【正文】 者不再直接打交道。外國(guó)資本主義的侵入，一方面促進(jìn)了中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近代中國(guó)民族工業(yè)有了一定的發(fā)展，出現(xiàn)了一些名牌產(chǎn)品，如“張?jiān)！逼咸丫啤ⅰ扒鄭u”啤酒、“抵羊”牌毛線、“線三角”燒堿等等，但是在帝國(guó)主義軍事侵略和經(jīng)濟(jì)掠奪下，殖民地、半殖民地和半封建的中國(guó)很難成馳名世界的名牌產(chǎn)品。因此，普遍缺乏名牌意識(shí)，擁有名牌產(chǎn)品的行業(yè)很少，能走出國(guó)內(nèi)馳騁國(guó)際市場(chǎng)的名牌產(chǎn)品更是鳳毛麟角。 1995 年以來(lái)的中國(guó)最有價(jià)值品牌研究以發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)立世界名牌為主旨，充分表明了品牌營(yíng)銷已成為我國(guó)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的共識(shí)。“效益”指有利于企業(yè)所有者、投資人的權(quán)益最大化的實(shí)現(xiàn)和潛在的利益。 現(xiàn)在，企業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌營(yíng)銷和品牌管理已成為企業(yè)進(jìn)行 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 8頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷與管理的新式武器和新的內(nèi)容。其主要區(qū)別是：產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西，一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。 品牌營(yíng)銷與品牌管理是品牌資產(chǎn)管理的核心內(nèi)容，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容，它提升了營(yíng)銷管理的管理內(nèi)容，使?fàn)I銷管理步入品牌管理的新階段。其中，品牌忠誠(chéng)是最為重要的。因此，品牌營(yíng)銷與品牌管理圍繞 品牌忠誠(chéng)這個(gè)核心，把品牌購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者。 現(xiàn)代名牌是品牌與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品兩個(gè)既相聯(lián)系又有區(qū)別的概念的統(tǒng)一體，它們有著互為依存的關(guān)系。顯然，現(xiàn)代名牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與有名的品牌的統(tǒng)一體。只有深刻理解產(chǎn)品質(zhì)量的涵義，才能明確如何去創(chuàng)造真正滿足消費(fèi)者需求的名牌產(chǎn)品。（ 2）行為特征 BI（ Behavior Identity），是以明確完善的經(jīng)營(yíng)理念為核心，展 現(xiàn)企業(yè)的制度、組織、教育、管理、生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)等，并擴(kuò)展到企業(yè)外部各種公關(guān)、促銷、社會(huì)公前邊等活動(dòng)。國(guó)外企業(yè)管理實(shí)驗(yàn)證明，企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)最有效的一種方法就是 CIS 戰(zhàn)略。 CIS真正作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是以美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司（ IBM）計(jì)劃為標(biāo)志的。 [5]70 年代，日本企業(yè)開(kāi)始導(dǎo)入 CIS，并超越當(dāng)時(shí)流行于歐美的“視覺(jué)型 CIS”，創(chuàng)造了“企業(yè)文化型 CIS”。繼太陽(yáng)神集團(tuán)推行 CIS 戰(zhàn)略之后，李寧運(yùn)動(dòng)服、鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)等也先后成功地導(dǎo)入了CIS。 一項(xiàng)馳名商標(biāo)具有以下幾個(gè)方面的特征： 1．在同類商品中有很高的知名度。名牌必須體現(xiàn)出言行一致、表里一致，對(duì)用戶全面負(fù)責(zé)的精神，在消費(fèi)者中建立起高度的信任感而免去消費(fèi)者的憂慮。 4．能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取高于其它同類產(chǎn)品的利潤(rùn)。認(rèn)定馳名商標(biāo)是政府評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的重要手段，是國(guó)家支撐民族企 業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)爭(zhēng)得更多的份額，為消費(fèi)者提供更多更優(yōu)質(zhì)的名牌產(chǎn)品的一項(xiàng)重要工作。 21 世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，還存在企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌和 公關(guān)輿論的較量，公關(guān)是將品牌推向市場(chǎng)最快捷、最廣泛、最有效、最重要的手段。 創(chuàng)名品牌、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。波特曾指出：“現(xiàn)代廣告的社會(huì)影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹配。具有現(xiàn)代意識(shí)的企業(yè)家，一方面，通過(guò)商品廣告來(lái)大力傳播商品信息，說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)商品；另一方面通過(guò)廣告來(lái)塑造企業(yè)在用戶中的良好形象，提高企業(yè)在用戶中的知名度和美譽(yù)度，從而。 [8] 六、品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，是一系列品牌、品牌名稱、標(biāo)識(shí)物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或減少提供給公司或消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。品牌體現(xiàn)的質(zhì)量是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的感性認(rèn)識(shí)，包括顧客可接受的質(zhì)量程度，即真實(shí)和客觀的質(zhì)量，包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、與質(zhì)量相匹配的價(jià)格、保證及服務(wù)。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者認(rèn)出或想出品牌是某類產(chǎn)品的一種能力?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已是消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)的時(shí)代。 4．品牌資產(chǎn)體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。它是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)和品牌忠誠(chéng)度的反映。品牌資產(chǎn)代表著特定品牌的無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)可以保護(hù)品牌資產(chǎn)不受侵害；通過(guò)申請(qǐng)專利來(lái)維護(hù)品牌資產(chǎn)的信譽(yù)。 一、 品牌定位戰(zhàn)略 （一） 定位與品牌定位 在市場(chǎng)學(xué)中，“定位”一詞使用頻率很高，自 1972 年艾里斯和杰這也就是說(shuō)，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩? 品牌定位是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程，也就是確定品牌在顧客心目中的形象，它必須把企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的信息、功能傳遞給顧客。如“農(nóng)夫山泉”以其“源頭活水”定位在水源的優(yōu)良；“紅桃 K”定位在貧血者；“茅臺(tái)”、“五糧液”定位在高檔酒，“富豪汽車”定位在安全穩(wěn)健等等。品牌定位的焦點(diǎn)在于尋找品牌個(gè)性特征與消費(fèi)需求之間的交叉點(diǎn)和平衡點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平，以強(qiáng)化其品牌活力。 二、品牌推廣戰(zhàn)略 （一）品牌推廣的目的 品牌推廣就是提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，從而建立優(yōu)良的品牌形象，提高市場(chǎng)占有率。 品牌廣告對(duì)宣傳產(chǎn)品、爭(zhēng)取顧客、提高品牌及企業(yè)知名度的作用和意義，已為人們所深悟。在全球十大最有價(jià)值品牌中，美國(guó)的實(shí)力最強(qiáng)，而它每 年投放的廣告費(fèi)用也居全球之冠，占全世界廣告總投入的 57%。公關(guān)手段往往能通過(guò)比較中性的媒介來(lái)傳遞企業(yè)品牌信息，可信度高，消費(fèi)者易于接受，與商業(yè)化的廣告效用相比更具“曲徑通幽”之功效。二戰(zhàn)爆發(fā)后，該公司巧妙地抓住機(jī)會(huì)，將可口可樂(lè)飲料送到美軍前線，為戰(zhàn)士解渴。強(qiáng)調(diào)推廣品牌的功能、形象、優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度。于是，發(fā)展品牌經(jīng)由品牌推廣戰(zhàn)略發(fā)展成為強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，這一階段的營(yíng)銷中心就是在維護(hù)品牌地位形象的同時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)展，挖掘品牌潛力。如海爾、索尼、飛利浦、 TCL 等。延伸的產(chǎn)品通過(guò)與主力產(chǎn)品使用同一品牌相連結(jié)，借勢(shì)而得以快速成長(zhǎng)。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 19頁(yè) 采用單品牌策略，節(jié)約了促銷費(fèi)用，為企業(yè)集中資源宣傳單一品牌，樹(shù)立品牌形象提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。優(yōu)先效應(yīng)是指在某個(gè)行為過(guò)程中，最先 接觸的事物給人留下深刻的印象和影響，起著先入為主和第一印象的作用。例如：三九集團(tuán)是一家以生產(chǎn)胃藥起家的藥廠，優(yōu)先效應(yīng)使消費(fèi)者認(rèn)為“ 999”是藥物的代名詞。如可口可樂(lè)公司的“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“飛雪”等品牌；寶潔公司有“汰漬”、“快樂(lè)”、“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”等多個(gè)品牌。 （ 2）能夠較好地分散風(fēng)險(xiǎn)。 首先，促銷費(fèi)用高。 3．雙品牌策略 是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。如日本松下公司、臺(tái)灣的頂新集團(tuán)、我國(guó)的海爾集團(tuán)等，以海爾集團(tuán)的的雙品牌策略為例，海爾集團(tuán)從生產(chǎn)冰箱起步，經(jīng)過(guò)海爾人多年奮斗海爾終于樹(shù)立為一流家電的品牌形象。海爾品牌的形象和價(jià)值也會(huì)隨之得到提升。企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，副品牌是連同主品牌一起宣傳的，企業(yè)在宣傳主品牌同時(shí)，也宣傳了副品牌。 