【正文】 間占地面積： 170㎡ 生產(chǎn)車間： 100㎡，包裝車間： 50 ㎡，實(shí)驗(yàn)室： 10㎡，倉(cāng)庫(kù)： 10 ㎡ 設(shè)備： 香水生產(chǎn)制造機(jī) 一套 灌裝機(jī) 一臺(tái) 1萬(wàn) 卡口機(jī) 一臺(tái) 1萬(wàn) 流水運(yùn)輸線 一套 儲(chǔ)存罐 20個(gè) 合計(jì) 生產(chǎn)能力 日產(chǎn)香水 500公升 日產(chǎn)香妝 5000支 所需工人 10人。開(kāi)辟第二個(gè)省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)。 （六） 廣告與促銷的整合 1． 原則上，將以廣告投入為主，促銷為輔的品牌策略執(zhí)行，避免短期行為。 4． 在展示架上，每支香妝包裝盒外均要印上刮刮卡信息，提醒消費(fèi)者兌現(xiàn)刮刮卡。 （三） 禮盒整合 1． 每?jī)芍銑y（由消費(fèi)者任選）可組成一個(gè)禮盒。 （二） 零售終端整合 1． 直供零售點(diǎn)采取專業(yè)設(shè)計(jì)制作的“瑪格蓮娜”香妝專柜，配備導(dǎo)購(gòu)促銷人員，每個(gè)專柜配備全部 100種單品，每個(gè)單品在專柜上展示一支，共 100支，同時(shí)每個(gè)單品保持儲(chǔ)貨一盒（ 6只），隨賣隨補(bǔ)。 “香妝”的品牌 整個(gè)香妝的品牌需要更深一步的斟酌。 c． 迷你展示架：類似于商場(chǎng)內(nèi)的各種口紅 樣品試用展示架，主要用于流通領(lǐng)域。其中“品牌專柜”形式完全借鑒“美寶蓮”、“歐萊雅”的成功模式，采取開(kāi)架式服務(wù)，占據(jù)一二級(jí)市場(chǎng)的重點(diǎn)賣場(chǎng)。 第四部分 香妝產(chǎn)品的整合與營(yíng)銷 十一、香妝的營(yíng)銷模式推薦 現(xiàn)行介入香水市場(chǎng)的營(yíng)銷方式有兩種：一種是代理國(guó)外的品牌，以某個(gè)品牌或若干個(gè)品牌的全國(guó)總代理身份來(lái)拓展市場(chǎng)，建構(gòu)營(yíng)銷隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)；另一種是進(jìn)口香精油，自己生產(chǎn)，樹(shù)立自有品牌。香精油的購(gòu)買最小包裝在 5公升左右。一般一個(gè)品牌的口紅系列都有至少十種以上的色澤選擇，多的可達(dá)四、五十種。其缺點(diǎn)是容易滲漏香水，酒精腐蝕外殼上的電鍍層。但由于缺乏領(lǐng)導(dǎo)型品牌和主力廠家推動(dòng)，而且目前此種香水管主要用于免費(fèi)贈(zèng)送，力求成本低廉，因此此類香水管包裝的工業(yè)設(shè)計(jì)水平和外觀質(zhì)感較為粗糙，遠(yuǎn)不如同樣是氧化鋁包材的口紅金屬管。 3． 競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè) 香妝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩類： 一類是瓶裝香水，即各國(guó)際品牌香水。再通過(guò)這些專柜，輔以廣告宣傳、終端促銷等措施，帶動(dòng)流通渠道的分銷。 2． 香妝的市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè) 基于香妝產(chǎn)品的特征，擬采取“零售終端專柜 +流通批發(fā)”的營(yíng)銷策略。從另一個(gè)角度講，香妝的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是瓶裝香水，香妝的優(yōu)勢(shì)最大點(diǎn)是便攜，使用時(shí)不張揚(yáng)，可以隨時(shí)“補(bǔ)香”，價(jià)格也適當(dāng)。香妝系列產(chǎn)品采用時(shí)尚的唇膏型、唇筆型等類似口紅包裝的香水瓶，罐裝香水后采取彩妝銷售方式來(lái)進(jìn)行銷售。其產(chǎn)品不足之處是容量大、價(jià)位高，限制了消費(fèi)群體。可見(jiàn)，女性對(duì)口紅和香水的喜愛(ài)程度和消費(fèi)比例同步。 