【正文】 工作的人仍然是個小泥水匠，勉強地保住了今天的飯碗，沒有任何的進步。窮爸爸的信念是：當一遇到困難、遇到問題的時候他會說，經(jīng)理，這事我沒辦法了，您找別人去做吧。圖1－2 觀念與方法的關系（ ）A. 價值觀—思維方式—信念—態(tài)度—知識技能—個人行為B．思維方式—信念—價值觀—態(tài)度—知識技能—個人行為C. 思維方式—價值觀—信念—態(tài)度—知識技能—個人行為D. 價值觀—信念—思維方式—態(tài)度—知識技能—個人行為見參考答案11增強企業(yè)市場營銷能力的第四個突破點是提升每一位管理者和員工的自身能力。今天員工的逆境商越高，其將來適應競爭的能力越強?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________圖21 營銷、銷售和服務三者的關系表21 服務營銷和關系營銷之區(qū)別項目服務營銷關系營銷主要銷售方式門店銷售大客戶銷售核心工作接待、服務、銷售溝通、說服、差異部門分工銷售部大客戶管理部所以，做好本地市場的維護才應該是“開源”的重點。思 考兩個老漢在半夜三點鐘的時候到批發(fā)市場從同一個批發(fā)戶手里以每斤7毛錢的價格分別購進100斤茄子，然后一起到了早市。激情激情是一個人生活和工作的動力所在。如果我們發(fā)現(xiàn)競爭對手所提供產(chǎn)品的價值與我們的產(chǎn)品非常相似，或者我們沒有什么競爭優(yōu)勢，這時候我們不僅需要提供基本的產(chǎn)品價值，還需要提供附加價值，從而提高產(chǎn)品的競爭力。舒爾茨（DonE客戶關系的建立與新客戶建立關系時，常常出現(xiàn)的一個誤區(qū)就是僅僅從物質角度出發(fā)來考慮關系的建立，而忽略了從精神層面來關懷客戶?！景咐拷K身客戶的概念與山姆所謂“一顆鐵釘法”是指告訴客戶離開我們可能會給自己帶來的一系列損失。這是因為筆記本電腦和珠寶同屬于奢侈品，同類型產(chǎn)品之間具有替代性。在北京為主的華北地區(qū)市場是一個非常大的禮品市場，而在南方，由于受新加坡人和印尼人的影響，他們送禮選擇的四個原則是“輕、巧、包、小”，而與北方人送禮的原則剛好相反。然后從策略角度討論了對市場營銷的理解。：二八法則客戶無疑是企業(yè)最寶貴的財富?？蛻舻闹艺\時間的長與短，將直接影響到企業(yè)效益。優(yōu)質客戶服務優(yōu)質客戶服務包括兩個層面：時限的承諾和預測需求?？蛻魸M意度分級圖44 客戶滿意/忠誠矩陣所以如果今天企業(yè)還處于行業(yè)的壟斷地位，一定要注意，目前問題的重點不是把顧客囚禁在這里，而是努力工作，使客戶具有基于滿意度的忠誠?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________當記者采訪集團的創(chuàng)始人時，問他們是如何把公司做這么大，他們坦言，我們曾經(jīng)也是小公司，和大公司相比沒有那么多資金和人力優(yōu)勢。又過了18天，潘先生又收到了一份關于如何選擇精品咖啡豆的手冊。只有完成這五個方面的工作，才真正算得上是認識了客戶、了解了客戶。首先對企業(yè)和客戶之間的關系層次進行了劃分，客戶關系管理的重點是培養(yǎng)與客戶之間的親密關系。與關鍵客戶建立持久關系的第二個好處在于可以排除競爭對手對大客戶的爭奪?？蛻糁挥袑ψ约菏褂眠^、感受過、認為放心、令其滿意的企業(yè)產(chǎn)品，才會形成一定的信任和忠誠。、產(chǎn)品化，缺乏戰(zhàn)略思想和創(chuàng)新客戶關系管理是一種戰(zhàn)略性的、有組織、有創(chuàng)新、有計劃、有預謀的管理，而不是應急的。