【正文】 h the fusion of world economies, China39。中國(guó)煙草行業(yè)也將面臨著國(guó)際大型品牌的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)本研究提供過(guò)幫助和做出過(guò)貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。”因此，創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷并長(zhǎng)期保持和強(qiáng)化品牌營(yíng)銷的能力成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)并獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。2011年，；，％；多次被地方工商部門(mén)評(píng)定為“重合同、守信用”企業(yè)，被地方國(guó)稅局、地稅局評(píng)為“A級(jí)納稅信用等級(jí)單位”。在過(guò)去的十幾年里，全球的煙草消費(fèi)處于一個(gè)波動(dòng)的狀態(tài)當(dāng)中。他在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)煙草信息化所面臨的SWOT進(jìn)行了全面分析。第一章簡(jiǎn)述研究背景與意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀以及本文研究方法和技術(shù)路線；第二章作相關(guān)理論概述；第三章明確“泰山”品牌營(yíng)銷目前的狀況，并作相關(guān)的SWOT分析，并找出目前“泰山”品牌營(yíng)銷的不足之處；第四章詳細(xì)說(shuō)明了“泰山”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇和實(shí)施；第五章寫(xiě)關(guān)于“泰山”品牌營(yíng)銷實(shí)施的保障措施。消費(fèi)者消費(fèi)該類產(chǎn)品的時(shí)候，第一個(gè)想到的產(chǎn)品極為該產(chǎn)品，投資商投資的時(shí)候，直接就是想把資金投入到這個(gè)產(chǎn)品上面來(lái)?！?[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004他的這一論述也道出了認(rèn)識(shí)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略非常關(guān)鍵的一點(diǎn)：品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的應(yīng)該是企業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展的方向性、戰(zhàn)略性問(wèn)題，而不應(yīng)該是一些技術(shù)性、戰(zhàn)術(shù)性的事務(wù)型工作。例如本田公司，一起在市場(chǎng)中的名聲就是一中低端車型為主，但是本田公司在發(fā)行“HONDA”中高檔品牌的時(shí)候，依然將其定義為中低端產(chǎn)品，始終無(wú)法占領(lǐng)高端品牌的市場(chǎng)。單一品牌營(yíng)銷策略很難在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生差異性，這樣一個(gè)品牌想要在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，難度很大。這幾個(gè)問(wèn)題是品牌問(wèn)題的核心問(wèn)題，我們?cè)谄放茽I(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，就不能忽視這幾方面的問(wèn)題。個(gè)性鮮明一個(gè)真正的品牌營(yíng)銷藥品，絕不會(huì)包治百病、人人皆宜、療效絕對(duì)。樹(shù)立品牌營(yíng)銷步驟：第一步：分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念。通過(guò)組合，可以得到四種可選擇的戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略是利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去回避或減輕外部威脅的戰(zhàn)略。“十一五”期間，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利稅468億元，%。2006年，被國(guó)家工商總局公布為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。做好“泰山”的傳播工作，有利于各地的人對(duì)它的認(rèn)識(shí)和了解，只有這樣他們才愿意接觸這個(gè)品牌營(yíng)銷，并給與肯定。但是“泰山”產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致各規(guī)格鋪貨率不均勻，“紫云”%，但核心產(chǎn)品“軟珍”%，其他規(guī)格的“泰山”鋪貨率更低。