【正文】 更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示 ，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利．時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實(shí)力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競爭的進(jìn)口品牌。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風(fēng)。 3. 市場營銷環(huán)境：社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境和科學(xué)技 術(shù)環(huán)境。華凌 ? 三無 ? 冰箱的新型觸媒除臭裝置，對冰箱內(nèi)異味分子進(jìn)行吸附和分解，同時(shí)能抑制細(xì)菌繁殖，不殘留臭氧，貯存的食品之 間不會(huì)串味，并可延長食品的保鮮期。利用這 88萬美元和華凌自己投入的 670多萬元華凌對冰箱的生產(chǎn)線進(jìn)行了改造。廣東科龍冰箱無氯制冷劑和發(fā)泡劑的替代率 1999年分別達(dá)到 %和 %，生產(chǎn)量達(dá)到150萬臺(tái)。 科龍集團(tuán)作為中國最大的制冷家電企業(yè)，冰箱產(chǎn)銷量已連續(xù)八年居全國同行業(yè)第一。 長嶺也是國內(nèi)環(huán)?；M(jìn)行較早的冰箱企業(yè)。在當(dāng)時(shí)各種替代物質(zhì)尚無定論的情況下。1996年我國生產(chǎn)的 萬臺(tái)電冰箱上，已有 640萬臺(tái)實(shí)現(xiàn)了 CFC替代，占 69%，其中 13%為完全替代，即?零 ODP?；１ 997年上半年我國又有 400萬臺(tái)電冰箱實(shí)現(xiàn)了替代，占全國 74%，其中 15%為完全替代。 1994年制訂《中國家用制冷工業(yè)氯氟烴逐步淘汰戰(zhàn)略研究》，我國已經(jīng)向世界承諾將于 20xx年在制冷工業(yè)淘汰氯氟烴，作為發(fā)展中國家提前了 5年。臭氧空洞的出現(xiàn)和臭氧層的變薄使地球吸收過多的紫外線，從而帶來嚴(yán)重的后果：破壞人體免疫系統(tǒng)；導(dǎo)致皮膚癌和白內(nèi)障患者增多；農(nóng)作物減產(chǎn)；影響海洋浮游生物的生長進(jìn)而破壞海洋生物的食物鏈：地球變暖。 CFC1 CFC11同屬鹵代烴（烷）類，即 氯氟烴，國際制冷業(yè)通常把這一類化學(xué)物質(zhì)統(tǒng)稱為氟利昂（ Freon）。 1995年以優(yōu)異的成績通過了香港、英國、國內(nèi)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的 ISO9002認(rèn)證。目前，?華凌?擁有 50立升到 320立升的 10 多個(gè)系列產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷到亞洲、歐洲、非洲、北美洲等十幾個(gè)國家和地區(qū)。同年，華凌股票在香港上市，成為國內(nèi)第一家在港上市的家電企業(yè)。 [案例 2] 華凌的環(huán)保冰箱 華凌是我國電冰箱行業(yè)中 的老企業(yè)，被譽(yù)為國內(nèi)無霜冰箱的先驅(qū)。 TCL 集團(tuán)“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”的宗旨，正確處理了顧客、企業(yè)和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。 90年代初， TCL集團(tuán)在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，強(qiáng)化了以?主動(dòng)認(rèn)識(shí)市場、培育市場和占有市場?為基本任務(wù) 的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 3．捕捉商機(jī)貴在神速的觀念。他們認(rèn)為，市場永遠(yuǎn)在變化，市場面前人人平等，惟有不斷變革經(jīng)營、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的企業(yè)，才能在競爭中發(fā)展壯大。 [案例分析 ] 小靈通成功的原因是什么？ 如何設(shè)計(jì) 小靈通的市場營銷策略？ 對小靈通的初步成功，移動(dòng)公司、聯(lián)通公司的反應(yīng)可能什么？小靈通應(yīng)如何應(yīng)對？ 第二章 [案例 1] TCL 的營銷管理哲學(xué) 1998年， TCL集團(tuán)以其總資產(chǎn) 58億元，銷售額 108億元，實(shí)現(xiàn)利潤 8． 2億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名。