【正文】 場(chǎng)。 Chapter 4 turnes to the study on the current situatuon, esisting problems and countermeasure of brand marketing of Chinese enterprise. 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 3頁(yè) 目 錄 中文摘要 ..................................................... 1 英文摘要 ..................................................... 2 第一章 企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)概論要內(nèi)容 ............................... 5 1． 1 品牌、名牌與品牌營(yíng)銷(xiāo) ................................. 5 一、品牌的含義 ......................................... 5 二、中國(guó)品牌的發(fā)展 ..................................... 6 三、品牌營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理 ............................. 7 1． 2 企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容 ............................... 9 一、品牌質(zhì)量 ............................................ 9 二、品牌 CIS ............................................ 9 三、品牌商標(biāo) ........................................... 11 四、品牌公關(guān) ........................................... 12 五、品牌廣告 ........................................... 12 六、品 牌資產(chǎn) ........................................... 13 第二章 企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究 ................................ 15 2． 1 傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 .................................. 15 一、品牌定位戰(zhàn)略 ....................................... 15 二、品牌推廣戰(zhàn)略 ....................................... 16 三、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 ....................................... 18 四、品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ....................................... 21 2． 2 21 世紀(jì)中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略調(diào)整 .................. 25 一、品牌營(yíng)銷(xiāo)與知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合 ............................. 25 二、品牌營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合 ............................. 25 三、全球營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合 ........................... 27 四、綠色營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合 ........................... 27 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 4頁(yè) 五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合 ........................... 28 第三章 中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題及對(duì)策 ........................ 29 3． 1 中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 .......................... 29 3． 2 中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的對(duì)策 .......................... 32 3． 3 廣東水電二局股份有限公司爭(zhēng)創(chuàng)名牌企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施 ...... 35 一、重建設(shè)資質(zhì)，突出主業(yè)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 .......... 35 二、重質(zhì)量管理，創(chuàng)名牌企業(yè) .............................. 36 三 、重精品工程建設(shè)，做好重大項(xiàng)目 ........................ 37 結(jié) 論 ...................................................... 39 注 釋 ...................................................... 41 參考文獻(xiàn) .................................................... 42 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 5頁(yè) 第一章 企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)概論 1． 1 品牌、名牌與品牌營(yíng)銷(xiāo) 一、品牌的含義 品牌是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用。指品牌中可以識(shí)別但不可用聲音念出來(lái)的部分，是用各種符號(hào)、設(shè)計(jì)、色彩、字母、圖案等來(lái)表現(xiàn)的品牌；（ 3）商標(biāo)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有了名牌意味著有了穩(wěn)定的市場(chǎng)和忠于該品牌的消費(fèi)者群。 近代由于帝國(guó)主義列強(qiáng)的入侵，中國(guó)封建社會(huì)迅速解體，變成一個(gè)殖民地 、半殖民地和半封建的社會(huì)。 三、品牌營(yíng)銷(xiāo) 與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理 當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。 營(yíng)銷(xiāo)管理是為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間 的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)的方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。