【正文】 海岸，祥和的綠地，美麗的酒香，拿鐵咖啡的意猶未盡，薰衣草的普羅旺斯，幸福的各種膚色的人們，吃不完的美食，逛不完的街，還有梵高和莫奈等聽(tīng)不完的故事 …… 拉德方斯，一個(gè)集無(wú)數(shù)世界頂尖規(guī)劃、建筑大師心血，在一塊不毛之地上，先后歷時(shí) 50 年建成的，融超級(jí)發(fā)達(dá) 的商務(wù)辦公群、超級(jí)享受的生態(tài)住宅群、超級(jí)豐富的商業(yè)及生活配套群、超級(jí)優(yōu)美的自然及人文環(huán)境為一體的 “世界級(jí)新城市典范 ”，被公認(rèn)為世界真正具有活力的、融辦公、住宅、生活配套、景觀為一體的 “KING OF CBD”！ 在中國(guó)，在南京河西，有這樣一個(gè)地方，數(shù)十家開(kāi)發(fā)公司云集，數(shù)百萬(wàn)方的住宅、辦公、商業(yè)等建筑產(chǎn)品將要在 3年左右的時(shí)間里，在這個(gè)從前也一樣是不毛之地的地方集中投放、并且想要也需要集中消化 …… 這里有政府美麗的新城市遠(yuǎn)景規(guī)劃，有目前凝聚國(guó)內(nèi)外知名建筑、景觀等設(shè)計(jì)公司心血的紙上之作，有眾多國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)商 的蓄勢(shì)待發(fā)，有部分產(chǎn)品短期內(nèi)的價(jià)格表相優(yōu)勢(shì)，有初具雛形的奧體標(biāo)志性建筑及區(qū)域優(yōu)勢(shì)，有一定程度的、但也是可以共享的自然環(huán)境及未來(lái)的交通工具的優(yōu)勢(shì) …… 但是，面對(duì)越來(lái)越理智的消費(fèi)者，這里也有真正人氣的隱憂，有目前不成熟、無(wú)規(guī)模的生活配套的匱乏現(xiàn)狀及不確定的未來(lái)發(fā)展情況，有十運(yùn)會(huì)及奧運(yùn)概念過(guò)后的區(qū)域概念停滯真空，有其他板塊項(xiàng)目的圍追堵截，有其他城市同樣規(guī)劃后不成功的案例，有太多未來(lái)價(jià)值的不確定性因素的干擾等等 …… 太多的疑問(wèn)，太多的看不懂，太多的迷茫困擾著政府、發(fā)展商和業(yè)主，顯而 **見(jiàn)，這里缺少的是能夠真正支撐目 前炒作的未來(lái)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)有力支撐和客觀的信心，缺少的是 “后奧體時(shí)代 ”的區(qū)域發(fā)展支撐和長(zhǎng)期定位，缺少的是一個(gè)真正能夠把政府、開(kāi)發(fā)商等各方面的優(yōu)勢(shì)和信心完全展現(xiàn)給業(yè)主并且能夠使之深信不疑、順理成章接受的 最最核心理念和平臺(tái)，一個(gè)活生生的成功案例！ 本次送呈貴司之營(yíng)銷(xiāo)策劃構(gòu)想，系從最切實(shí)市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，全面權(quán)衡河西區(qū)域未來(lái)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)白熱化態(tài)勢(shì)及相同的投放時(shí)間、巨大的投放量、過(guò)分依托未來(lái)價(jià)值所造成的整體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在產(chǎn)品規(guī)劃基本確定的前提下，在商業(yè)、辦公、住宅、酒店等多重產(chǎn)品并存的前提下，以差異化營(yíng)銷(xiāo)為手段，以項(xiàng)目 產(chǎn)品系統(tǒng)功能整合化為目標(biāo)，提出整體營(yíng)銷(xiāo)理念構(gòu)思。徹底完成項(xiàng)目的綜合互動(dòng)與互補(bǔ)，形成巨大的產(chǎn)品合力，從而帶來(lái)真正世界級(jí)的高品質(zhì)生活和其他如旅游、會(huì)展等產(chǎn)業(yè)的高附加值。如項(xiàng)目與開(kāi)發(fā)商的 最佳結(jié)合、成本控制、配套落實(shí)、內(nèi)外部景觀的協(xié)調(diào)、項(xiàng)目如何使分期推廣既有聯(lián)系又有升華、如何使推廣主線及產(chǎn)品定位在未來(lái)二－三年左右的時(shí)間內(nèi)不脫離市場(chǎng)發(fā)展等等。 ? 在挖掘上述概念的同時(shí)，必須結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)迅速確立其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣唯一性的地位，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重圍中脫穎而出，從而形成不可復(fù)制的獨(dú)特的生活方式。 