10年前從事銷售工作的時候，我們看到客戶檔案都是記錄在紙張上，企業(yè)常常需要專門騰出一個房間來存放客戶檔案，而要尋找某個客戶的檔案也非常費力。最后，客戶檔案要建立成客戶數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)客戶特點的變化時時更新，力求準確把握客戶需求特點。這樣做的目的是在統(tǒng)一的標準口徑下，對所有客戶進行標準化的評估，最終達到科學定位、準確分類、定向實施的目的?？蛻絷P系管理的概念和工作步驟與老客戶之間的關系建立以后，相對于開發(fā)新客戶而言，維系老客戶關系的成本要低一些，但是這不意味著對老客戶的維護就不計成本。所以如果客戶與企業(yè)關系穩(wěn)固、相互信任，他一定不會選擇企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品。當企業(yè)的客戶意見本上幾乎沒有留言的時候，這表明客戶已經(jīng)與企業(yè)之間的關系很遠了?？蛻羰褂卯a(chǎn)品以后，他們可以從很理性的高度來給出對產(chǎn)品的看法，能夠明確地指出產(chǎn)品的缺陷在哪里。因此，進行關鍵客戶關系管理的兩條原則就是投其所好和投其周圍人所好，圍繞這兩句話去仔細思考，一定可以從中探索出越來越多有價值的思路?？蛻絷P系管理的基本構成包括五大部分，相當于房子的柱子。這家上島咖啡顯然為潘先生提供的是優(yōu)質的服務，但是潘先生是否一定還會回來呢？不一定。這些小型作坊常常是祖孫三代長久定居于某一個小鎮(zhèn)，并且六七十年來一直在經(jīng)營這家作坊。所以實現(xiàn)一般客戶滿意的方法，就是提供標準化的服務，而要實現(xiàn)大客戶的滿意，則需要提供個性化的VIP等級的優(yōu)質服務。當一個行業(yè)存在壟斷的時候，就會出現(xiàn)這樣的客戶。企業(yè)客戶，尤其是大客戶，真正需要的不是服務人員表面上的微笑，他們需要的是限時服務（speed service）、熟客感覺和VIP個性化服務。使客戶體會到，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務是真正從客戶的心理和需要出發(fā)進行設計的。這種細分和細節(jié)服務正是在滿足顧客的價值和需求。所以客戶滿意是由期望和獲得構成的。第一部分是“二八法則”，它告訴我們20％的大客戶提供了80％的利潤，所以首先要認識客戶和大客戶的區(qū)別；第二部分要研究什么是真正的優(yōu)質客戶服務。這也是塑造公司產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的關鍵所在。后來發(fā)現(xiàn)龜鱉丸在南北方的銷量差異非常大，在東北、北京和廣東，人們的消費習慣完全不同。但是僅僅考慮這三個層面還遠遠不夠，我們還需要考慮下面三個方面：第四個層面掌握競爭對手的發(fā)展方向；第五個層面洞悉競爭對手的戰(zhàn)略意圖；第六個層面引導競爭對手的行動和戰(zhàn)略。要想做好挽留工作，首先要具備終身客戶的觀念，要使員工有一種意識，首先認識到不要輕易放走客戶，任何一個客戶的離開，對于公司都是一筆巨大的財富損失?？梢韵胂蟮剑谌煲院?，這位大客戶在醫(yī)院的病床上慢慢地蘇醒了過來，微微地睜開了雙眼，他看到的第一個不是自己的親人，而是山西移動的大客戶經(jīng)理，神情憔悴、頭發(fā)零亂、眼睛里面布滿了血絲守候在病床邊……這位客戶對于山西移動的忠誠度不僅僅是建立在一般商業(yè)關系的基礎上，更是建立在一種感情和精神層面的相互溝通和理解的基礎上。菲利普產(chǎn)品價值正是由上面三個要素構成：顧客將會衡量產(chǎn)品價值與他所付出的價格之間是否均衡，從而決定是否購買。