【正文】 當?shù)卣姆ㄒ?guī)、政府的導向、政府職能部門的效率如何，一定要去了解。那為什么他拍腦袋能拍準？他一年200天在市場上泡著，他能拍不準嗎？永遠不要簡單地認為，有了數(shù)據(jù)就能得出結論，不對的，要充分了解市場，有了市場感覺之后，才會有結論?！蔽艺f：“你為什么這么厲害？”她說：“程老師，我會看人，來的人是有錢還是沒錢，我問上兩句話、瞧一瞧我就知道。我自己找，你跟著我屁股后面。年輕人尤其是十五六歲以上的，他有零花錢了，想喝什么飲料自己買。不了解他們的生活方式，如何去找到合適的終端和推廣方式？還要了解目標消費人群的購買習慣是什么。區(qū)域經(jīng)理要了解當?shù)氐慕K端網(wǎng)絡。198。按照這兩個維度一分，就可以把市場分成四種類型?！景咐慨斈晡医o歐普照明做顧問，有區(qū)域經(jīng)理來報，說TCL照明強占我深圳市場，滲透我們的網(wǎng)絡，給我們那些經(jīng)銷商優(yōu)惠的進店政策。競爭性市場的市場容量很大，潛力很好，也是好市場，肥田，但是競爭對手太強大，敵人太猛。你跟不跟？你跟，我就消耗你，因為你量大；你不跟，我就把市場給你搶了。小豬說假如我上去，我得花3分體力，飼料掉下來我吃3分，3減3得0，吃的和消耗的一樣多，永遠長不大；如果我不爬，讓大豬爬去，我撿現(xiàn)成的，我吃3，3減0我得3。比如，我的豆?jié){機跟他的不一樣，是免拆洗的，還能放水果進去，做成水果味的豆?jié){。這是第二個步驟。另外總經(jīng)銷和產(chǎn)品分銷要結合。比如在區(qū)域市場賣酒，一般都會選擇兩到三個經(jīng)銷商來操作一個區(qū)域市場：找一個餐飲運作能力比較強的專門做餐飲，找一個KA賣場超市關系比較好、有導購員隊伍、有促銷推廣能力的專門做賣場超市，再找一個能夠輻射周邊市場的做傳統(tǒng)批發(fā)渠道，這三個經(jīng)銷商統(tǒng)一在區(qū)域市場的管理平臺上。這種大眾消費的中檔白酒要求網(wǎng)點密集、渠道豐滿，這樣才能覆蓋細分市場。所以對于市場有這句話：成也是二批商，死也是二批商。終端價控制住了，每一個環(huán)節(jié)拿返利，這種價格管理方式比較適合精耕細作的市場，市場秩序比較好控制，價格體系好管理。當然你也不能那么傻，只啃骨頭不吃肉，要兩者結合起來。但要是不上廣告，人家認為你不是品牌，沒有號召力，所以要結合。比如說舒蕾洗發(fā)水以前搞了一個主題活動——評選絲佳麗，號稱全國一千場PK活動，海選，讓小姑娘們上去PK。比如說把中心的城市市場做起來，因為它是區(qū)域市場的政治、文化和消費中心，所以周邊縣城就會跟風，這樣一輻射，周邊縣城就容易開發(fā)了。它不用介紹鞋的空氣墊、透氣、耐穿，因為所有消費者都知道了。為什么選這個時段呢？去小店里看看就知道了。時不時賣一瓶，時不時走一箱，老板娘感覺還行，還能把貨給你擱著，客情關系還有維護，等到旺季來臨的時候，你再給她壓倉，再給她促銷和包裝終端，她就覺得很爽，就能接受了。在營銷這個領域里很殘酷，向來都是以成敗論英雄，沒有業(yè)績，說得再漂亮，也沒有江湖地位。你要看看這個經(jīng)銷商的理念如何，看他的發(fā)家史，如果他以前都是掙快錢的，那他往往對短期利益看得很重，往往需要暴利，如果你的產(chǎn)品不是那種短平快的產(chǎn)品，你可能很難打動他，你也不適合找他；如果這個經(jīng)銷商以前是做分銷的，是做快銷品起來的，他對價格空間看得比較低，能有先投入后產(chǎn)出的理性想法的話，你找他持續(xù)經(jīng)營他有可能能接受。所以區(qū)域經(jīng)理要去摸清這個經(jīng)銷商的能力、實力、理念跟我們對這個區(qū)域市場的定位和營銷模式的要求是不是一致，是不是匹配?！眲e人要挖他很難挖得走，做美的產(chǎn)品，哪怕第一年不掙錢他都忍著，哪怕中間有這樣那樣的一些沖突和分歧，他也理解美的。問清了上面的問題后，經(jīng)銷商才會跟你談合同。跟經(jīng)銷商談判之前一定要把這些問題分析清楚，然后你再跟他來談，肯定成功概率很高。所以要加大經(jīng)銷商的維護力度，尤其要解決經(jīng)銷商的一些歷史遺留問題。我先給你道歉?！蔽艺f：“你為什么不去？”他說：“我不能去了。所以我認為，這是一項考驗區(qū)域經(jīng)理處理問題的能力的工作。你拿那東西去找你們老板，你要為客戶說話，為他討回公道，該給人家的一定要給人家，誠信是渠道合作的前提。讓經(jīng)銷商看到跟這個廠家合作是有錢掙的。198?，F(xiàn)在市場的進入門檻比較高，沒有一定的實力，沒有一定的投入，你是做不起一個市場的。直接嫁接的經(jīng)銷商，說實話，能拋棄別的品牌來做你的品牌，他哪天也會拋棄你去做另外的品牌，他的忠誠度就比較差，畢竟是半路夫妻。找老婆最重要的指標就是合適與不合適，跟買一雙鞋一樣，合腳是第一位的，好看是第二位的——好看是別人看著好，合腳可是自己受用。那么如何能夠選擇到好的經(jīng)銷商？要摸清經(jīng)銷商的底細。區(qū)域市場運作實務（一）一到淡季，業(yè)務員不在了，整個終端也沒怎么鋪貨了，也沒形象了，等到旺季來臨的時候再重新啟動市場。當年健力寶推“第五季，爆果汽”就犯這個錯誤，幾個億的廣告上去了，終端鋪貨連30%的密度都沒有。一定是這樣的一個梯度發(fā)展的過程。比如中國的改革，先改深圳這個點；這個點改革成功了，然后沿海各省市復制；等沿海各省市崛起了，國力增強了，現(xiàn)在開始中西部開放、東北振興。什么叫非常四加一？一瓶海王酒加四瓶雪碧一兌，正合適，對象是在歌廳里跳舞的年輕人，一兌上，喝完了勁爆。上電視打廣告是作秀，那是插一根雷管；地面包裝、終端包裝是堆炸藥。要兩者結合，KA造勢，小店取量——在KA大店里面打堆頭、做陳列、搞活動，在這個商圈里面造勢。順價管理方式就是把底價給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商去加價給二批商，二批商去加價給終端，他們怎么加價我不管了，反正我就管底價。但是天下沒有免費的午餐，你們要遵守我們的游戲規(guī)則，我們把這1500個核心終端分給這22家二批商，一對一供貨；剩下那些小終端按區(qū)域劃分，也分配給二批商，一對一供貨，誰要是竄貨亂價，就干掉，換一個二批商過來干?！景咐课以诮o衡水老白干做顧問的時候，他們推了一個子品牌，叫淡雅老白干。通過這個平臺，既可以實現(xiàn)區(qū)域市場的精耕細作，又有效地結盟了當?shù)氐膬?yōu)秀經(jīng)銷商。（三）區(qū)域市場的渠道規(guī)劃在區(qū)域市場運作渠道要注意廣域覆蓋和精耕細作相結合。在區(qū)域市場上運作產(chǎn)品，要把握三個步驟：單品突破——多品組合——細分覆蓋。要有集中，資源就能有效地被配置。先給大豬算算賬。