根據(jù)北京美蘭德信息公司的調(diào)查報(bào)告（《中國(guó)化妝品》 20xx年 8月行業(yè)版），北京、上海、廣州、成都的城市女性中有 %經(jīng)常使用香水，而其余的女性有時(shí)或偶爾使用香水。貝麗絲除自有品牌專柜外，流通批發(fā)也是其主要銷售渠道。 目前國(guó)內(nèi)的香水專業(yè)公司中，貝麗絲采取的是此種模式，其產(chǎn)品采取外加工 的包裝瓶，進(jìn)口香精油稀釋灌裝而成，在形象、品位等方面要遠(yuǎn)遜于國(guó)際品牌。價(jià)格最低的是南京市場(chǎng)，平均在 23 元 /ml左右，有近十個(gè)品牌；最高的在武漢，新嫁娘香水加油站的價(jià)格在818元 /ml左右。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 20 頁(yè) 中偏低檔香水主要是價(jià)位在 2050元之間的香水，以國(guó)產(chǎn)品牌香水為主，其銷售模式分為香水加油站、香水專柜和“流通批發(fā)→化妝品專賣店”。 2． 國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的香水產(chǎn)品和品牌 目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的香水產(chǎn)品，根據(jù)其價(jià)位、品牌及銷售模式，可分為高檔香水、中偏低檔香水和低檔香水三類。 4． 香水的香調(diào)結(jié)構(gòu) 合成香水的香味在揮發(fā)時(shí)，由于多種香料的揮發(fā)率不一樣，因而造成了不同時(shí)效散發(fā)不同香味。從中世紀(jì)開(kāi)始，法國(guó)成為世界上香水生產(chǎn)和制造最有影響 的國(guó)度。 2． 香水的原料 配制香水所使用的原料數(shù)量龐大、品種繁多，大致有 500600種動(dòng)植物的天然原料和數(shù)千種合成原料。 二、 國(guó)內(nèi)的香水市場(chǎng) 1． 顯性市場(chǎng)容量： 根據(jù)《中國(guó)化妝品》和《日用化學(xué)品科學(xué)》的有關(guān)數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi) 20xx 年的化妝品市場(chǎng)銷售額在 300 億元 — 400 億元之間。也有一些 5ml10ml的小容量包裝 ，價(jià)位在 50元以上。 香水加油站銷售模式在國(guó)內(nèi)已有十多年歷史，九五年左右達(dá)到鼎盛期，全國(guó)各地都有地方性品牌生存，現(xiàn)已走向衰落。其中貝麗 絲的“城市女孩”系列，共六款香水，也以此種方式流通，零售價(jià) 38 元左右，批發(fā)價(jià) 12 元左右，走勢(shì)尚好。該公司現(xiàn)正進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型， 20xx年推出了“金玉”、“銀玉”品牌系列，但目前仍以加油站形式“香熏沙龍”為主。 四、 香水消費(fèi)的潛在市場(chǎng) 香水是女人生命中最喜歡的幾種產(chǎn)品之一，幾乎可以說(shuō)，每個(gè)女人都是香水的消費(fèi)品。這說(shuō)明，當(dāng)香水產(chǎn)品的價(jià)格與經(jīng)濟(jì)能力吻合時(shí)，女性消費(fèi)香水的比例實(shí)際上是很高的。而對(duì)香水的消費(fèi)遠(yuǎn)不如對(duì)口紅的消費(fèi)，其原因主要是主流香水產(chǎn)品的價(jià)格、消費(fèi)文化和消費(fèi)選擇層面上，與現(xiàn)有的主流口紅產(chǎn)品有較大的差異。以地區(qū)性品牌和雜 中國(guó)最大的管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 20 頁(yè) 牌為主流，在大型商場(chǎng)、化妝品專賣店均有銷售。同時(shí)可以呼應(yīng)時(shí)尚潮流，具有開(kāi)創(chuàng)新型消費(fèi)行為的市場(chǎng)潛質(zhì)。因此，香妝的消費(fèi)對(duì)象也涵蓋瓶裝香水的消費(fèi)者。加上渠道批發(fā)的分銷，擬定為一年分銷 100萬(wàn)支，每支出廠價(jià) 20 元，則年回款可達(dá) 20xx萬(wàn)元，合計(jì)可達(dá)到 3800 萬(wàn)元，大約可占到整個(gè)香水市場(chǎng)（不含花露水）的 4%左右。 