品牌可以超越時(shí)空，超越文化獲得永恒，因此，品牌被認(rèn)為是沒(méi)有生命周期的，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，品牌營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理新的特色。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核心。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品離不開(kāi)廣大消費(fèi)者熟悉的名稱(chēng)，特別是離不開(kāi)能充分體現(xiàn)產(chǎn)品形象、特征、滿(mǎn)足消費(fèi)者精神文化需求且富有市場(chǎng)生命力的有名的品牌。 CIS 作為一個(gè)系統(tǒng)，由三個(gè)子系統(tǒng)組成：即（ 1）視覺(jué)特征 VI（ Visual Identity），指的是由圖案、顏色和標(biāo)準(zhǔn)字組成的公司標(biāo)志、產(chǎn)品標(biāo)志，是企業(yè)精神與活動(dòng)的外在化的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，屬靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)。該公司在系統(tǒng)性的電器產(chǎn)品上，首次使用統(tǒng)一的商標(biāo)，標(biāo)志著統(tǒng)一視覺(jué)形象的 CIS 的雛形的確立。 CIS 托起了一輪紅日，也使一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠(chǎng) —— 廣東東莞保健飲料廠(chǎng)放射出奪目的光芒。 2．能贏(yíng)得消費(fèi)者的信任感。一個(gè)國(guó)家擁有世界馳名商標(biāo)的多少，標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家在世界經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位。在快捷多變的現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，當(dāng)企業(yè)遇到涉及聲譽(yù)或其它困難甚至身處逆境時(shí)，有效的公關(guān)活動(dòng)具有較強(qiáng)的應(yīng)變和協(xié)調(diào)力，可及時(shí)疏導(dǎo)化解矛盾與誤會(huì)，避免延誤處理給企業(yè)帶來(lái)的損失，也可促使形成理解、支撐、幫助企業(yè)的社會(huì)和輿論環(huán)境，有利于企業(yè)順利渡過(guò)難 關(guān)，走出困境。“成也廣告，敗也廣告” ，這話(huà)當(dāng)然有些片面，但也道出廣告對(duì)企業(yè)商品營(yíng)銷(xiāo)的真諦。 1．品牌資產(chǎn)體現(xiàn)品牌所代表的質(zhì)量特征。 3．品牌資產(chǎn)體現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。也就是指消費(fèi)者在需要購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品是能聯(lián)想起某一具體牌子的特征和它實(shí)際帶來(lái)的利益。這里只就品牌定位、品牌推廣、品牌擴(kuò)展、品牌競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略進(jìn)行探討。??定位并不是你對(duì)產(chǎn)品本身做些什么。首先，品 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 16頁(yè) 牌定位必須明確品牌中最受消 費(fèi)者關(guān)注的方面，了解顧客花錢(qián)到底希望得到什么樣的滿(mǎn)足，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)尺度是視品牌產(chǎn)品的功能及品牌所代表的形象能否滿(mǎn)跳其自身的需要；其次，品牌子定位應(yīng)建立在企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上，并要顯現(xiàn)出與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成品牌個(gè)性與風(fēng)格。消費(fèi)者在挑選品牌的過(guò)程中，總是根據(jù)特定情況下品牌能滿(mǎn)足消費(fèi)者價(jià)值的程度來(lái)挑選品牌。該公司僅 1993 年一年的廣告費(fèi)用就高達(dá) 6 億美元。如可口可樂(lè)在二戰(zhàn)前與其它飲料相比并無(wú)出眾之處。 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 18頁(yè) 通過(guò)廣告、公關(guān)及其它形式推廣手段的組合運(yùn)用，品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)逐步建立起來(lái)。 （二） 品牌擴(kuò)展策略 1．單品牌策略 單品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用同一個(gè)品牌。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要讓社會(huì)和顧客認(rèn)識(shí)自己產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投資，運(yùn)用現(xiàn)代化的傳播手段，樹(shù)立產(chǎn)品形象。當(dāng)這兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時(shí)，消費(fèi)者心中原有商標(biāo)印象就會(huì)模湖化、阻滯產(chǎn)品銷(xiāo)售。多品牌策略的生命力有其鮮明的個(gè)性特征。由于新產(chǎn)品無(wú)法先天地享有公司原有成功品牌的信譽(yù)，新產(chǎn)品直入 市場(chǎng)必須“白手起家”，一切從頭開(kāi)始，這樣勢(shì)必加大新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難度。同時(shí)，每次新產(chǎn)品的成功都會(huì)使海爾家族錦上添花。最后，每當(dāng)企業(yè)推出一種產(chǎn)品總能 讓消費(fèi)者有一種新的感覺(jué)，讓消費(fèi)者能感到企業(yè)在不斷發(fā)展，同時(shí)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了不斷創(chuàng)新，銳意進(jìn)取的企業(yè)形象。使人們不得不承認(rèn)它是世界最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一； 其次是日本，世界上一半的電器世界名牌出自日本，使其躋身世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)之列。近年來(lái)，中國(guó)人已經(jīng)覺(jué)醒，中國(guó)必須創(chuàng)出世界名牌，才能躋身世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)之列。功能不足，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求，這樣的產(chǎn)品即使在物理、化學(xué)等內(nèi)在質(zhì)量上沒(méi)有問(wèn)題，也是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的；功能過(guò)多，又會(huì)造成功能閑置浪費(fèi)和成本上揚(yáng)，消費(fèi)者也不會(huì)滿(mǎn)意。企業(yè)從消費(fèi)者角度重新審視市場(chