【正文】 產(chǎn)商之一，被國內(nèi)冰箱行業(yè)譽(yù)為?中國著名無霜冰箱生產(chǎn)基地?。 環(huán)保冰箱 環(huán)保冰箱又稱為綠色冰箱，通常被稱為無氟冰箱，是傳統(tǒng)冰箱的替代產(chǎn)品。并提出：締約國應(yīng)聯(lián)合采取行動，加強(qiáng)控制消耗臭氧 層的物質(zhì)，以避免臭氧層進(jìn)一步受到損害。 1995年 3月，我國首批海爾、華意品牌的?無氟冰箱?獲得?中國環(huán)境標(biāo)志?； 1996年 4月公布的第二批品牌有容聲、 日電、雙鹿、遼河、吉諾爾、新飛、長嶺冰箱。 1998年年產(chǎn) 50萬臺總投資達(dá) 保電冰箱生產(chǎn)線正式建成，生產(chǎn)線采用了目前世界上最先進(jìn)的無氟技術(shù)和無霜技術(shù)，可生產(chǎn) 100%全無氟冰箱，其產(chǎn)品達(dá)到了國家環(huán)保規(guī)定的高標(biāo)準(zhǔn)。 與美國的美泰克集團(tuán)合作進(jìn)入冰箱行業(yè)的榮事達(dá)集團(tuán)于 20xx年 1月 1日發(fā)布《關(guān)愛家園 — 榮 事達(dá)告全國同胞書》，向全國同胞宣布： 21世紀(jì)，?榮事達(dá)?將不遺余力推動家電綠色與節(jié)能的新革命！ 21世紀(jì)，?榮事達(dá)?不設(shè)計、不生產(chǎn)一臺非無氯、非節(jié)能電冰箱！ 而另一家進(jìn)入冰箱行業(yè)的著名家電企業(yè)春蘭則與韓國樂金公司建成了可年產(chǎn)１００萬臺全無ＣＦＣ冰箱和２００萬臺冰箱壓縮機(jī)大型無氟冰箱、冰箱壓縮機(jī)生產(chǎn)線。 （本案例選自湯定娜、萬后芬《中國企業(yè)營銷案例》高等教育出版社 20xx） [教學(xué)用途 ] 本案例主要用 于分析市場營銷觀念中社會市場營銷觀念和綠色市場營銷觀念，也可用于市場營銷環(huán)境中環(huán)境因素對營銷活動的影響的分析。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其他市場。 同時，微波爐市場的競爭也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價格戰(zhàn)爆發(fā)，價格從上千元降到 300 元左右，可謂激烈悲壯。1993年，壽華公司內(nèi)部鬧矛盾，一位大股東出讓股份，李東生一咬牙，花了兩億多元買下了 36％的股份，成為壽華第一大股東。 TCL進(jìn)軍 IT行業(yè)的步伐并沒有就此停止。 在臺灣品牌的辛勤努力下，網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備的價格終于降低到合理程度， 10兆以太網(wǎng)集線器網(wǎng)卡已經(jīng)非常便宜，一般企業(yè)和家庭都已買得起了， 100兆設(shè)備雖然稍貴，但也不是可望而不可及，專業(yè)的美國品牌無法跟臺灣品牌競爭，全面走向 100兆交換，而看好這一市場的英特爾、惠普和 Compaq則從 10兆到 100兆網(wǎng)絡(luò)的升級看作自己的發(fā)展機(jī)會，在這一領(lǐng)域大肆擴(kuò)張。但所有的這一切似乎都并不太重要，人們真正關(guān)心的是，東方女神是否能夠戰(zhàn)勝西洋女神。 國外的一份報告更加強(qiáng)了他的信心：在美國加州舉行的 Intel開發(fā)商論壇上，業(yè)界分析家預(yù)測，在低價 PC和 Inter 的日益普及推動下， 20xx年全球 PC的銷量將可望超過電視機(jī)的銷量。對渠道的存在形態(tài)，倡導(dǎo)?合理?的渠道管理模式，由各地代表處根據(jù)區(qū)域市場的特點(diǎn)和經(jīng)銷商的實際情況，制定不同的渠道流通組合。以國內(nèi)首創(chuàng)?美加凈摩絲?為例，推向市場即引起轟動。芬蘭總統(tǒng)是女性，芬蘭內(nèi)閣中，超過一半是女性。 私人保險：以 30年的健康保險為例，女人月支出 210歐元，而男人每月只需 130歐元。但是，芬蘭的女性卻不失溫柔。經(jīng)過調(diào)查，他們認(rèn)為我國市場供求形勢雖已發(fā)生了很大的變化，商品較?短缺經(jīng)濟(jì)?時代大大地豐富了，但就經(jīng)營品種而言，一家大型百貨商店，商 品也不過三五萬種，同發(fā)達(dá)國家消費(fèi)品達(dá) 20 萬種相比，存在明顯的差距，消費(fèi)者還有很多未滿足的需求。按照大區(qū)－分公司－經(jīng)營部－分銷點(diǎn)的組織結(jié)構(gòu)， TCL把營銷網(wǎng)絡(luò)一直延伸到縣市一級， 并仍在向各鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，目前，TCL集團(tuán)已有近 300家公司和經(jīng)營部以及 6000多人的營銷隊伍。 TCL電腦的定位 TCL電腦公司認(rèn)為當(dāng)前我國人民對信息產(chǎn)品的需求正處于高速增長期，然而由于 PC價格相對于普通城鎮(zhèn)居民的收入水平偏高，國民普遍的受教育程度不足，以及 PC產(chǎn)品的專用性和使用復(fù)雜性等問題大大限制了電腦產(chǎn)品快速在家庭中大量普及。 