【正文】 商、多少門店，對這個地方發(fā)生的事情，都非常清楚，這才叫深入市場。這種人拍腦袋肯定拍得準?！蔽艺f：“厲害！你這都能看出來？”她說：“程老師，別忘了我從小就做生意，在秤盤上長大的?！蔽艺f：“你為什么這么厲害？”她說：“程老師，我會看人，來的人是有錢還是沒錢，我問上兩句話、瞧一瞧我就知道。我給一家建材企業(yè)做顧問，那老板娘跟我說：“程老師，今天星期六，生意肯定很好。感覺，英文叫feelings，市場的直感有點像游泳的水性。這時候再去做數(shù)據(jù)分析，那只是對你的結(jié)論作一個輔助證明。那為什么他拍腦袋能拍準？他一年200天在市場上泡著，他能拍不準嗎？永遠不要簡單地認為，有了數(shù)據(jù)就能得出結(jié)論，不對的，要充分了解市場，有了市場感覺之后，才會有結(jié)論。（二）解讀區(qū)域市場，發(fā)現(xiàn)機會運作區(qū)域市場時，拍腦袋是常有的。我經(jīng)常問區(qū)域經(jīng)理：你能告訴我你所負責的市場在未來的3到6個月最熱鬧的三件事情是什么嗎？多數(shù)人說不知道。再加上很多地方的地方保護主義非常嚴重，管理不規(guī)范，很多執(zhí)法人員操作不規(guī)范，卡要訛拿等現(xiàn)象屢禁不止。當?shù)卣姆ㄒ?guī)、政府的導向、政府職能部門的效率如何，一定要去了解。這不合適。二、正確解讀區(qū)域市場解讀和理解一個區(qū)域市場，應該從以下幾個方面入手。如果什么都去抓，就會像一只無頭蒼蠅在區(qū)域市場上瞎撞，肯定沒有結(jié)果。區(qū)域市場解讀與策略規(guī)劃（一）相信只要這三個要點抓住了，區(qū)域市場的運作就能夠做得風生水起。，打造強勢團隊市場局面打開了，管理要跟上——渠道要維護，終端要管理，區(qū)域市場秩序要得到良好的維護。首先要了解區(qū)域市場的消費潛力、渠道結(jié)構(gòu)、終端網(wǎng)絡、競爭格局，摸清這些情況才能對區(qū)域市場進行很好的布局和規(guī)劃。198。深度營銷除了強調(diào)品牌建設之外，更強調(diào)基于終端的跟目標消費者的深入互動和溝通，降低傳播中心，降低推廣中心，更強調(diào)跟目標消費者面對面的溝通和宣導，從而結(jié)合終端的動銷來展開市場推廣活動。如果管不到終端的話，就抓不住市場。渠道為王，更要決勝終端。所以，不會嫁接渠道來做市場，是很難在市場上扎根的。你說娃哈哈的產(chǎn)品就比別的飲料好喝？我看沒有吧，同質(zhì)化的吧。中國的市場一定要打人民戰(zhàn)爭，一個不會利用和嫁接中國渠道的企業(yè)，想實現(xiàn)區(qū)域市場的精耕細作，成功概率是不高的。管理半徑、管理幅度多大？肯定管理失控。198。198。到區(qū)域市場運作實務這個層面上，已經(jīng)沒有太大的營銷規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略上的工作，更多的是策略的執(zhí)行到位，強調(diào)執(zhí)行力，強調(diào)精細化的管理。很多企業(yè)后臺沒支持，完全靠區(qū)域經(jīng)理的個人能力運作市場，沒有專業(yè)化、系統(tǒng)化的支撐，區(qū)域經(jīng)理如同拿兩把菜刀光著膀子沖上了市場，去面對武裝到了牙齒、海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)的競爭對手。