但是從市場需求看， 90％在本地范圍內(nèi)活動(dòng)的人也想擁有移動(dòng)通信工具，并要求通話費(fèi)用同市內(nèi)電話一樣。此外，銅纜廣泛分布的地區(qū)，電信部門每年還要為之投入大量的人力、物力進(jìn)行維護(hù)。在這場激烈的爭奪通信市場的戰(zhàn)爭中， NTT公司 PHS業(yè)務(wù)部門因負(fù)債累累而不得不準(zhǔn)備放棄PHS業(yè)務(wù)，從而使 PHS業(yè)務(wù)發(fā) 展一度受阻。手機(jī)也可以與傳真機(jī)、帶調(diào)制解調(diào)適配器的 PC相連進(jìn)行圖文和數(shù)據(jù)傳輸。無線手持機(jī)是本地市話網(wǎng)用戶資源的一部分，可在城市范圍的漫游移動(dòng)。這三種系統(tǒng)中，最成熟的是日本的 PHS系統(tǒng)， 1995年 7月，日本 NTT和 DDI分別開通了 PHS語音業(yè)務(wù)。 ２．小靈通產(chǎn)品的內(nèi)涵 小靈通即 PAS流動(dòng)市話通信系統(tǒng)，它是 UT 斯達(dá)康公司利用 PHS技術(shù)，將市話傳輸交換與無線接入技術(shù)有機(jī)結(jié)合在 一起，利用市話的交換傳輸資源，以無線方式提供給一定范圍內(nèi)具備移動(dòng)漫游性能的個(gè)人通信終端。 [案例 2] “小靈通”市場營銷策略分析 1998年郵電分營后，中國電信運(yùn)營體制發(fā)生了重大變化。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為?嬌娃? （ Pan叩 ers）的產(chǎn)品。但 1958年夏天現(xiàn)場 試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。 一次性 尿布的想法并不新鮮。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。降多少呢 ?在 6 個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為 6 美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。 [案例分析 ] 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？ 其開發(fā)過程是 否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？ 【 簡要評析 】 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。面對嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，中國電信西安局站在世界個(gè)人通信技術(shù)和市場開拓的前沿，在對未來個(gè)人通信方式全面分析和對西安市通信消費(fèi)市場深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，決定重新調(diào)整經(jīng)營思路和市場戰(zhàn)略，提出利用現(xiàn)有的城市電話交換網(wǎng)絡(luò)開發(fā)增值業(yè)務(wù)，大膽推出固定電話和移動(dòng)電話相結(jié)合的便攜式小靈通移動(dòng)市話。 ３．小靈通 PAS流動(dòng)市話的系統(tǒng)構(gòu)成和技術(shù)特點(diǎn) PAS流動(dòng)市話系統(tǒng)由 RT局端設(shè)備、 RPC基站控制器、 RP基站、 PS 個(gè)人手持終端即小靈通手機(jī)和處理漫游話務(wù)的 ATC空中信道控制器組成。同年 10月， ASTEL公司加入 PHS話音業(yè)務(wù)的競爭， PHS服務(wù)區(qū)域及用戶數(shù)迅速增長， 1997年 9月發(fā)展至 700萬戶。面向個(gè)人無線市話這一新的業(yè)務(wù)，最根本解決了市話不能移動(dòng)的最大難題，從而將固定電話通過無線市話這一技術(shù)轉(zhuǎn)移到可移動(dòng)性市話的目的。 ２．我國杭州、昆明等城市小靈通發(fā)展情況 90年代后期，小靈通移動(dòng)電話在我國余杭、保定、昆明等 10余個(gè)城市相繼開通，且發(fā)展勢頭較好。 三、小靈通市場開發(fā)情況分析 尋呼、移動(dòng)業(yè)務(wù)從中國電信剝離后，固定通信成為中國電信部門的主要業(yè)務(wù)，但固定電話的熱裝冷用問題，已是困 擾電信局的老大難問題。它采用新技術(shù)改造革新現(xiàn)有的電信網(wǎng)絡(luò)，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)資源，可以極大地提高電話的接通率和話務(wù)量，在方便用戶隨時(shí)隨地?fù)艽螂娫挼耐瑫r(shí)，又為電信部門挖掘設(shè)備潛力，創(chuàng)造新的發(fā)展契機(jī)，并為增加業(yè)務(wù)收入開辟了新的途徑。