【正文】 體戰(zhàn)略與公司總戰(zhàn)略保持一致（ Cronk and Sharp， 1995） B2 成功案例 ?李寧體育用品公司是服裝行業(yè)內(nèi)首家引進(jìn) ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)的企業(yè)，目前 ERP系統(tǒng)已經(jīng)正式建成。銷售 理想集團(tuán) B2 團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介 ?潘冰春 ? 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理專業(yè)本科一年級(jí) ? 分工：行業(yè)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略、 銷售、 采購(gòu)、 財(cái)務(wù)、 信息化 ?張繼良 ? 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理專業(yè)本科一年級(jí) ? 分工：生產(chǎn)管理、 Ramp。其中 ERP軟件部分投入資金達(dá) 800萬(wàn)元。 ?從新產(chǎn)品直到市場(chǎng)銷售形成新產(chǎn)品開發(fā)的回路系統(tǒng)。 ?一級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量約為 50，二、三級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量總和有 66（ 50+16），并且有極大的發(fā)展?jié)摿Γ蛇_(dá)到 50+83=133） B2 二、三級(jí)市場(chǎng)潛力 ?二、三級(jí)市場(chǎng)的一些特點(diǎn) ? 經(jīng)濟(jì)水平低，消費(fèi)能力相對(duì)較?。ㄏ鄬?duì)于一級(jí)市場(chǎng)） ? 市場(chǎng)容量大，發(fā)展?jié)摿?qiáng) ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈 ? 消費(fèi)心理比較容易把握 ?市場(chǎng)選擇的建議 ? 已有品牌繼續(xù)堅(jiān)持中低端路線 ? 短期內(nèi)回避在一級(jí)市場(chǎng)的正面競(jìng)爭(zhēng) ? 鞏固在二、三級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) ? 充分挖掘二、三級(jí)市場(chǎng)的潛力 B2 整合營(yíng)銷傳播 ?營(yíng)銷傳播的調(diào)整 ? 針對(duì)一級(jí)市場(chǎng)選擇更合適的傳播途徑 ? 開發(fā)二、三級(jí)市場(chǎng)，充分利用先入優(yōu)勢(shì)建立品牌忠誠(chéng) ?二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)心理特征 ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策從眾心理較強(qiáng) ? 有一定的品牌意識(shí)，很大一部分人抱有“品牌即名牌”品牌觀念 ? 二、三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)差異大，中心城市消費(fèi)趨于理性，周邊市場(chǎng)容易沖動(dòng)消費(fèi) ? 二、三級(jí)市場(chǎng)的中心市場(chǎng)對(duì)周邊市場(chǎng)的輻射力較強(qiáng) B2 整合營(yíng)銷傳播 ?開發(fā)二、三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播組合 走進(jìn)校園， 提高運(yùn)動(dòng)意識(shí) 電視廣告 宣傳手冊(cè) 走進(jìn)社區(qū) 銷售促進(jìn) 媒體報(bào)道 …… B2 以點(diǎn)帶面的銷售網(wǎng)絡(luò) ?開發(fā)培育市場(chǎng)的同時(shí)，要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌建設(shè)，掌控銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步設(shè)立和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，避免成為“市場(chǎng)的先烈” ?銷售渠道簡(jiǎn)圖 工廠 分地域倉(cāng)庫(kù) 專賣店（重點(diǎn)） 商場(chǎng) 其他銷售渠道 企業(yè)自營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng) B2 ?設(shè)立特許經(jīng)營(yíng)店流程 ?在縣級(jí)市設(shè)立專賣店，帶動(dòng)周邊農(nóng)村的消費(fèi) 以點(diǎn)帶面的銷售網(wǎng)絡(luò) 縣級(jí)市 周邊農(nóng)村 1 周邊農(nóng)村 2 周邊農(nóng)村 3 … … 尋找 加盟者 條件考核 協(xié)助選址 統(tǒng)一裝修 人員培訓(xùn) 后續(xù)服務(wù) B2 以點(diǎn)帶面的銷售網(wǎng)絡(luò) ?服裝供應(yīng)鏈中的收入損失表（零售的百分比） ?被迫打折的主要原因是庫(kù)存過(guò)多，流轉(zhuǎn)不暢。 B2 外包 ?當(dāng)然，外包不可能是完美的，它也有其自身的風(fēng)險(xiǎn)，例如管理上的失控、代理成本過(guò)高、失去一些自主變革的靈活性等等。D管理、 人力資源管理 B2 報(bào)告摘要 ?企業(yè)現(xiàn)存關(guān)鍵問(wèn)題簡(jiǎn)析： 銷售收入上不去 市場(chǎng)接近飽和， 競(jìng)爭(zhēng)加劇 開發(fā)的新產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)需求 品牌知名度不夠，市場(chǎng)影響力小 供應(yīng)鏈運(yùn)作效率低， 市場(chǎng)反應(yīng)慢 B2 報(bào)告摘要 信息化基礎(chǔ) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品研發(fā) 生產(chǎn)與銷售 人力資源 采購(gòu)戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)管理 B2 報(bào)告摘要 ?在信息化的基礎(chǔ)上， 短期內(nèi)避免在一級(jí)市場(chǎng)上與其他優(yōu)勢(shì)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，充分開發(fā)二、三級(jí)市場(chǎng)，建立企業(yè)自有的銷售渠道，利用在新開發(fā)市場(chǎng)的先入優(yōu)勢(shì)建立品牌忠誠(chéng)，并為將來(lái)進(jìn)一步占領(lǐng)一級(jí)市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。 ?公司總部建立的 ERP