【正文】 因此，廣告宣傳是創(chuàng)造名牌的重要條件。發(fā)達(dá)國(guó)家在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)常利用我國(guó)企業(yè)名牌意識(shí)薄弱的特點(diǎn)，采取買進(jìn)、閑置中國(guó)名牌， 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 32頁(yè) 創(chuàng)立宣揚(yáng)自己名牌的策略，不斷擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使輝煌多年的中國(guó)名牌從此銷聲匿跡，不利于民族品牌的發(fā)展和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。究其原因有許多，據(jù)說(shuō)主要是由于品牌評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)不同。 近幾年來(lái)，一些企業(yè)不從產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，而熱衷于通過(guò)造名而一夜暴富，出現(xiàn)了過(guò)度造名的品牌泡沫現(xiàn)象，一些品牌在鋪天蓋地的廣告吹噓中象肥皂泡光芒四射、迅即破滅，山東秦池酒廠 億元的中央電視臺(tái) 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 30頁(yè) 黃金時(shí)間廣告天價(jià)吹出的肥皂泡是最典型的事例。但是在 1980 年以前，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷基本上處于交易營(yíng)銷的階段，品牌的管理和經(jīng)營(yíng)很少考慮建立企業(yè)與顧客及其它利益關(guān)聯(lián)方之間的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。為了迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在品牌營(yíng)銷中融入知識(shí)營(yíng)銷的理念和方略： 產(chǎn)品對(duì)顧客的知識(shí)需求的滿足； 2. 增加品牌和產(chǎn)品的知識(shí)含量，使品牌和產(chǎn)品借助知識(shí)的創(chuàng)新而不斷提高差異化優(yōu)勢(shì)及其它競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并藉此增加消費(fèi)者價(jià)值； 3. 挖掘品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從而在觀念和價(jià)值取向上引起消 費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴； 4. 培養(yǎng)和造就知識(shí)型營(yíng)銷隊(duì)伍，使品牌營(yíng)銷全過(guò)程更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化以及需求個(gè)性化的要求。但是價(jià)格戰(zhàn)只是階段性的戰(zhàn)略，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，當(dāng)達(dá)到一定產(chǎn)生規(guī)模，并且市場(chǎng)成熟 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 25頁(yè) 以后，品牌的競(jìng)爭(zhēng)依然是最終的競(jìng)爭(zhēng)。雖然原有顧客群的需求已發(fā)生變化，但企業(yè)可以考察其它更為廣泛的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)很可能會(huì)在其它細(xì)分市場(chǎng)中找出與該品牌特征關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)者群。美國(guó)的“百威”啤酒，品牌價(jià)值 97 億美元。企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，副品牌是連同主品牌一起宣傳的，企業(yè)在宣傳主品牌同時(shí)，也宣傳了副品牌。 首先，促銷費(fèi)用高。優(yōu)先效應(yīng)是指在某個(gè)行為過(guò)程中，最先 接觸的事物給人留下深刻的印象和影響，起著先入為主和第一印象的作用。因此，這一階段的營(yíng)銷中心就是在維護(hù)品牌地位形象的同時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)展，挖掘品牌潛力。公關(guān)手段往往能通過(guò)比較中性的媒介來(lái)傳遞企業(yè)品牌信息，可信度高，消費(fèi)者易于接受，與商業(yè)化的廣告效用相比更具“曲徑通幽”之功效。品牌定位的焦點(diǎn)在于尋找品牌個(gè)性特征與消費(fèi)需求之間的交叉點(diǎn)和平衡點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平，以強(qiáng)化其品牌活力。里斯和杰 4．品牌資產(chǎn)體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。 [8] 六、品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，是一系列品牌、品牌名稱、標(biāo)識(shí)物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或減少提供給公司或消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。 21 世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，還存在企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌和 公關(guān)輿論的較量，公關(guān)是將品牌推向市場(chǎng)最快捷、最廣泛、最有效、最重要的手段。 一項(xiàng)馳名商標(biāo)具有以下幾個(gè)方面的特征： 1．在同類商品中有很高的知名度。