【正文】 命名為“香妝”，或者另起其它名稱，或者購買“香妝”的商標(biāo)所有權(quán)，需要再進(jìn)一步分析考慮。然后逐步向外省擴(kuò)展。零售分銷點(diǎn)在首次進(jìn)貨時(shí)，必須按 2 個(gè)款式 40個(gè)單品各一盒共 40*6=240 支為一組來配貨，共計(jì) 240 支 *20 元 /支（最低價(jià)格） =4800 元，再加200元另配一個(gè)專用展示架和一組 20支的聞香試用裝。 （五） 促銷措施 A．產(chǎn)品上市的促銷活動(dòng) 1． 每只香妝的包裝盒內(nèi)放刮刮卡一張，憑卡上金額可在零售點(diǎn)退現(xiàn)金 12元，零售商可憑卡集中向公司的辦事處或經(jīng)銷商按 110%比例換取現(xiàn)金。 2． 此方法可在上市初即開始執(zhí)行，也可以在上市三個(gè)月后執(zhí)行。若有調(diào)價(jià)必要，由公司統(tǒng)一調(diào)整。 十六、啟動(dòng)的規(guī)模與費(fèi)用 （一）生產(chǎn)計(jì)劃 上市前預(yù)備 2萬支香妝，需香水 300公升。 3． 宣傳促銷費(fèi)用： 預(yù)備 5萬元。 上市一年，銷售 15 萬支（全年銷售），按專柜銷售 8 萬支，每支可回款 30 元計(jì)，可收入 240萬元；分銷渠道批發(fā) 7萬支，每支可回款 20元計(jì)，可收入 140萬元。 廠房留作它用，不計(jì)入。 （二）、香飾的目標(biāo)對(duì)象： 香飾的目標(biāo)對(duì)象很明顯是以 1624歲的女孩為主，這個(gè)消費(fèi)群體年輕可愛，既喜愛飾品也喜愛香水，收入方面不高，但有時(shí)尚感覺，追逐潮流，喜歡賀卡、小玩意、價(jià)低但新潮的服裝、鞋、包及飾品類。從目前來看，“六神”、“郁美凈”等少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌長期占據(jù)市場(chǎng)主要份額，整個(gè)花露水市場(chǎng)一直風(fēng)平浪靜，缺乏挑戰(zhàn)性的企業(yè)和品牌，花露水產(chǎn)品也缺乏更新和進(jìn)步。 。 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 20 頁 由于“香吧”專柜的特點(diǎn)，其營銷模式可以采取“直供直管專柜＋特許加盟化妝品專賣店”的組合方式，以零售終端為主要銷售渠道，在批發(fā)分銷渠道上可作的文章很少。 從“飾”的角度：市場(chǎng)上的飾品種類也很多，從戒指、耳環(huán)到項(xiàng)鏈、胸針、絲巾扣、手鏈等，琳瑯滿目。設(shè)備可處理或轉(zhuǎn)為它用，預(yù)估可收回 7萬元。 上市九個(gè)月，銷售 10萬支（含前述 6萬支），按專柜銷售 6 萬支，每支可回款 30 元計(jì)，可收入180萬元；分銷渠道批發(fā) 4萬支，每支可回款 20元計(jì)；可收入 80萬元?？蓾M足 10 個(gè)專柜的鋪貨數(shù)和一個(gè) 省級(jí)經(jīng)銷商的進(jìn)貨數(shù)。 2． 銷售計(jì)劃 上市六個(gè)月，銷售 60000支，回款 120萬；專柜建設(shè) 15 個(gè)。價(jià)格越穩(wěn)定，生意越好做。 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 20 頁 C． “空瓶抵一元”促銷活動(dòng) 1． 每只香妝使用完畢后，空瓶可以在購買新香妝時(shí)抵一元錢。 2． 購買禮盒，除兩支香妝的價(jià)錢外，另加禮盒的生產(chǎn)成本費(fèi)（ 5元左右）。共計(jì) 720支香妝 /一個(gè)專柜。 2． 第一批直供店在某省內(nèi)建立。 