【正文】 可以容納約 18 萬居民，與河西的北部及中部連成一體，構(gòu)成真正意義上的河西新城區(qū)。 ? ? 未來 2—3 年內(nèi)，河西新城住宅市場集中上市量將驟增。如何善用是本案成功至要。 ? 河西新城是未來十年內(nèi)南京跨江發(fā)展建設(shè)的重中之重，遠(yuǎn)景規(guī)劃誘人； 地塊自然環(huán)境較佳，且較規(guī)整，善加利用，是本案成為高品質(zhì)社區(qū)的基礎(chǔ)； ? ? 項(xiàng)目周邊目前無成形的社區(qū)及房地產(chǎn)運(yùn)作新亮點(diǎn)，而且整個(gè)河西新城的在售或即將銷售的項(xiàng)目中也沒有能夠在營銷理念上真正樹立起地標(biāo)式的建筑，具備了很強(qiáng)的營銷差異化和特色化的外部空間和客 觀條件； 客觀劣勢(shì)分析 ? 項(xiàng)目所在的位置在目前的奧體板塊競爭中不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，由于交通環(huán)境、自然環(huán)境、生活配套的原因，很多市民對(duì)該地區(qū)缺乏直觀了解和生活的恐懼。所以如不能解決客戶對(duì)于生活需求的信心和生活品質(zhì)的提高，注定要遭受市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)。未來，城市人口將隨著樓市板塊的各自明確發(fā)展而必然產(chǎn)生檔次、階層上的分流。以本案的規(guī)模及開發(fā)時(shí)機(jī)，定然已成為河西新城區(qū)樓市開發(fā)的中間階段，客戶已經(jīng)過了向 “金馬酈城 ”那時(shí)市場突然出現(xiàn) 4500多的房價(jià)而瘋搶一空的時(shí)候（何況那時(shí)它還占據(jù)著良好的地理位置優(yōu)勢(shì)及良好的市場推廣先機(jī)和暫時(shí)的唯一性）。本案將代表河西新城區(qū)樓市開發(fā)水平的至高境界，將決定著河西新城區(qū)住宅樓市客群的導(dǎo)入方向。產(chǎn)品的提升是無止境的，而適度超前并實(shí)用的理念是大盤靈魂，其品牌生命才得以長久。挑戰(zhàn)在于，在規(guī)劃的決策上對(duì)于產(chǎn)品的定位可能會(huì)引致開發(fā)成本的提高，但能夠換來日后營銷上產(chǎn)品與需求的對(duì)位，促使產(chǎn)品順利去化并獲取更大收益。其客群必然來自于全市范圍。而本案的推出，是影響區(qū)域樓市的關(guān)鍵，其將成為任何區(qū)域個(gè)案的競品。建成 67 公頃的步行系統(tǒng)、集中管理的停車場設(shè)有 ，交通設(shè)施完善；建成占地 25 公頃的公園，商務(wù)區(qū)的 1/10用地為綠化用地，種植有 400 余種植物，建成由 60 個(gè)現(xiàn)代雕塑作品組成的露天博物館，環(huán)境的綠化系統(tǒng)良好。經(jīng)過 30 多年的開發(fā)建設(shè)，拉德方斯區(qū)已基本實(shí)現(xiàn)來的規(guī)劃設(shè)想。僅僅在此辦公的人們似乎沒有時(shí)間去欣賞和擁有后來硬生生安插上去的公園，沒有真正生活化的拉德方斯進(jìn)入了一個(gè) “白天擁碌、夜晚空城 ”的 CBD 危機(jī)。同時(shí)，在緊鄰巴黎城外形成了一個(gè)風(fēng)貌與城區(qū)截然不同的現(xiàn)代化的副中心，其標(biāo)志性建筑拉德方斯大拱門的建成，使得巴黎的歷史軸線得到了延續(xù)和升華。作為中央商務(wù)區(qū)來說，實(shí)際上就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)的集成，也就是說要實(shí)行規(guī)?；慕?jīng)濟(jì)。 除了穩(wěn)定區(qū)域內(nèi)的人流之外，政府還充分重視整個(gè)區(qū)域統(tǒng)一的形象對(duì)外宣傳展示，擴(kuò)大區(qū)域的含金量，增加區(qū)域的升值空間，加深區(qū)域的世界級(jí)品牌知名度，修建了最為代表的 “新凱旋門 ”，充分發(fā)展了旅游地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，并完成了高檔酒店及公寓的配置，吸引了數(shù)以萬計(jì)的國內(nèi)外游客，大量的口碑形成了政府及區(qū)域的名片，內(nèi)外兼修的做法使區(qū)域的所有產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品都帶來了強(qiáng)大的升值空間。