【正文】 因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)要全方位、多角度、多媒體、長時(shí)間的宣傳，盡可能地使產(chǎn)品的個(gè)性特征更加突出，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲， 有效地占領(lǐng)市場。要對名牌產(chǎn)品不斷進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)、突破和革命。 品牌營銷是創(chuàng)名牌活動(dòng)、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基本手段，它對于創(chuàng)名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)，推動(dòng)名牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的升華，都有著重要的作用。以洗滌市場為例，昔日的“熊貓”、“白貓”、“菊花”、“加佳”一直是國內(nèi)洗衣粉市場的主角，目前此四大名牌已有三家被合資并購。因此，許多企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中就落伍了。實(shí)施名牌戰(zhàn)略才剛剛幾年，我國競評出數(shù)千個(gè)名牌，各種排行榜、推薦品牌、全國第一紛紛出現(xiàn)，“產(chǎn)品第一 ” 、“銷量第一”頻繁見諸廣告媒體。但也不是所有產(chǎn)品都能靠造名取勝的，靠造名取勝的產(chǎn)品主要是那些效用不可檢驗(yàn)或效應(yīng)滯后性以及消費(fèi)奢侈性的產(chǎn)品，因此，近年來，在保健品類中的各種“營養(yǎng)”口服液腦黃金、酒類和其他難以檢測或奢侈消費(fèi)品的過度造名，成為一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。 1998 年初山西朔州假酒案，卻使山西杏花村名酒也成了城門之魚，名酒廠門庭冷落，乏人問津，銷售額下降六成。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 29頁 第三章 中國企業(yè)品牌營銷的問題及對策 3． 1 中國企業(yè)品牌營銷存在的問題 品牌的競爭是另一場無形的商業(yè)戰(zhàn)爭，隨著大量洋品牌氣勢洶洶地 進(jìn)入中國大陸，“名牌熱”正席卷中華。 21 世紀(jì)的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)將更加廣泛而深入，法律、社會道德和輿論對企業(yè)營銷活動(dòng)的過程和后果，將從環(huán)境保護(hù)的角度予以更嚴(yán)格的監(jiān)督和限制。并將網(wǎng)絡(luò)營銷視為獲取未來競爭 優(yōu)勢的主要途徑。 2． 2 21 世紀(jì)中國企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略調(diào)整 21 世紀(jì)借助上個(gè)世紀(jì)的文明發(fā)展成果，將在市場、技術(shù)、制度乃至整個(gè)社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化形態(tài)上發(fā)生根本性的變化。外國人進(jìn)軍中國市場打的是品牌戰(zhàn)。格蘭仕利用這一招排擠了在中國微波爐市場幸存的洋品牌韓國 LG 微波爐?！捌呦病憋嬃暇褪窃谝欢螘r(shí)間掙扎之后，通過品牌重新定位的成功典型。因此，符合市場需要的、滿足消費(fèi)者要求的質(zhì)量才是具有競爭力的品牌質(zhì)量，其基礎(chǔ)是對市場的調(diào)查研究和準(zhǔn)確決策。 從 1995 年開始中國每年評選出 10 位最有價(jià)值的品牌，反映了品牌時(shí)代下的中國人正努力提高我國民族產(chǎn)業(yè)品牌的整體競爭力。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到 3%，但市場占有率卻高達(dá) 40%以上，銷售額超過 50%。 與其它品牌策略一樣，雙品牌策略也有不足之處： 首先，企業(yè)運(yùn)用雙品牌策略進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)把主品牌放在非常突出的重要位置，因?yàn)橹髌放剖瞧髽I(yè)創(chuàng)品牌的中心，也是消費(fèi)者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。海爾品牌的形象和價(jià)值也會隨之得到提升。 3．雙品牌策略 是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。 （ 2）能夠較好地分散風(fēng)險(xiǎn)。例如：三九集團(tuán)是一家以生產(chǎn)胃藥起家的藥廠，優(yōu)先效應(yīng)使消費(fèi)者認(rèn)為“ 999”是藥物的代名詞。