中國(guó)人民銀行于 2020 年 6 月初發(fā)出加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知 (121 號(hào)文件 )，意在抑制房地產(chǎn)發(fā)展中產(chǎn)生的泡沫。 1． 2 南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì) 根據(jù)南京房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)市 場(chǎng)處公布的資料， 2020 年全市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 億元，同比增長(zhǎng) ％；施工面積 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) ％。 1． 2． 1 2020 年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行呈現(xiàn)六大特征 在 2020 年全國(guó)房地產(chǎn)投資保持高速增長(zhǎng)的情況下，南京房地產(chǎn)投資增速相對(duì)平穩(wěn)，略高于全國(guó)，但低于全省 14 個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)低于我市固定資產(chǎn)投資增速近 16 個(gè)百分點(diǎn)，房地產(chǎn)投資額占固定資產(chǎn)投資比例由 2002 年的 23%下降為 %，在 2020 年南京經(jīng)濟(jì)向好， GDP保持 %高速增長(zhǎng)情況下，房地產(chǎn)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，房地產(chǎn)投資增速高于GDP 的增速近 18 個(gè)百分點(diǎn)，占 GDP 總量由 2002 年的 %上升到 %，上升 個(gè)百分點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)對(duì) GDP 增長(zhǎng)的直接貢獻(xiàn)率與間接貢獻(xiàn)率之和超過(guò) %，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為南京新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和居民的消費(fèi)熱點(diǎn)。異?；钴S的房地產(chǎn)一二三級(jí)市場(chǎng)一方面說(shuō)明市民的消費(fèi)觀念發(fā)生著較大的變化， “賣(mài)舊買(mǎi)新賣(mài)小買(mǎi)大 ”梯級(jí)消費(fèi)、二次消費(fèi)的觀念已經(jīng)普及，使得一二手房市場(chǎng)良性互動(dòng)的局面得以形成；另一方面梯度消費(fèi)使 2020年約為全市 8%的住戶改善居住條件，每戶居住面積凈增加 40 平方米以上，人均住房面積改善 平方米。主城 區(qū)內(nèi)商品住宅均價(jià)在 5000元左右，市中心少數(shù)高檔公寓達(dá)到 8000元 /平方米，環(huán)境較好的高檔別墅價(jià)位在 15000 元 /平方米左右。 從房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，呈現(xiàn)兩大特點(diǎn) ? ? 一是市場(chǎng)潛在需求越大、潛在供 給越小則預(yù)示城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資潛力越大，房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在需求主要受到潛在需求方的購(gòu)買(mǎi)能力的影響。 客戶需求一方面向多元化發(fā)展，另一方面也正向兩極化發(fā)展。 ? 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 近幾年來(lái)，南京新建商品房市場(chǎng)有效需求主要包括危舊房改造和拆遷需求、房地產(chǎn)投資需求、改善居住條件購(gòu)房需求以及城市化進(jìn)程購(gòu)房需求等四個(gè)方面。 ? 市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè) ? 