【正文】 首先宣傳的是“康師傅”這個(gè)知名品牌，其次，“康師傅”這個(gè)金字招牌又能吸引消費(fèi)者進(jìn)一步注意，使自覺地關(guān)注廣內(nèi)容。 名牌是一個(gè)國(guó)家實(shí)力的象征?！翱煽诳蓸?lè)”與我國(guó)其它可樂(lè)相比在品質(zhì)上并沒(méi)有獨(dú)特之處；“萬(wàn)寶路”香煙在我國(guó)零售價(jià)還不 如“紅塔山”， 1995 年“紅塔山”香煙產(chǎn)銷量已居于世界第三位；我國(guó)的“青島”啤酒在美國(guó)檢測(cè)，主要品質(zhì)指標(biāo)均高于“百威” 380 倍。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，質(zhì)量不僅是指產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量，而且是指適應(yīng)市場(chǎng)需要，滿足消費(fèi)者愿望的功能使用質(zhì)量。如此便可實(shí)現(xiàn)品牌又一春。實(shí)行成本降低、價(jià)格降低的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，就必須不斷地通過(guò)加強(qiáng)管理來(lái)削減成本，而決不能采取低產(chǎn)品質(zhì)量的辦法來(lái)降低成本與價(jià)格。我們的企業(yè)要?dú)⑾蚴澜绫仨毚蛟熳约旱拿啤Ａκ肯氖可?、中華、潔諾、旁氏、奧妙、老蔡、立頓、京華、和路雪、蔓登琳等，是許多中國(guó)家庭經(jīng)常享用的品牌。 二、品牌營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合 20 世紀(jì) 90 年代中期以來(lái)，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。我國(guó)改革開放的歷程是我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷融入世界經(jīng)濟(jì)的過(guò)程， 21 世紀(jì)初，中國(guó)加入 WTO 是經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中舉世矚目的事件，在中國(guó)商品市場(chǎng)早已高度國(guó)際化的基礎(chǔ)上，中國(guó)的服務(wù)市場(chǎng)和要素市場(chǎng)的國(guó)際化將日益迅速、深入，中國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷必須融入完整、動(dòng)態(tài)的全球營(yíng)銷觀念，才有可能在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中成功地抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn) 。 1980 年以后，知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮加速高漲，世界主要市場(chǎng)的消費(fèi)需求由群體性多樣化向個(gè)性化發(fā)展的趨勢(shì)越來(lái)越明顯， 21世紀(jì)將成為個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代。假冒偽劣猖獗，涉及到各行各業(yè)，從假煙、假酒，到假化肥、假農(nóng)藥、假種子、假貨泛濫，為害日烈。這樣的例子還有很多。目前從事這項(xiàng)活動(dòng)的組織五花八門，有不少組織或個(gè)人打著“評(píng)審委員會(huì)”、“評(píng)價(jià)中心”的牌子，推出“推薦品牌”、 “年名優(yōu)產(chǎn)品”，要求企業(yè)交錢領(lǐng)取所謂的“中國(guó)名牌”的牌子。如果國(guó)家確定了一個(gè)統(tǒng)一的品牌評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)某一品牌的評(píng)估價(jià)值就不應(yīng)有太大差別。許多企業(yè)品牌定位缺乏特色，上項(xiàng)目一窩蜂，低水平重復(fù)，你搞什么我也搞什么，結(jié)果陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，兩敗俱傷。如四川的“天府可樂(lè)”是當(dāng)年曾與“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”一爭(zhēng)高低的國(guó)產(chǎn)名牌。 （二）品牌營(yíng)銷應(yīng)以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ) 質(zhì)量是名牌的生命?？梢哉f(shuō)，在創(chuàng)名牌的過(guò)程中，廣告不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有廣告是萬(wàn)萬(wàn)不能的。象這樣的世界第一名牌都有如此強(qiáng)烈的廣告宣傳意識(shí)，而對(duì)尚處于起飛階段的中國(guó)名牌來(lái)說(shuō)，更應(yīng)重視廣告宣傳，把它作為塑造名牌形象的突破口和“推進(jìn)器”。 （三）加大廣告宣傳，樹立名牌形象 名牌是在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的，而現(xiàn)代商戰(zhàn)首先是信息戰(zhàn)，一個(gè)品牌能否成為名牌，原因是多方面的，但是一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量再好、功能再全、價(jià)格再公平、服務(wù)再周到，如果企業(yè)不作廣告宣傳，與目標(biāo)顧客之間缺乏有效的溝通，消費(fèi)者根本不知道這些信息，其產(chǎn)品照樣賣不出去。政府和社會(huì)認(rèn)識(shí)到品牌與名牌經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的精華，也會(huì)相應(yīng)提高自覺性，為企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。中國(guó)名牌由于起步較晚，與國(guó)際名牌相比常處于劣勢(shì)。巨人集團(tuán)的興衰就是明顯的例子。 1999 年底，兩家無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)選出了兩個(gè)中國(guó)最有價(jià)值的品牌：一家將“魯能”評(píng)為價(jià)值最高的品牌；另一家將“紅塔山”評(píng)為最有價(jià)值的品牌，而前十名中都沒(méi)有“魯能”。 （三）名牌評(píng)選無(wú)序、不公平 從總體上看，整個(gè)中國(guó)對(duì)名牌的評(píng)估活動(dòng)存在三個(gè)問(wèn)題。 消費(fèi)者對(duì)名牌的信賴主要也是對(duì)名牌質(zhì)量的信賴，高質(zhì)量的內(nèi)在品質(zhì)是名牌商品在市場(chǎng)上立于不敗之地的根本保證。 （一）假冒名牌現(xiàn)象嚴(yán)重 假冒偽劣產(chǎn)品已成為我國(guó)市場(chǎng)的最大公害，嚴(yán)重?fù)p害了名牌產(chǎn)品的形象與聲譽(yù)，擾亂了市場(chǎng)秩序，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，使品牌營(yíng)銷不能正常進(jìn)行。消費(fèi)者需求的差異性愈益明 顯，可供選擇的商品組合日新月異，以差異化群體的不同需求為依據(jù)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷逐步成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主流模式。比如，把域名管理、網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)頁(yè)管理視為品牌管理的重要內(nèi)容，并通過(guò)域名、網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)，宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，展示企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和風(fēng)貌，為企業(yè)品牌吸引更多的“注意力資源”，建立品牌在網(wǎng)上消費(fèi)者中的高知名度；借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的多媒體交互溝通 功能，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，隨時(shí)了解和滿足消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買和使用中的個(gè)性化需求，從而建立起品牌在網(wǎng)上消費(fèi)者中的高美譽(yù)度；利用互聯(lián)網(wǎng)建立有效的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟或虛擬企業(yè)集團(tuán)，最大限度地優(yōu)化配置使用全國(guó)乃至全球資源，完善從供應(yīng)到分銷售后服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，從而降低成本，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn) 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 27頁(yè) 品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的高經(jīng)濟(jì)效益；利用互聯(lián)網(wǎng)全面、及時(shí)、準(zhǔn)確、詳盡地搜集、整理和分析市場(chǎng)營(yíng)銷信息，據(jù)以開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)，主動(dòng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品生命周期規(guī)律，從而不斷煥發(fā)品牌的創(chuàng)新活力，延長(zhǎng)品牌在網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)中的生命周期。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，正在引發(fā)一場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的革命一一知識(shí)營(yíng)銷，知識(shí)營(yíng)銷是創(chuàng)造、使用、儲(chǔ)存、 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 26頁(yè) 提升并轉(zhuǎn)化知識(shí)和智力的一種全新的營(yíng)銷理念，它把信息技術(shù)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷決策等體現(xiàn)人的素質(zhì)和智力資源的主要環(huán)節(jié)統(tǒng)一起來(lái)。 自改革開放以來(lái)，外國(guó)各大跨國(guó)公司紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際品牌蜂擁而入，給中國(guó)民族品牌極大的挑戰(zhàn)。 在洋品牌林立的家電行業(yè)中國(guó)的一些家電品牌依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)生存下了。最終退出清理，以便及時(shí)把企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到其它的品牌運(yùn)作上去。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 24頁(yè) 品牌創(chuàng)新的第一種選擇是將原有品牌產(chǎn)品投入新的市場(chǎng)。 1．品牌質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和核心，品牌競(jìng)爭(zhēng)首先是代表和體現(xiàn)的質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本功。第二位是“萬(wàn)寶路”，品牌價(jià)值 330 億美元。當(dāng)雙品牌中的主品牌知名度很高時(shí)，消費(fèi)者只需對(duì)副品牌進(jìn)行確認(rèn)即可，但是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度較低時(shí)，這樣消費(fèi)者就會(huì)面臨兩個(gè)都不熟悉的品牌，反而不利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別和記憶。