機(jī)身僅重 77克，可持續(xù)通話 8小時(shí)，待機(jī)時(shí)間長達(dá) 800小時(shí)，也就是說，只要半個(gè)月充一次電就可以了。兩個(gè)核心觀念是： — 干 — 為顧客創(chuàng)造價(jià)值的觀念。 在具體的營銷管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)培育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念： 1．品牌形象觀念。認(rèn)為在現(xiàn)階段我國家電領(lǐng)域生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，有條件實(shí)行兼并的情況下，企業(yè)應(yīng)以低成本兼并擴(kuò)大規(guī)模，為薄利多銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。全集團(tuán)銷售額、實(shí)現(xiàn)利稅年均增長速度分別為 50%和 45％。此外，在具體的營銷管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)培育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念，即品牌形象觀念、先進(jìn)質(zhì)量觀念、捕捉商機(jī)貴在神速觀念和低成本擴(kuò)張觀念，用于指導(dǎo)其具體的營銷活動(dòng)。 公司背景 華凌冰箱是國信華凌集團(tuán)下屬子公司中國雪柜實(shí)業(yè)有限公司的產(chǎn)品，該公司成立于一九八五年， 1988年 10月 28日，第一臺(tái)?華凌?牌電冰箱問世，公司的生產(chǎn)能力為年產(chǎn) 50萬臺(tái)。華凌空調(diào)，華凌消毒柜等企業(yè)建成投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn) 了產(chǎn)品多元化．１ 995年電冰箱第三期工程上馬，竣工后生產(chǎn)能力將達(dá)標(biāo) 100萬臺(tái)．目前雪柜公司總資產(chǎn)達(dá) ，１ 998年冰箱總產(chǎn)量為 34萬臺(tái)，其中出口 11萬臺(tái)，利稅額１． 3億元． 1998年華凌 150L以上冰箱出口量位居全國第一。華凌人認(rèn)為，雖然三菱電機(jī)是? 世界制冷權(quán)威 ? ，但中國和日本畢竟國 情不同，消費(fèi)者的生活習(xí)慣和需求也不盡相同。對冰箱的調(diào)查結(jié)果顯示，在根據(jù)名牌認(rèn)可率進(jìn)行排序時(shí)，華凌、容聲和萬寶名列三甲，認(rèn)可率基本上集中于這三個(gè)品牌，集中份額高達(dá) ％，其中華凌被 ％的廣州居民家庭認(rèn)作心目中的名牌冰箱，容聲、萬寶認(rèn)可率均為一成多。到了 50年 代，氟利昂以其穩(wěn)定、無毒、無腐蝕性等特性使它在發(fā)達(dá)國家中的消費(fèi)量猛增； 80年代一份調(diào)查材料顯示，全球使用氟氯烴的行業(yè)中制冷業(yè)約占使用總量的 50%。 1987年，世界各國又簽訂了《關(guān)于消耗臭氧層物質(zhì)的蒙特利爾議定書 》，要求發(fā)達(dá)國家在生產(chǎn)中淘汰 CFCs的時(shí)間為 1996年，發(fā)展中國家為 20xx年今后冰箱要使用 HFC類物質(zhì)或碳?xì)漕愇镔|(zhì)做制冷劑和發(fā)泡劑；同時(shí)還建立了保護(hù)臭氧層物質(zhì)蒙特利爾多國基金，用于資助發(fā)展中國家淘汰破壞臭氧層以及引起溫室效應(yīng)的物質(zhì)。 我國環(huán)保冰箱市場的發(fā)展 國內(nèi)冰箱生產(chǎn)企業(yè)在八十年代末開始環(huán)保冰箱的研制工作。 但是環(huán)保冰箱作為冰箱的發(fā)展的趨勢，使得一些老牌的冰箱企業(yè)在這十年期間紛紛進(jìn)行冰箱的無氟改造，以期在二十一世紀(jì)的冰箱市場上占得先機(jī)。 1995年，新飛投資 ，分別從美國、德國、意大利、丹麥、日本等發(fā)達(dá)國家引進(jìn)最先進(jìn)的設(shè)備，集中世界 制冷技術(shù)的精華，建成了具有九十年代國際先進(jìn)水平的國內(nèi)第一條規(guī)模最大的年產(chǎn) 60萬臺(tái)無氟冰箱生產(chǎn)線。 1994年 9月，與德國拜爾公司和卜內(nèi)門公司合作，用 HCFC— 0141b發(fā)泡技術(shù)試生產(chǎn) BCD— 228電冰箱獲得成功。 1995年，科龍集團(tuán)成功地將異丁烷制冷劑用于直冷式電冰 箱的生產(chǎn)， 無氟節(jié)能電冰箱技術(shù) 首家通過國家科委組織的鑒定。到 98年底，海爾、新飛等企業(yè)相繼通過 ISO4001 國際標(biāo)準(zhǔn)環(huán)保認(rèn)證。華凌 ? 三無 ? 冰箱采用風(fēng)冷型技術(shù)，箱內(nèi)無霜。