【正文】 香妝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與生產(chǎn) 九、香妝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 十、生產(chǎn)、成本以及配套系統(tǒng) 第四部分 香妝產(chǎn)品的整合與營(yíng)銷(xiāo) 十一、香妝的營(yíng)銷(xiāo)模式推薦 十二、香妝的產(chǎn)品系列組合 十三、品牌 十四、價(jià)格體系 中國(guó)最大的管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 20 頁(yè) 十五、營(yíng)銷(xiāo)策略 十六、啟動(dòng)的初始規(guī)模與費(fèi)用 十七、收入與成本分析 十八、退出壁壘 第五部分 香妝產(chǎn)品的衍生與發(fā)展 十九、香飾的概念與營(yíng)銷(xiāo) 二十、香吧專(zhuān)柜的概念與營(yíng)銷(xiāo) 二十一、花露水的創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo) 第一部分 香水市場(chǎng)現(xiàn)狀 中國(guó)最大的管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 20 頁(yè) 一、 香水的基本知識(shí) 可以說(shuō)，人類(lèi)的歷史有多長(zhǎng)，香水的歷史就有多長(zhǎng)久。根據(jù) 1999年中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 1999年進(jìn)口香水和花露水達(dá)到 1,782,275美元。久日公司現(xiàn)正處于產(chǎn)品轉(zhuǎn)型階段， 20xx年推出了“金玉”、“銀玉”瓶裝香水。該公司也在進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，介入膏霜產(chǎn)品和洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。之所以比例偏低，是因?yàn)楝F(xiàn)有主流香水產(chǎn)品的價(jià)格與其經(jīng)濟(jì)能力不吻合。 “香妝”是在瓶裝香水和散裝香水兩者的基礎(chǔ)上予以互補(bǔ)而誕生的獨(dú)創(chuàng)概念，屬于開(kāi)創(chuàng)性的第三類(lèi)香水產(chǎn)品。 此外，男性香水市場(chǎng)較小，使用香水的中國(guó)男性極少，男性購(gòu)買(mǎi)香水的主要用途是送禮給女性。 2． 困難點(diǎn)： 由于香妝的概念前所未有，所以存在著一個(gè)培育市場(chǎng)的過(guò)程，需要教育、培養(yǎng)消費(fèi)者接受 此種產(chǎn)品。 要提升現(xiàn)有香水管包裝的品質(zhì)，有兩個(gè)解決辦法：一是加強(qiáng)工業(yè)設(shè)計(jì)，以新穎、現(xiàn)代感的造型來(lái)改造現(xiàn)有香水管的平庸造型；二是通過(guò)口紅外包裝加工廠來(lái)生產(chǎn)香水的外包裝，香水管的內(nèi)包裝—— 玻璃管和噴霧頭依然利用現(xiàn)有的專(zhuān)業(yè)廠。香精油的價(jià)格平均在 200500 元 /公升左右，專(zhuān)用酒精的價(jià)格在 90 元 /公升左右。具體的講，就是整個(gè)香妝有一個(gè)品牌，類(lèi)似“美寶蓮”、“歐萊雅”；由于香妝中罐裝的香水不一樣，我們可以對(duì)其編號(hào)，同時(shí)借用此款香水的名稱(chēng)，組合起來(lái)，形成“ 13號(hào)（沙丘）”、“ 18號(hào)（毒藥）”、“ 5號(hào)（香奈爾）”等等。但專(zhuān)有商品名稱(chēng)一定要有注冊(cè)，外包裝專(zhuān)利設(shè)計(jì)也可以考慮予以注冊(cè)。合計(jì) 5000元。 D． 針對(duì)分銷(xiāo)零售商的促銷(xiāo)活動(dòng) 1． 零售商除了零售利潤(rùn)，以及每盒刮刮卡（ 6張）賺取 0． 7元回扣外，還可享受“開(kāi)箱有禮”促銷(xiāo)活動(dòng)的答謝。 上市三個(gè)月內(nèi)再生產(chǎn) 4萬(wàn)支香妝，需香水 600公升。