技能工欲善其事，必先利其器，要想員工工作出色，必須要使他們在技能上得到提升。理解了管理好老客戶的重要性，那么銷售人員對于老客戶的營銷應該如何去做呢？對老客戶的營銷應分別從觀念、策略、技巧三個層面來著手。一般在公司會設立專門的大客戶管理部來從事此類銷售。我們仔細分解了影響態(tài)度的各個鏈條：信念、價值觀、思維方式。這兩點能力構成了一個人的情商或叫情緒智商。一定要記?。簡T工如果不犯錯誤就學不到東西。所以投資人也不會說沒辦法。如下圖所示：圖12是一個同心圓，最外面的一層是行為，最里面的是思維方式。【案例】當一個記者路過一個工地的時候，他看到三個人正在蓋房子，他問第一個人:“你在做什么？“這個人說：“很簡單啊，砌墻蓋房。但是很不幸，當收入提高的時候，欲望又進一步上升了。這是從拓展市場廣度的要求來評價銷售人員的技能高低。影響企業(yè)銷售業(yè)績的主要因素有四個：知識、態(tài)度、技能和目標，如圖11所示。在本課程中，擁有多年實戰(zhàn)經(jīng)歷的資深培訓師張子凡先生詳盡地介紹了現(xiàn)代市場營銷的系統(tǒng)知識及抵御競爭的策略，并針對客戶關系管理做了全面的分析。第七講 系統(tǒng)認識客戶關系管理在經(jīng)過一年兩年以后，產(chǎn)品專家銷售的業(yè)績往往比不上人際溝通專家。 第四個因素：目標目標管理理念的創(chuàng)立人是彼德德魯克這是企業(yè)的第一個突破點。我們大家思考一下，在我們的工作崗位上有多少人每天在不斷地重復這三個字“沒辦法”。抱有打工心態(tài)的人注定要打工，而抱有老板心態(tài)的人注定有機會取得成功。除了財商以外，一棵大樹能長多高，其抗風能力如何往往取決于它的根，而樹根就是代表心商。要重新系統(tǒng)地認識營銷，我們首先要對這三個概念有一個清楚的認識。這種銷售方式面對的是大多數(shù)客戶，是一種“請進來”的工作。通常情況下，一談到收入來源，企業(yè)管理者馬上會想到“開源節(jié)流”四個字。【本講小結】本講重點講述了如何理解整個營銷，我們分別從三個不同的角度來思考這個問題。請您思考：為什么他的茄子會先賣出去，顧客花錢買走的到底是什么呢？所以顧客購買的第二樣東西是安心。比如電腦筆記本中的IBM、東芝和索尼分別代表高貴、精英和時尚的風格，不同偏好的客戶會選擇具有不同文化內涵的產(chǎn)品。過去銷售都以產(chǎn)品為核心，首先設計出產(chǎn)品，然后不斷去尋找顧客，將產(chǎn)品銷售給顧客。自愿的維持方式是我們提倡采用的方式。”過了三分鐘，店面經(jīng)理來了，當時店面經(jīng)理正在處理一起客戶投訴，所以有一點心不在焉，當這位顧客問他，“我要的東西有沒有？”，店面經(jīng)理就說，“沒有，我們賣完了，這個東西以后我們再也不進貨了，您還有事嗎？沒事我先忙我的去了。這就是從精神層面上挽留與客戶的關系。企業(yè)產(chǎn)品設計、服務流程設計和營銷手段都必須以市場和客戶細分為前提。通過調查和市場細分，養(yǎng)生堂龜鱉丸的營業(yè)額在一年內翻了一倍。大客戶需要我們更多的關懷?？蛻舴赵谄髽I(yè)組織結構中的地位企業(yè)中最重要的部門就是銷售或市場部門，因為這些部門的工作都是圍繞客戶展開的，而所有圍繞客戶的部門都是最重要的部門。這種服務就是標準化的服務。最低層次的服務是不滿意的服務，也就是因為期望值與實際獲得存在差距所造成的期望和獲得之間的關系，這是劃分滿意和不滿意的標準。所以僅僅以滿意或非常滿意是難以區(qū)分出客戶的忠誠度的。