【正文】 可以容納約 18 萬居民，與河西的北部及中部連成一體，構成真正意義上的河西新城區(qū)。 ? ? 未來 2—3 年內，河西新城住宅市場集中上市量將驟增。如何善用是本案成功至要。 ? 河西新城是未來十年內南京跨江發(fā)展建設的重中之重，遠景規(guī)劃誘人； 地塊自然環(huán)境較佳，且較規(guī)整，善加利用，是本案成為高品質社區(qū)的基礎； ? ? 項目周邊目前無成形的社區(qū)及房地產(chǎn)運作新亮點，而且整個河西新城的在售或即將銷售的項目中也沒有能夠在營銷理念上真正樹立起地標式的建筑，具備了很強的營銷差異化和特色化的外部空間和客 觀條件； 客觀劣勢分析 ? 項目所在的位置在目前的奧體板塊競爭中不具備絕對優(yōu)勢，由于交通環(huán)境、自然環(huán)境、生活配套的原因，很多市民對該地區(qū)缺乏直觀了解和生活的恐懼。所以如不能解決客戶對于生活需求的信心和生活品質的提高，注定要遭受市場的嚴峻考驗。未來，城市人口將隨著樓市板塊的各自明確發(fā)展而必然產(chǎn)生檔次、階層上的分流。以本案的規(guī)模及開發(fā)時機，定然已成為河西新城區(qū)樓市開發(fā)的中間階段，客戶已經(jīng)過了向 “金馬酈城 ”那時市場突然出現(xiàn) 4500多的房價而瘋搶一空的時候（何況那時它還占據(jù)著良好的地理位置優(yōu)勢及良好的市場推廣先機和暫時的唯一性）。本案將代表河西新城區(qū)樓市開發(fā)水平的至高境界，將決定著河西新城區(qū)住宅樓市客群的導入方向。產(chǎn)品的提升是無止境的，而適度超前并實用的理念是大盤靈魂，其品牌生命才得以長久。挑戰(zhàn)在于，在規(guī)劃的決策上對于產(chǎn)品的定位可能會引致開發(fā)成本的提高，但能夠換來日后營銷上產(chǎn)品與需求的對位，促使產(chǎn)品順利去化并獲取更大收益。其客群必然來自于全市范圍。而本案的推出，是影響區(qū)域樓市的關鍵，其將成為任何區(qū)域個案的競品。建成 67 公頃的步行系統(tǒng)、集中管理的停車場設有 ，交通設施完善；建成占地 25 公頃的公園，商務區(qū)的 1/10用地為綠化用地，種植有 400 余種植物，建成由 60 個現(xiàn)代雕塑作品組成的露天博物館，環(huán)境的綠化系統(tǒng)良好。經(jīng)過 30 多年的開發(fā)建設，拉德方斯區(qū)已基本實現(xiàn)來的規(guī)劃設想。僅僅在此辦公的人們似乎沒有時間去欣賞和擁有后來硬生生安插上去的公園，沒有真正生活化的拉德方斯進入了一個 “白天擁碌、夜晚空城 ”的 CBD 危機。同時，在緊鄰巴黎城外形成了一個風貌與城區(qū)截然不同的現(xiàn)代化的副中心，其標志性建筑拉德方斯大拱門的建成，使得巴黎的歷史軸線得到了延續(xù)和升華。作為中央商務區(qū)來說，實際上就是一個經(jīng)濟的集成，也就是說要實行規(guī)?；慕?jīng)濟。 除了穩(wěn)定區(qū)域內的人流之外，政府還充分重視整個區(qū)域統(tǒng)一的形象對外宣傳展示，擴大區(qū)域的含金量，增加區(qū)域的升值空間，加深區(qū)域的世界級品牌知名度，修建了最為代表的 “新凱旋門 ”，充分發(fā)展了旅游地產(chǎn)的優(yōu)勢，并完成了高檔酒店及公寓的配置，吸引了數(shù)以萬計的國內外游客，大量的口碑形成了政府及區(qū)域的名片，內外兼修的做法使區(qū)域的所有產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品都帶來了強大的升值空間。并且重視了道路系統(tǒng)的改善。 根據(jù)規(guī)劃，在拉德方斯 750 公頃開始范圍內，將建成 3個鎮(zhèn)，若干個區(qū)，其中主要是商務區(qū)、公園區(qū)和巴黎第五大學區(qū)。截止到 1992 年，國家已投資 160 億法郎。如果生活、交通、環(huán)境等任何一環(huán) 出現(xiàn)問題，都將影響到項目的實際推廣。這必然引發(fā)包括區(qū)域樓市開發(fā)在內的生活配套、生活設施等各方面的全面提升。本案欲以高品質開發(fā)應對區(qū)域高速發(fā)展及城區(qū)人口導入的高素質趨勢，甩開目前因地塊及周邊輻射區(qū)域生活資源匱乏而導致客戶的重大抗性，必然需要在整體產(chǎn)品品質、附加值上追加投入以滿足未來高素質住戶的生活需求。大盤的開發(fā)與銷售應是一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)構筑的應是一方房地所營造的生活方式及由此方式帶來的生活品質的提高。當?shù)馗咝б娴钠髽I(yè)及城區(qū)帶來的一大批高素質的居住人群將與本案共同實現(xiàn)。這是一個選擇與被選擇的過程，決定了該區(qū)域的樓市價格、檔次等多方面走勢。在整合現(xiàn)有資源的前提下，從市場客源細分的角度出發(fā)，樓市各板塊必將各自依托自身特色，吸納各自適宜的居住人群。雖有遠景規(guī)劃，但目前當?shù)貨]有任何形態(tài)的商業(yè)配套設施和市政配套、交通配套，可能會在營銷執(zhí)行時引起市場否定態(tài)度過于濃烈。因此，本案在規(guī)劃決策上的成敗取決于對大市場供需形勢的判斷。必然面對與本案區(qū)域同等級競爭區(qū)域內的產(chǎn)品綜合競爭。而開發(fā)商也是斗勇斗志，在河西新城區(qū)的舞臺上演品牌戰(zhàn)、營銷戲。但一個例子可以說明的，在建鄴區(qū)莫愁湖東路（原二道埂子）自從萬科進入，對該地區(qū)價位的拉動作用很大。眼下他們正在對目標客戶做跟蹤調查和需求分析，所勾劃的項目輪廓大致是以小高層公寓為主的高檔社區(qū)。據(jù)萬科介紹，總建筑面積約 21萬平米，由 28 棟 1 18 層高層住宅及少量聯(lián)排別墅產(chǎn)品組成，距奧體中心約900 米，距新街口市中心 6公里，容積率 。 優(yōu)勢分析： 有政府背景，小區(qū)內部配套齊全，有鄰里中心、奧體中、小學等。在 04 年 1月推出第二批，均價 5000 元。 ? 短期內供需矛盾突出， 03 年 1季度 ， 2季度 ， 3季度 ， 4季度 。 ? 標志性建筑之十：四季仁恒 該項目 2020 年 12 月 30 日舉行開工典禮，由南京仁恒地產(chǎn)打造，主要是兩棟超高層的 “公寓式酒店 ”，主樓將近 146 米，輔樓 98 米，建筑面積將近 10 萬平方，項目總投資 9億左右。 ? 標志性建筑之七：金奧大廈 12 月 30 日舉行開工典禮，由南京金高房地產(chǎn)有限公司開發(fā)建設。 是一個集五星級豪華大酒店、商場、公寓為一體的大型綜合性的標志性工程，一共有 36 層，其中 20 層以上是高檔寫字樓， 20 層以下是五 星級的酒店。歐洲城的定 位是綜合性的大型商務生活區(qū)，規(guī)劃種包括 10 萬多平方的商業(yè)區(qū)、 8萬多平方的商務公寓和 9萬多平方的中高檔住宅以及 56萬平方的地下層。 ? 現(xiàn)在南京寫字樓集中在新街口、洪武路、大行宮、珠江路、廣州路等地，還有相當部分租用了民宅，如果交通改善，會有人從民宅走向河西寫字樓的，而且已有很多上班族就住在河西。 ? 目前河西奧 體板塊 ,缺乏傳統(tǒng)的商務氛圍又沒有足夠的人氣，周圍居民都是近 3年入住。同時，新街口地區(qū)擁擠的交通更是成為 CBD 發(fā)展的瓶頸。單就政府大量的基礎設施及場館建設就使河西房地產(chǎn)升值有了充足的 理由。 ? 濱江風貌區(qū)板塊。 “五大板塊 ”建設目標 ? 奧體中心板塊。寬 45 米、長 ，大面積的公共綠地，四季繁茂的花草和成陰的綠樹將營造出舒適的生態(tài)環(huán)境； 11 幢高層建筑氣勢雄偉、各具特色、錯落有致。 ? 江北板塊 2020 年的江北地產(chǎn)可謂是一炮而紅，南京 “都市另一半 ”的地位舉足輕重。據(jù)悉，除錦繡花園、陽光之旅，駐足麒麟鎮(zhèn)的還有麒麟山莊、常錦等 6 個項目，開發(fā)總量達 50 萬平方米。在河西大規(guī)模開發(fā)的輻射下，也逐漸受到廣泛關注，沿江發(fā)展的口號和濱江概念的提出，世貿濱江入住下關打造高品質樓盤，將不容置疑地帶動整個地區(qū)的開發(fā)水平，進而提高市場份額。 ? 寧南板塊 寧南地區(qū)由于居住環(huán)境優(yōu)越，而價格相對較低，也開始成為銷售熱點，吸引了大量的中高收入購房群體，而當?shù)氐漠a(chǎn)品中不乏仁恒翠竹園、花神美境、寧南秀林苑等一大批優(yōu)質樓盤。在如此大規(guī)模的總量面前，河西已經(jīng)有競爭白熱化的趨向。當初萬科以 億拿下二道埂子項目，隨后金色家園率先試水高房價，該樓盤一期時，均價每平方米 4500 元，二期均價每平方米 6900 元，最高售價達到了每平方米9500 多元。南京主城區(qū)原有的房地產(chǎn)市場分為城中板塊、城東板塊、河西板塊、城南板塊、城北板塊，在 2002 年以前的房地產(chǎn)市場，城東板塊以優(yōu)越的自然環(huán)境，獨領風騷。 央行新政策對房地產(chǎn)開發(fā)到銷售的信貸資金運用，提出了明確的規(guī)范性政策和措施，理應成為推動關注房地產(chǎn)發(fā)展中所存在問 題的良好契機，而其具體實施細則即將落實。因此，有效推進結構調整，規(guī)范房地產(chǎn)市場，實現(xiàn)南京房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)增長，避免大起大落應是2020 年政府的重要調控目標。 原材料價格上漲成為隱憂。城市化程加快也 帶來南京購房需求的增加，按照南京城市發(fā)展規(guī)劃，今后每年城市化水平保持 2%的增長幅度，每年約 11萬人成為南京城市人口，估計仍有 150 萬平方米購房需求和近 200 萬平方米的租賃需求。 1． 2． 3 2020 年南京市房地產(chǎn)市場發(fā)展預測 ? 市場供需情況預測 ? 市場供給預測 2020 年是省委省政府提出的 “沿江開發(fā) ”戰(zhàn)略，市委市政府提出 “一城三區(qū) ”建設進入全面實施、關鍵階段的一年，也是政府通過增加土地投放、加大經(jīng)濟適用房和中低價房建設調控市場初見成效的一年。近年來，南京經(jīng)濟快速發(fā) 展，城市建設、拆遷改造不斷加快，住房貨幣化制度改革進一步深入，以及城市居民生活水平不斷提高，城市化進程加快對住宅的巨大需求；流動人口增長對住宅的巨大需求；居民消費結構調整帶動住房消費的發(fā)展；銀行寬松的信貸政策，以及房改政策的有利推動。這是國內首次對城市房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力進行評估并作出排名。 總體來看，供給市場份額較高的區(qū)域也是銷售量較大的區(qū)域，市場區(qū)域供求相對平衡，但不排除部分區(qū)域供不應求，部分區(qū)域供略大于求的情況，通過市場調節(jié)，可以達到相對平衡。 ? 2020 年南京新批商品房上市面積為 598萬平方米，與 2002 年基本持平。其中住宅銷售面積 ，占商品房銷售總面積的 %。 隨后出臺的國務院 18 號文首次在國務院文件的層面，提出 “房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè) ”。從奧體新城的不超過 5000 元 /平米（總量 120萬平米），到萬科的 7000 元 /平米，都將使項目遇到前所未有的挑戰(zhàn)。 ? 市場的重復性、推廣的平淡性導致項目無熱度、亮點及牢固的客戶基礎，加大項目的推廣風險及難度。 ? 尋找與目前房地產(chǎn)市場 常用及慣用的營銷推廣手段及方案有出新并且有可執(zhí)行、可操作、特色化、差異化、真正適合自己的、有前瞻性、互動互補性的方案，包括從案名開始直至所有的營銷思路和 SP 活動。并致力于理念的構筑能使產(chǎn)品內部各功能間有機結合形成產(chǎn)品形態(tài)上的整體性，從而具備統(tǒng)一的競爭合力，完成各不同功能產(chǎn)品的有效、有機的整合互動與互補。 故，本文以理念導出及理念對產(chǎn)品設計的滲透為主要闡述方向。