消費(fèi)者對(duì)“泰山”品牌認(rèn)可度高“泰山”品牌清甜香的吸味風(fēng)格與當(dāng)前卷煙消費(fèi)的總體趨勢(shì)相順應(yīng)，在眾多消費(fèi)者的頭腦中已經(jīng)形成了較高的知名度與美譽(yù)度，市場(chǎng)形象以及品牌價(jià)值為消費(fèi)群體所認(rèn)可和接受。在山東一類煙市場(chǎng)上，“泰山”品牌營(yíng)銷規(guī)模落后于中華、玉溪、蘇煙等強(qiáng)勢(shì)品牌營(yíng)銷；在二類煙市場(chǎng)上，“泰山”同利群、南京之間的差距也不斷拉大。2013年，全國(guó)在銷盒標(biāo)焦油量≤8毫克卷煙品牌營(yíng)銷共有33個(gè)，其中國(guó)外品牌營(yíng)銷11個(gè)。%，占到卷煙總銷量的比重高達(dá)74%。品牌營(yíng)銷提升戰(zhàn)略的堅(jiān)持原則在“泰山”品牌營(yíng)銷的定位工作做好以后，遵循品牌營(yíng)銷提升戰(zhàn)略的發(fā)展要求，堅(jiān)持“一貫性、準(zhǔn)確性、反復(fù)性”原則，糾正品牌營(yíng)銷定位與品牌營(yíng)銷提升戰(zhàn)略的錯(cuò)位現(xiàn)象，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期合理的品牌營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)理念，提升“泰山”品牌營(yíng)銷形象。勇者之志，“泰山”文化蘊(yùn)含勇往直前的堅(jiān)強(qiáng)意志。 形象定位王者之氣，“泰山”文化蘊(yùn)含朝氣蓬勃的精神面貌。堅(jiān)持“泰山”品牌營(yíng)銷定位要實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷重心的高端化，即把品牌營(yíng)銷重心向高檔次商品移動(dòng)，實(shí)現(xiàn)中端品牌營(yíng)銷向高端品牌營(yíng)銷的突破。除美國(guó)外，英國(guó)、哈薩克斯坦、土耳其、巴西、菲律賓、澳大利亞等各洲國(guó)家，也出現(xiàn)了由個(gè)人或集體提起的訴訟；在韓國(guó)，有9位公民聯(lián)合提出訴訟，要求對(duì)煙草法律進(jìn)行合憲性審核。到目前，國(guó)內(nèi)低焦油卷煙市場(chǎng)具有以下特征：首先是規(guī)模小，但增長(zhǎng)較快。山東省外市場(chǎng)中，黑龍江、遼寧、內(nèi)蒙古、北京、陜西、浙江、河北、江蘇、河南共9個(gè)市場(chǎng)的全年銷量超過(guò)萬(wàn)箱，合計(jì)銷量占據(jù)省外市場(chǎng)總銷量比重為63；其余22個(gè)省外市場(chǎng)的銷量均在萬(wàn)箱以下，其中17個(gè)市場(chǎng)規(guī)模在5000箱以下。在“十二五”號(hào)角吹響之際，泰山要實(shí)現(xiàn)，”246”品牌營(yíng)銷發(fā)展目標(biāo)，即“泰山”年產(chǎn)銷規(guī)模200萬(wàn)箱、年工業(yè)調(diào)撥收入400億元、年商業(yè)批發(fā)收入600億元，而從“泰山”品牌營(yíng)銷這兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，“泰山”在“十二五”末期完成這個(gè)“246”品牌營(yíng)銷發(fā)展目標(biāo)的理想將不再遙不可及。中國(guó)煙葉市場(chǎng)相對(duì)復(fù)雜，煙類繁多，幾乎每個(gè)省份都有自己的煙類品牌營(yíng)銷，如芙蓉王、中華等，而且都有特定的消費(fèi)人群，很難再成為其他煙類的消費(fèi)者，這樣大大降低了“泰山”的銷售量，最終導(dǎo)致銷售增幅較小甚至為負(fù)增長(zhǎng)。雖然“泰山”在中國(guó)市場(chǎng)上占領(lǐng)了重要地位，但是“泰山”的真正的價(jià)值尚未發(fā)掘出來(lái)，因此，對(duì)“泰山”目前的發(fā)展來(lái)看，發(fā)掘它的品牌營(yíng)銷價(jià)值是首要任務(wù)。壹枝筆：“燃燒激情 寫(xiě)意人生”——“壹枝筆”品牌營(yíng)銷為“青島名牌”、“山東著名商標(biāo)”、“山東省名優(yōu)重點(diǎn)品牌營(yíng)銷”、“全國(guó)質(zhì)量信得過(guò)產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”。公司下轄濟(jì)南、青島、青州、滕州四個(gè)直屬非法人卷煙生產(chǎn)廠，擁有從事多元化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的將軍、頤中集團(tuán)公司兩個(gè)全資子公司。任何企業(yè)具有相對(duì)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)，也面臨外部的機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)戰(zhàn)略就是要使公司通過(guò)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)抓住機(jī)會(huì)，克服弱點(diǎn)并盡量避免威脅。