與其它品牌策略一樣，雙品牌策略也有不足之處： 首先，企業(yè)運(yùn)用雙品牌策略進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)把主品牌放在非常突出的重要位置，因?yàn)橹髌放剖瞧髽I(yè)創(chuàng)品牌的中心，也是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。 四、品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （一）世界進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 從商品短缺到產(chǎn)品過(guò)剩，中國(guó)已結(jié)束了物質(zhì)匱乏的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，迎來(lái)了一個(gè)新的時(shí)代 —— 品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到 3%，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá) 40%以上，銷售額超過(guò) 50%。美國(guó)的“百威”啤酒，品牌價(jià)值 97 億美元。 從 1995 年開(kāi)始中國(guó)每年評(píng)選出 10 位最有價(jià)值的品牌，反映了品牌時(shí)代下的中國(guó)人正努力提高我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。堅(jiān)持質(zhì)量第一的方針，永遠(yuǎn)把質(zhì)量放在企業(yè)工作的首位，切實(shí)抓好質(zhì)量的穩(wěn)定和提高，是企 業(yè)生存和發(fā)展永恒的主題。因此，符合市場(chǎng)需要的、滿足消費(fèi)者要求的質(zhì)量才是具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌質(zhì)量，其基礎(chǔ)是對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究和準(zhǔn)確決策。雖然原有顧客群的需求已發(fā)生變化，但企業(yè)可以考察其它更為廣泛的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)很可能會(huì)在其它細(xì)分市場(chǎng)中找出與該品牌特征關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)者群?！捌呦病憋嬃暇褪窃谝欢螘r(shí)間掙扎之后，通過(guò)品牌重新定位的成功典型。 3．品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 消費(fèi)者總是喜歡價(jià)廉物美的產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量相同或基本相同的情況下，成 本低、價(jià)格低，依然是品牌競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要法寶。格蘭仕利用這一招排擠了在中國(guó)微波爐市場(chǎng)幸存的洋品牌韓國(guó) LG 微波爐。但是價(jià)格戰(zhàn)只是階段性的戰(zhàn)略，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，當(dāng)達(dá)到一定產(chǎn)生規(guī)模，并且市場(chǎng)成熟 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 25頁(yè) 以后，品牌的競(jìng)爭(zhēng)依然是最終的競(jìng)爭(zhēng)。外國(guó)人進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)打的是品牌戰(zhàn)。聯(lián)合利華收購(gòu)的中國(guó) 12 個(gè)牌子都是同類產(chǎn)品的佼佼者。 2． 2 21 世紀(jì)中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略調(diào)整 21 世紀(jì)借助上個(gè)世紀(jì)的文明發(fā)展成果，將在市場(chǎng)、技術(shù)、制度乃至整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化形態(tài)上發(fā)生根本性的變化。為了迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在品牌營(yíng)銷中融入知識(shí)營(yíng)銷的理念和方略： 產(chǎn)品對(duì)顧客的知識(shí)需求的滿足； 2. 增加品牌和產(chǎn)品的知識(shí)含量，使品牌和產(chǎn)品借助知識(shí)的創(chuàng)新而不斷提高差異化優(yōu)勢(shì)及其它競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并藉此增加消費(fèi)者價(jià)值； 3. 挖掘品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從而在觀念和價(jià)值取向上引起消 費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴； 4. 培養(yǎng)和造就知識(shí)型營(yíng)銷隊(duì)伍，使品牌營(yíng)銷全過(guò)程更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化以及需求個(gè)性化的要求。并將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視為獲取未來(lái)競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)的主要途徑。 三、全球營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷相結(jié)合 經(jīng)濟(jì)全球化是世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)根據(jù)效率優(yōu)先的原則，在生產(chǎn)、分配、消費(fèi)等方面所產(chǎn)生的一體化趨勢(shì)，它是以贏利為目的的個(gè)人和組織在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源優(yōu)化配置的行為和過(guò)程。 