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 19頁 采用單品牌策略，節(jié)約了促銷費(fèi)用，為企業(yè)集中資源宣傳單一品牌，樹立品牌形象提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。如海爾、索尼、飛利浦、 TCL 等。于是，發(fā)展品牌經(jīng)由品牌推廣戰(zhàn)略發(fā)展成為強(qiáng)勢品牌。二戰(zhàn)爆發(fā)后，該公司巧妙地抓住機(jī)會，將可口可樂飲料送到美軍前線，為戰(zhàn)士解渴。在全球十大最有價(jià)值品牌中，美國的實(shí)力最強(qiáng)，而它每 年投放的廣告費(fèi)用也居全球之冠，占全世界廣告總投入的 57%。 二、品牌推廣戰(zhàn)略 （一）品牌推廣的目的 品牌推廣就是提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，從而建立優(yōu)良的品牌形象，提高市場占有率。如“農(nóng)夫山泉”以其“源頭活水”定位在水源的優(yōu)良；“紅桃 K”定位在貧血者；“茅臺”、“五糧液”定位在高檔酒，“富豪汽車”定位在安全穩(wěn)健等等。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩? 一、 品牌定位戰(zhàn)略 （一） 定位與品牌定位 在市場學(xué)中，“定位”一詞使用頻率很高，自 1972 年艾它是消費(fèi)者決定購買的基礎(chǔ)和品牌忠誠度的反映?，F(xiàn)代市場營銷已是消費(fèi)者對品牌忠誠的時(shí)代。品牌體現(xiàn)的質(zhì)量是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)勢的感性認(rèn)識，包括顧客可接受的質(zhì)量程度，即真實(shí)和客觀的質(zhì)量，包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、與質(zhì)量相匹配的價(jià)格、保證及服務(wù)。具有現(xiàn)代意識的企業(yè)家，一方面，通過商品廣告來大力傳播商品信息，說服顧客購買商品；另一方面通過廣告來塑造企業(yè)在用戶中的良好形象，提高企業(yè)在用戶中的知名度和美譽(yù)度，從而。 創(chuàng)名品牌、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。認(rèn)定馳名商標(biāo)是政府評價(jià)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的重要手段，是國家支撐民族企 業(yè)爭創(chuàng)世界名牌，在國內(nèi)外市場爭得更多的份額，為消費(fèi)者提供更多更優(yōu)質(zhì)的名牌產(chǎn)品的一項(xiàng)重要工作。名牌必須體現(xiàn)出言行一致、表里一致，對用戶全面負(fù)責(zé)的精神，在消費(fèi)者中建立起高度的信任感而免去消費(fèi)者的憂慮。繼太陽神集團(tuán)推行 CIS 戰(zhàn)略之后，李寧運(yùn)動(dòng)服、鄭州亞細(xì)亞商場等也先后成功地導(dǎo)入了CIS。 CIS真正作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，是以美國國際商用機(jī)器公司（ IBM）計(jì)劃為標(biāo)志的。（ 2）行為特征 BI（ Behavior Identity），是以明確完善的經(jīng)營理念為核心，展 現(xiàn)企業(yè)的制度、組織、教育、管理、生產(chǎn)、開發(fā)等，并擴(kuò)展到企業(yè)外部各種公關(guān)、促銷、社會公前邊等活動(dòng)。顯然，現(xiàn)代名牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與有名的品牌的統(tǒng)一體。因此，品牌營銷與品牌管理圍繞 品牌忠誠這個(gè)核心，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者。 品牌營銷與品牌管理是品牌資產(chǎn)管理的核心內(nèi)容，也是現(xiàn)代市場營銷管理的重要內(nèi)容，它提升了營銷管理的管理內(nèi)容，使?fàn)I銷管理步入品牌管理的新階段。 現(xiàn)在，企業(yè)已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，品牌營銷和品牌管理已成為企業(yè)進(jìn)行 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 8頁 市場營銷與管理的新式武器和新的內(nèi)容。 1995 年以來的中國最有價(jià)值品牌研究以發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)立世界名牌為主旨，充分表明了品牌營銷已成為我國學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的共識。