【正文】 如果對(duì)現(xiàn)有的花露水產(chǎn)品進(jìn)行概念、包裝等方面的改造（例如改為便攜的噴霧罐包裝），提高其附加價(jià)值，應(yīng)該還有巨大的市場(chǎng)潛力。一部分通過(guò)自有的香妝專(zhuān)柜體系來(lái)附帶 銷(xiāo)售，一部分通過(guò)飾品批發(fā)商和零售商來(lái)銷(xiāo)售。選擇 外觀符合女性時(shí)尚的小香水掛件，灌裝微量香水，以其“飾品 +香水”的產(chǎn)品內(nèi)涵，在香水和飾品兩個(gè)市場(chǎng)種類(lèi)獨(dú)樹(shù)一幟，滿足女性在裝飾自己和體味芬芳兩個(gè)方面的渴望。 如果三個(gè)月后退出，將產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 22萬(wàn)，管理費(fèi) 3萬(wàn)元。合計(jì) 55萬(wàn)元。 （二）生產(chǎn)物料 中國(guó)最大的管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 20 頁(yè) 時(shí) 間 產(chǎn)品數(shù)量 香 水 數(shù) 量 香水單價(jià)（元 /公升） 包裝單價(jià)（元 /套） 包裝數(shù)量（萬(wàn)支） 包裝費(fèi)用（萬(wàn)元） 合計(jì)（萬(wàn)元） 上市前 2萬(wàn)支 2萬(wàn) *15ml=300公升 125 10 2 20 上市三個(gè)月內(nèi) 補(bǔ) 4萬(wàn)支 4萬(wàn) *15ml=600公升 125 10 4 40 上市六個(gè)月內(nèi) 補(bǔ) 6萬(wàn)支 6萬(wàn) *15ml=900公升 125 10 6 60 上市九個(gè)月內(nèi) 補(bǔ) 3萬(wàn)支 3萬(wàn) *15ml=450公升 125 10 3 30 合計(jì) 15萬(wàn)支 2250公升 125 10 15 150 物料費(fèi)用合計(jì) 。 上市六個(gè)月，專(zhuān)柜達(dá)到每柜 2萬(wàn)元的月回款。 3． 已兌付禮品的產(chǎn)品不予換貨，只有完好無(wú)損包裝的未兌現(xiàn)禮品的產(chǎn)品整件才可換貨。 3． 零售商換貨時(shí)，必須包裝完好，刮刮卡無(wú)缺漏方可換貨，切防零售商將刮刮卡取出后再換貨。采取專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)制作的標(biāo)準(zhǔn)化的“瑪格蓮娜”香妝超市專(zhuān)用展架，每個(gè)展示架由 5個(gè)展示盒組成，可陳列 100種單品，和 20 支聞香試用裝，每個(gè)單品儲(chǔ)貨一盒（ 6支）共 600支香妝，隨賣(mài)隨補(bǔ)。 4． 控制價(jià)格體系，以高利潤(rùn)收入保障高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出，保障市場(chǎng)培育工作的可持續(xù)性。推薦可替補(bǔ)的名稱(chēng)有：香彩、香吧、香霧、迷你香水等。每個(gè)盒中至少陳列一個(gè)款式 20 只香妝，五個(gè)展示架組成一個(gè)專(zhuān)用展示架。 而香妝產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式，我們推薦“品牌專(zhuān)柜 +批發(fā)分銷(xiāo)”的組合，以品牌專(zhuān)柜 帶動(dòng)批發(fā)分銷(xiāo)。由于香妝產(chǎn)品體積小、價(jià)值高，因此倉(cāng)庫(kù)用地較小。按一支香妝罐裝 10ml香水計(jì)，其香水成本不超過(guò) 2 元錢(qián)。 香妝產(chǎn)品的系列化結(jié)構(gòu) 完全的口紅系列產(chǎn)品，除了造型有數(shù)種選擇外，最主要的是唇膏的色澤。內(nèi)膽由玻璃管和噴霧 頭組成，現(xiàn)有市面上的香妝主要是為香水加油站而設(shè)計(jì)，其噴霧頭是螺口的，便于多次補(bǔ)灌香水。 事實(shí)上，香妝產(chǎn)品在市面上已經(jīng)存在，基本上是香水加油站銷(xiāo)售零沽香水時(shí)所用的配套用瓶，又稱(chēng)“口紅香水瓶”或“香水管”。