耗電低的另一因素是，冰箱發(fā)泡層的隔熱效果好，導(dǎo)熱系數(shù)低，使箱體外的熱量向箱內(nèi)傳遞慢。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。它有兩種可能：一是韓國受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。 1998 年，格蘭仕微波爐出口額 5000 萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價(jià)格平均高于韓國同類產(chǎn)品的 25％。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中， 通過不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場，以質(zhì)量取勝。 TCL與 IT TCL邁向信息產(chǎn)業(yè)的步伐并非朝發(fā)夕至： TCL集團(tuán)的早期雛形是 1980年的惠陽地區(qū)電子工業(yè)公司， 1981年公司與港商一起創(chuàng)辦了當(dāng)時(shí)最早的 12家合資企業(yè)之一的? TTK家庭電器有限公司?，生產(chǎn)錄音磁帶。正好 JUKO要在國內(nèi)找一個(gè)合作者， TCL于是出資 60萬元，參股5％，在惠州合資成文壽華科學(xué)園，主要生產(chǎn)主板。這一階段恰逢 Inter 的迅猛擴(kuò)張，李東生隱隱感覺全面進(jìn)入信息產(chǎn)業(yè)的時(shí)機(jī)已經(jīng)來臨，但如何切入?yún)s還沒有一個(gè)清晰的概念。作為 TCL進(jìn)軍 IT行業(yè)的主戰(zhàn)場， TCL致福電腦公司擁有從 PC整機(jī)到主機(jī)板、監(jiān)視器、筆記本電腦、無線通訊、網(wǎng)絡(luò)及半導(dǎo)體產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售能力，年產(chǎn)電腦40萬臺(tái)。至此， TCL成為基于 Inter全面的信息服務(wù)產(chǎn)品和信息服務(wù)供應(yīng)商，橫跨家電、通訊、信息產(chǎn)業(yè)的格局基本形成。 3月份人大政協(xié)會(huì)議決定了政府改制，大規(guī)模政府采購和行業(yè)采購行為受到影響，所有行動(dòng)都 有待新格局的穩(wěn)定。 99年 6月 1日，長城集團(tuán)的颶風(fēng)行動(dòng)，在業(yè)界刮起了一股強(qiáng)勁的颶風(fēng)。然而維納斯計(jì)劃卻引起了激烈的爭議，壟斷的指責(zé)聲不斷。 TCL電腦的策略 市場分析 與國外 PC時(shí)代行將終結(jié)不同，中國還處在準(zhǔn) PC時(shí)代。 TCL電腦公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)把這兩點(diǎn)歸結(jié)為電腦普及的兩個(gè)門檻：價(jià)格門檻和應(yīng)用門檻。同時(shí) TCL電腦以非常服務(wù)應(yīng)對電腦的應(yīng)用門檻，在保持了?星光使者? 365宣言的常規(guī)服務(wù)內(nèi)容（保修期三年，第一 年免費(fèi)，第二、三年僅收服務(wù)成本費(fèi)；全國聯(lián)保，并在中心城市進(jìn)行免費(fèi) 8小時(shí)初級電腦培訓(xùn)； 24小時(shí)熱線電話）之外，針對?精彩 600?還提出了?百日包換?的服務(wù)承諾，做到品質(zhì)上保證信譽(yù)。 TCL電腦在渠道建設(shè)之初就以?高效、扁平?作為渠道建設(shè) 的主導(dǎo)思想。 [案例分析 ] 對 TCL進(jìn)軍 IT行業(yè)你有什么看法？（要點(diǎn)：方向，時(shí)機(jī)，形式，跨度，切入點(diǎn)，環(huán)境，優(yōu)勢劣勢， 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)）。這家家化廠學(xué)習(xí)了同行業(yè)上海家用化學(xué)品廠成功的經(jīng)驗(yàn)。盡管化妝品市場飽和、 市場競爭激烈，但大多數(shù)廠家所生產(chǎn)的化妝品都雷同，缺乏特色和真正具有護(hù)膚美容的功效，而且大都瞄向女性市場，但殊不知消費(fèi)世界中還有一半是男性，他們同樣存在對護(hù)膚美容的需求，我們沒有理由“厚此薄彼”。從整體的架構(gòu)上而言，芬蘭的?女性溫柔?，是通過掌控著超過一半的權(quán)力宣揚(yáng)的和平與美好。 德國女人：錢袋經(jīng)常亮紅燈 德國有一首非常著名的歌曲叫作《男人之心》，其中有一句歌詞是：?男人微笑是為了讓所愛的女人開心；男人賺更多的錢，讓所愛的女人享用。 夜間歸宿的交通費(fèi)：女人將 15歐元的車費(fèi)放進(jìn)了出租司機(jī)的口袋里；男人在晚間回家，要么?坐 11路? (雙腿走路回家 )，要么 花 3歐