合計(jì) 380萬(wàn)元。這個(gè)群體與香妝、散裝香水的兩個(gè)群體也有交叉但又另外一個(gè)女性群體。由于花露水的生產(chǎn)與香妝可以使用一條生產(chǎn)線(xiàn)，因此在生產(chǎn)香妝的同時(shí)生產(chǎn)花露水，無(wú)需增加設(shè)備投資，原料購(gòu)買(mǎi)上更有價(jià)格談判力，而且整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模從單一的香水市場(chǎng)擴(kuò)大到“香水＋花露水”兩個(gè)市場(chǎng)。而香飾是帶香水的飾品，既有微量的香水散發(fā)浪漫氣息，更具有飾品的裝飾作用，增添女性魅力。合計(jì) 160萬(wàn)元。 上市九個(gè)月，開(kāi)辟第三個(gè)省級(jí)市場(chǎng)。 B． 大抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng) 每只香妝盒內(nèi)放抽獎(jiǎng)券一張，消費(fèi)者填寫(xiě)個(gè)人資料，寄到公司或投放到“瑪格蓮娜”的專(zhuān)柜處，即可參加每月一次的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)項(xiàng)與獎(jiǎng)數(shù)均印在抽獎(jiǎng)券上。另配 20支聞香試用裝。每個(gè)展示架可陳列 2個(gè)款式、 40種單品。由于國(guó)際品牌香水已在全球香水市場(chǎng)居于領(lǐng)導(dǎo)地位，而且引導(dǎo)了女性香水消費(fèi)行為。 香妝產(chǎn)品的系列化，可以確定五、六種標(biāo)準(zhǔn)化的瓶型包裝（包括容量）之后，主要是香型的數(shù)量要多，首期推出的香型不少于 20 種。類(lèi)似的產(chǎn)品還有以玻璃管作為瓶包裝的，在檔次和質(zhì)感上也遠(yuǎn)不如同是玻璃管包材的睫毛膏。 詳盡的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施措施請(qǐng)見(jiàn)第四部分。缺點(diǎn)是瓶子雖精致但不如香水瓶奢華。消費(fèi)者在不同季節(jié)和不同場(chǎng)合選擇香型時(shí)受到一定的限制，給消費(fèi)者造成了一些不必要的浪費(fèi)， 另外在使用上也不方便攜帶。在年齡差異上，青年女性和中年女性使用香水的人數(shù)分別達(dá)到 %和 %。 2． 香水加油站專(zhuān)柜 香水加油站模式是八十年代從廣州向全國(guó)推廣開(kāi)來(lái)的，已有十年歷史，鼎盛期每個(gè)城市都有數(shù)個(gè)地方性品牌在競(jìng)爭(zhēng)，其始作俑者是“絲詩(shī)蕾莎”品牌。目前國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售成績(jī) 最好的香水專(zhuān)業(yè)公司是南京的貝麗絲，其產(chǎn)品以瓶裝香水為主，主要通過(guò)品牌專(zhuān)柜和流通批發(fā)來(lái)銷(xiāo)售， 20xx年的銷(xiāo)售額達(dá)到兩千萬(wàn)以上。香水界用一種三階段式的金字塔結(jié)構(gòu)來(lái)描述，即前調(diào)（頭香）、中調(diào)（基香、核心香）、尾調(diào)（末香）。 C． 按香族和香型可分為 花香族 —— 以花草植物為原料 柑橘族 —— 以柑橘類(lèi)植物為原料 蕨香族 —— 以蕨類(lèi)植物為原料 柏香族 —— 以大自然植物為 原料 木香族 —— 以木本植物為原料 東方香族 —— 又稱(chēng)麝香族，以動(dòng)物分泌物和植物香料為原料 皮草香族 —— 以動(dòng)物皮革氣息結(jié)合其它香料為原料 醛香族 —— 以乙醛為揮發(fā)劑，結(jié)合花香族原料制成 在每一種香族下面，又可細(xì)分出上百種香型。其主流包裝容量一般都在 30ml以上，多為 30ml、 50ml、 100ml 規(guī)格，價(jià)格在 150 元以上。在各地的化妝品批發(fā)市場(chǎng)和化妝品專(zhuān)賣(mài)店（非品牌店）均可見(jiàn)。 低檔香水中如岑凱倫、第三者、第一夫人等，以及一些仿造國(guó)際品牌外型的無(wú)品牌產(chǎn)品，均采取此方式銷(xiāo)售。 應(yīng)該說(shuō)，女性對(duì)香水和口紅的喜愛(ài)程度和消費(fèi)心理是一致的。 