十三、品牌 “香妝”的專有商品名稱問題 由于“香妝”這個(gè)產(chǎn)品概念是獨(dú)創(chuàng)性的，類似于旭日集團(tuán)公司提出的“冰茶”概念，而且為了提高跟進(jìn)企業(yè)的進(jìn)入障礙，有必要進(jìn)行專有商品名稱的注冊(cè)。 十二、香妝產(chǎn)品的系列組合 產(chǎn)品系列 外包裝：五種款式 A B C D E 容量在 8ml15ml之間，其中兩個(gè)款式可在流通渠道主力推廣。因此，采取自有品牌的瓶裝香水很難與國際品牌競(jìng)爭(zhēng)，只能處于夾縫中求生存的狀況（如“久日”香水公司的“金玉”“銀玉”）。如果選擇口紅管包裝廠家采用 PVC塑料包裝，估計(jì)在 57 元左右（需要實(shí)地考查和詢價(jià)）；采用全玻璃管的則只需 34 元左右，采用噴霧罐的只要 3元。這樣在香水專柜啟動(dòng)上市時(shí)，至少有 20 5=100 種單品可以陳列展 示，對(duì)消費(fèi)者也有吸引力。 香妝外殼多為氧化鋁材質(zhì)，包括上蓋、下蓋和中間的環(huán)扣，以及穩(wěn)固內(nèi)膽的金屬卡簧片或塑料墊圈（簡(jiǎn)稱緊固件）。 另一個(gè)事實(shí)是，這種香水管產(chǎn)品在歐美是否存在或有多大市場(chǎng)容量，現(xiàn)在缺乏數(shù)據(jù)和資料，但這種產(chǎn)品至少在臺(tái)灣、南韓、香港 均有。所以，在品味、形象、價(jià)位及利潤方面，都與 其有差距。 八、 香妝的機(jī)會(huì)點(diǎn)、困難點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)。若在全國范圍內(nèi)設(shè)立 100個(gè)專柜，即可達(dá)到銷售 60萬支香妝約 1800萬元的年回款額。但從中國女性的角度考慮，香妝比瓶裝更有內(nèi)蘊(yùn)、更有競(jìng)爭(zhēng)力。 香妝系列產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)性，可選擇性強(qiáng)、便攜、容量適中、價(jià)位適當(dāng)、包裝精美。 散裝香水具有小容量零沽、中低價(jià)位、包裝瓶花色品種多但質(zhì)量不高等特征。 應(yīng)該說，女性對(duì)香水和口紅的喜愛程度和消費(fèi)心理是一致的。在收入階層差異上，低收入女性只有 %使用香水；中低收入女性中，有 %的使用香水；中等收入女性中，有 %的使用香水；而中高收入和高收入女性中，使用香水比例達(dá)到了 %和 %。 低檔香水中如岑凱倫、第三者、第一夫人等，以及一些仿造國際品牌外型的無品牌產(chǎn)品，均采取此方式銷售。此模式現(xiàn)已進(jìn)入衰敗期，目前尚存有一定規(guī)模的是北京久日香水公司的“久日”和“阿爾菲斯”品牌，在東北三省、山東、河北、天津、內(nèi)蒙等地均有一定影響力。在各地的化妝品批發(fā)市場(chǎng)和化妝品專賣店（非品牌店）均可見。此外，廣州的艾琳也是以瓶裝香水為主，通過“流通批發(fā)→化妝品專賣店”來銷售。其主流包裝容量一般都在 30ml以上，多為 30ml、 50ml、 100ml 規(guī)格，價(jià)格在 150 元以上。 單香型的香水由于只采用一種香味原料，所以只用“ *香調(diào)”來描述，而不分階段描述。 C． 按香族和香型可分為 花香族 —— 以花草植物為原料 柑橘族 —— 以柑橘類植物為原料 蕨香族 —— 以蕨類植物為原料 柏香族 —— 以大自然植物為 原料 木香族 —— 以木本植物為原料 東方香族 —— 又稱麝香族，以動(dòng)物分泌物和植物香料為原料 皮草香族 —— 以動(dòng)物皮革氣息結(jié)合其它香料為原料 醛香族 —— 以乙醛為揮發(fā)劑，結(jié)合花香族原料制成 在每一種香族下面，又可細(xì)分出上百種香型。 