問題五：專業(yè)支持缺位，市場響應低效很多企業(yè)的營銷職能部門完全不能響應一線市場的運作節(jié)奏，官僚主義和本本主義嚴重。還有，區(qū)域經(jīng)理總是在抱怨后臺支持少、反應慢。再加上競爭對手的跟進和比拼，導致促銷的效果縮小。198。竄貨還會導致價格透明，進而導致小店老板娘因為不掙錢而不推產(chǎn)品。問題二：渠道難以協(xié)同，終端動銷不暢現(xiàn)在渠道多元化，靠一個渠道不可能覆蓋一個區(qū)域市場，要做立體的、交叉的渠道，才能有效地覆蓋市場。這樣的區(qū)域市場像是建立在沙灘上，業(yè)績難以持續(xù)，完全靠偶然因素和機會性的因素帶來業(yè)績。首先要去認清區(qū)域市場運作中的問題，找到恰當?shù)膽獙k法；第二要正確去解讀區(qū)域市場，對區(qū)域市場進行有效的、合理的規(guī)劃；第三要學習在區(qū)域市場運作中一些具體的實務技巧；第四要建設好區(qū)域市場的管理平臺，并帶出一支有戰(zhàn)斗力的隊伍。名不見經(jīng)傳，但是很實很強，值得很多中小型企業(yè)學習。如果有根據(jù)地會這樣嗎？當年共產(chǎn)黨打天下的時候，紅軍、八路軍也經(jīng)常吃敗仗，可是打敗了沒關(guān)系，退回到根據(jù)地休養(yǎng)生息，然后又可以出去進攻。結(jié)果在山海關(guān)與清兵一場決戰(zhàn)，由于吳三桂的叛變，兵敗如山倒。大部分的營銷職業(yè)經(jīng)理人所面臨的，也是一個區(qū)域市場。對區(qū)域市場運作的認識和思考（一）有根據(jù)地的市場是企業(yè)成功的基石不謀一域者不足以謀全局，這是兵法告訴我們的道理。本來勝敗乃兵家常事，可沒想到的是李自成敗兵之后，不知道該往哪里退，他發(fā)現(xiàn)沒有一個地盤是可靠的，結(jié)果一瀉千里，一直退到了湖北的九宮山。所以，建立起一個市場根據(jù)地，對很多企業(yè)——尤其中小型企業(yè)來講，是成功的基石。企業(yè)有這樣一個地級市場，對未來競爭的抗風險能力明顯加強。二、區(qū)域市場的深度營銷（一）區(qū)域市場運作中的六個問題總結(jié)一下，大部分企業(yè)在區(qū)域市場運作中存在的問題，集中表現(xiàn)在以下六個方面：198。白酒市場有這種現(xiàn)象，一方面兩三年喝起一個品牌，另一方面不到一年就會死掉一個品牌，很多區(qū)域市場是“城頭變幻大王旗”。比如白酒，在一個市場上至少有六條渠道可以用：①超市②餐飲③名煙名酒店④團購、直銷⑤婚慶市場⑥后備箱工程所謂后備箱工程，就是那些老板的司機和辦公室主任把酒塞到專用車的后備箱里，請客的時候直接拿自帶的酒去喝。當所有的小店老板娘都不主推某種產(chǎn)品的時候，整個市場的份額就下來了。問題三：市場推廣失效，客情關(guān)系薄弱區(qū)域市場往往推廣策略創(chuàng)新不夠，存在大量跟進模仿，導致促銷活動的效果被抵消。這是區(qū)域經(jīng)理碰到的第三個麻煩，就是策略同質(zhì)化導致促銷和推廣效率降低，導致客戶價格敏感和促銷敏感度增強。前端仗打得白日化了，問后臺要物料、要促銷品，半天批不下來，等把物料運來了，前頭的仗打完了。典型的現(xiàn)象就是讓各位區(qū)域經(jīng)理填表。198。企業(yè)的人員流動比較頻繁，人員的專業(yè)素質(zhì)和能力難以適應對市場精耕細作的需要，這是區(qū)域經(jīng)理的又一個問題。區(qū)域市場精耕細作與滾動發(fā)展深度營銷模式強調(diào)區(qū)域市場的精耕細作與滾動發(fā)展，建立根據(jù)地，鞏固核心競爭優(yōu)勢。