外國資本主義的侵入，一方面促進(jìn)了中國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近代中國民族工業(yè)有了一定的發(fā)展，出現(xiàn)了一些名牌產(chǎn)品，如“張?jiān)！逼咸丫?、“青島”啤酒、“抵羊”牌毛線、“線三角”燒堿等等，但是在帝國主義軍事侵略和經(jīng)濟(jì)掠奪下，殖民地、半殖民地和半封建的中國很難成馳名世界的名牌產(chǎn)品。 二、中國品牌的發(fā)展 中國名牌的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)漫長的艱苦歷程。指通過注冊而獲得法律保護(hù)的 品牌。品牌可分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌和公司品牌。如果一個(gè)企業(yè)創(chuàng)出品牌，其代表的不僅是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品，更代表了一個(gè)區(qū)域甚至國家的經(jīng)濟(jì)水平和形象。 關(guān)健詞：品牌、名牌、品牌營銷，品牌營銷戰(zhàn)略 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 2頁 Study on brand marketing of enterprise Abstract From the indroduction of the basic concept of brand and brand marketing, this thesis analyzes some important content of brand marketing plan, tries to provide a way of thinking for the development of brand marketing of Chinese enterprise. These thinking and esplorations base on the consideration of enhancing the bination of indigenization and internationalization of brand market, improving the petitive power of Chinese enterprise, developing Chinese economy. This thesis consists of 4 chapters as follows:Chapter 1 is abort some basic concept abort brand marketing: Chapter 2 analyzes the main content of brand marketing plan。指品牌中可以用聲音念出的部分。 一個(gè)響亮的牌子， 其市場定義為“品牌”，其法律定義為“馳名商標(biāo)”。 為便于消費(fèi)者對各種商品進(jìn)行選擇，同時(shí)也便于與他人的產(chǎn)品相區(qū)別，商品生產(chǎn)者在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上賦予特定的記號就成為順理成章的事，這就是最初的品牌。 在我國近二十年的改革開放歷程中，由于外商尤其是跨國公司氣勢洶洶的進(jìn)入中國市場，一方面沖著我國的民族品牌，另一方面他們也教會了我們營銷品牌。品牌的功能在于最大限度地減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所需花費(fèi)的分析商品的時(shí)間和勞力，消費(fèi)者選擇知名品牌是省時(shí)、可靠的決定，對制造商和經(jīng)銷商也是一種有利的選擇。產(chǎn)品很快會過時(shí)落伍，而成功的品牌是經(jīng)久不衰的。品牌忠誠是一種行為過程，也是一種心理過程，它是消費(fèi)者（購買者）多次表現(xiàn)出來的對某個(gè)品牌具有偏向性（而非隨意的）行為反應(yīng)。一個(gè)品牌之所以成為名牌，是因?yàn)槭褂迷撈放频漠a(chǎn)品由于質(zhì)量可靠、信譽(yù) 度高，得到消費(fèi)者公認(rèn)，才使品牌馳名成為名牌。 二、品牌 CIS 所謂 CIS（ Corporate Identity System）企業(yè)識別系統(tǒng)，即運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)，將企業(yè)的理念與特質(zhì)予以視覺化、規(guī)格化及系統(tǒng)化，以塑造具體的企業(yè)名稱與發(fā)揮組織體制上的管理。 CIS 戰(zhàn)略重在塑造、強(qiáng)化企業(yè)自身的形象，使企業(yè)獲得強(qiáng)大的競爭力 。 80 年代末， CIS 開始傳 入我國。商標(biāo)的知名度與信譽(yù)是企業(yè) 及其產(chǎn)品被市場和消費(fèi)者認(rèn)可的重要標(biāo)志。