【正文】 12元左右。由于國(guó)際品牌香水已在全球香水市場(chǎng)居于領(lǐng)導(dǎo)地位，而且引導(dǎo)了女性香水消費(fèi)行為?！芭l(fā)分銷(xiāo)”形式則通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商采取主推“專用迷你零售展示架”的方式， 中國(guó)最大的管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 20 頁(yè) 制作專用香妝展示架，通過(guò)專架將香妝鋪到二三級(jí)市場(chǎng)成千上萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)（類似于“箭牌”口香糖的零售架）。每個(gè)展示架可陳列 2個(gè)款式、 40種單品。目前暫定品牌名稱為：“瑪格蓮娜” 十四、價(jià)格體系 款式 容量 零售價(jià) 出廠價(jià) 生產(chǎn)成本 針對(duì)消費(fèi)者對(duì)象定位 A 15ml 88元 36元 14元 國(guó)際品牌消費(fèi)者，高收入女性 B 12ml 76元 30元 12元 白領(lǐng)女性 C 12ml 64元 26元 10元 白領(lǐng)女性 D 10ml 52元 22元 10元 女職員 E 8ml 48元 20元 8元 學(xué)生、女 職員、低收入女性 十五、營(yíng)銷(xiāo)策略 （一） 營(yíng)銷(xiāo)思路 1． 首先建立自己控制的直銷(xiāo)零售體系，即在省會(huì)、二級(jí)城市的大型賣(mài)場(chǎng)，設(shè)立“瑪格蓮娜”香妝專柜，確保一批單柜月銷(xiāo)售的高產(chǎn)田，樹(shù)立零售價(jià)格對(duì)照點(diǎn)，建立一批品牌形象的灘頭陣地。另配 20支聞香試用裝。禮盒可以系列化，包括生日、愛(ài)情、友情、婚嫁等等選擇。 B． 大抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng) 每只香妝盒內(nèi)放抽獎(jiǎng)券一張，消費(fèi)者填寫(xiě)個(gè)人資料，寄到公司或投放到“瑪格蓮娜”的專柜處，即可參加每月一次的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)項(xiàng)與獎(jiǎng)數(shù)均印在抽獎(jiǎng)券上。 2． 原則上，以價(jià)格穩(wěn)定為主，決不打折的策略執(zhí)行。 上市九個(gè)月，開(kāi)辟第三個(gè)省級(jí)市場(chǎng)。 （四）營(yíng)銷(xiāo)上市的啟動(dòng)費(fèi)用 1． 產(chǎn)品費(fèi)用 上市前 2萬(wàn)支產(chǎn)品，需 。合計(jì) 160萬(wàn)元。 在第三個(gè)月退出后，所生產(chǎn)的 2萬(wàn)支香妝，可按 5元 /支處理，最少可收回 10萬(wàn)元。而香飾是帶香水的飾品，既有微量的香水散發(fā)浪漫氣息，更具有飾品的裝飾作用，增添女性魅力。 二十、“香吧”專柜的概念與營(yíng)銷(xiāo) 在擁有香妝、香飾的產(chǎn)品之際，還可以代理國(guó)外的一家或若干家公司的瓶裝香水，與香妝、香飾等產(chǎn)品共同以“香吧”專柜的形式出現(xiàn)，進(jìn)行銷(xiāo)售。由于花露水的生產(chǎn)與香妝可以使用一條生產(chǎn)線，因此在生產(chǎn)香妝的同時(shí)生產(chǎn)花露水，無(wú)需增加設(shè)備投資，原料購(gòu)買(mǎi)上更有價(jià)格談判力，而且整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模從單一的香水市場(chǎng)擴(kuò)大到“香水＋花露水”兩個(gè)市場(chǎng)。 實(shí)際上，花露水產(chǎn)品比香水產(chǎn)品更簡(jiǎn)單，除了 3％的香精油，剩余的都是酒精。這個(gè)群體與香妝、散裝香水的兩個(gè)群體也有交叉但又另外一個(gè)女性群體。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 20 頁(yè) 第五部分 香妝產(chǎn)品的衍生與發(fā)展 十九、香飾的概念與營(yíng)銷(xiāo) “香飾”是繼“香妝”之后的又一個(gè)獨(dú)創(chuàng)概念。合計(jì) 380萬(wàn)元。 4． 研究費(fèi)用 預(yù)備 2萬(wàn)元，用于產(chǎn)品尤其是外殼包裝的研究、設(shè)計(jì)、配套生產(chǎn)。 上市三個(gè)月內(nèi)再生產(chǎn) 4萬(wàn)支香妝，需香水 600公升。 3． 原則上，促銷(xiāo)活動(dòng)將以宣傳為主，贈(zèng)品為輔，決不打折的策略執(zhí)行；香妝產(chǎn)品的價(jià)格一旦打折，絕對(duì)難以樹(shù)立品牌形象。 D． 針對(duì)分銷(xiāo)零售商的促銷(xiāo)活動(dòng) 1． 零售商除了零售利潤(rùn)，以及每盒刮刮卡（ 6張）賺取 0． 7元回扣外，還可享受“開(kāi)箱有禮”促銷(xiāo)活動(dòng)的答謝。即零售商按 1． 1元、 2． 2元、 3． 3元的比例向公司領(lǐng)取現(xiàn)金。合計(jì) 5000元。 3． 通過(guò)自建的直供零售體系，輔以廣告推廣，來(lái)帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商在流通領(lǐng)域的鋪貨與暢銷(xiāo)。但專有商品名稱一定要有注冊(cè)，外包裝專利設(shè)計(jì)也可以考慮予以注冊(cè)。擁有展示產(chǎn)品、燈箱廣告、貨品儲(chǔ)存等諸多功能。