【正文】 ，迫切需要引進(jìn)和開發(fā) PAS系統(tǒng)?；仡?17 年前由 5 000 元財(cái)政貸款起家的成長歷程，這個(gè)地方國有企業(yè)集團(tuán)的高層決策者體會(huì)到建立并貫徹一套適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。為此，他們根據(jù)市場發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品 質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，改革經(jīng)營體制，提高管理水平。他們認(rèn)為，挑戰(zhàn)在市場，商機(jī)也在市場，誰及時(shí)發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰比競爭對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者需要，誰就擁有發(fā)展的先機(jī)。集團(tuán)在國內(nèi)建立了 7個(gè)大區(qū)銷售中心、 31家營銷分公司、 12l家經(jīng)營部和 1 000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺(tái)灣之外的所有省份，在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。在致 力于滿足顧客需求的同時(shí)，還非常重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，從而確立起符合時(shí)代要求的社會(huì)營銷觀念。 1999年華凌將其 200升以下冰箱生產(chǎn)線全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱，期盼環(huán)保冰箱給企業(yè)帶來好的效益。這既使華凌開辟了一條國際市場融資渠道，又使企業(yè)建立了與國際化管理體制接軌的內(nèi)部財(cái)務(wù)管理體系，從而為企業(yè)的下一步發(fā)展界定了規(guī)范的成長軌跡。華凌公司還將以往單一 ? 被動(dòng)拿來 ? 的技術(shù)引進(jìn)辦法轉(zhuǎn)為 ? 度身訂造 ? 。 華凌冰箱的產(chǎn)品中有 90％是在國內(nèi)銷售的 ，其中 2/3多在廣東地區(qū)銷售，而僅有不到 1/3的部分銷往外?。A凌只在廣東建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，到 1997年才開始制定拓展北方市場的戰(zhàn)略。環(huán)保冰箱采用的制冷劑目前世界上認(rèn)為比較成熟的技術(shù)品種有三種：美國杜邦公司為代表開發(fā)的 HFC134，德國綠色和平組織為代表開發(fā)的丙烷（ CH3CH2CH3）、異丁烷（ CH3CH（ CH3） CH3）系列碳?xì)浠衔锛盎旌衔?，以中國西安交大為代表研制?HFC152a及 HFC152a/HFCC22 混合物； CFC11替代物目前主要有：歐洲主要傾向于環(huán)戊烷，美、日則傾向采用 HCFC141b。臭氧層的破壞引起了國際社會(huì)的密切關(guān)注和重視。家用電器節(jié)能和無 CFC（氟氯烴類）技術(shù)還被列入《?九五?國家重點(diǎn)技術(shù)開發(fā)指南》，是輕工業(yè)的 7項(xiàng)重點(diǎn)之一，同時(shí)也是國家經(jīng)貿(mào)委確定的家用電器行業(yè)參與國際市場競爭趕超國際先進(jìn)水平的重點(diǎn)項(xiàng)目。伴隨人們對(duì)氟里昂的深入了解以及環(huán)保冰箱在技術(shù)性能上尚不夠完善、價(jià)格較高等原因，自 1998年環(huán)保冰箱市場趨于冷淡，一些冰箱企業(yè)相繼削減環(huán)保冰箱產(chǎn)量。 1991年，新飛的國內(nèi)首家 采用國產(chǎn)原料削減 CFC11百分之五十 項(xiàng)目通過了原國家科委、原輕工業(yè)部的技術(shù)鑒定，填補(bǔ)了國內(nèi)空白。 