【正文】 ...........................71 現(xiàn)場(chǎng)包裝要求 ..............................................72 銷售情況預(yù)測(cè) ..............................................72 第三階段：9— 10 月推廣計(jì)劃 ....................................74 階段市場(chǎng)情況分析 ..........................................74 階段推廣計(jì)劃 ..............................................75 推售單位 ..................................................75 銷售 手 法 ..................................................76 廣告計(jì)劃及炒作安排 ........................................76 現(xiàn)場(chǎng)包裝要求 ..............................................77 銷售情況預(yù)測(cè) ..............................................773 / 99 第四階段：11— 12 月推廣計(jì)劃 ...................................79 階段市場(chǎng)情況分析 ..........................................79 階段推廣計(jì)劃 ..............................................79 推售單位 ..................................................80 銷售手法 ..................................................80 廣告計(jì)劃及炒作安排 ........................................80 現(xiàn)場(chǎng)包裝要求 ..............................................81 銷售情況預(yù)測(cè) ..............................................82階段推廣小結(jié) .....................................................84附錄 ...............................................................864 / 99一、廣州市場(chǎng)情況分析 廣州市場(chǎng)分析 廣州宏觀經(jīng)濟(jì)分析? 廣州經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速、健康發(fā)展2022年 111月 工 業(yè) 生 產(chǎn) 總 產(chǎn) 值 情 況01002003004005006000%5%10%15%20%25%30%35%40%工 業(yè) 總 產(chǎn) 值 （ 單 位 ： 億 元 ） 同 比 增 長(zhǎng) 率 （ 單 位 ： %） 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月2022 年廣州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持快速、穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2022 年的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)依然看好。目前廣州市場(chǎng)供應(yīng)量充足，空置率雖然有一定回落，但仍處于一個(gè)較高的水平，廣州土地供應(yīng)比較充足，加上“爛尾樓”整頓工作是政府接下來的工作重點(diǎn)之一，在市民對(duì)入市更謹(jǐn)慎的情況下，樓價(jià)大幅上漲失去強(qiáng)有力的支持，升幅將回歸理性。主要有下列六點(diǎn)變化：? 調(diào)升合并貸款的最高貸款額；? 減少首付款比例；? 提高個(gè)人可貸額度比例系數(shù)；? 放寬申請(qǐng)貸款的貸款人關(guān)系；? 提升公積金貸款的使用頻率；? 簡(jiǎn)化公積金審批政策，加快開發(fā)商資金流通。最終令房地產(chǎn)更加健康有序地發(fā)展。該板塊特殊的地理位置，對(duì)其他板塊起到一定的影響作用。置業(yè)觀點(diǎn)：由于產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn)混戰(zhàn)的局面，如何走出困局將成為關(guān)鍵。