與經(jīng)銷商共贏協(xié)同請注意，深度營銷模式強調(diào)做市場的時候，不是企業(yè)自己去做，而是要跟中國的渠道經(jīng)銷商合作共贏。結(jié)果市場發(fā)生突發(fā)事件，說有一個老頭喝他們的產(chǎn)品出事了，媒體一報道，市場一危機，——跑了，完全失控。相反，那些對渠道的架構(gòu)、渠道的管理做得很好的企業(yè)，往往能夠在中國市場有很好的表現(xiàn)，比如娃哈哈。你說娃哈哈的品牌會比可口可樂、百事可樂的品牌更響？不會吧。198。那么，如何去控制那些大大小小的終端？中國終端結(jié)構(gòu)很復雜，既有國際性的連鎖賣場，也有全國性的連鎖賣場，還會有很多區(qū)域性的連鎖賣場；既有連鎖商超業(yè)態(tài)，也有遍布大街小巷的夫妻店。所以要把握市場的主動，區(qū)域市場要實現(xiàn)精耕細作，就必須降低營銷重心，對終端能進行有效的管理和維護，做好終端建設。198。發(fā)揮營銷隊伍的力量深度營銷強調(diào)隊伍的能力。不可能一口氣把一個區(qū)域市場完全做透，先做透哪一片，再發(fā)展哪一片，要有個集中滾動的過程。然后還要把團隊帶起來。那么，如何去做到這三點？接下來就掰開了揉碎了給大家細細地道來。一、系統(tǒng)思考是運作區(qū)域市場的前提對區(qū)域市場進行有效地解讀，完成對區(qū)域市場的策略規(guī)劃，這是運作區(qū)域市場的前提。很多區(qū)域經(jīng)理很認真也很敬業(yè)，天天在市場上跑，結(jié)果業(yè)績表現(xiàn)不佳，原因就是對區(qū)域市場缺乏系統(tǒng)思考，沒有把握住區(qū)域市場突破的要點。（一）了解區(qū)域市場的基本背景到一個區(qū)域市場，首先要了解那里的地域范圍和人口統(tǒng)計結(jié)構(gòu)。你隨便去問一個地頭的老農(nóng)，你問他這塊地一年打糧食多少斤，啥時候除草，啥時候施肥，啥時候插秧，我相信那老農(nóng)肯定如數(shù)家珍，給講得清清楚楚，這才叫莊稼漢?，F(xiàn)在市場越來越規(guī)范了，食品安全越來越重要了，農(nóng)藥的批準、很多行業(yè)的準入門檻越來越高了。如果不考慮當?shù)卣攮h(huán)境和政治環(huán)境的話，是很難運作一個區(qū)域市場的。什么原因？沒有融入這個市場。別看書本上寫的是要量化管理，要數(shù)據(jù)分析，要不要？要。中國市場不規(guī)范，很多基礎數(shù)據(jù)拿不著，行業(yè)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)不準確，而且很混亂，所以你很難從數(shù)據(jù)中得到結(jié)論。永遠不要指望簡單地通過數(shù)據(jù)能得出結(jié)論。河邊長大的孩子，跳到水里就是沒人教他也能劃兩下，至少會“狗刨”，因為從小在水里泡著，有水性。不過我要在店里，我要不在店里，今天只能賣7000塊；我要在店里，今天賣20000塊。有錢的八折開叫，沒錢的五折開叫?！彼运谋亲痈覀兊谋亲硬灰粯樱覀兊谋亲幽苈劤隼蔽逗拖阄?，他的鼻子還多一個功能——能聞出錢味。我在中國做了十幾年咨詢，為幾十個行業(yè)的上百家企業(yè)做過顧問，我可以這么講，在我的咨詢實踐中，企業(yè)在決策的時候，80%的老板和營銷總監(jiān)是拍腦袋的?！景咐课乙郧敖o東北的一個低檔酒做顧問，他們有一個區(qū)域經(jīng)理叫李輝，在石家莊當區(qū)域經(jīng)理。