【正文】 ” 資深品牌戰(zhàn)略顧問 劉 威點評： 與巨人、三株等同樣著名的失敗案例相比，太陽神的差別在于“死得慢”，這主要歸功于懷漢新領先的品牌經(jīng)營建設和開放的人力資源管理，然而這些優(yōu)點始終無法抵消大而無當?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略和僵化固執(zhí)的 組織文化所帶來的負作用，因而太陽神也就很難避免悲劇的宿命。（引自央視《對話》節(jié)目） 影響中國營銷進程的 25 位風云人物（下） 營銷豪賭客 懷漢新： CIS 攻略的“先驅(qū)” +“先烈” 生于 20 世紀 70 年代的人們應該都還記得太陽神口服液 和電視里那段氣勢如虹的廣告：“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久！” 1988 年，制藥工程師懷漢新辭去公職，籌集 5 萬元辦了一個小工廠，名字非常響亮：太陽神。 “本分”就是將該做的事情做好，在開拓市場時，做好每一個環(huán)節(jié)的工作，所有的工作都要齊頭并進。但目前市場營銷環(huán)境還處于過渡期，很多新的規(guī)則還沒有完全建立起來，而舊的規(guī)則也已經(jīng)不再適用。 1989 年年初，楊元慶只是因為從中國科技大學研究生畢業(yè)之后必須要找一個工作，而自己在研究所做論文的經(jīng)歷又使他不太喜歡在研究所里搞研究，碰巧聯(lián)想第一次公開向社會招聘員工，于是，他就抱著到企業(yè)做研 發(fā)，然后伺機出國的想法來到了聯(lián)想。 其經(jīng)典語錄：我們要做時代華納的結(jié)構(gòu)，也就是娛樂和傳媒的綜合平臺。 1988 年移居海外后，劉長樂在石油貿(mào)易和房地產(chǎn)業(yè)務上掘到了“第一桶金”，然后果斷地從地產(chǎn)經(jīng)營中激流勇退，避過了此后綿延日久的樓市低迷。其中，個人持股 ％的牛根生，一夜之間身價過億。 1999 年，《中國證券報》刊登了這樣一則公告：“伊利股份有限公司鑒于公司生產(chǎn)經(jīng)營副總裁牛根生同志不再適于擔任該職，公司董事會決定對其予以免職。一個最典型的例子，娃哈哈和樂百氏先后與達能合作。 宗慶后的發(fā)家模式和許多其他企業(yè)相比并沒有什么出奇之處。華為 2020 年的銷售額高達 300 億元，名列我國 電子信息百強企業(yè)第七名，利潤更是名列第一。當時在深圳這種類型的公司一抓一大把，可 大家活得都不錯，很舒服。 除了他的用人藝術，另一個事實人們卻忽略了：李東生同樣也是一位品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術方 面的大師。 全以市場策略論占盡先機，海爾也不是最佳的。 沒有人否認，張瑞敏是一名最優(yōu)秀的策劃、傳播和營銷方面的大師。當業(yè)內(nèi)其他彩電行業(yè)察覺到長虹在囤積彩管的時候，這些企業(yè)就聯(lián)合當?shù)卣蛐畔a(chǎn)業(yè)部、外經(jīng)貿(mào)部要求進口彩管。而對素有霸氣之名的倪 潤峰來說，可想而知，他尤其不好受。 3．國內(nèi)和國際市場雖有所不同但競爭一樣激烈，國內(nèi)市場各行業(yè)的品牌集中度在波動中繼續(xù)提高。回過頭來，我們再考慮，是不是所有的障礙都必須通過這種辦法來做？那么久而久之，那些營 銷戰(zhàn)略、營銷技巧當真該束之高閣了。這種外在的英雄式激勵轉(zhuǎn)變了一批批雄心勃勃的中國營銷人。 本質(zhì)是第一位的，弱點永遠存在，即便我們有自知之明并努力去做得更好。三株和紅高粱之所以失敗，就在于整個營銷體系的失控：企業(yè)急速擴張而管理卻跟不上，大量新招收的人員經(jīng)過簡單培訓后就被外派，成本和費用超支，資金無法回籠或者被暗中截留。