引起價(jià)格上漲的因素： 土地價(jià)格的上漲。 ? 引起價(jià)格下跌的因素： 政府加大調(diào)控力度，增加中低價(jià)房和經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)。 土地市場(chǎng)繼續(xù)升溫 ? 但由于土地二級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有相應(yīng)健全，使得圈地運(yùn)動(dòng)異常熱乎，炒地成風(fēng)。此外，城東月牙湖板塊、仙林大學(xué)城，江寧縣改區(qū)，舊城改造，河西大開(kāi)發(fā)，地鐵建設(shè)等城市建設(shè)促成了南京的房地產(chǎn)熱點(diǎn)形成。 目前，萬(wàn)達(dá)、銀城、金大地等十幾家有實(shí)力的地產(chǎn)商分割了城東南房地產(chǎn)市場(chǎng)的份額，澳大利亞、法國(guó)、中國(guó)香港等國(guó)內(nèi)外多家知名建筑設(shè)計(jì)公 司的介入，也讓城東南項(xiàng)目的品質(zhì)得到大幅提升，僅光華路、大明路、繞城公路合圍的三角地區(qū)就分布了黃埔鑫園、清新家園、江南明珠、浙江錢(qián)塘資項(xiàng)目、九龍盛世園等多個(gè)樓盤(pán)。今年，隨著商品房上市總量的大幅增加，供求關(guān)系將發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。 奧體板塊的項(xiàng)目擁有相同的外部資源，而且大多數(shù)項(xiàng)目鎖定的都是中高端客戶。其中也不乏像市政天元城、萊茵東郡、明月港灣這樣從定位、推廣、產(chǎn)品、景觀、知名度都很到位的項(xiàng)目，也有像武夷綠洲這樣的百萬(wàn)平米以上的超級(jí)大盤(pán)，這是真正的生 活質(zhì)量和生命成本的較量。 在原有的教育資源基礎(chǔ)上，生態(tài)是仙林板塊打出的又一王牌。此外，北靠紫金山的地緣優(yōu)勢(shì)、相鄰滬寧高速和地鐵二號(hào)線的交通優(yōu)勢(shì)，加上周邊有諸多高校，也讓麒麟鎮(zhèn)板塊在新東郊區(qū)域內(nèi)極為搶眼。 二、河西地區(qū)房地產(chǎn)概述 在河西新城規(guī)劃的 ，主要分為北、中、南三段。河 西新城區(qū)位于南京主城的西部，面臨長(zhǎng)江，與江心洲隔江相望，北依秦淮河，定位為以商務(wù)、體育、文化等為主的新城區(qū)中心；居住與就業(yè)兼顧的中高檔居住區(qū)；以濱江風(fēng)貌為特色的主城西部休閑游覽地。 ? 居住區(qū)板塊。在此框架下，南京市委常委會(huì)在去年底正式通過(guò)了河西新城區(qū)建設(shè)計(jì)劃，將 用 5到 10 年時(shí)間，把新秦淮河以北、外秦淮河和鳳臺(tái)南路以西、長(zhǎng)江以東的 平方公里范圍，建成一個(gè)現(xiàn)代文明和濱江特色交相輝映的現(xiàn)代化新城區(qū)。 CBD 市場(chǎng)概述 CBD 市場(chǎng)特征 ? 按照現(xiàn)有規(guī)劃，在未來(lái)兩年內(nèi)，奧體板塊純住宅用地的量將會(huì)達(dá)到 370 萬(wàn)方米，粗略計(jì)算，今后兩年將有 450 萬(wàn)平方 的住宅進(jìn)入市場(chǎng)，也就是說(shuō)，在未來(lái)的 5年內(nèi)，將有近十萬(wàn)人口進(jìn)駐，按照市政府相關(guān)的規(guī)劃，河西通過(guò) 510 年的開(kāi)發(fā)，將建成一個(gè)可以容納 56 萬(wàn)人員的現(xiàn)代化新南京的標(biāo)志區(qū)。 ? CBD 地區(qū)集聚了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的精華，客觀上需要強(qiáng)大的現(xiàn)代制造業(yè)、服務(wù)業(yè)以及一定的經(jīng)濟(jì)腹地作支撐。那么，河西商務(wù)區(qū)會(huì)不會(huì)是在行政指揮棒下操作？十運(yùn)會(huì)之后河西商務(wù)區(qū)又有怎樣的發(fā)展？沒(méi)有足夠的實(shí)力和眼光，是不可能在哪里取得投資回報(bào)的。 ? 應(yīng)該說(shuō) ,十運(yùn)會(huì)是開(kāi)發(fā)河西中心商務(wù)區(qū)絕佳的機(jī)會(huì) ,政府投入也很大，但政府只能做到基礎(chǔ)設(shè)施和規(guī)劃概念的完成，后期市場(chǎng)的運(yùn)作，則依靠開(kāi)發(fā)商的努力和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，當(dāng)然 ,政府如果出臺(tái)象上海政府當(dāng)年的規(guī)定 (來(lái)上海投資的外資銀行必須在浦東 設(shè)點(diǎn) )極大的刺激寫(xiě)字樓市場(chǎng)，為河西的 CBD 建設(shè)創(chuàng)造了很好的條件。