1989年，長嶺進(jìn)行了無氟替代技術(shù)的研究，并得到世界銀行蒙特利爾多邊基金執(zhí)委會(huì)三次贈(zèng)款 ，與西安交通大學(xué)、德國拜爾公司及卜內(nèi)門 公司合作攻關(guān)，開展 CFC替代技術(shù)研究，其成果在 1990年通過了省級(jí)技術(shù)鑒定， 1994年獲得國家科委頒發(fā)的成果證書。在 90年代初，科龍集團(tuán)獲得聯(lián)合國多邊基金賠款 448065 美元，開展無氟改造工程。 海爾在 1992年美國馬利南大學(xué)，美國環(huán)保局，北京家電研究所共同研制無氯化冰箱。 1997年華凌推出了自己環(huán)保冰箱，其主導(dǎo)產(chǎn)品為?無氟??無霜??無臭? 的三無冰箱。采用新一代旋轉(zhuǎn)壓縮機(jī)的華凌 ? 三無 ? 冰箱，比一般冰箱所用的往復(fù)式壓縮機(jī)節(jié)電 20%以上，；采用新一代發(fā)泡劑和制冷劑及制冷油，使華凌 ? 三無 ? 冰箱更 節(jié)電。 ，消費(fèi)者心理與購買行為。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。 從長遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競爭對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和 鞭策。 （ 資料來源：吳健安 市場營銷學(xué)．高等教育出版社．） [教學(xué)用途 ] 本案例用于戰(zhàn)略環(huán)境分析、總體成長戰(zhàn)略、競爭單位戰(zhàn)略及作為職能戰(zhàn)略的營銷組合分析等用途。 企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對(duì)手，面對(duì)日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠(yuǎn)健康地發(fā)展。 1989年， TCL集團(tuán)現(xiàn)任總裁、當(dāng)時(shí)任惠州市工業(yè)發(fā)展公司引進(jìn)部部長的李東生在香港認(rèn)識(shí)了一家叫 JUKO的小公司，這個(gè)公司成立才三年，僅憑一顆 EGA芯片，一年就能贏利 1億港幣，公司很快就在香港上市，上市后股價(jià)翻了三倍。此次風(fēng)波之后，他首先加強(qiáng)了 TCL信息技術(shù)公司，并想以此留住離開壽華的人才。 但 IT行業(yè)有硬件、軟件、信息服務(wù)、外設(shè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域， TCL該從何處入手，切入哪些領(lǐng)域，如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和克服自身的不足，這些問題都必須具體解決。同時(shí)在上海成 立天訊公司，主營 ICP業(yè)務(wù)，利用公司的 Cable Modem、機(jī)頂盒及專有的 Telweb技術(shù)推出基于有線電視 的網(wǎng)上信息服務(wù)。中國政府金字號(hào)工程順利完成和四大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)無疑為中國 Inter的普及和應(yīng)用推廣打下了良好的基礎(chǔ)。金山的 WPS終于有所收獲，正版軟件的出路在何方卻依然不甚明朗。 1999年 3月 10日，微軟公司董事長比爾 ?蓋茨在深圳舉行的?維納斯計(jì)劃合作伙伴?發(fā)布會(huì)上，親自揭開?維納斯?的神秘面紗。 1999年， Linux系統(tǒng)的登陸和蓬勃發(fā)展無疑構(gòu)成了中國計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大舞臺(tái)的又一大景觀。 TCL電腦的定位 TCL電腦公司認(rèn)為當(dāng)前我國人民對(duì)信息產(chǎn)品的需求正處于高速增長期，然而由于 PC價(jià)格相對(duì)于普通城鎮(zhèn)居民的收入水平偏高，國民普遍的受教育程度不足，以及 PC產(chǎn)品的專用性和使用復(fù)雜性等問題大大限制了電腦產(chǎn)品快速在家庭中大量普及。 ?非常新主張?的核心理念可以用一句 話概括：?削除門檻，做中國老百姓買得起，用得好的電腦?，用楊偉強(qiáng)的話說：?非常電腦就是要承擔(dān)讓每一個(gè)中國人不再在電腦的各種門檻外徘徊的社會(huì)責(zé)任，從價(jià)格以及應(yīng)用和保障上解決消費(fèi)者接觸電腦的門檻，因?yàn)樵谥袊畔⒒氖滓蝿?wù)還是普及只胡電腦普及達(dá)到一定程度，才有應(yīng)用和信息化可言。按照大區(qū)－分公司－經(jīng)營部－分銷點(diǎn)的組織結(jié)構(gòu)， TCL把營銷網(wǎng)絡(luò)一直延伸到縣市一級(jí)， 并仍在向各鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，目前，TCL集團(tuán)已有近 300家公司和經(jīng)營部以及 6000多人的營銷隊(duì)伍。據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)結(jié)果： TCL品牌價(jià)值已經(jīng)超過 75億元人民幣，按銷售額排名繼去年進(jìn)入中國電子五強(qiáng)之后， 99年更上一層樓進(jìn)入中國電子三強(qiáng)。經(jīng)過調(diào)查，他們認(rèn)為我國市場供求形勢(shì)雖已發(fā)生了很大的變化，商品較?短缺經(jīng)濟(jì)?時(shí)代大大地豐富了，但就經(jīng)營品種而言，一家大型百貨商店，商 品也不過三五萬種，同發(fā)達(dá)國家消費(fèi)品達(dá) 20 萬種相比，存在明顯的差距，消費(fèi)者還有很多未滿足的需求。 [案例分析 ] 總體市場結(jié) 構(gòu)的類型？ 企業(yè)微觀環(huán)境的內(nèi)容和分析方法？ 市場機(jī)會(huì)的類型和評(píng)價(jià)方法？ 【 簡要評(píng)析 】 1．上海家化廠成功的經(jīng)驗(yàn)最可貴之處在于：隨著我國消費(fèi)者收入水平的提高，對(duì)化妝品的需求也呈現(xiàn)出多樣化及高檔化的特征，他們能及時(shí)地認(rèn)識(shí)到化妝品消費(fèi)需求的這一變化，并不失時(shí)機(jī)地逐年推出新產(chǎn)品，因而使得他們的營銷活動(dòng)適應(yīng)了化妝品市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，實(shí)現(xiàn)了與環(huán)境變化的緊密結(jié)合。但是，芬蘭的女性卻不失溫柔。不過，這里并不是中國人所說的陰盛陽衰，在芬蘭的赫爾辛基市中心，幾乎所有的雕塑，都是呈現(xiàn)陽剛之美的。 私人保險(xiǎn)：以 30年的健康保險(xiǎn)為例，女人月支出 210歐元，而男人每月只需 130歐元。 在 德國，男人的收入大大高于女人，但是女人的支出卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于男人，這是德國統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)最新調(diào)查結(jié)果。芬蘭總統(tǒng)是女性，芬蘭內(nèi)閣中，超過一半是女性。在芬蘭上屆議會(huì) 200位議員中，婦女占 77位。以國內(nèi)首創(chuàng)?美加凈摩絲?為例，推向市場即引起轟動(dòng)。營銷機(jī)會(huì)分析 ,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)渠道的存在形態(tài)，倡導(dǎo)?合理?的渠道管理模式，由各地代表處根據(jù)區(qū)域市場的特點(diǎn)和經(jīng)銷商的實(shí)際情況，制定不同的渠道流通組合。 不久 TCL電腦又與東方網(wǎng)景合作，推出三種免費(fèi)贈(zèng)機(jī)上網(wǎng)方案，降低消費(fèi)者的上網(wǎng)門檻。 國外的一份報(bào)告更加強(qiáng)了他的信心：在美國加州舉行的 Intel開發(fā)商論壇上，業(yè)界分析家預(yù)測(cè)，在低價(jià) PC和 Inter 的日益普及推動(dòng)下， 20xx年全球 PC的銷量將可望超過電視機(jī)的銷量。