其中主品牌是產(chǎn)品識(shí)別的重心，副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的個(gè)性特征和形象。 除此之外，雙品牌策略還具 有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)： 1．有利于副品牌烘托主品牌形象 現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)用起了雙品牌策略。 與單品牌策略一樣，多品牌策略也有不足之處。 2．多品牌策略 多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用多個(gè)品牌。 其次，據(jù)心理學(xué)的研究成果，心理學(xué)上有個(gè)效應(yīng)，即優(yōu)先效應(yīng)和近因效應(yīng)。 （ 2）有利于新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。強(qiáng)勢(shì)品牌一般都具有較高的市場(chǎng)占有率，或成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。與營(yíng)銷中一般的人員推銷的方式是一樣的，但更突出品牌推廣的特點(diǎn)。 公關(guān)的目的是為了在公眾中樹立良好的企業(yè)品牌形象。由于市場(chǎng)細(xì)分化的發(fā)展和營(yíng)銷方式的多樣化，品牌推廣的方式還有人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。 成功的品牌定位，不但能使目標(biāo)市場(chǎng)的顧客充分了解品牌特性，而且會(huì)代為宣傳。” [10]“定位”是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要概念，它是在市場(chǎng)細(xì)分和選定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品市場(chǎng)形象的長(zhǎng)期策劃。 艾 5．品牌資產(chǎn)代表 著品牌其他所有資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)權(quán)和銷售渠道。要使消費(fèi)者長(zhǎng)期保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)，企業(yè)應(yīng)從以下幾方面努力：（ 1）正確對(duì)待顧客；（ 2）收集顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意 程度；（ 3）提供額外的服務(wù)；（ 4）具有一定的便利性。 2．品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌名稱與標(biāo)識(shí)物的認(rèn)知和熟悉過(guò)程。前者是產(chǎn)品廣 告，推銷的是企業(yè)產(chǎn)品，樹立的是具體產(chǎn)品在用戶中的形象；后者屬于公共關(guān)系廣告，推銷的是企業(yè)本身，樹立的是企業(yè)在社會(huì)公眾中的形象，它的效應(yīng)更廣泛、更持久，因此對(duì)企業(yè)的影響更為深遠(yuǎn)。 五、品牌廣告 美國(guó)歷史學(xué)家大衛(wèi) 品牌公關(guān)在品牌營(yíng)銷中的作用日益重要。所以物質(zhì)、精神和文化上 的滿足。商標(biāo)是品牌的一個(gè)法律名詞。從此，在公眾中樹立起“藍(lán)巨人”的高大形象。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，愈來(lái)愈多的企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，除了價(jià)格、質(zhì)量等競(jìng)爭(zhēng)手段外，還存在著企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。因此，質(zhì)量需求便成為現(xiàn)代名牌的核心問(wèn)題。” [4]名牌之所以成為名牌，是因?yàn)樗窍M(fèi)者心目中廣為傳播、備受贊譽(yù)、可信度高的品牌，是因?yàn)樗蔷哂懈哔|(zhì)量的產(chǎn)品。 [3]品牌資產(chǎn)管理就是品牌星角構(gòu)架的協(xié)調(diào)和諧與綜合運(yùn)用，形成營(yíng)銷管理的巨大生命力與影響力，推動(dòng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容不斷更新，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大?！?[2]這是因?yàn)椋放婆c產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別?！耙再Y產(chǎn)形式”主 要是指無(wú)形資產(chǎn)形式如商標(biāo)、專利權(quán)等，同時(shí)也包括由無(wú)形資產(chǎn)所代表的有形資產(chǎn)形式，如一定的品牌標(biāo)識(shí)、品牌名稱所特指的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，由于較長(zhǎng)時(shí)期的短缺經(jīng)濟(jì)的存在，無(wú)論從生產(chǎn)者還是 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 7頁(yè) 從消費(fèi)需求來(lái)看，都缺乏名牌產(chǎn)品要求的迫切性。隨著社會(huì)分工的發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，商品交換的范圍不斷擴(kuò)大，交換的程度不斷提高，交換 的形態(tài)逐漸由以物易物發(fā)展到一般的交換，這就導(dǎo)致商人和貨幣的出現(xiàn)。據(jù) 1997 年世界最有價(jià)值品牌調(diào)查，排名第一的可口可樂(lè)品牌價(jià)值達(dá) 億美元之巨，排名第二、第三的萬(wàn)寶路和 IBM 品牌價(jià)值也分別達(dá) 億美元和 億美元。品牌的內(nèi)涵非常豐富，任何一個(gè)品牌都包含這樣三層基本內(nèi)容：一種概念、一種承諾、一種利益、一種口碑、一種品味；專利標(biāo)志、名稱、商標(biāo)標(biāo)志、徽標(biāo)；產(chǎn)品或服務(wù)。 