位于南京奧體中心正對(duì)面、地鐵中心站出口處，總建筑面積逾 16 萬(wàn)平方米，雙 L 型塔樓高 100 米，建成后將成為南京河西新城區(qū)的標(biāo)志性城市建筑。主體部分是一幢聯(lián)體裙樓，地上部分建筑面積 6萬(wàn)多平方米，共 18 層，其中 13層為商鋪， 418 層為酒店式公寓，面積從 60 多平方到 160 平方不等；地下 2層，建筑面積約 2萬(wàn)平方。已經(jīng)開(kāi)工建設(shè)。從目前的情況來(lái)看，基本上每一個(gè)開(kāi)發(fā)商都盡可能的增加裙房和商鋪的面積，以降低施工成本，增加銷(xiāo)售信心，初步預(yù)測(cè)，該地區(qū)的商業(yè)面積將會(huì)超過(guò) 40 萬(wàn)平方米（不含住宅地塊和政府配套的商業(yè)面積）；為了利于銷(xiāo)售，很多開(kāi)發(fā)商根據(jù)規(guī)劃要求中 “酒 店式公寓不超過(guò) 45%”的要求，在項(xiàng)目中設(shè)置酒店式公寓的住宅形式，初步預(yù)測(cè)，以酒店式公寓或者 soho公寓形式出現(xiàn)的住宅將會(huì)在 4060 萬(wàn)平方米左右；根據(jù)政府的規(guī)劃要求，河西十大標(biāo)志性建筑中還應(yīng)該有一部分酒店功能，但已經(jīng)有不少開(kāi)發(fā)商準(zhǔn)備以小戶型的形式銷(xiāo)售這一部分，也就是說(shuō)在 “十大標(biāo)志性建筑 ”中可能出現(xiàn)不低于 20 萬(wàn)平方米的 “小戶型酒店式公寓 ”產(chǎn)品；剩余大約 4060 萬(wàn)平方米的寫(xiě)字樓產(chǎn)品用于銷(xiāo)售和自用（相當(dāng)于南京市場(chǎng)寫(xiě)字樓一年的銷(xiāo)售總量）。 ? 從已知樓盤(pán)看，各家的定位、規(guī)劃、宣傳都很高，追求品牌作戰(zhàn)。 歐陸小鎮(zhèn)的建筑風(fēng)格，小區(qū)以 45層的多層住宅為主，部分帶電梯，一梯一戶。 ? 世紀(jì)星園： 由西城房產(chǎn)在金陵中學(xué)河西分校正對(duì)面開(kāi)發(fā)。 優(yōu)勢(shì)分析： 萬(wàn)科的品牌優(yōu)勢(shì)很明顯，會(huì)有一批實(shí)力強(qiáng)勁的追隨者。 報(bào)道稱(chēng)南京一些項(xiàng)目如 “典雅居 ”只是廣州中海 “錦城花園 ”的翻版、翠島花城、翠屏清華等一些項(xiàng)目 “入戶花園 ”的產(chǎn)品多來(lái)自于對(duì)深圳中海陽(yáng)光棕櫚園的感悟。江蘇城市發(fā)展研究院的專(zhuān)家認(rèn)為河西出現(xiàn)低價(jià)房，將有利于平抑河西高價(jià)房房?jī)r(jià)。未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將主要在于樓盤(pán)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，而絕非單純的競(jìng)價(jià)銷(xiāo)售。如何搶占先機(jī)，率先贏得市場(chǎng)是本報(bào)告在戰(zhàn)略上要探討的問(wèn)題。 ? 由于本案地塊本身的地域就在河西新城其他項(xiàng)目如萬(wàn)科光明城市、萬(wàn)達(dá)地塊、中海地塊等的明顯不便利的位置，再加諸周邊道路改建工程及延伸工程尚未完成，使地塊本身的抵達(dá)度與 地塊基本識(shí)別度均不高。區(qū)域內(nèi)沒(méi)有任何公交汽車(chē)站的設(shè)立，使本案想成為市區(qū)人口導(dǎo)入大盤(pán)的障礙與顧慮更為顯著； ? 無(wú)自然山水，景觀亦無(wú)特色。 ? 客群向超越地塊目前人口素質(zhì)的高端訴求，才能達(dá)成品牌和社會(huì)效益的收益最大化。 以客觀背景趨勢(shì)與本案自身?xiàng)l件為前提，市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于，本案應(yīng)主動(dòng)選擇城區(qū)較高素質(zhì)、高人文、高收入的知識(shí)型中產(chǎn)階層為吸納目標(biāo)，才能令本案相對(duì)高品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品力獲得認(rèn)同，并有足夠購(gòu)買(mǎi)力承受，使本案售價(jià)獲得支撐從而達(dá)成收益最大化。