置業(yè)觀點(diǎn)：市場(chǎng)是有一定需求，但現(xiàn)有的發(fā)展速度導(dǎo)致在未來競(jìng)爭(zhēng)中成為最弱勢(shì)的社群。海珠區(qū)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化情況 2022 年 19 月月均消費(fèi)額（元） 消費(fèi)結(jié)構(gòu)（%）2022 年 19消費(fèi)結(jié)構(gòu)（%）人均消費(fèi)性支出 1074 100 100食品 446 衣著 53 家庭設(shè)備用品及服務(wù) 58 醫(yī)療保健 83 交通和通信 147 教育文化娛樂服務(wù) 170 居住 85 雜項(xiàng)商品和服務(wù) 32 ? 居民儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)迅速，消費(fèi)潛力不斷增大2022 年 19 月，海珠區(qū)人均儲(chǔ)蓄存款為 2154 元，人均儲(chǔ)蓄傾向（人均儲(chǔ)蓄存款占人均總收入的比重）為 %。此規(guī)劃為海珠區(qū)的房產(chǎn)發(fā)展提供指引的同時(shí)，也為區(qū)域發(fā)展帶來利好。30 / 99? 琶洲板塊特點(diǎn)：交易會(huì)分館正式落戶琶洲會(huì)展中心，掀起了該區(qū)域的投資熱潮，并輻射帶動(dòng)周邊的板塊，像：赤崗板塊、員村板塊等，各板塊住宅售價(jià)持續(xù)攀升。而且“保利”這個(gè)品牌經(jīng)過十幾年的發(fā)展，亦已經(jīng)成為品質(zhì)的保證。由于工業(yè)大道中板塊同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，如光大花園的和榕風(fēng)景、富力現(xiàn)代廣場(chǎng) G1G6 棟、都是以中小戶型為主，所以在自身產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)的情況下并不利于本項(xiàng)目與同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。? 加息壓力依然存在從各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上反映，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然存在加息的壓力。43 / 99 項(xiàng)目現(xiàn)有情況分析? “國(guó)家示范小區(qū)”是保利花園的利益所在，也是保利花園項(xiàng)目品牌中的靈魂。故此，在下一年度的推廣中，強(qiáng)調(diào)文化地產(chǎn)這一核心差異：做國(guó)家級(jí)文化地產(chǎn)第一品牌保利花園項(xiàng)目從入市開始便開始致力于文化地產(chǎn)的打造，作為文化地產(chǎn)的先驅(qū)者， “第一品牌”也是當(dāng)之無愧的。? 消費(fèi)心理：他們?cè)谶x擇購房時(shí)將抱著謹(jǐn)慎、猶豫的態(tài)度，仔細(xì)與其它項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比，更會(huì)傾聽親朋好友的意見及推薦，同時(shí)對(duì)促銷中的優(yōu)惠比較看重，追求高性價(jià)比50 / 99 價(jià)格定位 價(jià)格定位考慮因素? 過往推售中存在的自我競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，在未來的定價(jià)及推廣中應(yīng)梳理在售及將推產(chǎn)品的均衡性；? 考慮市場(chǎng)各種因素的影響，雖然來年樓市不穩(wěn)定的因素較多，但在經(jīng)濟(jì)利好的牽引下，樓市仍將穩(wěn)定地增長(zhǎng)；? 考慮客戶對(duì)各單位的景觀、朝向、戶型的喜好，有效調(diào)整各單位之間的價(jià)差，使各單位的價(jià)格更均衡。而且極為重視子女的教育，對(duì)小區(qū)周邊的教育配套要求較高。而且地產(chǎn)不僅僅是一種商品經(jīng)濟(jì)，也包含了一種意識(shí)形態(tài)，一種構(gòu)筑在地塊上的文化與生活。? 項(xiàng)目品牌與集團(tuán)品牌進(jìn)行初步磨合的現(xiàn)象。且這四大板塊各板塊具其特色和優(yōu)勢(shì)，隨著地鐵路線的布局?jǐn)U張和各大主干道的建設(shè)、人均消費(fèi)水平提高和小車擁有率不斷攀升，各區(qū)的地域界限將漸趨模糊，購房受地域的局限程度將有所降低。? 交通不方便與工業(yè)大道主出口處的距離較遠(yuǎn)，會(huì)給買家造成一定的影響。 