擁有名牌的企業(yè)總是不失時(shí)機(jī)地通過對社會公益事業(yè)的贊助來塑造企業(yè)服務(wù)于社會的美好形象，使消費(fèi)者在潛移默化中認(rèn)同該企業(yè)的服務(wù)精神，相信購買該企業(yè)的產(chǎn)品能享受到最佳的服務(wù)，使名牌在提供高品質(zhì)服務(wù)的同時(shí)獲取了高于其它同類產(chǎn)品的利潤回報(bào)。在激烈的競爭中，企業(yè)公關(guān)的基本職能和主要任務(wù)就是宣傳產(chǎn)品、塑造企業(yè)形象、協(xié)調(diào)企業(yè)與社會各界及色眾的關(guān)系與情感。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起著巨大作用。 品牌資產(chǎn)一方面可以說是品牌價(jià)值量化的體現(xiàn)，它可以通過正常合法的評價(jià)渠道，鎖定其品牌資產(chǎn)，如世界著名品牌的評定以及近兩年的中國品牌量化價(jià) 值評定，都充分說明企業(yè)品牌在世界或國內(nèi)的地位和優(yōu)勢。它包括品牌記憶和品牌識別，通過品牌記憶和品牌識別，從而達(dá)到促進(jìn)購買的目的。品牌聯(lián)想是人們記憶中同品牌相聯(lián)系的每一件事。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 15頁 第二章 企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略研究 2． 1 傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，必須從戰(zhàn)略高度來審視品牌營銷。屈勞特認(rèn)為：“定位起始于一件產(chǎn)品。一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)，展現(xiàn)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。 企業(yè)應(yīng)針對特定產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭品牌地位進(jìn)行比較研究，找出一個(gè)既是企業(yè)所期望又能得到消費(fèi)者理解和接受的品牌子定們位，情感定位表現(xiàn)為消費(fèi)者的象征主義。近年來，許多外國品牌在我國展開了全面的品牌廣告攻勢，并搶占了我國相當(dāng)大的市場份額。公關(guān)一般都是經(jīng)過周密的事前策劃，舉辦活動(dòng)，或制造新聞事件，經(jīng)由大人傳播媒介的報(bào)道，引起社會大眾或特定公眾的注意，造成對企業(yè)有利的聲勢，達(dá)成企業(yè)的 預(yù)期目的。 品牌的營業(yè)推廣是 企業(yè)在特定目標(biāo)市場上，除廣告、公關(guān)、人員推廣之外，為迅速刺激品牌商品需求而采取的各種促銷措施的總稱，如展覽、展銷、商品陳列、贈(zèng)送、定牌推銷競賽等。 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是可以充分發(fā)揮成功品牌的效應(yīng)，用消費(fèi)者信得過的品牌推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品又為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感；增加品牌效應(yīng)；還能提高整體品牌家族的投資效益，即達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。另外，采用單品牌策略，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一。在單品牌策略下，由于同一品牌下的產(chǎn)品越來越多，使優(yōu)先效應(yīng)產(chǎn)生的商標(biāo)意象越來越模糊，之所以出現(xiàn)這種情況是因?yàn)橄M(fèi)者心理還存在一個(gè)近因效應(yīng)。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)有： （ 1）突出產(chǎn)品個(gè)性。企業(yè)必須為提高所有品牌的知名度而需對每個(gè)品牌進(jìn) 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 20頁 行推銷，這樣勢必會增加促銷費(fèi)用，或在促銷費(fèi)用一定的情況下，采用齊頭并進(jìn)，四面出擊的宣傳手法，讓各個(gè)產(chǎn)品平分秋色，即使各產(chǎn)品都具有一定的知名度，但由于各個(gè)產(chǎn)品各具特色，因而很難形成“集聚效應(yīng)”。隨后，海爾利用自己的品牌優(yōu)勢進(jìn)行品牌擴(kuò)張，把品牌擴(kuò)張到洗衣機(jī)、空調(diào)等領(lǐng)域。如臺灣頂集團(tuán)推出“康師傅 —— 小虎隊(duì)”的 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 21頁 方便面，這樣的廣告