【正文】 香妝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與生產(chǎn) 九、香妝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 十、生產(chǎn)、成本以及配套系統(tǒng) 第四部分 香妝產(chǎn)品的整合與營銷 十一、香妝的營銷模式推薦 十二、香妝的產(chǎn)品系列組合 十三、品牌 十四、價格體系 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 20 頁 十五、營銷策略 十六、啟動的初始規(guī)模與費用 十七、收入與成本分析 十八、退出壁壘 第五部分 香妝產(chǎn)品的衍生與發(fā)展 十九、香飾的概念與營銷 二十、香吧專柜的概念與營銷 二十一、花露水的創(chuàng)新與營銷 第一部分 香水市場現(xiàn)狀 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 20 頁 一、 香水的基本知識 可以說，人類的歷史有多長，香水的歷史就有多長久。根據(jù) 1999年中國海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 1999年進(jìn)口香水和花露水達(dá)到 1,782,275美元。久日公司現(xiàn)正處于產(chǎn)品轉(zhuǎn)型階段， 20xx年推出了“金玉”、“銀玉”瓶裝香水。該公司也在進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，介入膏霜產(chǎn)品和洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。之所以比例偏低，是因為現(xiàn)有主流香水產(chǎn)品的價格與其經(jīng)濟能力不吻合。 “香妝”是在瓶裝香水和散裝香水兩者的基礎(chǔ)上予以互補而誕生的獨創(chuàng)概念，屬于開創(chuàng)性的第三類香水產(chǎn)品。 此外，男性香水市場較小，使用香水的中國男性極少，男性購買香水的主要用途是送禮給女性。 2． 困難點： 由于香妝的概念前所未有，所以存在著一個培育市場的過程，需要教育、培養(yǎng)消費者接受 此種產(chǎn)品。 要提升現(xiàn)有香水管包裝的品質(zhì)，有兩個解決辦法：一是加強工業(yè)設(shè)計，以新穎、現(xiàn)代感的造型來改造現(xiàn)有香水管的平庸造型；二是通過口紅外包裝加工廠來生產(chǎn)香水的外包裝，香水管的內(nèi)包裝—— 玻璃管和噴霧頭依然利用現(xiàn)有的專業(yè)廠。香精油的價格平均在 200500 元 /公升左右，專用酒精的價格在 90 元 /公升左右。具體的講，就是整個香妝有一個品牌，類似“美寶蓮”、“歐萊雅”；由于香妝中罐裝的香水不一樣，我們可以對其編號，同時借用此款香水的名稱，組合起來，形成“ 13號（沙丘）”、“ 18號（毒藥）”、“ 5號（香奈爾）”等等。但專有商品名稱一定要有注冊，外包裝專利設(shè)計也可以考慮予以注冊。合計 5000元。 D． 針對分銷零售商的促銷活動 1． 零售商除了零售利潤，以及每盒刮刮卡（ 6張）賺取 0． 7元回扣外，還可享受“開箱有禮”促銷活動的答謝。 上市三個月內(nèi)再生產(chǎn) 4萬支香妝，需香水 600公升。合計 380萬元。這個群體與香妝、散裝香水的兩個群體也有交叉但又另外一個女性群體。由于花露水的生產(chǎn)與香妝可以使用一條生產(chǎn)線，因此在生產(chǎn)香妝的同時生產(chǎn)花露水，無需增加設(shè)備投資，原料購買上更有價格談判力，而且整個市場的規(guī)模從單一的香水市場擴大到“香水＋花露水”兩個市場。而香飾是帶香水的飾品，既有微量的香水散發(fā)浪漫氣息，更具有飾品的裝飾作用，增添女性魅力。合計 160萬元。 上市九個月，開辟第三個省級市場。 B． 大抽獎促銷活動 每只香妝盒內(nèi)放抽獎券一張，消費者填寫個人資料，寄到公司或投放到“瑪格蓮娜”的專柜處，即可參加每月一次的抽獎活動，獎項與獎數(shù)均印在抽獎券上。另配 20支聞香試用裝。每個展示架可陳列 2個款式、 40種單品。由于國際品牌香水已在全球香水市場居于領(lǐng)導(dǎo)地位，而且引導(dǎo)了女性香水消費行為。 香妝產(chǎn)品的系列化，可以確定五、六種標(biāo)準(zhǔn)化的瓶型包裝（包括容量）之后，主要是香型的數(shù)量要多，首期推出的香型不少于 20 種。類似的產(chǎn)品還有以玻璃管作為瓶包裝的，在檔次和質(zhì)感上也遠(yuǎn)不如同是玻璃管包材的睫毛膏。 詳盡的營銷實施措施請見第四部分。缺點是瓶子雖精致但不如香水瓶奢華。