此市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)是本案當(dāng)仁不讓的機(jī)遇，更是賴(lài)以成功的前提。 從 “溫飽 ”到 “小康 ”是大趨勢(shì)，對(duì)生活資料要求的不斷提高是大趨勢(shì)。不要忘了，我們面臨的對(duì)手及市場(chǎng)是多么的瞬息萬(wàn)變，體量是多么的巨大，多一份滯留都是一種風(fēng)險(xiǎn)。 ? 主動(dòng)選擇文化素質(zhì)較高，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的中產(chǎn)階層為本案客群，有利于提升產(chǎn)品品牌形象，擺脫低等價(jià)位樓市（包括全市范圍）的大量競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓更大的收益空間。上述我司已做出預(yù)判。 拉德方斯區(qū)交通 系統(tǒng)行人與車(chē)流徹底分開(kāi)，互不干擾，這種做法在世界是僅有的。 在 60 年代末 70 年代初，拉德方斯的開(kāi)發(fā)形成第一個(gè)高潮，由于需求的不斷增長(zhǎng)，拉德方斯在 70 年代末，發(fā)生了嚴(yán)重的房地產(chǎn)危機(jī)，雖然前期銷(xiāo)售一空，但是這些塔樓及周邊整體發(fā)展與規(guī)劃被公眾批評(píng)，認(rèn)為塔樓太高（拉德方斯的寫(xiě)字樓建筑高度均超過(guò) 200 米），整個(gè)新區(qū)沒(méi)有人情味，沒(méi)有個(gè)性，沒(méi)有生活化的感覺(jué)。經(jīng)過(guò)了 30 年的時(shí)間，專(zhuān)家及政府終于知道：這個(gè)城市需要活力，這個(gè)城市需要生活。 CBD 即英文 CENTRAL BUSINESS DISTRICT 的簡(jiǎn)稱(chēng)，最早產(chǎn)生于本世紀(jì)二十年代的美國(guó)， 中文譯為商務(wù)中心區(qū)。商務(wù)中心區(qū)應(yīng)該是一個(gè)城市現(xiàn)代化的象征與標(biāo)志，這里聚集著規(guī)模宏大、錯(cuò)落有致的建筑群，這里聚集著勢(shì)力雄厚的企業(yè)王國(guó)，還有與之匹配的創(chuàng)造財(cái)富神話的精英。于是，在公園區(qū)內(nèi)，在高聳的摩天大樓之下，在其CBD 的核心區(qū)位，出現(xiàn)了真正為了生活而營(yíng)造的公園區(qū)住宅。強(qiáng)調(diào)城市與自然的協(xié)調(diào)，成為拉德方斯區(qū)建設(shè)中頗有借鑒意義的經(jīng)驗(yàn)。拉德方斯的主軸線有很強(qiáng)的凝聚力，特別是新凱旋門(mén)及一系列雕塑景觀建成后，全區(qū)商務(wù)化面貌大為改觀，從此，拉德方斯多了旅游等口碑性和利潤(rùn)性行業(yè)，有了中心，有了標(biāo)志，有了精神支柱，增強(qiáng)了其吸引力。于 1958 年建設(shè)開(kāi)發(fā)，全區(qū)規(guī)劃用地750 公頃，先期開(kāi)發(fā) 250 公頃， 其中商務(wù)區(qū) 160 公頃，公園區(qū)（以住宅區(qū)為主） 90 公頃。 ? 本案在規(guī)劃中，必須考慮市政道路與居住區(qū)私密區(qū)域的影響，以及周邊商業(yè)設(shè)施為居住人群服務(wù)的適配度問(wèn)題，在本案內(nèi)部必須進(jìn)行自給自足、自成體系的商業(yè)及生活、交通附加值的補(bǔ)充。 總結(jié)與提示 綜上分析，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，作出 為戰(zhàn)略導(dǎo)出與系列定位的提示： ? 結(jié)合河西新城區(qū)及本案本身地脈特征及地域發(fā)展方向，有空間更有基礎(chǔ)承載更高品質(zhì)社區(qū)“拉德芳斯 ”的營(yíng)建。在增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，更能樹(shù)立鮮明的品牌旗幟。 想要最終把我司提出的理念與目標(biāo)真正實(shí)現(xiàn)，必須在項(xiàng)目的方方面面始終以 “奧林匹亞星 ―― 全健康、泛運(yùn)動(dòng)的綠色生活示范街區(qū) ”作為主導(dǎo)地位和堅(jiān)定指針。 ? 時(shí)勢(shì)造英雄，體量雖比超級(jí)大盤(pán)略小，但是憑借優(yōu)越的生活方式和先進(jìn)生 活理想的產(chǎn)品力及營(yíng)銷(xiāo)理念做河西新城區(qū)樓市開(kāi)發(fā)的領(lǐng)頭羊。