21 世紀(jì)的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)將更加廣泛而深入，法律、社會(huì)道德和輿論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程和后果，將從環(huán)境保護(hù)的角度予以更嚴(yán)格的監(jiān)督和限制。但是在 1980 年以前，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷基本上處于交易營(yíng)銷的階段，品牌的管理和經(jīng)營(yíng)很少考慮建立企業(yè)與顧客及其它利益關(guān)聯(lián)方之間的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 29頁(yè) 第三章 中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的問(wèn)題及對(duì)策 3． 1 中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題 品牌的競(jìng)爭(zhēng)是另一場(chǎng)無(wú)形的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，隨著大量洋品牌氣勢(shì)洶洶地 進(jìn)入中國(guó)大陸，“名牌熱”正席卷中華。據(jù)國(guó)家工商局估計(jì)，我國(guó)每年生產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品市場(chǎng)流通額約為 3， 000億元，其中流入市場(chǎng)的假茅臺(tái)不少于 1， 200 噸，價(jià)值 4 億元；假卷煙每年有100 萬(wàn)件，價(jià)值近兩年 10 億元。 1998 年初山西朔州假酒案，卻使山西杏花村名酒也成了城門(mén)之魚(yú)，名酒廠門(mén)庭冷落，乏人問(wèn)津，銷售額下降六成。 近幾年來(lái)，一些企業(yè)不從產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，而熱衷于通過(guò)造名而一夜暴富，出現(xiàn)了過(guò)度造名的品牌泡沫現(xiàn)象，一些品牌在鋪天蓋地的廣告吹噓中象肥皂泡光芒四射、迅即破滅，山東秦池酒廠 億元的中央電視臺(tái) 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 30頁(yè) 黃金時(shí)間廣告天價(jià)吹出的肥皂泡是最典型的事例。但也不是所有產(chǎn)品都能靠造名取勝的，靠造名取勝的產(chǎn)品主要是那些效用不可檢驗(yàn)或效應(yīng)滯后性以及消費(fèi)奢侈性的產(chǎn)品，因此，近年來(lái)，在保健品類中的各種“營(yíng)養(yǎng)”口服液腦黃金、酒類和其他難以檢測(cè)或奢侈消費(fèi)品的過(guò)度造名，成為一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。一是太濫。實(shí)施名牌戰(zhàn)略才剛剛幾年，我國(guó)競(jìng)評(píng)出數(shù)千個(gè)名牌，各種排行榜、推薦品牌、全國(guó)第一紛紛出現(xiàn)，“產(chǎn)品第一 ” 、“銷量第一”頻繁見(jiàn)諸廣告媒體。究其原因有許多，據(jù)說(shuō)主要是由于品牌評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)不同。因此，許多企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中就落伍了。 80 年代中后期，巨人集團(tuán)以開(kāi)發(fā)電腦起家，業(yè)績(jī)一度不錯(cuò)，但它在電腦這個(gè)主業(yè)發(fā)展上尚未立足很穩(wěn)時(shí)，又急急忙忙去開(kāi)發(fā)保健品“腦黃金”，繼而又在珠海搞“標(biāo)志性”建筑巨人大廈，終因財(cái)力不濟(jì)，內(nèi)部管理失控等原因而債臺(tái)高筑，陷入困境，一度“欣欣向榮”頗受人注目的企業(yè)就此沉寂下來(lái)了。以洗滌市場(chǎng)為例，昔日的“熊貓”、“白貓”、“菊花”、“加佳”一直是國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)的主角，目前此四大名牌已有三家被合資并購(gòu)。發(fā)達(dá)國(guó)家在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)常利用我國(guó)企業(yè)名牌意識(shí)薄弱的特點(diǎn)，采取買(mǎi)進(jìn)、閑置中國(guó)名牌， 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 32頁(yè) 創(chuàng)立宣揚(yáng)自己名牌的策略，不斷擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使輝煌多年的中國(guó)名牌從此銷聲匿跡，不利于民族品牌的發(fā)展和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。 品牌營(yíng)銷是創(chuàng)名牌活動(dòng)、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基本手段，它對(duì)于創(chuàng)名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)，推動(dòng)名牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的升華，都有著重要的作用。這樣，全社會(huì)提高了認(rèn)識(shí)，中國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷就會(huì)有了新理念、新契機(jī)，品牌營(yíng)銷就有可能普遍而健康地得到發(fā)展。要對(duì)名牌產(chǎn)品不斷進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)、突破和革命。因此，廣告宣傳是創(chuàng)造名牌的重要條件。因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)要全方位、多角度、多媒體、長(zhǎng)時(shí)間的宣傳，盡可能地使產(chǎn)品的個(gè)性特征更加突出，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲， 有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。 （四