1． 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 香妝的機(jī)會(huì)點(diǎn)有四∶一是目前的香水市場(chǎng)上有一個(gè)中檔價(jià)位的市場(chǎng)空隙，即 40100 元之間，缺乏主流產(chǎn)品和品牌。 另一類是跟進(jìn)者。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的香水管實(shí)際是起源于臺(tái)灣的走私貨。未來(lái)的香妝產(chǎn)品，也可以選擇口紅管外殼來(lái)做香妝外殼，材質(zhì)可以是氧化鋁，也可以是 PVC材質(zhì)，或復(fù)合材質(zhì)。 十、 生產(chǎn)、成本及配套系統(tǒng) 香妝的生產(chǎn)物料主要包括香水、包裝瓶、紙包裝和不粘膠標(biāo)簽、說(shuō)明書。瓶包裝的采購(gòu)較復(fù)雜，需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化研究和配套組織。 想要打開(kāi)一片新天地，既要迎合女性消費(fèi)者對(duì)香水的 既有消費(fèi)習(xí)慣，又要開(kāi)拓新的思路滿足女性不斷追求完美的心態(tài)。 香水的香型暫定 20種： 1號(hào)（永恒之吻） 2號(hào)（陽(yáng)光之吻） 3號(hào)（純真之吻 ） 4號(hào)（浪漫之吻） 5號(hào)（香奈爾） 6號(hào)（忘情巴黎） 7號(hào)（毒藥） 8號(hào)（沙丘） 9號(hào)（勿忘我） 10號(hào)（嫉妒） 11號(hào)（奇妙） 12號(hào)（愛(ài)慕） 13號(hào)（生命之水） 14號(hào)（狂熱戀人） 15號(hào)（情花物語(yǔ)） 16號(hào)（為愛(ài)癡狂） 17號(hào)（清水芙蓉） 18號(hào)（我自芳菲） 19號(hào)（香奈爾） 20號(hào)（蕩漾） 整個(gè)產(chǎn)品組合為： 香 型款 式 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ? 18 19 20 A B C D E 產(chǎn)品的中包、大包 每個(gè)香型 /款式如 A D14，每 6只為一盒（中包）； 每個(gè)款式如 A款， 20種香型各 1盒共 20 盒為一件（大包）即 20*6=120支為一件。但“香妝”這兩個(gè)字已被廈門市香妝化妝品公司注冊(cè)成商標(biāo)，北京也有一家“北京香妝品研究所”。三個(gè)月內(nèi)達(dá)到每個(gè)專柜能夠略有盈利，六個(gè)月達(dá)到成熟。 2． 批發(fā)經(jīng)銷商主要采取專業(yè)設(shè)計(jì)制作的標(biāo)準(zhǔn)化的“瑪格蓮娜”香妝迷你展示架方式向分銷零售點(diǎn)供貨，每個(gè)展示架可陳列 2個(gè)款式 40 種香妝。 （四） 廣告 1． 委托廣告公司制作廣告片，廣告的創(chuàng)意主題由“美谷生物”確定，腳本由廣告公司提供； 2． 終端宣傳品的主題要與電視廣告保持一致，嚴(yán)防各唱各的調(diào)，各走各的道。零售商收回的每只空 瓶可向公司辦事處換取 1． 1元現(xiàn)金。嚴(yán)防一有困難（尤其是市場(chǎng)培育期間）就打價(jià)格主意的營(yíng)銷行為。 上市一年，銷售 15萬(wàn)支，回款 300萬(wàn)，專柜建設(shè) 30個(gè)，省級(jí)市場(chǎng)三到五個(gè)。 2． 專柜建設(shè)費(fèi)用 每個(gè)專柜 1萬(wàn)元， 10個(gè)共 10萬(wàn)元。合計(jì) 260萬(wàn)元。 整個(gè)投資總體虧損（ +22+3） （ 10+7） =。但傳統(tǒng)意義上的這些飾品，沒(méi)有一件是帶香水的， 所以香飾是獨(dú)樹(shù)一幟的一種飾品，在外觀上它比屬于掛件類飾品，但它同時(shí)擁有香水的芬芳，比一般的飾品更多一份實(shí)用，也列一份浪漫與美麗。 二十一、花露水的創(chuàng)新與營(yíng)銷 整個(gè)花露水市場(chǎng) 的容量不小于香水市場(chǎng)，而且已經(jīng)有了較成熟