其實公關也是營銷工具的一種，它可能適合某一家企業(yè)的某一階段，但就公關的作用來看，它取代廣告的可能性不大，因為這二者有著各自的功能。很多企業(yè)每年都有自己的廣告預算，但極少有企業(yè)進入到客戶關系這個層次。 客戶關系的推進 引導營銷進步 記者（以下簡稱記）：一般來說，在確定戰(zhàn)術之前先要決定戰(zhàn)略。而那些在多元化觀念上相對保守的企業(yè)，卻在自覺或不自覺地實踐著定位理論，如創(chuàng)維在彩電領域的因禍得福，夏新品牌的咸魚翻身，方太廚具的精品形象，富安娜家紡的高貴氣質(zhì)，愛浪音響的價值提升，此外還有小肥羊、雙匯、蘇寧、九陽和用友等等，從目前看也都是在沿著 專業(yè)化的方向前進。企業(yè)不惜重金聘請明星代言，打造產(chǎn)品品牌，齊聚央視投放廣告，其中最典型的是汪明荃之于萬家樂燃氣熱水器，劉曉慶之于 TCL 王牌彩電，劉德華、周潤發(fā)之于奧妮洗發(fā)水，成龍之于小霸王學習機及愛多VCD，李連杰之于步步高 VCD，鞏俐之于美的空調(diào)，等等。 1992 年，日本的 CIS（企業(yè)形象識別）之父中西原南先生到中國傳播 CIS 理念，掀起了國內(nèi)企業(yè)的 CIS 熱，重現(xiàn)了日本在 60 年代工業(yè)高速成長時興起的 CI運動景象。中國的改革開放，是從“撥亂反正”、 “實踐是檢驗真理的唯一標準”、“從以階級斗爭為綱向以經(jīng)濟建設為重心轉(zhuǎn)變”等思想的大解放運動中開始的。甚至在某種程度上，雖然 25 年來，我們的營銷法術從來沒有停止過向西方“偷”師學藝，但是我們成長的速度、軌跡和個性已經(jīng)讓老師們感覺到震撼和尷尬。所有的往者、往事和背影，以文字作別。”人們可以相信：有《新營銷》存在和思考，中國營銷人不可能墮入“奴隸之邦”。因此，亞細亞在全國刮起的這股“微笑服務”商業(yè)春風對中國消費者主義時代的到來產(chǎn)生的影響是深遠的。計劃經(jīng)濟時代要想買到永久、鳳凰或者飛鴿自行車，或者是蜜蜂縫紉機和上海牌手表等緊俏商品，還要托關系和憑票購買，廠家哪還需要做廣告呢？ 但在市場經(jīng)濟環(huán)境下，廣告幾乎是企業(yè)的一種生存狀態(tài)，做廣告不是萬能的，但不做廣告卻萬萬不能。在書商的大力炒作下，使這本建立在人類大腦記憶生理機能之上，基于以定位方法為原則的營銷傳播理論書 籍，對中國的營銷傳播界產(chǎn)生了不小的沖擊。被稱為“有史以來對美國營銷影響最大”的書籍《定位》寫于20 世紀 80 年代，然而中國的多數(shù)企業(yè)至今還在青春盲動和迅速衰老、死亡之間演練生存游戲；菲力蒲 工具崇拜很難抵達客戶忠誠 記：中國企業(yè)對于營銷工具的運用有一種崇拜的傾向，比如說對廣告的依賴。 接下來是廣告時代。 記：判斷營銷工具是否適合企業(yè)的標準是什么？ 宋：營銷工具和營銷方法有很多種，如廣告、促銷、公關傳播、特許加盟，以國美、蘇寧為代表的連鎖經(jīng)營，以格蘭仕為代表的低價策略，以戴爾為代表的直銷，以安利為代表的人員直銷，等等。 《人性的弱點》 作者：戴爾曼狄諾的這本書便是備受營銷人推崇的自我激勵書籍。 《奧 美的觀點》 奧美公司 營銷人多半愛好廣泛，動腦、動手能力都很強，但我們并不能認為營銷人只關注營銷實戰(zhàn)層面的技巧和流程；廣告通常是策略運動，但營銷人似乎天生對創(chuàng)意趨之若鶩，《奧美的觀點》不外乎任何一家廣告公司所做的工作：想想、思考、創(chuàng)意創(chuàng)作、付諸實施，告知大眾。 事實上，對于任何一個已經(jīng)或即將處于完全競爭環(huán)境和 WTO 影響下的企業(yè)來說，未來 3 年的幾個市場環(huán)境變化是企業(yè)必須予以關注并應該拿出應對措施的（詳見下表）。 