新產(chǎn)品、新組團(tuán)的不斷加入，必將原有的格局打破，項(xiàng)目自身的提升也是令項(xiàng)目自求生存發(fā)展的關(guān)鍵。特別是時(shí)代廊橋，該項(xiàng)目因規(guī)模小、自身配套不足等原因，較難支持項(xiàng)目?jī)r(jià)格的拉升，對(duì)本項(xiàng)目的影響并不直接。? 沿四號(hào)線發(fā)展軸：為廣州城市功能南拓軸。24 / 99? 海珠區(qū)居民收入分配及消費(fèi)意愿分析? 居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)水平不斷提高2022 年 19 月，海珠區(qū)居民人均總收入為 15534 元（月人均 1726 元） ，人均總消費(fèi)為 12493 元（月人均 1388 元，包括衣食住行、借貸支出等） ，消費(fèi)支出占總收入的 %。代表項(xiàng)目：雅居樂代表項(xiàng)目：光大花園、富力現(xiàn)代廣場(chǎng)、金碧灣、城啟代表項(xiàng)目：? 住宅：保利香檳花園、利雅灣、凱旋新世界、利雅灣、碧海灣；? 寫字樓：星匯國(guó)際、華普廣場(chǎng)、勤建商務(wù)大廈置業(yè) 觀點(diǎn)：? 市場(chǎng)繼續(xù)消化各項(xiàng)利好消息，投資仍會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)繼續(xù)升溫；? 小區(qū)配套的完善也將成為日后開發(fā)項(xiàng)目一項(xiàng)必須解決的問題；? 寫字樓、公寓成為本板塊的代表，但是后續(xù)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)困局及潛在較大的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。該規(guī)范的出臺(tái)，促使加大開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的投入力度，在產(chǎn)品方面推出更多亮點(diǎn)，增加房產(chǎn)進(jìn)步的增長(zhǎng)點(diǎn)。? 廣州市各大發(fā)展商，特別是有實(shí)力的發(fā)展商，都有較為充足的土地儲(chǔ)備，71 號(hào)令對(duì)他們來講不會(huì)造成非常大的沖擊；短期內(nèi)，由于廣州的發(fā)展商土地儲(chǔ)備充足，市場(chǎng)供應(yīng)仍會(huì)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的狀態(tài)。此次加息是政府宏觀調(diào)控的一個(gè)警示信號(hào)，日后加息的不確定性仍存在，令不少購房者抱持幣觀望的態(tài)度。7 / 99 房地產(chǎn)投資狀況分析? 商品房成交持續(xù)活躍面積單位：萬平方米　金額單位：億元　 第一季度 同比增長(zhǎng) 第二季度 同比增長(zhǎng) 第三季度 同比增長(zhǎng)全市批準(zhǔn)預(yù)售商品房面積 % % %其中：八區(qū) % % %全市預(yù)售商品房成交登記面積 298 % % %其中：八區(qū) % % %全市預(yù)售商品房成交登記金額 % % %其中：八區(qū) % % %全市二手樓成交登記面積 % % %其中：八區(qū) % % %全市二手樓成交登記金額 % % %其中：八區(qū) % % %經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)向好、居民收入增加、住宅需求的增加，使全市保持在較高的成交水平，最高接近 300 萬㎡，二手銷量不斷放大，二手市場(chǎng)已經(jīng)占整體市場(chǎng)接近 40%。工業(yè)生產(chǎn)總產(chǎn)值持續(xù)增長(zhǎng)，1—11 月每月的同比增長(zhǎng)率都保持在 12%以上，顯示廣州經(jīng)濟(jì)仍然向健康、穩(wěn)定的方向發(fā)展。8 / 99? 商品房成交價(jià)格上升商品房的成交均價(jià)比去年同期和上一季度均有不同程度的上升。11 / 99? 即將開征物業(yè)稅消息傳出廣東省財(cái)政工作會(huì)議上，傳出了廣東可能在今年對(duì)不動(dòng)產(chǎn)開征統(tǒng)一規(guī)范的物業(yè)稅的消息。辦法的實(shí)施，對(duì)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)有積極的促進(jìn)意義：? 擴(kuò)大消費(fèi)群：公積金貸款購房政策的靈活、簡(jiǎn)化，提高市民購房的能力，令更多市民進(jìn)入商品房市場(chǎng)；? 樓市成交更加活躍：新的公積金制度在一定程度上更加盤活了樓市資金的流通，會(huì)有更多的資金流向樓市，從而帶來更加活躍的樓市成交。