你量大我量小，你穿著鞋我光個腳——見過光腳的怕穿鞋的嗎？我拿一千塊錢出來做促銷，你得拿兩萬塊錢出來，因為你量大。衡水老白干在衡水本地能賣三到四個億，只要外地酒在那里一冒頭，他們就會動用一切可以動用的力量，把它絞殺在搖籃之中。當所有的競爭對手都繞開你走的時候，你就贏了。作為一個區(qū)域經(jīng)理，首先要把握住機會?！\精賊精的，一點兒都不沖動。加上他們夜生活又很豐富，所以一般早上都起不來。、需求特點與購買行為區(qū)域經(jīng)理對區(qū)域市場的消費結構要清楚：當?shù)氐南M者是什么樣的結構，誰是購買者，誰是決策者，誰是咨詢者，誰是使用者；要摸清楚他們的需求特點是什么，他們的消費行為在發(fā)生什么變化。區(qū)域經(jīng)理要混成“地?！保瑢Ξ?shù)赜卸嗌俳?jīng)銷商、多少門店，對這個地方發(fā)生的事情，都非常清楚，這才叫深入市場。我給一家建材企業(yè)做顧問，那老板娘跟我說：“程老師，今天星期六，生意肯定很好。（二）解讀區(qū)域市場，發(fā)現(xiàn)機會運作區(qū)域市場時，拍腦袋是常有的。這不合適。相信只要這三個要點抓住了，區(qū)域市場的運作就能夠做得風生水起。深度營銷除了強調品牌建設之外，更強調基于終端的跟目標消費者的深入互動和溝通，降低傳播中心，降低推廣中心，更強調跟目標消費者面對面的溝通和宣導，從而結合終端的動銷來展開市場推廣活動。你說娃哈哈的產(chǎn)品就比別的飲料好喝？我看沒有吧，同質化的吧。198。還有，區(qū)域經(jīng)理總是在抱怨后臺支持少、反應慢。問題二：渠道難以協(xié)同，終端動銷不暢現(xiàn)在渠道多元化，靠一個渠道不可能覆蓋一個區(qū)域市場，要做立體的、交叉的渠道，才能有效地覆蓋市場。如果有根據(jù)地會這樣嗎？當年共產(chǎn)黨打天下的時候，紅軍、八路軍也經(jīng)常吃敗仗，可是打敗了沒關系，退回到根據(jù)地休養(yǎng)生息，然后又可以出去進攻。對區(qū)域市場運作的認識和思考企業(yè)有這樣一個地級市場，對未來競爭的抗風險能力明顯加強。當所有的小店老板娘都不主推某種產(chǎn)品的時候，整個市場的份額就下來了。典型的現(xiàn)象就是讓各位區(qū)域經(jīng)理填表。與經(jīng)銷商共贏協(xié)同請注意，深度營銷模式強調做市場的時候，不是企業(yè)自己去做，而是要跟中國的渠道經(jīng)銷商合作共贏。198。發(fā)揮營銷隊伍的力量深度營銷強調隊伍的能力。一、系統(tǒng)思考是運作區(qū)域市場的前提對區(qū)域市場進行有效地解讀，完成對區(qū)域市場的策略規(guī)劃，這是運作區(qū)域市場的前提?，F(xiàn)在市場越來越規(guī)范了，食品安全越來越重要了，農(nóng)藥的批準、很多行業(yè)的準入門檻越來越高了。中國市場不規(guī)范，很多基礎數(shù)據(jù)拿不著，行業(yè)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)不準確，而且很混亂，所以你很難從數(shù)據(jù)中得到結論。有錢的八折開叫，沒錢的五折開叫。我自己走村串巷去找終端，我就發(fā)現(xiàn)我每找到一個店，我問他這個店賣多少，他都能立馬告訴我：這個店賣了多少，老板娘叫什么名字，做我們酒做了多少時間。