最后，由于香妝產(chǎn)品的技術(shù)壁壘不高，易于進(jìn)入，在成功啟動(dòng)市場(chǎng)之后，將有大量跟隨者模仿跟進(jìn)，從而減弱首創(chuàng)品牌對(duì)市場(chǎng)的影響和占有率，導(dǎo)致首創(chuàng)品牌和整體利潤(rùn)減少。其中，零售 專(zhuān)柜實(shí)施“美寶蓮”、“歐萊雅”、“ Red Earth”、“ Za”等彩妝品牌的開(kāi)放式專(zhuān)柜銷(xiāo)售模式；在專(zhuān)柜數(shù)量的擴(kuò)張上，可以完全自營(yíng)，也可以采取特許專(zhuān)賣(mài)加盟和特許經(jīng)銷(xiāo)加盟相結(jié)合的模式，以在全國(guó)范圍內(nèi)建立不少于 100個(gè)的專(zhuān)賣(mài)貨架的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。而香妝的男性購(gòu)買(mǎi)者卻可以很多，在價(jià)格上、饋贈(zèng)的隱秘性上、便攜性上比瓶裝香水更具優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗齻儩M足幾個(gè)條件：一是收入夠支付，二是知識(shí)層面認(rèn)可香妝或職業(yè)上需要便攜式香水產(chǎn)品，三是喜歡時(shí)尚。對(duì)女性而言，“彩妝”是用繽紛的色彩來(lái)裝扮自己，而香妝是用怡人的芳香來(lái)裝扮自 己。瓶裝香水具有高品質(zhì)、高價(jià)位、大容量、精包裝的特征，以國(guó)際知名品牌為主流，也有少數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌，主要在大型百貨商場(chǎng)及化妝品專(zhuān)賣(mài)店（非品牌專(zhuān)賣(mài)店）銷(xiāo)售。在收入差異上，高收入女性有 %的使用口紅，其使用的比例與香 水相當(dāng)；其它收入階層的口紅使用比例也比香水使用比例高。這種消費(fèi)行為固然提升了國(guó)際品牌的品牌附加值和超高額利潤(rùn)，但也大大減少了國(guó)內(nèi)的香水消費(fèi)行為，使香水市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)潛力和實(shí)際銷(xiāo)售額反差巨大的一個(gè)市場(chǎng)。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 20 頁(yè) 中偏低檔香水，如廣州艾琳主要采取此模式來(lái)銷(xiāo)售。由于其品牌具有影響力，專(zhuān)柜形象高檔，產(chǎn)品造型有吸引力，香水品質(zhì)優(yōu)秀，因此是目前香水市場(chǎng)的主流模式。在全國(guó)范圍內(nèi)，香水加油站平均價(jià)格在 58元 /ml左右。 高檔產(chǎn)品的來(lái)源主要依靠國(guó)內(nèi)代理商的進(jìn)口，也有部分走私商品。 綜合各方面數(shù)據(jù)，以及考慮統(tǒng)計(jì)學(xué)上的數(shù)據(jù)誤差等因素，本報(bào)告判斷國(guó)內(nèi) 20xx 年的香水市場(chǎng)容量在 10億左 右，花露水市場(chǎng)容量在 10 億以上。香精油的提煉工藝主要有傳統(tǒng)蒸餾法、油吸法、壓榨法、可揮發(fā)溶媒凝凍提煉法以及最新的“真空提煉技術(shù)”（又稱(chēng)“活花技術(shù)”）。在古埃及、古希臘、古羅馬、古波斯（阿拉伯）和中國(guó)古代，都有制造和使用香水的記載。大致上可分為三大類(lèi)： A． 植物成分： （ 1） 花：茉莉、玫瑰、橙花、夜來(lái)香、依蘭、熏衣草、桂等； （ 2） 藥草：百里香、迷迭香、薄荷等； （ 3） 辛番料：小豆蔻、姜、胡椒、 丁香、眾香子、肉豆蔻等； （ 4） 柑橘：香檸檬、橙、橘、佛手等； （ 5） 根：巖蘭草、鳶尾等； （ 6） 子：黑香豆、芫荽、八角茴香、香莢蘭等； （ 7） 木和樹(shù)皮：檀香、柏木、肉桂皮、樺皮、玫瑰木等； （ 8） 葉：廣藿香、橙葉等； （ 9） 苔蘚：橡苔等； （ 10） 樹(shù)脂：巖薔薇、安息香、防風(fēng)、沒(méi)藥等。其中護(hù)膚品類(lèi)占 35%，護(hù)發(fā)類(lèi)占 28%，美容類(lèi)占 29%，香水類(lèi)占 8%（含花露水）。