并且重視了道路系統(tǒng)的改善。 根據(jù)規(guī)劃，在拉德方斯 750 公頃開始范圍內(nèi)，將建成 3個(gè)鎮(zhèn)，若干個(gè)區(qū)，其中主要是商務(wù)區(qū)、公園區(qū)和巴黎第五大學(xué)區(qū)。截止到 1992 年，國家已投資 160 億法郎。如果生活、交通、環(huán)境等任何一環(huán) 出現(xiàn)問題，都將影響到項(xiàng)目的實(shí)際推廣。這必然引發(fā)包括區(qū)域樓市開發(fā)在內(nèi)的生活配套、生活設(shè)施等各方面的全面提升。本案欲以高品質(zhì)開發(fā)應(yīng)對(duì)區(qū)域高速發(fā)展及城區(qū)人口導(dǎo)入的高素質(zhì)趨勢(shì)，甩開目前因地塊及周邊輻射區(qū)域生活資源匱乏而導(dǎo)致客戶的重大抗性，必然需要在整體產(chǎn)品品質(zhì)、附加值上追加投入以滿足未來高素質(zhì)住戶的生活需求。大盤的開發(fā)與銷售應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)筑的應(yīng)是一方房地所營造的生活方式及由此方式帶來的生活品質(zhì)的提高。當(dāng)?shù)馗咝б娴钠髽I(yè)及城區(qū)帶來的一大批高素質(zhì)的居住人群將與本案共同實(shí)現(xiàn)。這是一個(gè)選擇與被選擇的過程，決定了該區(qū)域的樓市價(jià)格、檔次等多方面走勢(shì)。在整合現(xiàn)有資源的前提下，從市場客源細(xì)分的角度出發(fā)，樓市各板塊必將各自依托自身特色，吸納各自適宜的居住人群。雖有遠(yuǎn)景規(guī)劃，但目前當(dāng)?shù)貨]有任何形態(tài)的商業(yè)配套設(shè)施和市政配套、交通配套，可能會(huì)在營銷執(zhí)行時(shí)引起市場否定態(tài)度過于濃烈。因此，本案在規(guī)劃決策上的成敗取決于對(duì)大市場供需形勢(shì)的判斷。必然面對(duì)與本案區(qū)域同等級(jí)競爭區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品綜合競爭。而開發(fā)商也是斗勇斗志，在河西新城區(qū)的舞臺(tái)上演品牌戰(zhàn)、營銷戲。但一個(gè)例子可以說明的，在建鄴區(qū)莫愁湖東路（原二道埂子）自從萬科進(jìn)入，對(duì)該地區(qū)價(jià)位的拉動(dòng)作用很大。眼下他們正在對(duì)目標(biāo)客戶做跟蹤調(diào)查和需求分析，所勾劃的項(xiàng)目輪廓大致是以小高層公寓為主的高檔社區(qū)。據(jù)萬科介紹，總建筑面積約 21萬平米，由 28 棟 1 18 層高層住宅及少量聯(lián)排別墅產(chǎn)品組成，距奧體中心約900 米，距新街口市中心 6公里，容積率 。 優(yōu)勢(shì)分析： 有政府背景，小區(qū)內(nèi)部配套齊全，有鄰里中心、奧體中、小學(xué)等。在 04 年 1月推出第二批，均價(jià) 5000 元。 ? 短期內(nèi)供需矛盾突出， 03 年 1季度 ， 2季度 ， 3季度 ， 4季度 。 ? 標(biāo)志性建筑之十：四季仁恒 該項(xiàng)目 2020 年 12 月 30 日舉行開工典禮，由南京仁恒地產(chǎn)打造，主要是兩棟超高層的 “公寓式酒店 ”，主樓將近 146 米，輔樓 98 米，建筑面積將近 10 萬平方，項(xiàng)目總投資 9億左右。 ? 標(biāo)志性建筑之七：金奧大廈 12 月 30 日舉行開工典禮，由南京金高房地產(chǎn)有限公司開發(fā)建設(shè)。 是一個(gè)集五星級(jí)豪華大酒店、商場、公寓為一體的大型綜合性的標(biāo)志性工程，一共有 36 層，其中 20 層以上是高檔寫字樓， 20 層以下是五 星級(jí)的酒店。