本文擬從品牌與品牌營(yíng)銷及現(xiàn)代營(yíng)銷管理的基本概念入手，分析品眚營(yíng)銷的若干重要內(nèi)容，研究品牌營(yíng)銷的若干重要戰(zhàn)略，結(jié)合中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題，提出中國(guó)品牌營(yíng)銷發(fā)展的對(duì) 策，并結(jié)合廣東水電二局股份有限公司實(shí)施名牌戰(zhàn)略作了實(shí)證分析。品牌營(yíng)銷的成敗，直接影響著名牌的誕生與否。公司品牌往往有這些公司產(chǎn)生的核心商品或主流商品的含義。 品牌，不單是由符號(hào)、文字、圖案等構(gòu)成的識(shí)別產(chǎn)品的標(biāo)志，它更是超越有形資產(chǎn)的一種無(wú)形資產(chǎn)。商品交換出現(xiàn)的初期，由于社會(huì)生產(chǎn)力極為低下，交易主要采用以物易物的形式進(jìn)行。但是在高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是政府的附屬物，企 業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)從原材料供應(yīng)到產(chǎn)品銷售均由政府決定，缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)體制。” [1] 品牌營(yíng)銷是通過(guò)組織或個(gè)人對(duì)以品牌為核心的相關(guān)思想（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和渠道等方面的計(jì)劃和執(zhí)行，以實(shí)現(xiàn)品牌以資產(chǎn)形式創(chuàng)造效益的交換過(guò)程。擁有市場(chǎng)唯一的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。艾克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是由品牌忠誠(chéng)度、品牌 知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)（專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系）所構(gòu)成的星角構(gòu)架。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 9頁(yè) 1． 2 企業(yè)品牌營(yíng)銷的主要內(nèi)容 一、品牌質(zhì)量 “優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量差的品牌必然走向衰敗。名牌之 所以暢銷，其原因就在于名牌滿足了買方市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量需求，而質(zhì)量需求的增長(zhǎng)則是推動(dòng)質(zhì)量差價(jià)的根本原因。 企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的與眾不同的特征。把公司全稱濃縮為“ IBM”三個(gè)字母，并確定藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征企業(yè)的高科技和實(shí)力。品牌一經(jīng)工商行政管理部門審核注冊(cè)，就是商標(biāo)。名牌往往在市場(chǎng)上起著引導(dǎo)消費(fèi)潮流的作用，消費(fèi)者對(duì)名牌的選擇本身就體現(xiàn)了對(duì)美好生活和新潮流的追求。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 12頁(yè) 四、品牌公關(guān) 品牌公關(guān)是企業(yè)為了達(dá)到品牌營(yíng)銷目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略、公關(guān)活動(dòng)及公關(guān)的具體行動(dòng)所進(jìn)行的謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)。因此，全方位、有步驟地開展公關(guān)活動(dòng)，是確保實(shí)施名牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在。 企業(yè)所作的廣告，既要注重產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、性能、質(zhì)量、功能等有關(guān)信息傳播，還要注意企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)、企業(yè)的管理水平、企業(yè)的辦事效率等方面的信息的傳播，以此在用戶中逐漸塑造企業(yè)的形象。擁有較高的品牌資產(chǎn)的首要條件是要使品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量能符合顧客需求 ，能激發(fā)經(jīng)銷商、推銷人員推銷商品的積極性。一個(gè)消費(fèi)者熟悉、愛戴的品牌，其重復(fù)購(gòu)買率極高，也降低了品牌在競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中的易損性，是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、鞏固市場(chǎng)部分地位的重要條件。而品牌聯(lián)想的實(shí)現(xiàn)在于其品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施成功與否。屈勞特在美國(guó)《廣告時(shí)代》發(fā)表《定位時(shí)代》系列文章以來(lái)，“定位”一詞應(yīng)用于許多領(lǐng)域，并有市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、心理定位、品牌定位等多個(gè)定位分類詞匯。特科勒則進(jìn)一步簡(jiǎn)化為 ：“定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。成功品牌的一個(gè)重要特征，就是以一個(gè)始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者心理上的需要聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)這種方式，將品牌的定位信息明確的傳遞給消費(fèi)者。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 17頁(yè)