那六七歲的小孩呢，是爸爸媽媽買，爸爸媽媽在買飲料的時候，掏錢的是媽媽，作主的是她手上牽著的孩子。每個地方都有不同的消費習性和生活節(jié)奏。比如某地的白酒市場，終端賣場總共有多少，其中大賣場有多少，名煙名酒店有多少，餐飲店有多少，夜店也多少，街邊店有多少？這個地區(qū)中心城市有多少，周圍城鄉(xiāng)結合部有多少，外阜的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有多少？在一個區(qū)域市場呆夠三到六個月的區(qū)域經(jīng)理，應該對這些問題如數(shù)家珍。第二、對手的變化對手的變化也是機會。利基市場的市場容量和潛力都比較大，是塊肥田，同時你在這個市場上又有競爭優(yōu)勢，對這樣的市場，就要把它打造成口糧田。區(qū)域經(jīng)理問：咱應對不應對？我的指令是：把他扼殺在搖籃之中。這時候你該怎么做？也是16個字：差異定位，分割市場，積極滲透，有效牽制。這是競爭性市場做法。小豬一算完賬，立馬明白了，我就不能動，我一動，得到的和損失的一樣多，我不動還能長大，于是它肯定趴著不動。另外在區(qū)域市場上，你要形成戰(zhàn)斗隊形：有一些是跑量的，就是要求高動銷、高份額；有些是要掙錢的，要求量利結合；有些是要打擊競爭對手的，還有些是要高舉高打樹立形象、表現(xiàn)出品牌優(yōu)勢的。第三個步驟，當網(wǎng)絡張開了，區(qū)域市場得到很好造勢的時候，就要開始追求細分產(chǎn)品，比如做個禮盒裝，搞個團購裝，再推出中老年人專用的，再推出小孩專用的——開始推細分產(chǎn)品。比如很多企業(yè)有很多產(chǎn)品，在這個地方找了一個總經(jīng)銷，但這個經(jīng)銷商的實力有限，無法代理全部產(chǎn)品，怎么辦？這時候，可以把一些細分的產(chǎn)品交給二批商做，也就是說，在一個地方找兩個經(jīng)銷商，一個是核心經(jīng)銷商做主打的產(chǎn)品，還有一些細分產(chǎn)品交給另一個經(jīng)銷商去做。這就叫經(jīng)銷商的功能劃分。所以我們在當?shù)卣伊藘蓚€總經(jīng)銷，一個專門做餐飲的，我們叫餐飲造勢，流通取量，因為餐飲店最容易讓消費者接受產(chǎn)品，消費者接受了，他就會到旁邊小店去買。市場如果沒有二批商的跟進，肯定不熱鬧；如果二批商管理失控，這幫家伙就是竄貨亂價的罪魁禍首。缺點是要讓經(jīng)銷商聽話，要讓二批商聽話，對你的市場管理能力提出了很高的要求。第五講198。其實鬼知道能不能選上，但很多80后、90的小姑娘就愛上去露個臉。再比如，三四級農(nóng)村市場的特點是廣闊天地，你投入再多的人都不夠的，怎么辦？還是要以點帶面，把點做在中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，選一個大鎮(zhèn)做推廣活動、做促銷活動，就能有效地影響周邊的幾個小鎮(zhèn)。所謂理性利益，就是消費者為什么要購買，要給他個理由。你會發(fā)現(xiàn)每一個小店都有一部小電視機，下午兩三點鐘正是生意清淡的時候，老板娘們都是一邊等生意一邊看電視。應該是這樣的一個過程：淡季做基礎，旺季才能沖銷量。所以對于一個區(qū)域經(jīng)理，尤其是一線的區(qū)域經(jīng)理，現(xiàn)場的操刀能力、搞定關鍵客戶的能力、擊破市場的實戰(zhàn)能力是關鍵。