消費者在不同季節(jié)和不同場合選擇香型時受到一定的限制，給消費者造成了一些不必要的浪費， 另外在使用上也不方便攜帶。在年齡差異上，青年女性和中年女性使用香水的人數(shù)分別達(dá)到 %和 %。 2． 香水加油站專柜 香水加油站模式是八十年代從廣州向全國推廣開來的，已有十年歷史，鼎盛期每個城市都有數(shù)個地方性品牌在競爭，其始作俑者是“絲詩蕾莎”品牌。目前國內(nèi)銷售成績 最好的香水專業(yè)公司是南京的貝麗絲，其產(chǎn)品以瓶裝香水為主，主要通過品牌專柜和流通批發(fā)來銷售， 20xx年的銷售額達(dá)到兩千萬以上。香水界用一種三階段式的金字塔結(jié)構(gòu)來描述，即前調(diào)（頭香）、中調(diào)（基香、核心香）、尾調(diào)（末香）。 C． 按香族和香型可分為 花香族 —— 以花草植物為原料 柑橘族 —— 以柑橘類植物為原料 蕨香族 —— 以蕨類植物為原料 柏香族 —— 以大自然植物為 原料 木香族 —— 以木本植物為原料 東方香族 —— 又稱麝香族，以動物分泌物和植物香料為原料 皮草香族 —— 以動物皮革氣息結(jié)合其它香料為原料 醛香族 —— 以乙醛為揮發(fā)劑，結(jié)合花香族原料制成 在每一種香族下面，又可細(xì)分出上百種香型。其主流包裝容量一般都在 30ml以上，多為 30ml、 50ml、 100ml 規(guī)格，價格在 150 元以上。在各地的化妝品批發(fā)市場和化妝品專賣店（非品牌店）均可見。 低檔香水中如岑凱倫、第三者、第一夫人等，以及一些仿造國際品牌外型的無品牌產(chǎn)品，均采取此方式銷售。 應(yīng)該說，女性對香水和口紅的喜愛程度和消費心理是一致的。 香妝系列產(chǎn)品具有獨創(chuàng)性，可選擇性強、便攜、容量適中、價位適當(dāng)、包裝精美。若在全國范圍內(nèi)設(shè)立 100個專柜，即可達(dá)到銷售 60萬支香妝約 1800萬元的年回款額。所以，在品味、形象、價位及利潤方面，都與 其有差距。 香妝外殼多為氧化鋁材質(zhì)，包括上蓋、下蓋和中間的環(huán)扣，以及穩(wěn)固內(nèi)膽的金屬卡簧片或塑料墊圈（簡稱緊固件）。如果選擇口紅管包裝廠家采用 PVC塑料包裝，估計在 57 元左右（需要實地考查和詢價）；采用全玻璃管的則只需 34 元左右，采用噴霧罐的只要 3元。 十二、香妝產(chǎn)品的系列組合 產(chǎn)品系列 外包裝：五種款式 A B C D E 容量在 8ml15ml之間，其中兩個款式可在流通渠道主力推廣。 2． 第一批直供店在某省內(nèi)建立。 2． 購買禮盒，除兩支香妝的價錢外，另加禮盒的生產(chǎn)成本費（ 5元左右）。價格越穩(wěn)定，生意越好做?？蓾M足 10 個專柜的鋪貨數(shù)和一個 省級經(jīng)銷商的進(jìn)貨數(shù)。設(shè)備可處理或轉(zhuǎn)為它用，預(yù)估可收回 7萬元。 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 20 頁 由于“香吧”專柜的特點，其營銷模式可以采取“直供直管專柜＋特許加盟化妝品專賣店”的組合方式，以零售終端為主要銷售渠道，在批發(fā)分銷渠道上可作的文章很少。從目前來看，“六神”、“郁美凈”等少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌長期占據(jù)市場主要份額，整個花露水市場一直風(fēng)平浪靜，缺乏挑戰(zhàn)性的企業(yè)和品牌，花露水產(chǎn)品也缺乏更新和進(jìn)步。 廠房留作它用，不計入。 3． 宣傳促銷費用： 預(yù)備 5萬元。若有調(diào)價必要，由公司統(tǒng)一調(diào)整。 （五） 促銷措施 A．產(chǎn)品上市的促銷活動 1． 每只香妝的包裝盒內(nèi)放刮刮卡一張，憑卡上金額可在零售點退現(xiàn)金 12元，零售商可憑卡集中向公司的辦事處或經(jīng)銷商按 110%比例換取現(xiàn)金。然后逐步向外省擴展。 產(chǎn)品的展示： 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 20 頁 a． 香妝品牌專柜：類似“美寶蓮”或“ Red Earth”、“ Za”的開放式貨架，可以展示 100 種單品，并附有單獨的聞香試用品貨架。 紙包裝和不粘膠標(biāo)簽、說明書向印刷廠定制即可，成本在 。選擇層面大大加寬，而且都有現(xiàn)存的廠家和模具，無需在外包裝生產(chǎn)上投入過多的開發(fā) 資金和時間。一旦香妝成功啟動市場后，將會有相當(dāng)多的化妝品企業(yè)甚至有外包裝生產(chǎn)能力的企業(yè)也會跟風(fēng)進(jìn)入市場。 詳盡的銷售收入和費用分析請見第四部分。 六、 香妝的市場預(yù)測分析