【正文】 路是什么。其中我們談到了四個突破口。第一個突破口是在知識、技能、態(tài)度和目標(biāo)這四個要素上進(jìn)行調(diào)整。第二個突破口是在員工的態(tài)度上進(jìn)行突破。我們仔細(xì)分解了影響態(tài)度的各個鏈條：信念、價值觀、思維方式。第三個突破口是提升員工的執(zhí)行力。第四個突破口就是提升企業(yè)管理者和員工的“五商”?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第2講 從不同角度認(rèn)識并理解營銷（上）【本講重點(diǎn)】營銷、銷售和服務(wù)服務(wù)營銷 VS 關(guān)系營銷從企業(yè)收入來源分析營銷工作的重點(diǎn)營銷、銷售和服務(wù)大家對于營銷、銷售和服務(wù)這三個名詞并不陌生，但是對于這三個詞的細(xì)微差別卻很少考慮。要重新系統(tǒng)地認(rèn)識營銷，我們首先要對這三個概念有一個清楚的認(rèn)識。服務(wù)是讓客戶滿意的一種手段。服務(wù)并不是企業(yè)的核心目標(biāo)，企業(yè)的核心目標(biāo)是獲利，所以營銷的中心目標(biāo)或核心思想應(yīng)當(dāng)是獲利，而不僅僅是提供滿意的服務(wù)。銷售是一種具體的行為，即把適合于顧客的產(chǎn)品、服務(wù)或想法賣給顧客的過程。同時，我們還可以將銷售定義為幫助一個顧客做出正確的購買決策的過程。營是運(yùn)籌的過程，銷是一種具體的動作，所以營銷就是通過腦力的運(yùn)籌加上行動上的執(zhí)行力，最終將產(chǎn)品賣出去?？梢杂靡粋€形象的比喻來形容營銷、銷售、服務(wù)三者之間的關(guān)系：人的左手是銷售，右手是服務(wù)，而大腦則是市場營銷和企劃思想。思想指導(dǎo)著銷售和服務(wù)，最終就構(gòu)成了一個完整的營銷，如圖21所示。圖21 營銷、銷售和服務(wù)三者的關(guān)系服務(wù)營銷VS關(guān)系營銷我們通常將營銷細(xì)分為兩個部分：服務(wù)營銷和關(guān)系營銷，這兩種營銷分別代表著兩種銷售方式。服務(wù)營銷對應(yīng)著門店銷售。這種銷售方式面對的是大多數(shù)客戶，是一種“請進(jìn)來”的工作。一般在公司設(shè)立的銷售部門就是門店的銷售中心。門店銷售的核心工作可以用六個字來概括——接待、服務(wù)、銷售，即通過專業(yè)的接待，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最終促進(jìn)銷售的達(dá)成。我們把門店銷售這種方式稱為服務(wù)營銷。 關(guān)系營銷對應(yīng)著大客戶銷售。這種銷售方式面對的是少數(shù)有實(shí)力的大客戶，是一種“走出去”的工作。一般在公司會設(shè)立專門的大客戶管理部來從事此類銷售。大客戶銷售的核心工作可以用六個字來概括——溝通、說服、差異，即通過不斷地與客戶進(jìn)行有效的溝通，最終說服客戶認(rèn)同我們的差異化所在。我們把大客戶銷售方式稱之為關(guān)系營銷。表21 服務(wù)營銷和關(guān)系營銷之區(qū)別項(xiàng)目服務(wù)營銷關(guān)系營銷主要銷售方式門店銷售大客戶銷售核心工作接待、服務(wù)、銷售溝通、說服、差異部門分工銷售部大客戶管理部【自檢】請您根據(jù)下面兩個客戶的特征描述，為國內(nèi)XX航空公司設(shè)計與該客戶相對應(yīng)的營銷方式，并將其對應(yīng)項(xiàng)連接起來。見參考答案21從企業(yè)收入來源分析營銷工作的重點(diǎn)除了從營銷概念和營銷方式這兩個角度來理解營銷以外，我們還可以從企業(yè)的收入來源來分析營銷工作的重點(diǎn)。通常情況下，一談到收入來源，企業(yè)管理者馬上會想到“開源節(jié)流”四個字。現(xiàn)在有很多的企業(yè)片面地認(rèn)識“開源節(jié)流”的內(nèi)涵，管理者要想做好營銷重點(diǎn)的分析，首先就要糾正對此問題的錯誤認(rèn)識。“節(jié)流”的錯誤認(rèn)識許多企業(yè)認(rèn)為“節(jié)流”的內(nèi)涵就是節(jié)約耗材，節(jié)約基礎(chǔ)成本，這實(shí)際上是企業(yè)對于“節(jié)流”的錯誤認(rèn)識。在很多民營企業(yè)，企業(yè)管理者由于害怕員工接受培訓(xùn)后會離開公司，因而不愿意給員工進(jìn)行培訓(xùn)，但是培訓(xùn)可以使員工產(chǎn)生更大的效益和價值，這才是企業(yè)最大價值所在。