品牌營(yíng)銷是形象，是信譽(yù)，是資產(chǎn)?？铺乩赵?jīng)說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。在2013年的8月，《商業(yè)周刊》上公布了全球最后價(jià)值的100個(gè)品牌，蘋(píng)果公司以98306億美元榮登榜首，這一現(xiàn)象充分說(shuō)明了品牌營(yíng)銷在實(shí)際的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所起的作用，能夠帶來(lái)什么樣的效益。（二）品牌營(yíng)銷的模式單一品牌營(yíng)銷單一品牌營(yíng)銷指的是一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都是用的同一個(gè)模式進(jìn)行營(yíng)銷，這種模式節(jié)約了大量的營(yíng)銷資源。而且企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)時(shí)期也適用不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略。（四）品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略Kevin Lane Keller(1995)通過(guò)對(duì)品牌營(yíng)銷資產(chǎn)的建立、測(cè)量與管理等方面進(jìn)行深入而全面的分析，從戰(zhàn)略角度對(duì)品牌營(yíng)銷管理作了系統(tǒng)的研究。對(duì)策、建議及結(jié)論 本文技術(shù)路線第二章 相關(guān)理論綜述一、品牌營(yíng)銷的概念20世紀(jì)50年代，美國(guó)的Ogilvy在《一個(gè)廣告人的自白》中第一次明確地提出品牌營(yíng)銷的概念，從此以后，各國(guó)的專家學(xué)者以及各行各業(yè)的管理者便開(kāi)始從不同的角度研究品牌營(yíng)銷現(xiàn)象及規(guī)律，并在實(shí)踐中得到廣泛的應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深入研究，為制定品牌營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。馬立志（2011年）認(rèn)為品牌營(yíng)銷的建設(shè)將成為我國(guó)煙草公司所關(guān)注的焦點(diǎn)。卷煙產(chǎn)品在九十年代間平均每年以1%左右的速度提升，而在二十一世紀(jì)開(kāi)始，每年都以1%的速度降低，目前世界范圍年產(chǎn)量在11000萬(wàn)箱左右徘徊。2011年初，面對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)日益加深的影響，國(guó)家煙草專賣局把“卷煙上水平”確定為當(dāng)前乃至今后一段時(shí)期的戰(zhàn)略任務(wù)，其核心是品牌營(yíng)銷發(fā)展上水平，品牌營(yíng)銷發(fā)展上水平事關(guān)整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行能否持續(xù)健康發(fā)展，事關(guān)“兩個(gè)至上” 國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上共同價(jià)值觀是否能夠落實(shí)。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書(shū)寫(xiě)，不準(zhǔn)用徒手畫(huà)3）畢業(yè)論文須用A4單面打印，論文50頁(yè)以上的雙面打印4）圖表應(yīng)繪制于無(wú)格子的頁(yè)面上5）軟件工程類課題應(yīng)有程序清單，并提供電子文檔1）設(shè)計(jì)（論文）2）附件：按照任務(wù)書(shū)、開(kāi)題報(bào)告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）次序裝訂目錄摘要 IAbstract II第一章 緒論 1一、選題背景與研究意義 1（一）選題背景 1（二）研究意義 2二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 3（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀 3（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 4三、研究方法以及思路 5（一）研究方法 5（二）主要研究?jī)?nèi)容 6（三）本文技術(shù)路線 6第二章 相關(guān)理論綜述 8一、品牌營(yíng)銷的概念 8（一）品牌營(yíng)銷的定義 8（二）品牌營(yíng)銷識(shí)別 8（三）品牌營(yíng)銷定位理論 8（四）品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 