體新城、金馬酈城、世紀(jì)星園等現(xiàn)代化中高檔居住區(qū)，為十運(yùn)會(huì)提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)部分老城人口向新區(qū)轉(zhuǎn)移。 河西新城區(qū)作為南京老城的延伸，未來將成為南京政治、教育、文化的中心。北段主要職能仍然以居住為主，通過整合已建區(qū)域，完善服務(wù)配套，形成 2個(gè)地區(qū)中心及 3個(gè)鄰里中心；中段結(jié)合近期即將啟動(dòng)的體育中心，建設(shè)城市副中心，并帶動(dòng)片區(qū)的整體建設(shè)，南段主要安排高檔住宅用地，是河西地區(qū)未來發(fā)展的主要方向。 寧杭公路改造已完成，地鐵二號(hào)線出口在馬群，交通瓶頸狀況的好轉(zhuǎn)將使馬群樓市大受其益，類似的情況已從河西、寧南等板塊升溫中得到驗(yàn)證。在南京的遠(yuǎn)景城市規(guī)劃中，仙林地區(qū)是三大新市區(qū)之一，是集中體現(xiàn)現(xiàn)代城市文明和綠色生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的新市區(qū)。但不管如何，江寧區(qū)每年占南京市房地產(chǎn)銷售總面積三分之一的數(shù)據(jù)說明，江寧 3500 元左右的房價(jià)，在南京市場上占有絕對的競爭優(yōu)勢。相同的定位，使同質(zhì)化競爭不可避免。以河西板塊為例，奧體板塊中已有 9塊純住宅用地 “名花有主 ”，而且近期還有幾塊土地將推向市場。 初步統(tǒng)計(jì)在將來的兩年中城東南地區(qū)將會(huì)推出將近 200 萬平方米的樓盤。 根據(jù)規(guī)劃和城市特點(diǎn)，南京老城周邊各區(qū)域中心迅速崛起，成為南京房地產(chǎn) 市場的鮮明特點(diǎn)，并已形成 “東生態(tài)、西文化、南新城、北跨江 ”的發(fā)展格局。土地作為不可再生資源，批一塊少一塊，尤其是市中心的黃金地段更是奇貨可居，不僅南京本地開發(fā)商，而且不少實(shí)力非凡的外地房地產(chǎn)巨子也紛紛搶灘南京，不惜在市中心繁華地段扔重金圈地。 中小樓市投資者獲利回吐，增加市場供應(yīng)。土地價(jià)格增長是促成我市房價(jià)增長過快的動(dòng)因之一，目前我市部分樓盤土地價(jià)格占到開發(fā)成本的 40％，甚至超過 50％。 2020 年依然是南京市政府大規(guī)模建設(shè)的一年，建設(shè)投資仍會(huì)保持 400 億元，拆遷戶數(shù)將保持 3 萬戶左右，再加上集體土地拆遷，預(yù)計(jì)拆遷戶數(shù)不低于 5 萬戶，形成對住房的 “剛性需求 ”，其中約 35%有資格購買經(jīng)濟(jì)適用房，約 45%有資格購買中低價(jià)房，即 20%以上的拆遷戶會(huì)到市場購買商品房或二手房，共產(chǎn)生需求約 350 萬平方米左右。從客戶的主體特征變化來看，一部分原有的中高收入的客戶在近幾年收入有了較大的提高，需要將原有的住宅進(jìn)行更新?lián)Q代，同時(shí)一些新生的年輕首次購房者和拆遷戶也開始進(jìn)入需求市場。 ? 二是房地產(chǎn)市場本身的素質(zhì)，比如空置消化能力和市場吸納能力，對房地產(chǎn)開發(fā)潛力的影響也非常大。商品住宅均價(jià)漲幅較人均可支配收入增長高出 個(gè)百分點(diǎn)。 ? 商品住宅供求結(jié)構(gòu)基本合理，部分區(qū)域供不應(yīng)求。 ? 2020 年全年實(shí)際出讓面積 ，為前三年面積總和的 倍，成交金額 億，為前三年總和的 倍，從價(jià)格上看，住宅用地平均價(jià)格 3237 元 /平方米，樓 面地價(jià) 1952元 /平方米，分別較同期上浮 112 元 /平方米、 267 元 /平方米。全市共新發(fā)商品房銷售許可證381 個(gè)，新批上市商品房面積 598 萬平方米。其中包括嚴(yán)格控制土地儲(chǔ)備貸款的發(fā)放，對購買第二套以上 (含第二套 )住房的，應(yīng)適當(dāng)提高首付款比例等。