如果培訓(xùn)后員工就離開了，原因不在于培訓(xùn)，而在于企業(yè)缺少激勵措施。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)一手抓培訓(xùn)，一手抓激勵，使員工越來越專業(yè)，同時忠誠度也越來越高?！伴_源”的錯誤認(rèn)識在一般的思維中，對于“開源”的認(rèn)識常常有兩個層面，一個是不斷開發(fā)新的區(qū)域市場，另一個是做好本地市場的維護(hù)。但是實(shí)際上這兩個層面是有所側(cè)重的。在實(shí)踐中，我們常常會發(fā)現(xiàn)一個問題，當(dāng)我們不斷地向新市場，如郊區(qū)市場或農(nóng)村市場挺進(jìn)的時候，盡管花了大量的物力和財力，但是客戶忠誠度仍然比較低，營業(yè)額也相對較低。所以，做好本地市場的維護(hù)才應(yīng)該是“開源”的重點(diǎn)。做好本地市場的維護(hù)有兩個辦法，一是不斷地開發(fā)新客戶，第二是不斷維系與老客戶的感情。但是往往開發(fā)新客戶的成本太高，花的精力太大，所以我們應(yīng)該把工作的重點(diǎn)放在老客戶上，做好老客戶的服務(wù)和管理。管理好老客戶會帶來哪些好處呢？第一他會重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品；第二他會嘗試使用企業(yè)的新業(yè)務(wù)和新服務(wù)；第三他會幫助企業(yè)推薦新產(chǎn)品，而且我們向老客戶介紹新產(chǎn)品和服務(wù)的時候也會更容易，從而幫我們節(jié)約宣傳費(fèi)用。【本講小結(jié)】本講重點(diǎn)講述了如何理解整個營銷，我們分別從三個不同的角度來思考這個問題。一是從營銷、銷售和服務(wù)的概念的區(qū)別來理解，明確了三者之間的關(guān)系；第二是從兩種營銷方式：服務(wù)營銷和關(guān)系營銷的角度來理解，分別闡述了門店銷售和大客戶銷售的區(qū)別及工作重點(diǎn)；第三是從企業(yè)收入“開源”和“節(jié)流”的角度來理解，指出了企業(yè)管理者觀念中存在的兩種錯誤認(rèn)識?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第3講 從不同角度認(rèn)識并理解營銷（下）【本講重點(diǎn)】觀念層面談營銷從策略層面來認(rèn)識營銷觀念層面談營銷理解了管理好老客戶的重要性，那么銷售人員對于老客戶的營銷應(yīng)該如何去做呢？對老客戶的營銷應(yīng)分別從觀念、策略、技巧三個層面來著手。本書中我們暫不討論技巧層面，本課程將重點(diǎn)從觀念層面、策略層面來談一談營銷。顧客花錢買走的是什么思 考兩個老漢在半夜三點(diǎn)鐘的時候到批發(fā)市場從同一個批發(fā)戶手里以每斤7毛錢的價格分別購進(jìn)100斤茄子，然后一起到了早市。第一個老漢把茄子鋪在地上，然后就去一邊抽旱煙袋去了，而另外那個老漢則蹲在地上用小噴壺一個一個的給茄子噴水，之后再擦干凈茄子上面的灰塵，然后再噴點(diǎn)水，讓水珠像露水一樣，最后再一個一個整齊地擺在地上。第一個客人問那個正在抽旱煙的老漢茄子多少錢一斤？連著問了三遍，這老漢才很不耐煩地回答，一塊。第二個老漢不等別人問他茄子的價錢，就主動拿著兩個茄子迎上來，“先生您看我的茄子多新鮮，今天早上剛摘的，您來點(diǎn)兒吧，一塊二一斤”。他的價格比旁邊那個貴了20％，但是他的茄子卻先賣了出去。請您思考：為什么他的茄子會先賣出去，顧客花錢買走的到底是什么呢？人賦予了產(chǎn)品以品質(zhì)。所以顧客購買的第一樣?xùn)|西是品質(zhì)。這里的品質(zhì)不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是指銷售人員的品質(zhì)。對員工的品質(zhì)可以從執(zhí)行、技能、精力、激情四個方面來理解和評價。執(zhí)行員工的執(zhí)行力是銷售行為和營銷意圖得以實(shí)現(xiàn)的保障。而我們在前面也已經(jīng)談到，員工在執(zhí)行力上常常很難讓管理者感到滿意，所以現(xiàn)在很多企業(yè)都在進(jìn)行針對員工執(zhí)行力的培訓(xùn)。技能工欲善其事，必先利其器，要想員工工作出色，必須要使他們在技能上得到提升。所以給員工一定的培訓(xùn)就顯得特別重要。