而明年政府也將在房產(chǎn)的結(jié)構(gòu)上進(jìn)行深度調(diào)整，房產(chǎn)也將會(huì)在經(jīng)濟(jì)的帶領(lǐng)下，正常穩(wěn)定發(fā)展。對(duì)珠江新城而言，員村會(huì)成為珠江新城的一個(gè)居住配套區(qū)域；對(duì)琶洲會(huì)展來說，員村將承擔(dān)商旅配套功能。2022 年這里將成為海珠區(qū)的主戰(zhàn)場(chǎng)。22 / 99? 白云新城板塊特點(diǎn)：隨著機(jī)場(chǎng)搬遷，舊址開發(fā)重建，城市中心即將北移，白云區(qū)在廣州的戰(zhàn)略地位將會(huì)有一個(gè)新的定位。25 / 99? 消費(fèi)環(huán)境影響居民消費(fèi)升級(jí)根據(jù)萬戶居民調(diào)查資料顯示，居民認(rèn)為最主要的三大問題依次為房?jī)r(jià)過高（占 %） 、廣告宣傳不真實(shí)(占 %)、購房各種稅費(fèi)高(占 %)。28 / 99 區(qū)域板塊分析今年海珠區(qū)的熱點(diǎn)精彩紛呈，各板塊各有亮色，全年可謂“烽煙四起” ，各大發(fā)展商為了搶占市場(chǎng)均使盡渾身解數(shù)，各種營(yíng)銷手段層出不窮。另外，隨著琶洲配套項(xiàng)目的不斷落成，作為海珠區(qū)“十五”商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)重點(diǎn)擬建的琶洲購物城，集商業(yè)、飲食、娛樂、文化一體的商業(yè)廣場(chǎng)雛形將逐步顯現(xiàn)。 ? 周邊的生活配套成熟本項(xiàng)目位于工業(yè)大道中與江燕路段交界處，交通便利，周邊生活配套較完善，更有中小學(xué)教育設(shè)施，是成熟的生活社區(qū)。解決方式：? 定價(jià)上要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；? 在現(xiàn)場(chǎng)包裝或宣傳包裝上加強(qiáng)精品樓盤的感覺。當(dāng)加息的力度繼續(xù)加大，將會(huì)打擊部分買家入市的想法。同時(shí)，04 年提出的“保利全優(yōu)生活”是品牌經(jīng)過多年的積累而形成一種生活方式的概括；“國(guó)家示范小區(qū)”不但代表了產(chǎn)品的品質(zhì)與項(xiàng)目的行業(yè)地位，更代表了一種開發(fā)樓盤的意識(shí)形態(tài)，成為了產(chǎn)品上的核心價(jià)值；? 現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)眾多地產(chǎn)品牌爭(zhēng)相競(jìng)艷。同時(shí)， “第一”也喻意著集團(tuán)發(fā)展的目標(biāo)與方向。51 / 99 價(jià)格定位思路? 周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在售或?qū)⑼茊挝环治龈?jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 富力現(xiàn)代 光大花園 保利海棠 南景園 第三金碧 翠城花園推售單位數(shù)量 G16,G16 F,E 區(qū) 約 1100 套 四期 2 棟小高層 —— 911 棟在售樓價(jià) 約￥6300/㎡（折后價(jià)，含￥1000/㎡豪華裝修）約￥5600/㎡（折后價(jià)，含￥680/㎡裝修） —— —— —— 約￥5100/㎡（折后價(jià)，含￥600/㎡裝修）價(jià)格預(yù)測(cè)（折后價(jià)）G16：6300 元/㎡G16：56005800 元/㎡F 區(qū)：約 5700 元/㎡E 區(qū)：約 7000 元/㎡ 約 4800 元/㎡ 約 5000 元/㎡ 約 4650 元/㎡ 約 5100 元/㎡分析G16 位于中心園區(qū)，正對(duì)園林，面積與 G1415大致相同，但在價(jià)格上并無太多優(yōu)勢(shì)；G16 緊靠工業(yè)大道，受噪音影響嚴(yán)重，同時(shí)景觀沒有太多的支持，有可能以低價(jià)入市,但產(chǎn)品與保利花園較為接近F 區(qū)：離工業(yè)大道近，園林景觀一般，戶型面積與保利花園部分主推單位有重疊；E 區(qū)：明年年中才推出，在景觀上對(duì)手占有一定的優(yōu)勢(shì)，戶型有變化，價(jià)格優(yōu)勢(shì)依然是保利花園的主優(yōu)勢(shì)戶型面積以中小戶型為主，與保利花園二房、小三房單位重疊，且價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，而保利花園優(yōu)于準(zhǔn)現(xiàn)樓狀態(tài)，園林成熟成形，已形成良好的居住氛圍。? 配套要求：這一群體是比較注重家庭，對(duì)各方面的生活要求都較為追求完善、便利、休閑，屬基本生活類型的買家。文化是樓盤的一種積累與