國(guó)外企業(yè)管理實(shí)驗(yàn)證明，企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)最有效的一種方法就是 CIS 戰(zhàn)略。 現(xiàn)代名牌是品牌與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品兩個(gè)既相聯(lián)系又有區(qū)別的概念的統(tǒng)一體，它們有著互為依存的關(guān)系。其主要區(qū)別是：產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西，一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。因此，普遍缺乏名牌意識(shí)，擁有名牌產(chǎn)品的行業(yè)很少，能走出國(guó)內(nèi)馳騁國(guó)際市場(chǎng)的名牌產(chǎn)品更是鳳毛麟角。品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了歸屬于產(chǎn)品整體概念的一個(gè)簡(jiǎn)單組成部分的傳統(tǒng)意義，而成為企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。 本文分為四個(gè)部分：第一部分，企業(yè)品牌營(yíng)銷概論；第二部分，企業(yè)品牌營(yíng)銷的主要內(nèi)容；第三部分，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究；第四部分，中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的問(wèn)題及對(duì)策。產(chǎn)品品牌是該產(chǎn)品區(qū)別于其它同類商品的名稱；服務(wù)品牌是服務(wù)情況包括服務(wù)質(zhì)量、可信度的通稱；公司品牌是指在市場(chǎng)上有影響力、有價(jià)值的公司的名稱，如南方航空公司、 IBM 公司 、海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)等。 中國(guó)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá) 3000 年的封建社會(huì)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱“品牌不僅是企業(yè)財(cái)富的象征，更是國(guó)家實(shí)力的象征。 美國(guó)品牌專家大衛(wèi) 在現(xiàn)代買方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額是同類產(chǎn)品激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，這種競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品質(zhì)量差價(jià)擴(kuò)大則是同類產(chǎn)品供過(guò)于求而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供不應(yīng)求的結(jié)果。在工業(yè)設(shè)計(jì)大師諾依斯的指導(dǎo)下。 3．體現(xiàn)對(duì)更美好的生活方式的追求。除必須具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)的基礎(chǔ)外，還必須有高水平的公關(guān)策劃和形式新穎多樣、內(nèi)容真實(shí)生動(dòng)的宣傳以及企業(yè)決策者敏銳的目光與拓展市場(chǎng)的魄力。品牌體現(xiàn)質(zhì)量的好壞是喚起和影響顧客購(gòu)買的主要原因，在很大程度上影響著顧客的購(gòu)買行為和購(gòu)買決策及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，品牌聯(lián)想可為企業(yè)或消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值：（ 1）幫助獲得信息；（ 2）區(qū)別于其他品牌；（ 3）品牌擴(kuò)展的基礎(chǔ)；（ 4）促進(jìn)購(gòu)買?！?[9]菲利浦當(dāng)新品牌以成功的品牌定位導(dǎo)入市場(chǎng)后，其所擁有的消費(fèi)者較少，品牌認(rèn)知度較低，因此必須進(jìn)行品牌推廣，使品牌認(rèn)知的消費(fèi) 者群不斷擴(kuò)大，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。之后，可口可樂(lè)成了世界流行飲料，可口可樂(lè)公司利用公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行品牌推廣的做法也被廣為流傳。企業(yè)使用單品牌策略主要因?yàn)閱纹放撇呗杂腥缦聝?yōu)點(diǎn)： （ 1）節(jié)約產(chǎn)品促銷費(fèi)用。近年，三九集團(tuán)推出了“ 999”冰啤的廣告，近因效應(yīng)又會(huì)使“ 999”成了啤酒之類的飲料。其中主品牌涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品，同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)定不同的副品牌，以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。但是，企業(yè)采用雙品牌宣傳時(shí)，往往會(huì)因?yàn)楦逼放啤靶e奪主”，淡化了主品牌的形象，久而久之，主品牌會(huì)被淡忘。 中國(guó)最有價(jià)值品牌 39。 品牌創(chuàng)新的第三種選擇是采取收縮撤退策略。麥當(dāng)勞的大“ M”金字招牌遍布全中國(guó)。但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，并沒(méi)有也不可能改變品牌在滿足顧客需求和企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的地位與作用。政府制定名牌戰(zhàn)略，企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌、消費(fèi)者青睞名牌、管理機(jī)關(guān)保護(hù)名牌。一些產(chǎn)品一夜成名，不費(fèi)什么大勁就成了“名牌”產(chǎn)品（應(yīng)為“虛名”），但消失得也快，因?yàn)樗环麑?shí)，徒有虛名，必然破滅。 （五）盲目延伸品牌，致使“名牌陷入困境” 一些企業(yè)片面理解多元化經(jīng)營(yíng)或多角化經(jīng)營(yíng)可以擴(kuò)展業(yè)務(wù)，分散風(fēng)險(xiǎn)的理論，殊不知分散風(fēng)險(xiǎn)也是有條件的。也只有名牌經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的不斷發(fā)展，品牌營(yíng)銷才有存在的必要和價(jià)值。廣告宣傳首先應(yīng)盡可能地?cái)U(kuò)大廣告覆蓋面；其次要注意宣傳的經(jīng)常性，給人一種經(jīng)久不衰的感覺(jué)；再次，有條件的企業(yè)要增加廣告投入。因此，在質(zhì)量方面名牌產(chǎn)品要始終如一地追求“完美無(wú)缺 ”、“讓用戶無(wú)可挑剔”。在改革開(kāi)放過(guò)程中，一些企業(yè)為引進(jìn)外資，不惜以犧牲自己多年來(lái)苦心創(chuàng)出的國(guó)內(nèi)名牌為代價(jià)，一時(shí)間，“合資借牌”成風(fēng)，結(jié)果是合掉了自己的名牌商標(biāo)。二是太多。假冒偽劣產(chǎn)品盛行，極大地?fù)p害了名牌商品的聲譽(yù)和正常營(yíng)銷活動(dòng)，城門失火，殃及池魚。 四 、綠色營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷相結(jié)合 20 世紀(jì) 70 年代以來(lái)，人們逐步認(rèn)識(shí)到，以自然資源的高投入和高消耗為特征的傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，已經(jīng)并正使人類付出慘重的代價(jià) —— 日益嚴(yán)重的生態(tài)失衡、環(huán)境污染、資源枯竭??人類賴以持續(xù)生存和發(fā)展的環(huán)境正在 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 28頁(yè) 逐步惡化，因而掀起了一股世界性的、曠時(shí)日久的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)。跨國(guó)公司的進(jìn)入，給中國(guó)市民提供了琳瑯滿目的消費(fèi)品，又使民族品牌的生存和發(fā)展環(huán)境更加惡劣，同時(shí)還教會(huì)了我們營(yíng)運(yùn)品牌?！扒謇黹T戶”這一招也是國(guó)內(nèi)許多家電行業(yè)包括彩電、空調(diào)、冰箱等廠家使出過(guò)的法寶。功能不足，不能滿足消費(fèi)者的要求，這樣的產(chǎn)品即使在物理、化學(xué)等內(nèi)在質(zhì)量上沒(méi)有問(wèn)題，也是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的；功能過(guò)多，又會(huì)造成功能閑置浪費(fèi)和成本上揚(yáng)，消費(fèi)者也不會(huì)滿意。使人們不得不承認(rèn)它是世界最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一； 其次是日本，世界上一半的電器世界名牌出自日本，使其躋身世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)之列。同時(shí)，每次新產(chǎn)品的成功都會(huì)使海爾家族錦上添花。多品牌策略的生命力有其鮮明的個(gè)性特征。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要讓社會(huì)和顧客認(rèn)識(shí)自己產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投資，運(yùn)用現(xiàn)代化的傳播手段，樹立產(chǎn)品形象。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 18頁(yè) 通過(guò)廣告、公關(guān)及其它形式推廣手段的組合運(yùn)用，品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)逐步建立起來(lái)。該公司僅 1993 年一年的廣告費(fèi)用就高達(dá) 6 億美元。首先，品 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 16頁(yè) 牌定位必須明確品牌中最受消 費(fèi)者關(guān)注的方面，了解顧客花錢到底希望得到什么樣的滿足，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)尺度是視品牌產(chǎn)品的功能及品牌所代表的形象能否滿跳其自身的需要；其次，品牌子定位應(yīng)建立在企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上，并要顯現(xiàn)出與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成品牌個(gè)性與風(fēng)格。這里只就品牌定位、品牌推廣、品牌擴(kuò)展、品牌競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題的營(yíng)銷 戰(zhàn)略進(jìn)行探討。 3．品牌資產(chǎn)體現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。“成也廣告，敗也廣告” ，這話當(dāng)然有些片面，但也道出廣告對(duì)企業(yè)商品營(yíng)銷的真諦。一個(gè)國(guó)家擁有世界馳名商標(biāo)的多少，標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家在世界經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位。 CIS 托起了一輪紅日，也使一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠 —— 廣東東莞保健飲料廠放射出奪目的光芒。 CIS 作為一個(gè)系統(tǒng)，由三個(gè)子系統(tǒng)組成：即（ 1）視覺(jué)特征 VI（ Visual Identity），指的是由圖案、顏色和標(biāo)準(zhǔn)字組成的公司標(biāo)志、產(chǎn)品標(biāo)志，是企業(yè)精神與活動(dòng)的外在化的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，屬靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核心。 