精力員工僅僅具備執(zhí)行力和技能還是不夠的，個人具備充足的精力也非常重要。許多企業(yè)常常愿意招聘“三無人員”，即無供房壓力、無供車壓力、無情感拖累的人，就是這個原因。激情激情是一個人生活和工作的動力所在。只有充滿激情，才會有創(chuàng)造力，才會積極面對工作中的困難，并且契而不舍地追求所設(shè)定的目標(biāo)。我們常常發(fā)現(xiàn)對企業(yè)產(chǎn)品忠誠度非常高的老客戶除了自己不斷重復(fù)購買，還幫助企業(yè)介紹一些新的客戶。這是因?yàn)檫@些老客戶對企業(yè)的服務(wù)感到安心和放心，而且由于有老客戶做擔(dān)保，盡管新客戶是第一次購買企業(yè)產(chǎn)品，他也會逐漸形成較高的忠誠度。所以顧客購買的第二樣?xùn)|西是安心?？蛻糍徺I某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅注重商品質(zhì)量的好壞，更注重整個購買過程的個人體驗(yàn)。微笑服務(wù)、個性化服務(wù)就是針對這一點(diǎn)。所以顧客購買的第三樣?xùn)|西是感覺。顧客在選擇產(chǎn)品的時候，既希望產(chǎn)品的價格低，又希望產(chǎn)品的質(zhì)量好，同時還希望整個購買過程的服務(wù)好。產(chǎn)品價值正是由上面三個要素構(gòu)成：顧客將會衡量產(chǎn)品價值與他所付出的價格之間是否均衡，從而決定是否購買。當(dāng)然客戶對這三個因素的重要性的看法是不同的。但是他們常常會習(xí)慣性地將價格放在第一位。優(yōu)秀的銷售人員最大的特征在于他們善于觀察客戶需要，能夠成功地改變客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)，使客戶把質(zhì)量和服務(wù)放在首位，把價格放在次要的地位。如果我們發(fā)現(xiàn)競爭對手所提供產(chǎn)品的價值與我們的產(chǎn)品非常相似，或者我們沒有什么競爭優(yōu)勢，這時候我們不僅需要提供基本的產(chǎn)品價值，還需要提供附加價值，從而提高產(chǎn)品的競爭力。所以顧客購買的第四樣?xùn)|西是價值。產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品銷售過程必然內(nèi)涵企業(yè)的文化。所以企業(yè)產(chǎn)品的老客戶必然是對企業(yè)文化有一定認(rèn)同的客戶。比如電腦筆記本中的IBM、東芝和索尼分別代表高貴、精英和時尚的風(fēng)格，不同偏好的客戶會選擇具有不同文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。所以顧客購買的第五樣?xùn)|西是文化。4P、4C和4R理論20世紀(jì)50年代末麥克凱瑟(JeromeMcCarthy)提出了營銷理論中最為著名的4P理論，4P包括四個層面：產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。后來在一些特殊產(chǎn)品、市場條件和市場環(huán)境中，又有學(xué)者增加了4個P：人員(People)、包裝(Packing)、公共關(guān)系(Public Relations)、政治(Politics)。菲利普科特勒從戰(zhàn)略的角度又增加了4P：探查（Probing）、細(xì)分市場（Partitioning）、優(yōu)先選擇目標(biāo)（Prioritizing）、定位(Positioning)，從而演變成今天的12P理論。1990年，美國學(xué)者Flanterborn教授從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望(Consumer needs wants)、消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)、購買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)。幾乎是在同年，唐舒爾茨（DonESchultz，1990）又提出了適于當(dāng)今市場營銷競爭的4R理論：關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relationship)、回報(Reward)。4R包括四個層面：關(guān)系的建立、保持、推薦和挽回。