1． 香水的分類 A． 按香料對(duì)比度可分為： 種類 濃香水 香水 淡香水 古龍水 香料濃度 1525% 1015% 510% 25% 酒精 7580% 80% 80% 80% 蒸餾水 05% 510% 1415% 1718% 持續(xù)時(shí)間 57小時(shí) 34小時(shí) 23小時(shí) 12小時(shí) B． 按使用對(duì)象可分為： 女用香水、男用香水和中性香水。香水界用一種三階段式的金字塔結(jié)構(gòu)來描述，即前調(diào)（頭香）、中調(diào)（基香、核心香）、尾調(diào)（末香）。 其中高檔香水以進(jìn)口香水國際品牌為主，包括：都朋、 Gucci（古奇）、 CD（迪奧）、 Chanel（夏奈爾）、阿迪達(dá)斯（ Adidas）、紀(jì)梵希（ Givenchy）、范思哲（ Versace）、蘭蔻（ Lane）等。目前國內(nèi)銷售成績(jī) 最好的香水專業(yè)公司是南京的貝麗絲，其產(chǎn)品以瓶裝香水為主，主要通過品牌專柜和流通批發(fā)來銷售， 20xx年的銷售額達(dá)到兩千萬以上。 低檔香水主要是價(jià)位在 20 元以下的廉價(jià)低質(zhì)香水，產(chǎn)品以小容量玻璃裝包裝為主，向三、四級(jí)市場(chǎng)銷售，其中稍具系列化的香水品牌，如岑凱倫、第三者、第一夫人等，均采用“玻璃管 +噴霧頭”的包裝，批發(fā)價(jià)在 810 元／只左右。 2． 香水加油站專柜 香水加油站模式是八十年代從廣州向全國推廣開來的，已有十年歷史，鼎盛期每個(gè)城市都有數(shù)個(gè)地方性品牌在競(jìng)爭(zhēng)，其始作俑者是“絲詩蕾莎”品牌。香水加油站的零售方式也有通過此種渠道向三級(jí)市 場(chǎng)滲透的，但影響很小。在年齡差異上，青年女性和中年女性使用香水的人數(shù)分別達(dá)到 %和 %。但由于香水產(chǎn)品的平均價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于口紅產(chǎn)品的平均價(jià)格，因此中國女性對(duì)香水的消費(fèi)遠(yuǎn)少于對(duì)口紅的消費(fèi)。消費(fèi)者在不同季節(jié)和不同場(chǎng)合選擇香型時(shí)受到一定的限制，給消費(fèi)者造成了一些不必要的浪費(fèi)， 另外在使用上也不方便攜帶?！跋銑y”的終極目標(biāo)是成為和口紅并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品，讓每一位女性在擁有心愛的唇彩同時(shí)，擁有一支屬于自己的心愛的香水。缺點(diǎn)是瓶子雖精致但不如香水瓶奢華。本方案確定一個(gè)香妝專柜（含超市專架）的月單產(chǎn)約為 500支，回款額 右。 詳盡的營銷實(shí)施措施請(qǐng)見第四部分。由于這些國際品牌的香水瓶無論是外型設(shè)計(jì)還是生產(chǎn)工藝上，都是無與倫比的，香妝的氧化鋁外型和玻璃管包裝都無法與之相比。類似的產(chǎn)品還有以玻璃管作為瓶包裝的，在檔次和質(zhì)感上也遠(yuǎn)不如同是玻璃管包材的睫毛膏。因此未來的香妝產(chǎn)品，全部采用卡口噴霧頭，這樣可以解決滲漏問題，而且一次性使用，有利于產(chǎn)品持續(xù)銷售。 香妝產(chǎn)品的系列化，可以確定五、六種標(biāo)準(zhǔn)化的瓶型包裝（包括容量）之后，主要是香型的數(shù)量要多，首期推出的香型不少于 20 種。 瓶包裝主要是向包裝工廠定制，按現(xiàn)有香水加油站的行業(yè)價(jià)格看，標(biāo)準(zhǔn)的香水管，品質(zhì)一般 的在34元左右，品質(zhì)最好的臺(tái)灣走私貨在 10