歐洲城的定 位是綜合性的大型商務(wù)生活區(qū)，規(guī)劃種包括 10 萬多平方的商業(yè)區(qū)、 8萬多平方的商務(wù)公寓和 9萬多平方的中高檔住宅以及 56萬平方的地下層。 ? 現(xiàn)在南京寫字樓集中在新街口、洪武路、大行宮、珠江路、廣州路等地，還有相當(dāng)部分租用了民宅，如果交通改善，會(huì)有人從民宅走向河西寫字樓的，而且已有很多上班族就住在河西。 ? 目前河西奧 體板塊 ,缺乏傳統(tǒng)的商務(wù)氛圍又沒有足夠的人氣，周圍居民都是近 3年入住。同時(shí)，新街口地區(qū)擁擠的交通更是成為 CBD 發(fā)展的瓶頸。單就政府大量的基礎(chǔ)設(shè)施及場館建設(shè)就使河西房地產(chǎn)升值有了充足的 理由。 ? 濱江風(fēng)貌區(qū)板塊。 “五大板塊 ”建設(shè)目標(biāo) ? 奧體中心板塊。寬 45 米、長 ，大面積的公共綠地，四季繁茂的花草和成陰的綠樹將營造出舒適的生態(tài)環(huán)境； 11 幢高層建筑氣勢(shì)雄偉、各具特色、錯(cuò)落有致。 ? 江北板塊 2020 年的江北地產(chǎn)可謂是一炮而紅，南京 “都市另一半 ”的地位舉足輕重。據(jù)悉，除錦繡花園、陽光之旅，駐足麒麟鎮(zhèn)的還有麒麟山莊、常錦等 6 個(gè)項(xiàng)目，開發(fā)總量達(dá) 50 萬平方米。在河西大規(guī)模開發(fā)的輻射下，也逐漸受到廣泛關(guān)注，沿江發(fā)展的口號(hào)和濱江概念的提出，世貿(mào)濱江入住下關(guān)打造高品質(zhì)樓盤，將不容置疑地帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的開發(fā)水平，進(jìn)而提高市場份額。 ? 寧南板塊 寧南地區(qū)由于居住環(huán)境優(yōu)越，而價(jià)格相對(duì)較低，也開始成為銷售熱點(diǎn)，吸引了大量的中高收入購房群體，而當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品中不乏仁恒翠竹園、花神美境、寧南秀林苑等一大批優(yōu)質(zhì)樓盤。在如此大規(guī)模的總量面前，河西已經(jīng)有競爭白熱化的趨向。當(dāng)初萬科以 億拿下二道埂子項(xiàng)目，隨后金色家園率先試水高房價(jià)，該樓盤一期時(shí)，均價(jià)每平方米 4500 元，二期均價(jià)每平方米 6900 元，最高售價(jià)達(dá)到了每平方米9500 多元。南京主城區(qū)原有的房地產(chǎn)市場分為城中板塊、城東板塊、河西板塊、城南板塊、城北板塊，在 2002 年以前的房地產(chǎn)市場，城東板塊以優(yōu)越的自然環(huán)境，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 央行新政策對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)到銷售的信貸資金運(yùn)用，提出了明確的規(guī)范性政策和措施，理應(yīng)成為推動(dòng)關(guān)注房地產(chǎn)發(fā)展中所存在問 題的良好契機(jī)，而其具體實(shí)施細(xì)則即將落實(shí)。因此，有效推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，規(guī)范房地產(chǎn)市場，實(shí)現(xiàn)南京房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)增長，避免大起大落應(yīng)是2020 年政府的重要調(diào)控目標(biāo)。 原材料價(jià)格上漲成為隱憂。城市化程加快也 帶來南京購房需求的增加，按照南京城市發(fā)展規(guī)劃，今后每年城市化水平保持 2%的增長幅度，每年約 11萬人成為南京城市人口，估計(jì)仍有 150 萬平方米購房需求和近 200 萬平方米的租賃需求。 1． 2． 3 2020 年南京市房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)測(cè) ? 