今年 7 月 8 日，從四川傳來的一則消息：倪潤峰由于年齡關系辭去長虹集團及其股份公司董事長及首席執(zhí)行官一職。 在中國要成為一個優(yōu)秀的企業(yè)家，就必須是一個具有政治智慧的企業(yè)家。 張瑞敏：中國企業(yè)界最出色的“故事大王” 談到海爾和張瑞敏，人們首先想到的就是他當年砸冰箱，直到現(xiàn)在許多人仍然認為那是海爾內(nèi)部一次加強質(zhì)量管理的 行動。人們評論說，這與張瑞敏過于強勢的個人作風有很大的關系。不僅能容人，他還善于用人。 任正非的經(jīng)歷的確夠讓人贊嘆的。 在營銷方式上，任正非領導的華為也令人感到奇特。 宗慶后生命的分水嶺出現(xiàn) 在 1987 年。到了 2001 年非?？蓸返漠a(chǎn)銷量已經(jīng)達到 62 萬噸。 我們整個團隊有四五百人來自伊利集團，應該說是伊利集團中最有特點的四五百人。 2020 年 6 月 10 日，蒙牛集團在香港主板成功掛牌上市，共發(fā)行 億股。從 1996 年開播，通過國際商業(yè)化運作， 5 年時間從一個頻道發(fā)展為擁有 5 個頻道的電視平臺，從區(qū)域性的衛(wèi)視發(fā)展為全球性的衛(wèi)視。對此，鳳凰名嘴竇文濤曾借節(jié)目談話自我調(diào)侃說：“（咱鳳凰衛(wèi)視）把女人當男人使，把男人當牲畜使。 盡管聯(lián)想老帥柳傳志“護犢”心切，強調(diào)楊元慶的任命是經(jīng)過監(jiān)督及考察的， 聯(lián)想集團 2002 年至 2020年的盈利有５０％的增長。而作為我個人來說，我只是站在了聯(lián)想這個巨人的肩膀上，不敢說我為中國營銷做出了多大的貢獻，我們只是在正確的時刻做了一些正確的事情。 “敢為人后”，就是在市場定位上，甘心做跟隨者，只進入成熟的市場，重視并利用先行者的經(jīng)驗，遵循他們已經(jīng)采用的模式，自己不輕易進行新的嘗試，以降低風險。從這個角度講，它在中國走得比較靠前，但跟國際水平比，我覺得差距還是很明顯的。 2002 年，無奈至極的懷漢新不得不以每股 港元的超低價將自己的太 陽神股份賣給港商勞玉儀，與他 14 年前親手創(chuàng)建的企業(yè)揮淚告別。 吳炳新：大師氣概毀于細節(jié)魔鬼 三株用 3 年時間把一個保健品從零做到了 80 億元，在隨后一兩年的時間里，銷售額又從 80 億元跌落到了一兩億元，到底是什么讓它發(fā)生了如此戲劇性的變化？ 三株總裁吳炳新堪稱營銷界的奇人，最早做過豆芽生意，承包 過商店和糕點廠。太陽神的兩大拳頭產(chǎn)品──生物保健口服液與猴頭菇口服液──在 1993 年巔峰時期創(chuàng)下的 63％的市場占有率更是一個神話。步步高在多元化的問題上非常謹慎，因為段永平將自己定位為中小企業(yè)，沒有“做中國的松下”這樣的目標。但是同樣的，我們還存在很多思維慣性。當年聯(lián)想電腦的銷量為 萬臺，躋身中國市場三甲之列，楊元慶也因此被業(yè)界譽為“銷售奇才”，甚至有一個出于嫉妒的說法把他形容為“賣 PC的騾子”。張偉平作為電影圈的“門外漢”，沒有電影圈墨守成規(guī)的做法，而是真正把電影作為一種文化產(chǎn)業(yè)來做，把成熟的市場運作手段運用其中，奇招迭 出，大手筆不斷，充分利用了商品包裝和市場營銷手段，創(chuàng)造了《英雄》奇跡。另類風格、成本控制和明星策略是鳳凰衛(wèi)視成功的三大利器。在我看來， 21 世紀中國最會營銷的企業(yè)之一非蒙牛莫屬，它總能使自己處在焦點的中心。 1999 年也是牛根生的創(chuàng)業(yè)年。在對經(jīng)銷商的掌控上，宗慶后也毫不手軟，他不僅時常對這些經(jīng)銷商耳提面命，而且還把所有的二級批發(fā)商掌握在手中，絕不讓一級批發(fā)商一手遮天。