盡可能的使項目的配套、景觀、房型以及所要表達、引導和展現(xiàn)的生活方式、生活內容及區(qū)域內未來的無限價值真正為客戶所認同和接受。 為此，我們在審視和面臨競爭空前激烈、產(chǎn)品同質化嚴重、投放時間嚴重重和、同區(qū)域內投放量巨大的南京河西房地產(chǎn)現(xiàn)狀的同時，應該梳理好自己的思路，先拋開價格等因 素不談，看看我們接下去到底要面臨哪些競爭和實際問題，這樣才能有針對性的進行項目整合及市場推廣。 ? 價格目前在整個市場中趨于迷 亂、復雜狀態(tài)。一方面，通過收緊信貸可以使過快發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)減速；另一方面，提高高檔房和二次購房的信貸門檻可以加快推進房地產(chǎn)行業(yè)的結構性調整。商品房合同銷售面積 萬平方米，銷售金額 億元，分別同比增長 ％、 ％。同時，政府也加強對土地市場的宏觀調控，調整土地供應結構，六月份以來，政府開始加大中低價房及經(jīng)濟實用房土地供應量，全年建成經(jīng)濟適用房 100 萬平方米。從住宅開發(fā)區(qū)域看： ? 2020 年新上市樓盤熱點區(qū)域，即從行政區(qū)劃看依次為鼓樓、白下、玄武區(qū)； 從板塊看，以江寧、城東、河西、城中板塊為主； 從土地級別看，以六級、五級地為主，最高的占市場份額 26%，最少份額占 10%左右，供應趨于相對平衡； ? 2020 年住宅銷售熱點區(qū)域，即從行政劃分上看依次為江寧區(qū)、鼓樓區(qū)、白下區(qū)； 從板塊劃分上看又以江寧、城中、河西板塊居多； 從土地級別上看，以六級、五級和二級地為 主，最高的占市場份額 28%，最少份額占 6%左右。 1． 2． 2 2020 年南京市房地產(chǎn)市場發(fā)展契機 中新社江蘇新聞網(wǎng) 2020年南京 9 月 12日電 :“中國房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力 10 強城市 ”9月 10 日出爐， 上海、北京、深圳、廣州、廈門、寧波、杭州，南京、成都、天津分列 1 至 10 名。 ? 就南京本地的房地產(chǎn)而言還具有明顯的市場特征 ? 強烈的市場需求保證了房地產(chǎn)市場的熱潮 從住宅市場總體需求來看，推動市場需求穩(wěn)步上升的主要原因；潛在的市場需求成為住宅業(yè)持續(xù)發(fā)展的巨大動力。從購買力特征來看，客戶購買能力出現(xiàn)兩極分化是推動需求市場向 “金字塔 ”兩端發(fā)展的原動力。隨著南京經(jīng)濟高速增長和居民收入的顯著提高、住房補貼發(fā)放到位和金融支持力度加大，市民經(jīng)濟預期看好，改善居住條件群體在逐漸擴大，并成為穩(wěn)定房市的主力軍，有部分中高收入的階層將原有的住宅進行更新?lián)Q代，購買第二、第三居所，這部分購房需求大約在 300 萬平方米?！冻鞘芯幼^(qū)規(guī)劃設計規(guī)范》和《南京市城市規(guī)劃條例實施細則》都對新建居住區(qū)的配套設計規(guī)范及房屋品質提出更高的要求，這必然導致開發(fā)成本平均上漲將近 300 元 /平方米。 據(jù)此，我們預測 2020 年，南京房地產(chǎn)市場沒有引起房價暴漲或暴跌的不穩(wěn)定因素，但也不會出現(xiàn) 2020 年持續(xù)快速上漲局面，總體價格仍然穩(wěn)中有升，但漲幅趨緩，部分區(qū)域和樓盤會做小幅調整，高品質物業(yè)將繼續(xù)受到市場追捧 ，低品質物業(yè)有可能出現(xiàn)價格下跌。 ? 項目開發(fā)資金充裕，自有資金份額低 從南京市開發(fā)企業(yè)上 半年當期資金來源結構中，不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)用于開發(fā)項目的貸款加定金及預收款 (絕大部分為信貸資金 )幾乎達到七成，如果再加上建筑施工企業(yè)對開發(fā)項目墊資所占信貸資金及開發(fā)企業(yè)自身流動資金貸款進入開發(fā)項目，則信貸資金占資金供應量的比重更高