1999年 3月 10日，微軟公司董事長比爾 ?蓋茨在深圳舉行的?維納斯計劃合作伙伴?發(fā)布會上，親自揭開?維納斯?的神秘面紗。中國政府金字號工程順利完成和四大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)無疑為中國 Inter的普及和應(yīng)用推廣打下了良好的基礎(chǔ)。 但 IT行業(yè)有硬件、軟件、信息服務(wù)、外設(shè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等多個領(lǐng)域， TCL該從何處入手，切入哪些領(lǐng)域，如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢和克服自身的不足，這些問題都必須具體解決。 1989年， TCL集團(tuán)現(xiàn)任總裁、當(dāng)時任惠州市工業(yè)發(fā)展公司引進(jìn)部部長的李東生在香港認(rèn)識了一家叫 JUKO的小公司，這個公司成立才三年，僅憑一顆 EGA芯片，一年就能贏利 1億港幣，公司很快就在香港上市，上市后股價翻了三倍。 （ 資料來源：吳健安 市場營銷學(xué)．高等教育出版社．） [教學(xué)用途 ] 本案例用于戰(zhàn)略環(huán)境分析、總體成長戰(zhàn)略、競爭單位戰(zhàn)略及作為職能戰(zhàn)略的營銷組合分析等用途。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。采用新一代旋轉(zhuǎn)壓縮機(jī)的華凌 ? 三無 ? 冰箱，比一般冰箱所用的往復(fù)式壓縮機(jī)節(jié)電 20%以上，；采用新一代發(fā)泡劑和制冷劑及制冷油，使華凌 ? 三無 ? 冰箱更 節(jié)電。 海爾在 1992年美國馬利南大學(xué)，美國環(huán)保局，北京家電研究所共同研制無氯化冰箱。 1989年，長嶺進(jìn)行了無氟替代技術(shù)的研究，并得到世界銀行蒙特利爾多邊基金執(zhí)委會三次贈款 ，與西安交通大學(xué)、德國拜爾公司及卜內(nèi)門 公司合作攻關(guān)，開展 CFC替代技術(shù)研究，其成果在 1990年通過了省級技術(shù)鑒定， 1994年獲得國家科委頒發(fā)的成果證書。伴隨人們對氟里昂的深入了解以及環(huán)保冰箱在技術(shù)性能上尚不夠完善、價格較高等原因，自 1998年環(huán)保冰箱市場趨于冷淡，一些冰箱企業(yè)相繼削減環(huán)保冰箱產(chǎn)量。臭氧層的破壞引起了國際社會的密切關(guān)注和重視。 華凌冰箱的產(chǎn)品中有 90％是在國內(nèi)銷售的 ，其中 2/3多在廣東地區(qū)銷售，而僅有不到 1/3的部分銷往外省．華凌只在廣東建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，到 1997年才開始制定拓展北方市場的戰(zhàn)略。這既使華凌開辟了一條國際市場融資渠道，又使企業(yè)建立了與國際化管理體制接軌的內(nèi)部財務(wù)管理體系，從而為企業(yè)的下一步發(fā)展界定了規(guī)范的成長軌跡。在致 力于滿足顧客需求的同時，還非常重視企業(yè)的社會責(zé)任，從而確立起符合時代要求的社會營銷觀念。他們認(rèn)為，挑戰(zhàn)在市場，商機(jī)也在市場，誰及時發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者需要，誰就擁有發(fā)展的先機(jī)?；仡?17 年前由 5 000 元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有企業(yè)集團(tuán)的高層決策者體會到建立并貫徹一套適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的銅纜難以完全滿足通信發(fā)展和用 戶需求。 （３）系統(tǒng)優(yōu)勢 PHS通信系統(tǒng)作為市內(nèi)電話的延伸，可提供固定電話所具有的所有基本業(yè)務(wù)；同時還提供各種特服業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)、傳真、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、短消息業(yè)務(wù)、語音信箱、 Centrex 等。東京街頭出現(xiàn)了一種比手機(jī)體積小、重量輕、耗電少、有漫游功能、通話雜音小、傳輸速率快的個人便攜式電話系統(tǒng) PHS（ Personal Handy Phone System）。在中國電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為四。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用?