圖31 4R——基于4P、4C的現(xiàn)實(shí)營銷思想從4P理論到4C理論是一種營銷理念的轉(zhuǎn)變，是從產(chǎn)品導(dǎo)向理念向顧客導(dǎo)向理念轉(zhuǎn)化的過程。過去銷售都以產(chǎn)品為核心，首先設(shè)計出產(chǎn)品，然后不斷去尋找顧客，將產(chǎn)品銷售給顧客。隨著一部分具有一定忠誠度的顧客形成，產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)將逐漸轉(zhuǎn)移到這部分客戶上，專門的大客戶管理部門成立，以客戶為中心逐漸成為營銷的核心。營銷工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞纸Y(jié)合客戶的需求來設(shè)計產(chǎn)品，設(shè)計服務(wù)方案，向客戶推薦適合其自身需求的新產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績。從4C理論到4R理論是從以顧客需求為核心導(dǎo)向向與顧客溝通為導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程。今天我們不僅要考慮顧客的意愿、根據(jù)顧客的需求來設(shè)計銷售渠道，更要考慮與顧客溝通的效果，是否讓顧客感覺到愉快，這種溝通不再是過去那種簡單的重復(fù)三遍廣告語，而是根據(jù)消費(fèi)者的心理與其進(jìn)行溝通和交流。所以，4R理論側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。4R產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代初，是基于4P和4C基礎(chǔ)上的更高營銷理念的推進(jìn)。包括四個部分：關(guān)系的建立、保持、推薦和挽回。這四個方面都是圍繞與顧客溝通這一中心，同時考慮客戶的需求、公司本身的資源和配置來進(jìn)行市場營銷運(yùn)作。客戶關(guān)系的建立與新客戶建立關(guān)系時，常常出現(xiàn)的一個誤區(qū)就是僅僅從物質(zhì)角度出發(fā)來考慮關(guān)系的建立，而忽略了從精神層面來關(guān)懷客戶。客戶關(guān)系的保持與客戶保持良好關(guān)系的方式有兩種，一種是強(qiáng)人所難式的維持方式，另一種是自愿的維持方式。強(qiáng)人所難式的維持方式常常會采取強(qiáng)制性的手段，并通常配合著物質(zhì)利誘來進(jìn)行。這實(shí)際上是一種基于資源的維持關(guān)系。自愿的維持方式常常是與客戶進(jìn)行感情溝通，從精神層面上來感動客戶，從而達(dá)到使客戶自愿成為忠誠客戶的目的。自愿的維持方式是我們提倡采用的方式?？蛻絷P(guān)系的推薦我們常說好東西要與大家一起分享。那么如何激勵老客戶去推薦我們的產(chǎn)品和服務(wù)呢？通常有兩種鼓勵方式：第一，物質(zhì)激勵。比如萬科地產(chǎn)通過給與推薦新客戶的老客戶一定的獎勵和激勵來鼓勵推薦；第二，精神激勵。它分為兩個方面，一方面是通過向老客戶提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，來讓客戶更加信賴我們；另一方面是對顧客進(jìn)行關(guān)系管理，鼓勵老顧客去推薦?！景咐烤駥用鏈贤ㄅc關(guān)系維護(hù)的典范：山西移動山西移動在對金卡客戶所提供的22項(xiàng)服務(wù)中，有一項(xiàng)服務(wù)非常特別，那就是當(dāng)大客戶生病住院的時候，他的客戶經(jīng)理會到醫(yī)院親自陪護(hù)?？梢韵胂蟮?，在三天以后，這位大客戶在醫(yī)院的病床上慢慢地蘇醒了過來，微微地睜開了雙眼，他看到的第一個不是自己的親人，而是山西移動的大客戶經(jīng)理，神情憔悴、頭發(fā)零亂、眼睛里面布滿了血絲守候在病床邊……這位客戶對于山西移動的忠誠度不僅僅是建立在一般商業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，更是建立在一種感情和精神層面的相互溝通和理解的基礎(chǔ)上?？蛻絷P(guān)系的挽回當(dāng)一個顧客不再選擇我們的產(chǎn)品時，我們需要挽回發(fā)生的錯誤或挽留客戶。在挽留客戶的時候要切記兩點(diǎn)，一個是觀念，另一個是方法。① 在員工思想中樹立