所以，要去看看他的思想理念、生意觀是什么樣的，這是第一。分析經(jīng)銷商就要從這里開始。一些優(yōu)秀的企業(yè)和品牌，往往有一批這樣忠實的經(jīng)銷商擁戴和支持他們。一般經(jīng)銷商談合同就圍繞以下這五大要點來談。通過這樣的談判和這樣的了解、互動，區(qū)域經(jīng)理跟經(jīng)銷商就能達成合作。（二）妥善解決經(jīng)銷商的歷史遺留問題說實話，經(jīng)銷商有很多歷史遺留問題。第二，我也告訴你，這事肯定不能解決，如果公司連這種問題都給解決的話，那公司立馬就破產(chǎn)了?！比缓筮€囑咐我：“程老師，你千萬別說我來了，你就說你是自己找來的。區(qū)域經(jīng)理把這三類問題處理好了，就能鞏固與經(jīng)銷商的關系。有證據(jù)證明的問題第一類是白紙黑字有真憑實據(jù)的，那區(qū)域經(jīng)理絕對不能含糊，一定要承諾給經(jīng)銷商解決。打造一批標桿經(jīng)銷商，讓這些經(jīng)銷商發(fā)家致富，這樣才便于去說服別的經(jīng)銷商——你就告訴他，王老五以前是個窮光蛋，自從接了我們的產(chǎn)品，三年成了千萬富翁，現(xiàn)在一年利潤500萬，這叫現(xiàn)身說法。他的權利第三個問題他會跟你談權利的保障：這個區(qū)域是不是我獨家分銷，你們有沒有竄貨保護，你們質量出了問題怎么退貨，質量問題怎么處理？權利的保障是經(jīng)銷商要談的第三個問題。看企業(yè)綜合實力現(xiàn)在市場的競爭已經(jīng)不是那種阿貓阿狗搞個產(chǎn)品就能發(fā)財?shù)臅r代了。培養(yǎng)和扶持的經(jīng)銷商往往對企業(yè)有很好的忠誠度。（三）選擇合適的經(jīng)銷商經(jīng)銷商沒有好不好，只有合適不合適。某種意義上來講，選擇比努力更重要，所以篩選對象是關鍵?；蛘咦觥案N商”——改做別的產(chǎn)品了。如果一上來就做消費者促銷，而不促通渠道的話，你打再多的廣告，終端也看不到產(chǎn)品。一定要是這種節(jié)奏：先理性的產(chǎn)品賣點訴求，然后再過渡到理性加感性，最后才是感性訴求。所以我的建議是，點面結合——先做一個點，帶起一個面。于是我們跟雪碧聯(lián)合促銷，主題叫“舒服不只一點點，非常四加一”。我的建議是：三分天空七分地面。但是不進大店產(chǎn)品就沒有熱度，在區(qū)域市場上沒有很好的表現(xiàn)，因為大店有人氣、好造勢。渠道價格管理有兩種方式，一種叫順價管理方式，一種叫逆價管理方式。這盤生意一個多億，就22個二批商來分享，他們都很有積極性。這個時候要減少經(jīng)銷商，就找一個流通商，流通商的下面就找20家二批商，總共21個經(jīng)銷商做這個區(qū)域市場，再把市場給他們劃分清楚，哪些終端由二批商去送，哪些終端由流通商去送，哪些終端他們可以一起送，只要一個終端和一個經(jīng)銷商的供貨關系是一對一的，就不會出現(xiàn)竄貨、亂價，市場就穩(wěn)定了。這就是廠商價值一體化。區(qū)域市場解讀與策略規(guī)劃（三）所以一定要學會這種組合技巧。區(qū)域經(jīng)理在區(qū)域市場上一定要清楚，這么大一個市場，不是每個分市場我們都要去精耕細作的——找出利基市場精耕細作，發(fā)展性市場逐步滾動發(fā)展，競爭性市場去滲透它，一點一點蠶食，開發(fā)性市場找經(jīng)銷商跑馬