這里的生活當(dāng)然指廣義的生活，是含工作、娛樂、休閑、 SHOPPING、酒店等為一體的 “泛生活概念 ”，而不僅僅是狹義、單一的辦公或居住。而且還不能使整個(gè)項(xiàng)目的諸多優(yōu)點(diǎn)形成羅列排布，那樣的話就會(huì)讓客戶感覺很亂，往往優(yōu)點(diǎn)多了就變成沒有優(yōu)點(diǎn)了。 ? 理解。并由理念落實(shí)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以期達(dá)成理念從產(chǎn)品側(cè)面便具備良好的可執(zhí)行性，使產(chǎn)品與營銷能在真正意義上達(dá)成統(tǒng)一與貫徹。 本方案的確定原則是基于下述四個(gè)方面 ? 整合。 ? 充分考慮開發(fā)商的品牌推廣、相關(guān)細(xì)節(jié)及至項(xiàng)目銷售結(jié)束的時(shí)間內(nèi)競爭對手的變化和項(xiàng)目自身整體的順利過度銜接。甚至?xí)纬勺约籂拷O自己的實(shí)際情況。必須在保證項(xiàng)目合理利潤及品牌的前提下，加速銷售，不能拖過十運(yùn)會(huì)后再去看市場的臉色。要加快建立個(gè)人征信系統(tǒng)，完善房地產(chǎn)抵押登記制度，嚴(yán)厲打擊各種騙貸騙資行為。全市房屋租賃合同備案登記面積 385 萬平方米，出租 萬戶，合同租金總額 億元，實(shí)現(xiàn)稅收 億元，分別比去年增長 40%、 34%、 34%和 26%。市場供需比為 :1 ，預(yù)售總量略大于供給，內(nèi)部認(rèn)購、排隊(duì)買房的現(xiàn)象逐漸增多，供給相對不足。 2020 年南京房價(jià)指數(shù)一、二季度分別為 和 ，三季度盡管政府調(diào)控有所回落，但仍達(dá)到 。規(guī)模較大的城市不僅擁有持續(xù)穩(wěn)定的房地產(chǎn)市場需求，而且大城市的市場空間使得房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)的過程中擁有相當(dāng)寬泛的余地來進(jìn)行市場定位，尋找市場的縫隙，進(jìn)行差異化競爭。 ? 南京的房地產(chǎn)市場將會(huì)向多元化格局發(fā)展 隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度的加大，使南京近郊區(qū)的房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，開 發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域更加分散，不同區(qū)域的不同產(chǎn)品都將有更好的市場環(huán)境，也都各具吸引力；近郊區(qū)較低的土地開發(fā)成本使多樣化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和更低密度的小區(qū)規(guī)劃成為可能，極大地豐富了不同產(chǎn)品的市場供給份額。另外，政府的經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā) 120 萬平方米，中低價(jià)房開發(fā) 80 萬平方米。一手房市場供求比將會(huì)達(dá)到 ： 1，商品房市場供不應(yīng)求局面將會(huì)有所緩解。 人防和配套公用設(shè)施的要求將會(huì)增加成本。從 2020 年南京已出讓的12 塊儲(chǔ)備地塊看，土地面積為 萬平方米，出讓金為 ， “三外 ”公司中標(biāo) 3家，土地面積為 54 萬平方米，出讓金為 億元 ，分別占 31%， 52%。結(jié)果上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，不能排除南京市的一些過熱苗頭或者是隱患存在。 ? 城東南板塊 得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢讓城東南板塊在新東郊區(qū)域內(nèi)舉足輕重，區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目以精品概念占據(jù)南京房地產(chǎn)的高端市場，成為其他板塊參照的對象。