嬌娃?，但不喜歡 10美分一片尿布的價格。事實上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的 1％。因此，價格必須降下來。隨著電信改革的不斷深化，過去在城區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的 移動電話、尋呼等業(yè)務(wù)，已全部分離出中國電信，從而使中國電信的業(yè)務(wù)收入受到嚴(yán)重影響。PHS在日本曾經(jīng) 輝煌一時，問世一個月間，在東京地區(qū)就發(fā)展了 10萬用戶。 PHS系統(tǒng)在 數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)上具有其他移動通信系統(tǒng)不可比 擬的優(yōu)勢，支持 32Kbps數(shù)據(jù)傳輸、 64Kbps數(shù)據(jù)傳輸和 Modem等。 PAS系統(tǒng)正是為解決固定電話這一系列老大難問題而研究開發(fā)的。 TCL的經(jīng)營理念包括兩個核心觀念和四個支持性觀念。 4．低成本擴(kuò)張觀念。同時，為適應(yīng)市場變化和競爭的要求，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特征及其變化趨勢， TCL 集團(tuán)還建立起不斷變革和創(chuàng)新的觀念，以便把市場需求的變化作為調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)化資源配置的基本依據(jù)，更好地滿足市場需求。第二年，華凌集團(tuán)運(yùn)用上市籌集的資金發(fā)展新項目，引進(jìn)新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品。根據(jù)統(tǒng)計，在廣州市， 188萬家庭中有 80多萬戶使用華凌冰箱，而且這個數(shù)字還在以每年五萬戶的速度遞增，預(yù)計五年華凌冰箱在廣州的用戶將達(dá)到 60％～70％．另外廣州市統(tǒng)計局就居民家庭四種普及率較高的耐用品（彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)）進(jìn)行了一次萬戶調(diào)查。1985年 3月 22日，為保護(hù)環(huán)境免受臭氧層的破壞所引起的不利影響，國際社會簽訂了《保護(hù)臭氧層維也納公約》，首次以法律的形式引起了人們的高度重視。畢竟氟里昂冰箱已經(jīng)經(jīng)過五六十年的發(fā)展，技術(shù)上相當(dāng)成熟，而環(huán)保冰箱由 于采用新材料，生產(chǎn)設(shè)備投入增加，生產(chǎn)過程中工藝復(fù)雜，技術(shù)設(shè)計的要求高，這也導(dǎo)致了環(huán)保冰箱在技術(shù)上不夠成熟、產(chǎn)品性能與氟里昂冰箱存在一定差距，成本也比傳統(tǒng)冰箱平均高出 10%。 1993年，長嶺公司率先在電冰箱生產(chǎn)上采用 50％ CFC— 11 發(fā)泡技術(shù)。到 98年４月，海爾實現(xiàn)全系列，全生產(chǎn)線無氯化。此外，冰箱的門封條也采用節(jié)電的多氣室設(shè)計，使冰箱密封好，隔熱性能好，從而也節(jié)約用電。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。 [案例分析 ] 試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境？ 評價格蘭仕微波爐的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點(diǎn)？ 為格蘭仕微波爐制定恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略？ 【簡要評析】 微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。而當(dāng)時 TCL一年的利潤不過才 1000萬元，這時李東生第一次感覺到 IT業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)烈反差。 此前收購開思與東通，事實上使 TCL初涉網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)軟件和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)，但步子邁得不是很大，為了加快向 IT行業(yè)進(jìn)軍的步伐， 98年初 TCL與臺灣 GVC合資 TCL致福電腦公司。 1998年 1997年開始的金融危機(jī)的影響在 1998年開始顯現(xiàn)，剛剛進(jìn)入第二季度，中國市場所有的 PC廠商開始驚惶失措：從第一季度和第二季度頭十天、二十天的情況看，只能完成全年計劃的 30％－ 40％。