【正文】 。作為一個應用軟件的客戶關系管理（CRM），凝聚了市場營銷的管理理念。我這次面對的是一個老客戶，應該給他報價才能留住它呢? 其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。我們很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術上實現(xiàn)客戶關系管理。 管理理念的更新　　經過二十多年的發(fā)展，市場經濟的觀念已經深入人心。 　　就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。CRM系統(tǒng)中的強有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當把客戶服務與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結合起來時，就能為企業(yè)提供很多好機會，向已有的客戶銷售更多的產品。 現(xiàn)場銷售管理。使得營銷部門實時地跟蹤活動的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營銷活動。 客戶關懷。 報表統(tǒng)計分析。 呼入呼出調度管理。利用這個模塊后，客戶可在網上瀏覽和支付賬單。 　　–Aberdeen Group 　　根據(jù)對那些成功地實現(xiàn)客戶關系管理的企業(yè)的調查表明，每個銷售員的銷售額增加51%，顧客的滿意度增加20%，銷售和服務的成本降低21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加2%。他認識到，技術只是促進因素，本身不是解決方案。方法之一是，請企業(yè)的未來的CRM用戶參觀實實在在的客戶關系管理系統(tǒng)，了解這個系統(tǒng)到底能為CRM用戶帶來什么。就產品的銷售而言，企業(yè)中存在著兩大用戶群：銷售管理人員和銷售人員。員工素質不高的主要原因是：第一，企業(yè)錄用員工，特別是銷售和客戶服務人員過于隨便；第二，企業(yè)沒有很好的機制去激發(fā)雇員特別是銷售和客戶服務人員的積極性和培養(yǎng)他們的專業(yè)服務精神?？蛻羰袌龉芾碜酉到y(tǒng)能夠提供完整的客戶活動、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫管理，從而使尋找潛在客戶工作效率更高、更加合理化；客戶銷售管理子系統(tǒng)可以快速獲取和管理日常銷售信息，從機會管理、對聯(lián)系人的跟蹤到預測和察看最新的渠道信息，能夠為提高銷售人員工作效率提供流暢、直觀的工作流功能，同時也保證了每個客戶和每個銷售機會的銷售小組成員之間能進行完全的溝通；客戶支持與服務管理子系統(tǒng)能夠將客戶支持人員與現(xiàn)場銷售和市場緊密地集成在一起，可以綜合所有關鍵客戶信息，并管理日常的客戶服務活動和任務，從而在解決客戶問題時，可以快速、高效地存取關鍵的客戶管理信息；CRM的數(shù)據(jù)庫及支撐平臺子系統(tǒng)主要是為其余各子系統(tǒng)提供一個性能良好、使用可靠、開放的和易于擴充的支撐環(huán)境；通過提高網絡、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的性能，滿足CRM系統(tǒng)分布式處理的需要。其中CRM的規(guī)劃包括業(yè)務需求的識別、信息支持的探索、數(shù)據(jù)邏輯模型的設計、數(shù)據(jù)倉庫構架的設計和CRM運作流程及運作部門的設置；CRM的設計與實施包括技術評估、數(shù)據(jù)和功能評估、變化適應性評估、教育和支持評估、知識型發(fā)現(xiàn)模型開發(fā)、數(shù)據(jù)挖掘和分析應用、客戶服務應用、數(shù)據(jù)倉庫物理數(shù)據(jù)庫設計、數(shù)據(jù)轉換和數(shù)據(jù)倉庫管理等。 　　(2)提高管理水平，降低服務成本。 協(xié)作型CRM： 為客戶提供交互服務和收集客戶信息的渠道及聯(lián)系手段。 