香妝系列產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)性，可選擇性強(qiáng)、便攜、容量適中、價(jià)位適當(dāng)、包裝精美。若在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立 100個(gè)專(zhuān)柜，即可達(dá)到銷(xiāo)售 60萬(wàn)支香妝約 1800萬(wàn)元的年回款額。所以，在品味、形象、價(jià)位及利潤(rùn)方面，都與 其有差距。 香妝外殼多為氧化鋁材質(zhì)，包括上蓋、下蓋和中間的環(huán)扣，以及穩(wěn)固內(nèi)膽的金屬卡簧片或塑料墊圈（簡(jiǎn)稱(chēng)緊固件）。如果選擇口紅管包裝廠家采用 PVC塑料包裝，估計(jì)在 57 元左右（需要實(shí)地考查和詢(xún)價(jià)）；采用全玻璃管的則只需 34 元左右，采用噴霧罐的只要 3元。 十二、香妝產(chǎn)品的系列組合 產(chǎn)品系列 外包裝：五種款式 A B C D E 容量在 8ml15ml之間，其中兩個(gè)款式可在流通渠道主力推廣。 2． 第一批直供店在某省內(nèi)建立。 2． 購(gòu)買(mǎi)禮盒，除兩支香妝的價(jià)錢(qián)外，另加禮盒的生產(chǎn)成本費(fèi)（ 5元左右）。價(jià)格越穩(wěn)定，生意越好做?？蓾M(mǎn)足 10 個(gè)專(zhuān)柜的鋪貨數(shù)和一個(gè) 省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨數(shù)。設(shè)備可處理或轉(zhuǎn)為它用，預(yù)估可收回 7萬(wàn)元。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 20 頁(yè) 共 20 頁(yè) 由于“香吧”專(zhuān)柜的特點(diǎn)，其營(yíng)銷(xiāo)模式可以采取“直供直管專(zhuān)柜＋特許加盟化妝品專(zhuān)賣(mài)店”的組合方式，以零售終端為主要銷(xiāo)售渠道，在批發(fā)分銷(xiāo)渠道上可作的文章很少。從目前來(lái)看，“六神”、“郁美凈”等少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)主要份額，整個(gè)花露水市場(chǎng)一直風(fēng)平浪靜，缺乏挑戰(zhàn)性的企業(yè)和品牌，花露水產(chǎn)品也缺乏更新和進(jìn)步。 廠房留作它用，不計(jì)入。 3． 宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用： 預(yù)備 5萬(wàn)元。若有調(diào)價(jià)必要，由公司統(tǒng)一調(diào)整。 （五） 促銷(xiāo)措施 A．產(chǎn)品上市的促銷(xiāo)活動(dòng) 1． 每只香妝的包裝盒內(nèi)放刮刮卡一張，憑卡上金額可在零售點(diǎn)退現(xiàn)金 12元，零售商可憑卡集中向公司的辦事處或經(jīng)銷(xiāo)商按 110%比例換取現(xiàn)金。然后逐步向外省擴(kuò)展。 產(chǎn)品的展示： 中國(guó)最大的管理資源中心 第 14 頁(yè) 共 20 頁(yè) a． 香妝品牌專(zhuān)柜：類(lèi)似“美寶蓮”或“ Red Earth”、“ Za”的開(kāi)放式貨架，可以展示 100 種單品，并附有單獨(dú)的聞香試用品貨架。 紙包裝和不粘膠標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)向印刷廠定制即可，成本在 。選擇層面大大加寬，而且都有現(xiàn)存的廠家和模具，無(wú)需在外包裝生產(chǎn)上投入過(guò)多的開(kāi)發(fā) 資金和時(shí)間。一旦香妝成功啟動(dòng)市場(chǎng)后，將會(huì)有相當(dāng)多的化妝品企業(yè)甚至有外包裝生產(chǎn)能力的企業(yè)也會(huì)跟風(fēng)進(jìn)入市場(chǎng)。 詳盡的銷(xiāo)售收入和費(fèi)用分析請(qǐng)見(jiàn)第四部分。 六、 香妝的市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析