這一專門針對 中國市場的開發(fā)計劃，目標(biāo)是要開發(fā)出一個新的基于 Windows CE 的集計算、娛樂、通信等功能于一體的廉價產(chǎn)品。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的電腦應(yīng)用水平還很低，許多用戶連如何開機(jī)、關(guān)機(jī)、打字都不會，已經(jīng)購買 PC的用戶中有許多也只限于文字處理、上網(wǎng)、游戲等一些基礎(chǔ)功能，電腦 的利用率不足 10％。 TCL電腦公司成立之后，總經(jīng)理楊偉強(qiáng)認(rèn)為，雖然家電與 PC面對的都是家庭用戶，兩者存在許多相同之處，但是由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)節(jié)奏等諸多方面的差異，家電行業(yè)營銷與IT行業(yè)營銷不盡相同，家電網(wǎng)絡(luò)對 TCL電腦的支持作用有限，因此 TCL電腦必須重新構(gòu)建PC的銷售渠道，但 TCL電腦的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍可借鑒家電營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功經(jīng)驗，按照相同的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建。何況在改革開放近 20 年后，人民收入大幅度增加，僅居民儲蓄存款就達(dá) 5萬多億元，潛在的購買力相當(dāng)大。她們的溫柔，并不體 現(xiàn)在說話的細(xì)聲細(xì)語，或是做事的小心翼翼。 電話費(fèi)：對女人來講，和親密的女伴?煲?上幾小時的?電話粥?也不為過；男人長話短說的風(fēng)格，使得電話費(fèi)保持在較低的水平。 據(jù)說芬蘭是歐洲最早一個婦女享有選舉權(quán)的國家，女權(quán)主義源遠(yuǎn)流長，女人比男人有更多蒸蒸日上的機(jī)會。上海家化廠在 20世紀(jì) 80年代曾根據(jù)消費(fèi)者對化妝品需求多樣化、高檔化的趨勢，不斷縮短產(chǎn)品更新周期，每年平均產(chǎn)品更新率達(dá)到 25％，不斷推出 新產(chǎn)品，搶先占領(lǐng)市場，?尾隨?者難以與之競爭。其中高效是指在最短的時間內(nèi)、最大程度地占有市場份額；扁平指廠家與終端用戶的購買和服務(wù)距離盡可能短。楊偉強(qiáng)有預(yù)感，中國的 PC普及已經(jīng)進(jìn)入一個臨界狀態(tài)，市場一旦突破， PC用戶數(shù)量將呈幾何級數(shù)增長，只要能跨躍價格和應(yīng)用這兩個門檻， PC完全有可能像電視一樣普及。盡管如此洋女神并沒有停止自己的步伐，還是在 1999年 10 發(fā)布了首批?維納斯電腦?，然而市場的反應(yīng)遠(yuǎn)沒有媒體的反應(yīng)強(qiáng)烈，但事情并沒有這么簡單， 1999年 3月 25日，中國科學(xué)院軟件研制中心（又名北京凱思軟件集團(tuán)）懷胎 5載的凱思嵌入式操作系統(tǒng)，被?維納斯計劃?催生了，這個被針鋒相對的命名為?女媧計劃?的開發(fā)方案據(jù)稱可與微軟的?維納斯?相媲美，可廣泛應(yīng)用于 機(jī)頂盒、袖珍電腦，掌上電腦、 PDA、 VCD以及與 Compaq相聯(lián)接的一切設(shè)備。 8月政府打擊走私行動徹底鋪開，原先多少有些不規(guī)則操作的IT廠商全部進(jìn)入僵滯，與上半年相反，這時需求量大增，但廠商卻無貨可供。 主要致力于 TCL品牌電腦整機(jī)、周邊設(shè)備及功能方案的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)。雖然參股不多，但李東生還是對它傾注了極大的熱情，他不把利潤放在首位，而是希望在這個領(lǐng)域積累經(jīng)驗，借此 進(jìn)入 IT行業(yè)。面對眾多的洋品牌，如 LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其他品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起，進(jìn)而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國第一。 面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了 暫時退卻。因此綜合多項節(jié)電因素，華凌 ? 三無 ? 冰箱比一般冰箱節(jié)電 25%左右。 到了本世紀(jì)末，一些實力雄厚的家電企業(yè)利用冰箱技術(shù)升級的時機(jī)進(jìn)入冰箱行業(yè)，以其后發(fā)優(yōu)勢，搶占冰箱技術(shù)的制高點(diǎn)，而環(huán)保冰箱作為冰箱發(fā)展的必然方向，自然是這些企業(yè)著力開發(fā)的重點(diǎn)。 1995年 10月，長嶺用環(huán)戊烷發(fā)泡技術(shù)試生產(chǎn)BCD— 228電冰箱又獲得成功。新飛、長嶺、科龍（容聲）