存儲系統(tǒng)包括磁盤陣列和磁帶機。 　　運營型CRM主要完成對大客戶數(shù)據(jù)采集和業(yè)務管理等功能，針對企業(yè)營銷管理，提供銷售預測分析，把握銷售機遇，增加企業(yè)銷售營業(yè)額，幫助銷售人員加強與用戶之間的關系，維護用戶的忠誠度。迪克超市采用數(shù)據(jù)優(yōu)勢軟件(DataVantage)一種由康涅狄格州的關系營銷集團（RMG，Relationship Marketing Group）所開發(fā)的軟件產品，對掃描設備里的數(shù)據(jù)加以梳理，即可預測出其顧客什么時候會再次購買某些特定產品。 　　“顧客們認為這太棒了，因為購物清單準確地反映了他們要購買的商品。要把這種客戶信息與互動轉變成一種學習型關系，讓顧客認識到保持忠誠而非參與競爭對手所提供的類似活動對自己更為方便，那么你就必須按迪克超市的辦法去做。但是，有了這種購物清單，競爭對手對你目前所做的一切一無所知，因為每位顧客的購物清單都不一樣。在這里，強生就像位呵前護后、絮絮叨叨的老保姆，不時提醒著年輕父母們該關注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫……。 　　面對龐大的企業(yè)群和產品群，強生網站若按一般設計，可能就會陷入檢索型網站之流俗格局。1980年，耐克進入中國，在北京設立了第一個耐克生產聯(lián)絡代表處。 　　如今世界經濟的普遍發(fā)展，世界競技體育的突飛猛進和席卷全球的大眾體育浪潮等多股力量的交匯鑄就了一個巨大的體育消費市場，體育用品業(yè)也迎來了前所未有的黃金時代。該生產基地采用先進的技術和設備，主要生產民用膠卷及相紙，包括從感光乳劑的配備、感光、涂布分切到整理包裝過程,產品的百分之五十供應中國本土市場，其余出口到亞洲以及世界其他國家。 案例五：立頓公司網絡營銷策略分析[8]　　“立頓紅茶”是湯姆斯．立頓爵士1890年在英國創(chuàng)造的品牌，如今行銷全球120多個國家，在袋泡紅茶市場上擁有80％的市場份額。 　　在營銷時序上，該網站也可謂是獨具匠心：站中先導入一位擁有高超傳統(tǒng)廚藝的意大利老太太為“媽媽的小屋”欄目主角；一位芳蹤不定卻精于品嘗各類巧克力、甜點、餅干等零食、尋求“浪漫生活”欄目的年輕女士為另一代消費者的代表，待她們在網上大侃各色各類濃湯大菜，使得觀眾們飽覽一通美妙的主食和點心之后，立頓推出茶葉（立頓清茶、紅茶、黑茶等），使得人們將對美食的喜好轉移到對立頓茶的聯(lián)想上，并引導消費者培養(yǎng)一種“在美食之后飲用立頓茶”的習慣和文化。網站營銷最有效的手段就在于提供個性化，互動式服務，企業(yè)網站只有提供特色化、個性化、實時化和互動性服務時，才能聚集人氣，培養(yǎng)忠誠顧客，發(fā)揮商業(yè)功能，真正做到深度營銷。 　　同時，立頓公司的網絡營銷也是標新立異的。而當時柯達公司是將其視為增收節(jié)支、強化競爭力、實現(xiàn)企業(yè)主要目標的一項重要舉措，現(xiàn)如今則演化成為頗具規(guī)模的綜合性營銷與服務站點。 　　柯達在中國的歷史源遠流長。訪問者還可以操縱鼠標在“quicktime虛擬現(xiàn)實部分”，從各種角度觀看產品或進行商店定位。1973年，全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里“全美母親中心”是分布于各州的婦女自由組織，目的是“使參加者不再感到孤立無助，能展示其為人之母的價值，切磋夫婦在育兒方面的經驗，共同營造出一個適合孩子生長的友善環(huán)境”。公司應該在網上開設具有特色的、別人難以模仿的新穎服務項目，并且這種服務對于消費者和企業(yè)都必須是可持續(xù)、可交流的，能夠增進雙方親和力與品牌感召力的項目。一位顧客在迪克超市購物越多，超市為其專門訂制的優(yōu)惠也就越多，這樣就越發(fā)激勵顧客保持忠誠。它激勵個體顧客在每次踏進店門就“舉起手來申明身份”，以期獲得打折優(yōu)惠。用量就代表著在某類商品中顧客對迪克超市所提供的長期價值（僅在這一個產品種類中，就有六個“模件”，產生出總共9種不同類型的顧客這足以發(fā)動一次批量訂制營銷運動了）。