我自己走村串巷去找終端，我就發(fā)現(xiàn)我每找到一個店，我問他這個店賣多少，他都能立馬告訴我：這個店賣了多少，老板娘叫什么名字，做我們酒做了多少時間。作為區(qū)域經(jīng)理，你只有這樣的了解程度，我才相信你可能會把這市場做好。我們國家有18億畝基本耕地，你負責的區(qū)域市場，下面有多少個縣、多少基本耕地？抓住多少地就抓住多少銷量，能賣多少農(nóng)藥、多少種子、多少化肥，都能測算出來——這些產(chǎn)品的市場容量，按當?shù)氐母孛娣e來測算。不了解這些東西，你是很難持續(xù)地做好這個市場的。那六七歲的小孩呢，是爸爸媽媽買，爸爸媽媽在買飲料的時候，掏錢的是媽媽，作主的是她手上牽著的孩子。別看那孩子就一個人，人口比例比較低，但是在家里，有決策權(quán)的是那孩子。我做過市場調(diào)查，有豆?jié){機的人家里買是買了，但天天用的很少，因為豆?jié){機跟現(xiàn)代人的生活方式不合拍。早上9點鐘上班8點鐘起床，5分鐘刷牙洗臉完畢，抓著面包和牛奶就沖上公共汽車，不在車上吃早餐就在辦公室吃早餐。每個地方都有不同的消費習性和生活節(jié)奏。現(xiàn)在80后成為消費主體了，一定要去研究他們，不去研究他們，產(chǎn)品肯定要被淘汰掉。喜歡不喜歡從來不打折，我的東西我作主，這我得喜歡。現(xiàn)在“80后”、“90后”出現(xiàn)新現(xiàn)象：上網(wǎng)的時間比看電視的時間多，玩手機的時間比上網(wǎng)的時間還多，因為他們用手機上網(wǎng)。比如某地的白酒市場，終端賣場總共有多少，其中大賣場有多少，名煙名酒店有多少，餐飲店有多少，夜店也多少，街邊店有多少？這個地區(qū)中心城市有多少，周圍城鄉(xiāng)結(jié)合部有多少，外阜的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有多少？在一個區(qū)域市場呆夠三到六個月的區(qū)域經(jīng)理，應該對這些問題如數(shù)家珍。”我說：“你放心，我肯定問那些最容易答的問題。區(qū)域經(jīng)理通過解讀區(qū)域市場，就能發(fā)現(xiàn)市場機會。那么機會在哪里？總結(jié)起來有四個方面的機會：198。第二、對手的變化對手的變化也是機會。比如說，有了新建的小區(qū)，開了一個新的店，有了新的渠道，有一群新的客戶，等等，這些也是機會?？傊Y源發(fā)生變化是機會，對手有了變化是機會，有新的需求發(fā)生是機會，有新的市場動態(tài)是機會。區(qū)域市場解讀與策略規(guī)劃（二）利基市場的市場容量和潛力都比較大，是塊肥田，同時你在這個市場上又有競爭優(yōu)勢，對這樣的市場，就要把它打造成口糧田。因為是口糧田，所以對這種市場要精耕細作。領先優(yōu)勢不是簡單的領先，是要絕對領先，給一個量化的數(shù)據(jù)。同時要堅壁清野，維護利基，就是說在利基市場要設防，不能讓洪水沖了糧田。區(qū)域經(jīng)理問：咱應對不應對？我的指令是：把他扼殺在搖籃之中。TCL照明為什么能滲透歐普照明的網(wǎng)絡？經(jīng)銷商一般都這么想：歐普照明已經(jīng)賣起來了，這是放在兜里的錢；TCL照明也是名牌，說不定以后也能賣起來，那是地上的錢。這就叫渠道封殺。我在山東給一個酒廠做顧問，那個酒在當?shù)啬苜u將近1個億，他們也是，只要外地酒在那里一冒頭，那個老板就會調(diào)動一切可以調(diào)動的力量，把你搞死。這時候你該怎么做？也是16個字：差異定位，分割市場，積極滲透，有效牽制。