因為這樣的客戶會到處宣傳企業(yè)產(chǎn)品的缺陷，并勸說其他客戶不要使用企業(yè)的產(chǎn)品，當企業(yè)發(fā)現(xiàn)有這樣的客戶在活動的時候，要按照下面三個步驟把“破壞者”找出來：第一步，一定要意識到有這樣的顧客存在；第二步，設置一個綠色通道，通過報紙、網(wǎng)站、熱線，將客戶的意見傳達給企業(yè)，并承諾客戶意見將在12小時內直達總經(jīng)理辦公室，并在24小時內給客戶回復，通過設置這樣時限承諾的綠色通道，鼓勵這些顧客主動與企業(yè)溝通；第三步，通過解決客戶抱怨的問題，來消除客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務的成見，提高客戶對企業(yè)的滿意度?？蛻絷P系管理的目標就在于培育具有滿意度，同時還對企業(yè)產(chǎn)品和服務具有忠誠度的消費者。今天，企業(yè)和客戶的關系可以分為以下四個層次。最高層次的客戶關系是親密關系。在他還沒來得及說話的時候，服務員又問他，“今天您還坐靠角落的位置嗎？”這時候他覺得很感動。過去我們常常通過設計一套客戶關系管理方案來達到客戶滿意，但是現(xiàn)在這樣做，已經(jīng)很難達到讓客戶滿意的目的。如果客戶更多的是與我們進行溝通和談話，顯然他對產(chǎn)品或服務的選擇已經(jīng)有了一定的偏好。如果客戶給我們寫了一篇500字以上的意見信，可千萬不要責怪他，客戶寫這么長的意見信，恰恰說明客戶還有被挽留的機會，如果他對你沒有興趣和信心了，他一個字都不會給你寫。要研究客戶需求、緊跟客戶需求就不能固步自封，我們在搜尋客戶資料時，一定要注意關注客戶需求的動態(tài)變化，適時更新我們的客戶數(shù)據(jù)庫。當企業(yè)不知道該在何處發(fā)展和改進的時候，就應該多設置這種及時、有效的溝通渠道，鼓勵客戶提意見。第一個問題主要討論了進行客戶關系管理的好處，第二個問題主要是審查企業(yè)客戶關系管理是否還存在缺陷和問題。 的營銷概念正如我們在前面講過的，我們將給客戶提供的服務分為不滿意服務、一般服務、優(yōu)質服務?？蛻絷P系管理最重要的基礎是客戶檔案。而細分的前提有兩個：一個是細分的標準，另一個是參數(shù)的數(shù)值。我們應更多地依靠精神層面上的關懷，要實現(xiàn)這一點就需要使用客戶關系管理。在最后一個問題中，我們介紹了在建立客戶關系管理系統(tǒng)的實際操作過程中容易出現(xiàn)的問題。在征求客戶同意之后，將客戶的聯(lián)系方式等相關信息與其他企業(yè)共享，其他企業(yè)可以與該客戶進行聯(lián)系。比照這個標準，我們要問一問自己，今天我們在客戶關系管理方面是否正在沿著這四條路所指的方向前進?？蛻絷P系管理專家的四大特征正是由于與關鍵客戶塑造良好的關系能夠帶來上述四大好處，所以企業(yè)應當充分重視對客戶關系的管理，并應聘請專業(yè)的客戶關系管理人士來運作。第6講 對客戶關系管理的基礎認知（下）然后服務員拿著單子來問他，今天您還喝一杯冰摩卡嗎？過了四五分鐘，當服務員拿著冰摩卡上來的時候，還多了兩個小盤，里面放的是兩塊方糖，兩塊冰。剛要走進去，店門就自動打開了，一位年輕的服務員微笑著鞠了一躬，“先生您好，歡迎您光臨，您幾位？”潘先生說“就我一位”，“好，那您隨我來”，跟著她走了半分鐘以后，潘先生說，“我不想坐這兒，您能幫我找一個靠角落的位置嗎？我比較喜歡安靜”，于是服務員說“好，那您隨我來”，服務員把他帶到一個靠角落的位置，在那兒坐了沒有半分鐘，他又把服務員叫過來，“小姐，我老開車，所以有些腰間盤突出，你幫我拿一個靠墊過來好嗎”？服務員說“好的，您稍等”，3分鐘之后，服務員給潘先生拿過來一個靠墊。企業(yè)在處理與客戶之間關系時，應當著力營造一種親密關系。最低層次的客戶關系是品牌關系?！颈局v小結】本講中我們對涉及客戶關系管