在廣告行業(yè)，以廣告突破市場 的例子比比皆是，比娃哈哈的業(yè)績更加輝煌的企業(yè)也不在少數(shù)，但是當年和娃哈哈一起笑傲江湖的企業(yè)如今大多已銷聲匿跡，只有娃哈哈依然生機勃勃。 “華為的冬天來臨了嗎？”任正非喜歡用這樣一句語提醒華為。 如果要評選哪家企業(yè)最能代表中國企業(yè)在技術研發(fā)實力上所取得的成就，毫無疑問就是華為。但在李東生的掌控下， TCL 一開始就按照國際化的標準高起點運作，包括廣告投放、 CI、渠道終端的重新組織，在極短的時間內(nèi)便在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，僅用了 3 年時間，就一躍成為全行業(yè)第三名。 李東生：資源整合的集大成者 已經(jīng)不斷地有人在談論 TCL 是否超越海爾的問題了。 張瑞敏是一名非常善于學習的人。更讓長虹始料未及的是，在 1999 年，索尼推出了純平彩電，國內(nèi)彩電企業(yè)紛紛跟進，傳統(tǒng)型彩電的彩管需求萎縮，這讓長虹通過壟斷彩管供應量來遏制產(chǎn)量的計劃徹底破滅。倪潤峰的好斗和強勢，讓其競爭對手顫抖，但同時也注定了他個人的命運絕對不是一個溫柔的結(jié)局。 應對措施 1．持續(xù)不斷地研究市場需求的發(fā)展與變化，通過學習和探索，不斷提高企業(yè)的整體營銷基本功，抓住對自己有價值、自己也有能力和優(yōu)勢滿足的細分市場及其市場增長所帶來的機會。 還是舒爾茨老先生乖巧，當整合逐漸在中國的先生們手下走了樣，他不失時機地推出了《新整合營銷》。采取什么樣的營銷方式并不是成功的秘訣，關鍵的是基于實踐中的針對每個營銷事件所采取的不同的營銷戰(zhàn)略，才是成功與否的核心所在。里斯、特勞特 《定位》是營銷人、廣告人、策劃人的必讀之書。 宋新宇 1981 年至 1990 年，在德國科隆大學學習企業(yè)管理，獲碩士和博士學位。因為以經(jīng)銷商為主的渠道里面容易出問題，例如不可控制，要經(jīng)常進行變換調(diào)整，于是就出現(xiàn)了新的動向和新的措施。據(jù)我所知，中國的絕大多數(shù)企業(yè)還不認識自己的最終客戶。 這種變化又首先體現(xiàn)在對待客戶的態(tài)度上。應該說，工業(yè)設計在西方發(fā)達國家的工業(yè)化進程中，經(jīng)過半個多世紀的創(chuàng)新發(fā)展，又借 助 IT 時代新工具和新型材料的強大支持，從理論到應用都日臻完善。浙江溫州人靠明星先行一步，福建晉江人又緊隨其后，用明星代言，少了創(chuàng)意的煩惱，多了投放廣告的實惠，國內(nèi)企業(yè)樂此不疲。海爾的“海爾兄弟” 形象是一個 成功的創(chuàng)意，海爾學習和借鑒了日本企業(yè)出資拍攝動畫片的做法，拍攝了《海爾兄弟》，在社會上產(chǎn)生了廣泛的影響力，“海爾兄弟”成為中國白家電行業(yè)最為亮麗、最具人性化和最具國際化審美風格的品牌形象。 概括起來， 25 年潮漲潮落，中國營銷人跨越的五大步清晰可見。 特別令我們欣慰的是，在新浪網(wǎng)、中國營 銷傳播網(wǎng)和本刊聯(lián)合推出“影響中國營銷進程的 25 位風云人物”電子調(diào)查表后，近 5000 名營銷人士或營銷愛好者熱情參與了評點，很多讀者還提出了寶貴意見。 而在過去的 25 年或 15 年里，以“如履薄冰”或慷慨豪邁之心引領中國企業(yè)前進甚至行業(yè)躍進的那些風云人物們，也在相繼步入一個新拐點：全身而退的，心有不甘的，敗走麥城的，身陷囹圄的，改 弦易轍的，蟄伏待起的，各有樣板，各有歡歌悲曲，正如古諺所說“橋歸橋，路歸路，各有歸途”。 至于同時推出的“中國營銷界十大爭議人物”，是因為我們必須忠實于歷史的真相。河南鄉(xiāng)村的許多老農(nóng)像朝圣一般，來亞細亞感受他們從來沒 有體驗過的神秘。尤其是聯(lián)想重新設計企業(yè) 標識，可謂是興師動眾，影