如今，河西地區(qū)早就沒有單價(jià)低于 5000 元的房子了，剛剛在河西拿到地的開發(fā)商也相當(dāng)高調(diào)，動(dòng)輒六七千、七八千。 盡管現(xiàn)在說 “價(jià)格戰(zhàn) ”三個(gè)字還為時(shí)尚早，但市場觀察人士樂觀地認(rèn)為，伴隨著買賣關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，商界慣用的 “價(jià)格戰(zhàn) ”早晚會(huì)現(xiàn)身石城。 初步統(tǒng)計(jì)在將來的兩年中寧南地區(qū)將會(huì)推出將近 200 萬平方米的樓盤。 ? 仙林板塊 近幾年來，仙林板塊圍繞大學(xué)城做足了文章。目前麒麟鎮(zhèn)樓盤定位大都是普通住宅，開盤均價(jià)在 3000 元左右，除江北以外價(jià)格最低，可以說是南京房價(jià)的第二盆地。 由于地區(qū)政府的利益原因驅(qū)動(dòng)，江北地區(qū)的土地投放和開發(fā)建設(shè)處在一個(gè)高度無序的狀態(tài)，從全國知名的地產(chǎn)航母開發(fā)的幾千畝的大盤，到私營業(yè)主開發(fā)的幾十畝的項(xiàng)目，密密麻麻的排列在浦珠路沿 線，在進(jìn)來的兩年中，江北的房地產(chǎn)市場將是一個(gè)巨大的戰(zhàn)場。 在南京市委市政府 “一疏散、三集中 ”和 “一城三區(qū) ”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下。 ? 商務(wù)中心板塊。 ? 一是有高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃藍(lán)圖，根據(jù)南京市城市總體規(guī)劃，未來的南京市是由主城 ——仙西、江北、江寧三個(gè)新市區(qū) ——若干個(gè)外圍新城組成的都市發(fā)展地區(qū)。 ? 三是有優(yōu)越的位置交通優(yōu)勢：與亞東、江寧相比，河西離以新街口為中心的老城區(qū)距離近了不少，并且有多條公路交通干線連接，將來還有三條地鐵線進(jìn)入。 ” ? 對于日前南京大力打造河西 CBD，可以說河西新城的發(fā)展、城市副中心的建立與完善都關(guān)系到 CBD 的成敗 。盡管商務(wù)板塊的 “十大建筑 ”基本開工，但到 2020 年，這些項(xiàng)目并不能全部真正營運(yùn)。南京地鐵二號(hào)線一期工程起于南湖路、雨潤路交叉口的中和村站，終點(diǎn)為馬群，設(shè)有圓通站、向興路站， 2020 年十運(yùn)會(huì)后展開全面建設(shè)，預(yù)計(jì)于 2020 年全線建成通車試運(yùn)行。 2225 層的商務(wù)公寓共有 5幢，包括 3幢商務(wù)公寓和 2幢辦公樓，歐洲城計(jì)劃在 2020 年整體交付。 ? 標(biāo)志性建筑之五：宋都大廈 杭州宋都房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司在河西新城區(qū)開發(fā)的宋都大廈，目前正在進(jìn)行樁基施工，預(yù)計(jì)2020 年 5月份出正負(fù)零。詳細(xì)方案正在制定。采取 60%出租， 40%銷售，以租為主銷售為輔的銷售模式。在未來 2年中，奧體板塊內(nèi)亮相的純住宅項(xiàng)目將達(dá)到兩位數(shù)，今后兩年將有 450 萬平米的住宅進(jìn)入市場。 4月份推出第三批房源，全部是 9+1的小高層，面積以 103 平方和 128 平方為主，目前為止價(jià)格未定。 由于盤子 超大（ 1400 多畝），開盤較早，同樣聚集了相當(dāng)?shù)娜藲狻?jù)說近 80%的區(qū)內(nèi)住宅將可以欣賞到園區(qū)內(nèi)的人工湖湖景。 優(yōu)勢分析： 在南方起家的實(shí)力派開發(fā)商。 另外，河西南部的建設(shè)目前正處于規(guī)劃當(dāng)中，預(yù)計(jì)儲(chǔ)備的 2萬畝土地定位為居住區(qū)，南部新城將