市場供需情況預(yù)測(cè) ? 市場供給預(yù)測(cè) 2020 年是省委省政府提出的 “沿江開發(fā) ”戰(zhàn)略，市委市政府提出 “一城三區(qū) ”建設(shè)進(jìn)入全面實(shí)施、關(guān)鍵階段的一年，也是政府通過增加土地投放、加大經(jīng)濟(jì)適用房和中低價(jià)房建設(shè)調(diào)控市場初見成效的一年。近年來，南京經(jīng)濟(jì)快速發(fā) 展，城市建設(shè)、拆遷改造不斷加快，住房貨幣化制度改革進(jìn)一步深入，以及城市居民生活水平不斷提高，城市化進(jìn)程加快對(duì)住宅的巨大需求；流動(dòng)人口增長對(duì)住宅的巨大需求；居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶動(dòng)住房消費(fèi)的發(fā)展；銀行寬松的信貸政策，以及房改政策的有利推動(dòng)。這是國內(nèi)首次對(duì)城市房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力進(jìn)行評(píng)估并作出排名。 總體來看，供給市場份額較高的區(qū)域也是銷售量較大的區(qū)域，市場區(qū)域供求相對(duì)平衡，但不排除部分區(qū)域供不應(yīng)求，部分區(qū)域供略大于求的情況，通過市場調(diào)節(jié)，可以達(dá)到相對(duì)平衡。 ? 2020 年南京新批商品房上市面積為 598萬平方米，與 2002 年基本持平。其中住宅銷售面積 ，占商品房銷售總面積的 %。 隨后出臺(tái)的國務(wù)院 18 號(hào)文首次在國務(wù)院文件的層面，提出 “房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè) ”。從奧體新城的不超過 5000 元 /平米（總量 120萬平米），到萬科的 7000 元 /平米，都將使項(xiàng)目遇到前所未有的挑戰(zhàn)。 ? 市場的重復(fù)性、推廣的平淡性導(dǎo)致項(xiàng)目無熱度、亮點(diǎn)及牢固的客戶基礎(chǔ)，加大項(xiàng)目的推廣風(fēng)險(xiǎn)及難度。 ? 尋找與目前房地產(chǎn)市場 常用及慣用的營銷推廣手段及方案有出新并且有可執(zhí)行、可操作、特色化、差異化、真正適合自己的、有前瞻性、互動(dòng)互補(bǔ)性的方案，包括從案名開始直至所有的營銷思路和 SP 活動(dòng)。并致力于理念的構(gòu)筑能使產(chǎn)品內(nèi)部各功能間有機(jī)結(jié)合形成產(chǎn)品形態(tài)上的整體性，從而具備統(tǒng)一的競爭合力，完成各不同功能產(chǎn)品的有效、有機(jī)的整合互動(dòng)與互補(bǔ)。 故，本文以理念導(dǎo)出及理念對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的滲透為主要闡述方向。盡可能的使項(xiàng)目的配套、景觀、房型以及所要表達(dá)、引導(dǎo)和展現(xiàn)的生活方式、生活內(nèi)容及區(qū)域內(nèi)未來的無限價(jià)值真正為客戶所認(rèn)同和接受。 為此，我們?cè)趯徱暫兔媾R競爭空前激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、投放時(shí)間嚴(yán)重重和、同區(qū)域內(nèi)投放量巨大的南京河西房地產(chǎn)現(xiàn)狀的同時(shí)，應(yīng)該梳理好自己的思路，先拋開價(jià)格等因 素不談，看看我們接下去到底要面臨哪些競爭和實(shí)際問題，這樣才能有針對(duì)性的進(jìn)行項(xiàng)目整合及市場推廣。 ? 價(jià)格目前在整個(gè)市場中趨于迷 亂、復(fù)雜狀態(tài)。一方面，通過收緊信貸可以使過快發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)減速；另一方面，提高高檔房和二次購房的信貸門檻可以加快推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。