營(yíng)銷管理是為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間 的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)的方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 近代由于帝國(guó)主義列強(qiáng)的入侵，中國(guó)封建社會(huì)迅速解體，變成一個(gè)殖民地 、半殖民地和半封建的社會(huì)。指品牌中可以識(shí)別但不可用聲音念出來(lái)的部分，是用各種符號(hào)、設(shè)計(jì)、色彩、字母、圖案等來(lái)表現(xiàn)的品牌；（ 3）商標(biāo)。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 頁(yè) 1 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 品牌營(yíng)銷研究 摘 要 一個(gè)沒(méi)有世界名牌的國(guó)家，不能稱之發(fā)達(dá)國(guó)家，一個(gè)缺少世界名牌的市場(chǎng)不是一個(gè)完善的市場(chǎng)。如“ IBM”、“長(zhǎng)虹”、“康佳”、“聯(lián)想”等；（ 2）品牌標(biāo)記。雖然封建社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，但是我們中華民族還是產(chǎn)生了一些馳名國(guó)內(nèi)、蜚聲海外的著名品牌，如同仁堂中成藥，六必居醬菜、王致和臭豆腐、茅臺(tái)酒、張小泉剪刀、盛錫福氈帽等。品牌營(yíng)銷的目的，主要是在營(yíng)銷中提高品牌的知名度和信譽(yù)度，以提高該品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。如果沒(méi)有品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)，品牌不過(guò)是一個(gè)幾乎沒(méi)有價(jià)值的商標(biāo)或者用于識(shí)別的符號(hào)。也就是說(shuō)，以商標(biāo)的造型、企業(yè)的標(biāo)志與色彩計(jì)劃為核心，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理特色，社會(huì) 使命、產(chǎn)品包裝及產(chǎn)銷策略等，運(yùn) 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 10頁(yè) 用整體全傳播行銷 —— 特別是運(yùn)用視覺(jué)溝涌技術(shù)以塑造良好的企業(yè)形象，使他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀，以贏得社會(huì)大眾信賴與肯定，從而達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的，為企業(yè)帶來(lái)更好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。我國(guó)第一個(gè)成功地運(yùn)用 CIS 的企業(yè)是“太陽(yáng)神”集團(tuán)。 [6] 商標(biāo)的知名度與信譽(yù)是企業(yè)及其產(chǎn)品被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的重要標(biāo)志?！逼髽I(yè)的興衰成敗，在一定程度上與廣告密切相連。那么要使品牌既能明顯地區(qū)別于其他品牌，又能促使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)給某產(chǎn)品取一個(gè) 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 14頁(yè) 好的品牌名稱和吸引消費(fèi)者的標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)，因而在設(shè)計(jì)品牌名稱和品牌標(biāo)志時(shí)應(yīng)做到以下幾個(gè)方面：（ 1）突出自己的特色，暗示產(chǎn)品的類別；（ 2）簡(jiǎn)單易記；（ 3）符合法律規(guī)范的要求（國(guó)際品牌更能適應(yīng)各國(guó)市 場(chǎng)的要求）；（ 4）能體現(xiàn)出一種品牌文化，激發(fā)人們的聯(lián)想與興趣，通過(guò)各種宣傳促銷活動(dòng)，擴(kuò)大人們對(duì)品牌名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)的認(rèn)知。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略決策涉及內(nèi)容很多，諸如品牌營(yíng)銷市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)、品牌定位、品牌培育、品牌推廣、品牌擴(kuò)展或延伸、品牌更新、品牌競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷管理、人員推銷、營(yíng)銷國(guó)際化等等。 品牌定位就是確定品牌在同類產(chǎn)品的相關(guān)市場(chǎng)中的角色與地位。如可口可樂(lè)在我國(guó)已成為第一飲料。品牌的營(yíng)業(yè)推廣與一般營(yíng)銷中營(yíng)業(yè)推廣的方式相同，只是它始終強(qiáng)調(diào)所推銷的品牌的特征，在營(yíng)業(yè)推廣中，提高顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度。 （ 3）有利于品牌的成 長(zhǎng)。隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)進(jìn)入追求個(gè)性的時(shí)代。由于海爾采用的是雙品牌策略，副品牌的利用避免了多角化經(jīng)營(yíng)可能給集團(tuán)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在世界名牌排序中，前 50