銷(xiāo)售模式以品牌專(zhuān)柜、香水專(zhuān)柜和化妝品專(zhuān)賣(mài)店等形式為主。目前做得較好的有北京的“久日”香水，以北方市場(chǎng)為主，包括東北三省、山東、天津、河北、內(nèi)蒙等省市。據(jù)內(nèi)部渠道消息， 20xx年，貝麗絲“城市女孩”系列生產(chǎn)了 20萬(wàn)瓶，目前大致已銷(xiāo)售完畢。 武漢新嫁娘化妝品公司是武漢市唯 一的一家香水加油站，在武漢十多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有小型專(zhuān)柜，月銷(xiāo)售額在 712萬(wàn)元之間，年銷(xiāo)售額最高達(dá)到 260萬(wàn)元（ 1998年），現(xiàn)已滑落至 120萬(wàn)元左右。但事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的香水消費(fèi)額與中國(guó)的女性人口數(shù)量很不吻合。而低收入、中低收入的女性中，也有相當(dāng)?shù)娜耸褂孟闼?。因此，可以說(shuō)只要解決了這些問(wèn)題，香水產(chǎn)品的市場(chǎng)前景至少和口紅一樣的廣闊。其不足之處是無(wú)精美包裝，現(xiàn)有包裝瓶密封效果欠佳，它主要是滿足中低收入女性的消費(fèi)。 六、 香妝的市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析。同時(shí)，香妝的消費(fèi)群體與散裝香水的消費(fèi)群體也有一小部分交叉，但依然是兩個(gè)不同的群體，香妝的消費(fèi)者注重價(jià)位，但不唯價(jià)格而定 ，這是她們與散裝香水消費(fèi)群的不同之處。 詳盡的銷(xiāo)售收入和費(fèi)用分析請(qǐng)見(jiàn)第四部分。目前位于 這個(gè)價(jià)位的香水，主要是國(guó)際品牌的小包裝（ 5ml 居多）產(chǎn)品，在銷(xiāo)售從屬于其品牌的主流大包裝（ 30ml、 50ml、 100ml）；二是目前的香水市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)香水的潛在需求和實(shí)際發(fā)生的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)之間，有巨大的差異和潛力；三是香妝本身具有的戲劇性和獨(dú)創(chuàng)性，能夠融合香水和口紅兩種產(chǎn)品的屬性，具有成為和口紅并駕齊驅(qū)的女性產(chǎn)品的可能；四是目前市場(chǎng)上與香妝類(lèi)似的產(chǎn)品缺乏成型的品牌，處于萌芽的零散狀況，需要有整合的市場(chǎng)力量來(lái)帶動(dòng)。一旦香妝成功啟動(dòng)市場(chǎng)后，將會(huì)有相當(dāng)多的化妝品企業(yè)甚至有外包裝生產(chǎn)能力的企業(yè)也會(huì)跟風(fēng)進(jìn)入市場(chǎng)。此外，臺(tái)灣香根集團(tuán)公司（上海）是臺(tái)灣在中國(guó)最大的包裝企業(yè)，有很多香水管產(chǎn)品是上海香根 中國(guó)最大的管理資源中心 第 11 頁(yè) 共 20 頁(yè) 公司進(jìn)口大陸后，國(guó)內(nèi)的中小包裝廠予以模仿跟同，而這類(lèi)廠家多集中在浙江余姚一帶。選擇層面大大加寬，而且都有現(xiàn)存的廠家和模具，無(wú)需在外包裝生產(chǎn)上投入過(guò)多的開(kāi)發(fā) 資金和時(shí)間。 香水可以從香精公司購(gòu)進(jìn)香精油和香水專(zhuān)用酒精，再在自有工廠加上蒸餾水，按比例調(diào)制。 紙包裝和不粘膠標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)向印刷廠定制即可，成本在 。因此，在香水的品牌體系上，我們推薦一種“自有香水品牌 +借用香水品牌”的模式。 產(chǎn)品的展示： 中國(guó)最大的管理資源中心 第 14 頁(yè) 共 20 頁(yè) a． 香妝品牌專(zhuān)柜：類(lèi)似“美寶蓮”或“ Red Earth”、“ Za”的開(kāi)放式貨架，可以展示 100 種單品，并附有單獨(dú)的聞香試用品貨架。因此是否將此種產(chǎn)品