邦德（James Bond，007系列電影中的神探譯者注）感興趣。其中呼叫中心的作用是收集客戶信息并對它們進行分類處理，并按照不同的行為方式，如購買、索取信息、咨詢和投訴等，發(fā)送給相應的功能模塊進行處理。 利用數(shù)據(jù)挖掘技術將這些市場數(shù)據(jù)加以統(tǒng)計分析，有助于企業(yè)對其業(yè)務運營狀況及營銷活動成效做出正確的評價， 同樣也有助于企業(yè)借助積累的歷史數(shù)據(jù)，了解客戶行為及其趨向，這些結論將對企業(yè)開展業(yè)務起到巨大的促進作用。就電信行業(yè)來說，做好大客戶的服務可在以下幾個方面得到提高。 中小企業(yè)CRM系統(tǒng)的實施[2]　　企業(yè)實現(xiàn)CRM的目標是：提高客戶滿意度，提高客戶忠誠度，提高企業(yè)運營效率。功能層由執(zhí)行CRM基本功能的各個分系統(tǒng)構成，各分系統(tǒng)又包含若干業(yè)務。例如中小企業(yè)在實行客戶關系管理系統(tǒng)時由于引進的那個客戶關系管理系統(tǒng)不合適，雖然認識到了其存在的問題并馬上停用了這個系統(tǒng)，但是公司最后還是沒有引進新的客戶關系管理系統(tǒng)，都是采用半人工半自動化操作的客戶關系管理系統(tǒng)，這點正是由于公司老總和領導不重視客戶關系管理的緣故，導致中小企業(yè)在客戶關系管理上的管理程度落后于大公司的客戶關系管理。每一準備使用這一銷售系統(tǒng)方案的部門均需選出一名代表加入該員工隊伍。這兩點對于幫助用戶適應和接受新的業(yè)務流程是很重要的。最后，他確保企業(yè)上下認識到這樣一個工程對企業(yè)的重要性。 　　–Xerox Research 電子支付。 合同。它允許銷售經理創(chuàng)建和管理銷售隊伍的獎勵和傭金計劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。 主要模塊目標該模塊所能實現(xiàn)的主要功能 銷售模塊 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產品，卻會從其他地方訂購很多種產品？ 階段一、識別你的客戶 客戶服務與支持 　　在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻度依賴于提供優(yōu)質的服務，客戶只需輕點鼠標或打一個電話就可以轉向企業(yè)的競爭者。這個問題解決不好，客戶關系管理就失去了基礎。這就是著名的“啤酒與尿布”的數(shù)據(jù)挖掘案例。與“客戶是上帝”這種可操作性不強的口號相比，這些功能把對客戶的尊重落到了實處。而信息技術的發(fā)展使得這種信息應用成為可能。 來自經理人員的聲音。 結合新經濟的需求和新技術的發(fā)展，Gartner Group Inc提出了CRM概念。從90年代末期開始，CRM市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。 從管理科學的角度來考察，客戶關系管理（CRM）源于市場營銷理論； 來自銷售人員的聲音。有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么。 客戶關系管理的重要性就在于它把客戶地單獨列了出來，圍繞著客戶做文章。 　　在可以預期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。而沒有信息技術的支持，客戶關系管理工作的效率將難以保證，管理理念的貫徹也失去了落腳點。因此，客戶服務和支持對很多公司是極為重要的。 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。 根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務交往的年限等），把客戶（包括上述5%與20%的客戶）分為A、B、C三類。 改善對客戶抱怨的處理。 銷售。 營銷模塊對直接市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務合同，從而保證客戶獲得的服務的水平和質量與其所花的錢相當。 