那八路軍是怎么干的？你占平原，我去山區(qū)；你占縣城，我去農(nóng)村。對敵強我弱的好市場，我們的做法是先跟競爭對手差異化：你超市渠道很強，我就做流通渠道；你餐飲渠道很強，我就做名煙名酒店；你中心市場很強，我就做周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，做城鄉(xiāng)結(jié)合部。我就是要消耗你，拖住你。這是競爭性市場做法。在博弈學中有一個模型，叫智豬博弈，就是聰明的豬之間的博弈。爬上去摁電門，大豬要花4分體力，小豬要花3分體力。大豬說我不爬上去，讓小豬上去，掉下來的飼料我吃7分，我不爬，一分體力不用付出，7減0我掙7個單位的體力；假如我爬上去呢，我要花4個單位，掉下來的飼料我吃7個單位，一減，我掙3個單位的體力。小豬一算完賬，立馬明白了，我就不能動，我一動，得到的和損失的一樣多，我不動還能長大，于是它肯定趴著不動。是餓死好還是掙3分好？大豬只有一種選擇：動，它去按電門去。那在開發(fā)性市場呢，我是小豬，小豬是不能教育市場的。作為一個區(qū)域經(jīng)理，心里就要有這樣一桿秤，有這樣一個宏觀的布局，這才叫做運籌帷幄。另外在區(qū)域市場上，你要形成戰(zhàn)斗隊形：有一些是跑量的，就是要求高動銷、高份額；有些是要掙錢的，要求量利結(jié)合；有些是要打擊競爭對手的，還有些是要高舉高打樹立形象、表現(xiàn)出品牌優(yōu)勢的。我們的策略是讓她天天都能賣，甭管賣得慢還是快，反正有動銷，這叫平時有飯吃，過年過節(jié)做促銷，賣高端產(chǎn)品有肉吃，這才叫過日子。跑量的產(chǎn)品先要推出去，先沖開網(wǎng)絡，當網(wǎng)絡的積極性很高、動銷很順暢的時候，再往里面加入一些掙錢的產(chǎn)品，就把它帶出去了。新進入一個市場的時候，先要推大眾化的產(chǎn)品，在區(qū)域市場主價格帶的，相對于競爭對手有很高性價比優(yōu)勢的產(chǎn)品，跑量，先沖開網(wǎng)絡。第三個步驟，當網(wǎng)絡張開了，區(qū)域市場得到很好造勢的時候，就要開始追求細分產(chǎn)品，比如做個禮盒裝，搞個團購裝，再推出中老年人專用的，再推出小孩專用的——開始推細分產(chǎn)品。所謂有效區(qū)隔，要讓消費者看著像是一家的東西，但是要讓渠道看著是不一樣的東西。第四講比如對中心市場要精耕細作，所以要多渠道覆蓋，超市、賣場、流通、小店，包括團購和細分市場，要去覆蓋。比如很多企業(yè)有很多產(chǎn)品，在這個地方找了一個總經(jīng)銷，但這個經(jīng)銷商的實力有限，無法代理全部產(chǎn)品，怎么辦？這時候，可以把一些細分的產(chǎn)品交給二批商做，也就是說，在一個地方找兩個經(jīng)銷商，一個是核心經(jīng)銷商做主打的產(chǎn)品，還有一些細分產(chǎn)品交給另一個經(jīng)銷商去做。這叫渠道組合。打比方來說，核心經(jīng)銷商是東宮娘娘，那些找的經(jīng)銷商都是妃子，由這個東宮娘娘統(tǒng)一管理，這樣后宮的秩序就穩(wěn)定了。對各級渠道，要合理劃分他們的商圈，因為你要在區(qū)域市場上精耕細作，而沒有一個現(xiàn)實中的經(jīng)銷商能夠有這么大的能力，能把所有的地方和所有的渠道都做好。這就叫經(jīng)銷商的功能劃分。經(jīng)銷商只找一個做市場總代理，讓他有積極性。這是市場發(fā)展期。2007年到2008年，我們在石家莊市場上進行區(qū)域市場操作，我們的目的就