商品房合同銷售面積 萬平方米，銷售金額 億元，分別同比增長 ％、 ％。同時(shí)，政府也加強(qiáng)對(duì)土地市場的宏觀調(diào)控，調(diào)整土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)，六月份以來，政府開始加大中低價(jià)房及經(jīng)濟(jì)實(shí)用房土地供應(yīng)量，全年建成經(jīng)濟(jì)適用房 100 萬平方米。從住宅開發(fā)區(qū)域看： ? 2020 年新上市樓盤熱點(diǎn)區(qū)域，即從行政區(qū)劃看依次為鼓樓、白下、玄武區(qū)； 從板塊看，以江寧、城東、河西、城中板塊為主； 從土地級(jí)別看，以六級(jí)、五級(jí)地為主，最高的占市場份額 26%，最少份額占 10%左右，供應(yīng)趨于相對(duì)平衡； ? 2020 年住宅銷售熱點(diǎn)區(qū)域，即從行政劃分上看依次為江寧區(qū)、鼓樓區(qū)、白下區(qū)； 從板塊劃分上看又以江寧、城中、河西板塊居多； 從土地級(jí)別上看，以六級(jí)、五級(jí)和二級(jí)地為 主，最高的占市場份額 28%，最少份額占 6%左右。 1． 2． 2 2020 年南京市房地產(chǎn)市場發(fā)展契機(jī) 中新社江蘇新聞網(wǎng) 2020年南京 9 月 12日電 :“中國房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力 10 強(qiáng)城市 ”9月 10 日出爐， 上海、北京、深圳、廣州、廈門、寧波、杭州，南京、成都、天津分列 1 至 10 名。 ? 就南京本地的房地產(chǎn)而言還具有明顯的市場特征 ? 強(qiáng)烈的市場需求保證了房地產(chǎn)市場的熱潮 從住宅市場總體需求來看，推動(dòng)市場需求穩(wěn)步上升的主要原因；潛在的市場需求成為住宅業(yè)持續(xù)發(fā)展的巨大動(dòng)力。從購買力特征來看，客戶購買能力出現(xiàn)兩極分化是推動(dòng)需求市場向 “金字塔 ”兩端發(fā)展的原動(dòng)力。隨著南京經(jīng)濟(jì)高速增長和居民收入的顯著提高、住房補(bǔ)貼發(fā)放到位和金融支持力度加大，市民經(jīng)濟(jì)預(yù)期看好，改善居住條件群體在逐漸擴(kuò)大，并成為穩(wěn)定房市的主力軍，有部分中高收入的階層將原有的住宅進(jìn)行更新?lián)Q代，購買第二、第三居所，這部分購房需求大約在 300 萬平方米。《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》和《南京市城市規(guī)劃條例實(shí)施細(xì)則》都對(duì)新建居住區(qū)的配套設(shè)計(jì)規(guī)范及房屋品質(zhì)提出更高的要求，這必然導(dǎo)致開發(fā)成本平均上漲將近 300 元 /平方米。 據(jù)此，我們預(yù)測(cè) 2020 年，南京房地產(chǎn)市場沒有引起房價(jià)暴漲或暴跌的不穩(wěn)定因素，但也不會(huì)出現(xiàn) 2020 年持續(xù)快速上漲局面，總體價(jià)格仍然穩(wěn)中有升，但漲幅趨緩，部分區(qū)域和樓盤會(huì)做小幅調(diào)整，高品質(zhì)物業(yè)將繼續(xù)受到市場追捧 ，低品質(zhì)物業(yè)有可能出現(xiàn)價(jià)格下跌。 ? 項(xiàng)目開發(fā)資金充裕，自有資金份額低 從南京市開發(fā)企業(yè)上 半年當(dāng)期資金來源結(jié)構(gòu)中，不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)用于開發(fā)項(xiàng)目的貸款加定金及預(yù)收款 (絕大部分為信貸資金 )幾乎達(dá)到七成，如果再加上建筑施工企業(yè)對(duì)開發(fā)項(xiàng)目墊資所占信貸資金及開發(fā)企業(yè)自身流動(dòng)資金貸款進(jìn)入開發(fā)項(xiàng)目，則信貸資金占資金供應(yīng)量的比重更高