具體的講，就是整個(gè)香妝有一個(gè)品牌，類似“美寶蓮”、“歐萊雅”；由于香妝中罐裝的香水不一樣，我們可以對(duì)其編號(hào)，同時(shí)借用此款香水的名稱，組合起來(lái)，形成“ 13號(hào)（沙丘）”、“ 18號(hào)（毒藥）”、“ 5號(hào)（香奈爾）”等等。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 12 頁(yè) 共 20 頁(yè) 自有生產(chǎn)流水線需要的設(shè)備包括香水調(diào)制用的玻璃缸、罐裝機(jī)、噴頭卡口機(jī)，大致購(gòu)買(mǎi)成本在 510萬(wàn)元之間。香精油的價(jià)格平均在 200500 元 /公升左右，專用酒精的價(jià)格在 90 元 /公升左右。 香妝除了上述的標(biāo)準(zhǔn)化的香水管包裝外，還可以選擇全玻璃管包裝、金屬噴霧罐包裝、全塑料管包裝。 要提升現(xiàn)有香水管包裝的品質(zhì)，有兩個(gè)解決辦法：一是加強(qiáng)工業(yè)設(shè)計(jì)，以新穎、現(xiàn)代感的造型來(lái)改造現(xiàn)有香水管的平庸造型；二是通過(guò)口紅外包裝加工廠來(lái)生產(chǎn)香水的外包裝，香水管的內(nèi)包裝—— 玻璃管和噴霧頭依然利用現(xiàn)有的專業(yè)廠。由于香水在品質(zhì)差異上難以區(qū)分，很可能整個(gè)新興的市場(chǎng)被劣質(zhì)的跟進(jìn)品牌和產(chǎn)品破壞，導(dǎo)致香妝產(chǎn)品的形象、價(jià)格、利潤(rùn)的下降，以及市場(chǎng)容量的萎縮。 2． 困難點(diǎn)： 由于香妝的概念前所未有，所以存在著一個(gè)培育市場(chǎng)的過(guò)程，需要教育、培養(yǎng)消費(fèi)者接受 此種產(chǎn)品。 七、 香妝的可行性營(yíng)銷(xiāo)模式 基于香妝的產(chǎn)品概念核心是“以彩妝方式來(lái)銷(xiāo)售香水”，因此在香妝的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)模式上均以彩 中國(guó)最大的管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 20 頁(yè) 妝的成功營(yíng)銷(xiāo)模式為藍(lán)本。 此外，男性香水市場(chǎng)較小，使用香水的中國(guó)男性極少，男性購(gòu)買(mǎi)香水的主要用途是送禮給女性。 1． 香妝的消費(fèi)對(duì)象分析 從理論上講，用口紅的女性都是香妝的消費(fèi)對(duì)象。 “香妝”是在瓶裝香水和散裝香水兩者的基礎(chǔ)上予以互補(bǔ)而誕生的獨(dú)創(chuàng)概念，屬于開(kāi)創(chuàng)性的第三類香水產(chǎn)品。 同樣是女性喜愛(ài)的香水和口紅，在消費(fèi)比例和頻率上有著如此 大的差異，可見(jiàn)，香水的消費(fèi)潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)掘出來(lái)。之所以比例偏低，是因?yàn)楝F(xiàn)有主流香水產(chǎn)品的價(jià)格與其經(jīng)濟(jì)能力不吻合。究其原因，是因?yàn)槭艿搅藝?guó)際香水品牌所引導(dǎo)的消費(fèi)文化的制約。該公司也在進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，介入膏霜產(chǎn)品和洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。 三、 現(xiàn)行的香水銷(xiāo)售模式 1． 品牌專柜： 這是國(guó)際香水品牌普遍采用的銷(xiāo)售模式，選擇省會(huì)城市和重點(diǎn)地級(jí)城市的主要百貨商場(chǎng)。久日公司現(xiàn)正處于產(chǎn)品轉(zhuǎn)型階段， 20xx年推出了“金玉”、“銀玉”瓶裝香水。 由于當(dāng)今世界上的香水文化是由這些品牌（主要是法國(guó)品牌）領(lǐng)導(dǎo)的，因此國(guó)內(nèi)的香水市場(chǎng)也是由這些品牌領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)時(shí)尚潮流。根據(jù) 1999年中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 1999年進(jìn)口香水和花露水達(dá)到 1,782,275美元。 B． 動(dòng)物成分： 龍涎香：抹香鯨的分泌物 中國(guó)最大的管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 20 頁(yè) 麝香：麝鹿的分泌物 麝貓香：香貓的分泌物 海貍香：海貍的分泌物 C． 合成成分： 數(shù)千種化學(xué)合成成分，如六羥基六甲基四胺環(huán)戊烷苯并芘等，其中最重要的成分是醛。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 20 頁(yè) 創(chuàng)新的香水產(chǎn)品 —— 香妝的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 第一部分 香水市場(chǎng)現(xiàn)狀 一、香水的基本知識(shí) 二、國(guó)內(nèi)的香水市場(chǎng) 三、現(xiàn)行的香水營(yíng)銷(xiāo)模式 四、香水消費(fèi)的潛在市場(chǎng) 第二部分 香妝產(chǎn)品的創(chuàng)新概念 五、什么是香妝 六、香妝的市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析 七、香妝的可行