語音集成服務。 市場活動支持服務。這是電子商務的業(yè)務處理模塊，它使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。 2/3的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠。在項目出現(xiàn)問題時，他激勵員工解決這個問題而不是打退堂鼓。 　　極大地重視人的因素。 　　3．評估銷售、服務過程 　　在評估一個CRM方案的可行性之前，使用者需多花費一些時間，詳細規(guī)劃和分析自身具體業(yè)務流程?？傊瑢е轮行∑髽I(yè)對于客戶關系管理的重要性認識還不夠，從而更導致了他們對客戶關系管理的不重視，以至于使公司客戶關系管理存在落后與其他小公司的現(xiàn)象。支持層則是指CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)、網絡通信協(xié)議等，是保證整個CRM系統(tǒng)正常運作的基礎。 　　1．中小企業(yè)實施CRM的過程。 　　(1)提高客戶的滿意度和忠誠度。 　　綜上所述，建立自己的客戶服務中心，提供全方位的客戶服務并有效地處理客戶關系，是電信企業(yè)提高綜合競爭能力的首選方案。 主機系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)庫服務器、應用服務器、通信服務器和Web服務器。運營型CRM按照銷售、市場和客戶服務分成三大部分，每個模塊各司其職，協(xié)同合作，完成客戶的每一個需求。我們只是想說羅布知道一些不為其對手所了解的東西。 　　假設超市的目標是要把泰諾用戶轉變成商店品牌的用戶，那么羅布就會將其最具攻擊性的營銷活動專用于用量大的顧客，因為他們最有潛在價值。頻次營銷計劃的實際運作還提供了一個與顧客互動交流的良好平臺，這種互動可以通過信函進行，也可以通過收銀臺亦或網上進行。從而該項計劃也就難以與之競爭。于是，強生選擇其嬰兒護理品為公司網站的形象產品，選擇“您的寶寶”為站點主題，將年輕網民的“寶寶成長日記”變?yōu)檎军c內容的一部分，沿著這本日記展開所有的營銷流程。 　　強生網站提供服務時，將客戶輸人的數(shù)據(jù)也導入其網站服務器。方庭成為第一個穿耐克運動鞋的田徑運動員。網上競賽和反饋問卷還提供了贏取500元耐克代金券的機會。早在1927年，柯達就在上海設立了第一家辦事處。從利用該站點來為顧客解答問題、發(fā)布產品信息、為數(shù)字攝影器材下載驅動程序等多項服務來看，僅1996年一年，該網站就節(jié)約了400多萬美元。立頓在網站立意上以一種人人都熟悉的超市食品貨架為背景，以飲食為切入點，定位于居家過日的普通民眾，創(chuàng)意新穎、視覺形象生動、感召力強。立頓在站點上以飲食搭臺，由茶葉唱戲，并以文化、親情與品位為烘托，在網絡的世界中樹立自己的品牌。這一“以食論茶”的創(chuàng)意，在題材定位上是很成功的，因為正如中國的古話所言，“民以食為天”，立頓公司利用人們對“食”的廣泛關注，極大地擴展了市場受眾的范圍，吸引了更多的消費者留意立頓、品嘗立頓、喜愛立頓的產品、服務或是立頓的文化，從而建立品牌形象，增加顧客資產。 　　柯達公司在包括網絡營銷在內的全球營銷活動中始終堅持“全球化的思維，本地化的行動”，從柯達網站，我們能學到很多。近年來，柯達公司不斷擴大在中國的投資，亞洲最大的生產基地——柯達(中國)股份有限公司廈門分公司海滄廠，是柯達三十年來在世界上最大的投資項目之一?！耙驗槲覀冞@么多的目標顧客都在網上，而且因特網的環(huán)境也允許我們這樣做，”Seguin說。1979年第一款運用耐克專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生，第一條耐克服裝生產線開始上馬。 　　一個網站認真到了這份地步，不由你不嘆服其“對服務負責”信條的威力，相信其進入《財富》500強決非偶然。公司網站的確是個“受歡迎”和充滿“育兒文化’氣息的地方?！霸诙鄶?shù)情況下，”他說，“如果你的對手想了解你的商品價位，他們只需到你的店里查看一下貨架上的價格標簽，要么也可以瀏覽一下你每周的廣告。頻次營銷只是用于獲取個體