9二、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略理論 9（一）品牌營(yíng)銷五大理論 10（二）品牌營(yíng)銷的模式 11（三）品牌營(yíng)銷的六大要素 12三、SWOT分析 14第三章 山東中煙工業(yè)公司“泰山”品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及面臨的環(huán)境分析 17一、山東中煙工業(yè)公司現(xiàn)狀 17二、山東中煙工業(yè)公司“泰山”品牌營(yíng)銷內(nèi)涵 19（一）“泰山”品牌營(yíng)銷的背景 19（二）“泰山”品牌營(yíng)銷的文化內(nèi)涵 19（三）“泰山”品牌營(yíng)銷理念體系 19三、“泰山”品牌營(yíng)銷發(fā)展中存在的問(wèn)題 19（一）品牌營(yíng)銷價(jià)值有待挖掘 19（二）品牌營(yíng)銷定位傳播仍待優(yōu)化 19（三）品牌營(yíng)銷市場(chǎng)布局不夠均衡 20（四）銷售增幅較小 20（五）渠道競(jìng)爭(zhēng)力有待提升 21（六）市場(chǎng)調(diào)控手段略顯粗放 21四、 “泰山”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的SWOT分析 21（一）優(yōu)勢(shì)分析 21（二）劣勢(shì)分析 23（三） 機(jī)遇分析 24（四）威脅分析 25第四章 “泰山”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇和實(shí)施 28一、“泰山”品牌營(yíng)銷定位及發(fā)展目標(biāo) 28（一）“泰山”品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略思想 28（二）“泰山”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇和定位 29（三）“泰山”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 31二、“泰山”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略制定 32（一）規(guī)劃內(nèi)容 32（二）規(guī)劃步驟 32（三）“泰山”品牌營(yíng)銷規(guī)劃要點(diǎn) 32三、“泰山”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施 35（一）“泰山”品牌營(yíng)銷市場(chǎng)布局戰(zhàn)略 35（二）“泰山”品牌營(yíng)銷形象戰(zhàn)略 35（三）“泰山”品牌營(yíng)銷規(guī)模效益戰(zhàn)略 36（四）強(qiáng)化消費(fèi)需求研究 36（五）加快“泰山”品牌營(yíng)銷文化內(nèi)涵的挖掘工作 37第五章 “泰山”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的保障措施 38一、強(qiáng)化品牌營(yíng)銷管理 38二、提升市場(chǎng)營(yíng)銷拓展能力 39三、強(qiáng)化原料保障能力 40四、繼續(xù)推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新 40五、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略 41第六章 結(jié)論與展望 42參考文獻(xiàn) 43致謝 46VII第一章 緒論一、選題背景與研究意義（一）選題背景80年代之前，品牌營(yíng)銷僅僅是作為在營(yíng)銷組合中產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)要素，很少受到企業(yè)重視，但自從20世紀(jì)80年代美國(guó)寶潔公司將品牌營(yíng)銷管理付諸于實(shí)踐并取得巨大成功以來(lái)，品牌營(yíng)銷在企業(yè)管理中的重要作用日益彰顯。s tobacco industry, since the beginning is the focus of the government to take care of the object, an important feature of China39。在這樣一種環(huán)境下，我國(guó)的煙草行業(yè)提出了新的戰(zhàn)略規(guī)劃，“卷煙上水平”的偉大目標(biāo)。作 者 簽 名：　　 　 　　日　 期：　　 　 　　 指導(dǎo)教師簽名：　　 　 　　 日　　期：　　 　 　　 使用授權(quán)說(shuō)明本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉?jī)?nèi)容?，F(xiàn)在的品牌營(yíng)銷，特別是著名的品牌營(yíng)銷承載著越來(lái)越多的內(nèi)涵，如：消費(fèi)者的信任、企業(yè)的承諾和責(zé)任、消費(fèi)者傾注的情感、企業(yè)乃至國(guó)家的文化等等，成為了企業(yè)的靈魂和象征?