另據(jù) 調(diào)查，我國目前的電腦普及率為 ％，即使是城市家庭電腦普及率也只有 ％，而同期美國的電腦普及率達(dá)到 55％，以每年增長 40％計(jì)算，我國也需要 9年時(shí)間才能達(dá)到美國的水平。但所有的這一切似乎都并不太重要，人們真正關(guān)心的是，東方女神是否能夠戰(zhàn)勝西洋女神。在低價(jià)電腦的猛烈攻勢(shì)下，國外廠商的市場份額急 劇下降，但銷量仍在增加。 在臺(tái)灣品牌的辛勤努力下，網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備的價(jià)格終于降低到合理程度， 10兆以太網(wǎng)集線器網(wǎng)卡已經(jīng)非常便宜，一般企業(yè)和家庭都已買得起了， 100兆設(shè)備雖然稍貴，但也不是可望而不可及，專業(yè)的美國品牌無法跟臺(tái)灣品牌競爭，全面走向 100兆交換，而看好這一市場的英特爾、惠普和 Compaq則從 10兆到 100兆網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)看作自己的發(fā)展機(jī)會(huì)，在這一領(lǐng)域大肆擴(kuò)張。隨著聯(lián)想萬元 PⅡ的開局，國內(nèi)各地的 PC品牌開始如雨后蘑菇生發(fā)出來，海信、實(shí)達(dá)、海星、夏華、拓普、海爾、牡丹，涌現(xiàn)出一大堆新的 PC品牌，連冰柜、空調(diào)、電視機(jī)的制造商也開始在 PC制造領(lǐng)域?qū)ふ疑虣C(jī)，而且個(gè)個(gè)雄心勃勃。 TCL進(jìn)軍 IT行業(yè)的步伐并沒有就此停止。 1998年初， Inter 主導(dǎo)未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的趨勢(shì)越來越明朗，業(yè)界認(rèn)為隨著數(shù)字與技術(shù)的廣泛運(yùn)用，通信、家電、電腦 3C整合發(fā)展的趨勢(shì)不可阻擋，今天面向用戶的不同信息終端必然會(huì)在網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展的明天融為一體。1993年，壽華公司內(nèi)部鬧矛盾，一位大股東出讓股份，李東生一咬牙，花了兩億多元買下了 36％的股份，成為壽華第一大股東。 1989年 TCL電話機(jī)產(chǎn)銷量雄居全國同行業(yè)第一名直至今日。 同時(shí)，微波爐市場的競爭也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到 300 元左右，可謂激烈悲壯。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其他市場。 由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。 （本案例選自湯定娜、萬后芬《中國企業(yè)營銷案例》高等教育出版社 20xx） [教學(xué)用途 ] 本案例主要用 于分析市場營銷觀念中社會(huì)市場營銷觀念和綠色市場營銷觀念，也可用于市場營銷環(huán)境中環(huán)境因素對(duì)營銷活動(dòng)的影響的分析。如果有霜不除，就會(huì)降低制冷效果，增加電耗。 與美國的美泰克集團(tuán)合作進(jìn)入冰箱行業(yè)的榮事達(dá)集團(tuán)于 20xx年 1月 1日發(fā)布《關(guān)愛家園 — 榮 事達(dá)告全國同胞書》，向全國同胞宣布： 21世紀(jì)，?榮事達(dá)?將不遺余力推動(dòng)家電綠色與節(jié)能的新革命！ 21世紀(jì)，?榮事達(dá)?不設(shè)計(jì)、不生產(chǎn)一臺(tái)非無氯、非節(jié)能電冰箱！ 而另一家進(jìn)入冰箱行業(yè)的著名家電企業(yè)春蘭則與韓國樂金公司建成了可年產(chǎn)１００萬臺(tái)全無ＣＦＣ冰箱和２００萬臺(tái)冰箱壓縮機(jī)大型無氟冰箱、冰箱壓縮機(jī)生產(chǎn)線。 1997年，科龍集團(tuán) CFC替代工程一期完工。 1998年年產(chǎn) 50萬臺(tái)總投資達(dá) 保電冰箱生產(chǎn)線正式建成，生產(chǎn)線采用了目前世界上最先進(jìn)的無氟技術(shù)和無霜技術(shù)，可生產(chǎn) 100%全無氟冰箱，其產(chǎn)品達(dá)到了國家環(huán)保規(guī)定的高標(biāo)準(zhǔn)。 1997年，新飛又自籌資金 ，將公司的其它有氟生產(chǎn)線改造為全無氟生產(chǎn)線，該項(xiàng)目還獲得聯(lián)合國蒙特利爾多邊基金贈(zèng)款 280萬美元，并于 1997年 6月 29日正式通過 ISO14001 環(huán)境管理體系認(rèn)證自 1996年以來，新飛共生 產(chǎn)綠色環(huán)保冰箱 400多萬臺(tái)，在 1996年以前，中國電冰箱市場上真正的全無氟冰箱尚停留在宣傳上，數(shù)量微乎其微。 1995年 3月，我國首批海爾、華意品牌的?無氟冰箱?獲得?中國環(huán)境標(biāo)志?； 1996年 4月公布的第二批品牌有容聲、 日電、雙鹿、遼河、吉諾爾、新飛、長嶺冰箱。當(dāng)時(shí)，各地冰箱企業(yè)紛紛改造生產(chǎn)技術(shù)、采用新材料，推出新的無氟環(huán)保冰箱。并提出：締約國應(yīng)聯(lián)合采取行動(dòng)，加強(qiáng)控制消耗臭氧 層的物質(zhì)，以避免臭氧層進(jìn)一步受到損害。 1985年 5月，英國南極考察隊(duì)在南極發(fā)現(xiàn)臭氧空洞，后經(jīng)美國氣象衛(wèi)星觀測(cè)，這個(gè)空洞大如美國、深似珠穆朗瑪峰，且還在繼續(xù)擴(kuò)展。 環(huán)保冰箱 環(huán)保冰箱又稱為綠色冰箱，通常被稱為無氟冰箱，是傳統(tǒng)冰箱的替代產(chǎn)品。 1991年，華凌冰箱為廣東省家電行業(yè)中奪得第一枚國優(yōu)金獎(jiǎng)。 1987年，與日本三菱電機(jī)簽署設(shè)備買賣合同和技術(shù)合作合同，以數(shù)倍于直冷冰箱的投資引進(jìn)了世界最先進(jìn)的三菱電機(jī)無霜制冷技術(shù)，成為全國唯一兩家采用臥式旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)之無氟冰箱生產(chǎn)商之一，被國內(nèi)冰箱行業(yè)譽(yù)為?中國著名無霜冰箱生產(chǎn)基地?。 1990年，華凌扭虧為盈，獲純利數(shù)百萬元，從此奠定發(fā)展基礎(chǔ)。所以，TCL 的成功，首先要?dú)w功于其適應(yīng)當(dāng)代中國市場環(huán)境的正確的營銷理念。 [案例分析 ] TCL 的經(jīng)營理念是否適應(yīng)我國當(dāng)代市場環(huán)境的要求？ 近年來 TCL 成長發(fā)展 的原因是什么？ 【 簡要評(píng)析 】 隨著改革開放的不斷深入和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)高速增長，當(dāng)代中國市場既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)，也顯示出市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點(diǎn)。僅此兩項(xiàng)，就獲得需投資 6億元才能實(shí)現(xiàn)的 200萬臺(tái)彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤近 2億元?；ù罅鈩?chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。為此，公司 明確提出?為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益?的宗旨，將顧客利益擺在首位。 PAS手機(jī)正以其小巧的機(jī)身、卓越的性能、低廉的話費(fèi)受到越來越多的人們尤其是年輕人的青睞，成為普通百姓也消費(fèi)得起的新一代電信產(chǎn)品。 PAS手機(jī)可以讓百姓買得起、用得起。目前，我國通信網(wǎng)上已有一億多市話裝機(jī)容量，其中 60%左右在城市，并具備數(shù)字化處理能力，但實(shí)裝用戶率僅為 60％ 70％左右，并已經(jīng)逐漸趨