；谝陨媳尘?，對(duì)于在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中承擔(dān)領(lǐng)軍作用、支撐著行業(yè)和山東經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“泰山”品牌營(yíng)銷而言，明確其品牌營(yíng)銷發(fā)展中存在的問(wèn)題，并科學(xué)地進(jìn)行品牌營(yíng)銷市場(chǎng)定位，制定出適合”泰山”品牌營(yíng)銷發(fā)展的規(guī)劃，對(duì)進(jìn)一步明確集團(tuán)發(fā)展方向、切實(shí)推進(jìn)“卷煙上水平”戰(zhàn)略具有重要意義。這是跟全球范圍內(nèi)的政治穩(wěn)定、供求關(guān)系、政府的干預(yù)、氣候條件不無(wú)關(guān)系的。最后，從既定的信息化戰(zhàn)略指導(dǎo)思想出發(fā)，按照“系統(tǒng)環(huán)境”、“應(yīng)用系統(tǒng)”和“管理支撐”三個(gè)主要維度，對(duì)今后35年煙草信息化的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了全面規(guī)劃。（三）本文技術(shù)路線技術(shù)路線：?jiǎn)栴}提出背景分析文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)本文所選擇的實(shí)證分析方法指標(biāo)體系的建立數(shù)據(jù)的采集與處理利用因子PEST分析法、五力模型分析法和SWOT分析法進(jìn)行實(shí)證分析這就是品牌營(yíng)銷的成功之道。余明陽(yáng)在其著作《品牌營(yíng)銷傳播學(xué)》中對(duì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義是：“所謂品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷所制定的一系列長(zhǎng)期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。本田公司為了顛覆這種低端的形象，引進(jìn)“謳歌”品牌營(yíng)銷的方法，“謳歌”在市場(chǎng)上一直以高端轎車的銷售而出名，經(jīng)過(guò)多年的調(diào)整。 副品牌營(yíng)銷單一品牌營(yíng)銷在發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候會(huì)遇到一定的阻礙，于是就有了副品牌營(yíng)銷策略。質(zhì)量第一任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無(wú)不來(lái)自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。就像吉普車適于越野、轎車適于坦途、賽車適于運(yùn)動(dòng)比賽一樣，對(duì)于藥品的功效訴求和目標(biāo)靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。你得從市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始，弄清他們?cè)谙M(fèi)者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。這些都是戰(zhàn)略選擇的基礎(chǔ)。%；，%。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的關(guān)鍵時(shí)期，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展對(duì)煙草行業(yè)改革發(fā)展提出新的要求。在做傳播工作時(shí)，可以有小地方到大地方，從小范圍到大范圍，逐漸推廣開(kāi)來(lái)。如此看來(lái)，“泰山”要實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展，就先做到渠道競(jìng)爭(zhēng)力的提升。這些有利因素的存在，極大地提高了“泰山”品牌的市場(chǎng)發(fā)展空間，為其進(jìn)一步做大和拓展市場(chǎng)，切實(shí)提高卷煙零售市場(chǎng)份額奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另外，在省外市場(chǎng)拓展方面，“泰山”品牌營(yíng)銷以“全國(guó)無(wú)空白省、省外無(wú)空白點(diǎn)”為目標(biāo)，這種看似市場(chǎng)覆蓋率的提高，表面上實(shí)現(xiàn)了對(duì)多個(gè)省外空白市場(chǎng)的填補(bǔ)，但實(shí)際上每一個(gè)市場(chǎng)都難以真正支撐品牌營(yíng)銷的發(fā)展，合理的市場(chǎng)布局不僅取決于寬度，更來(lái)自于深度。銷量超過(guò)10萬(wàn)箱的品牌營(yíng)銷只有3個(gè)，分別是“長(zhǎng)白山”、“中南?！?、“紅雙喜”，3個(gè)品牌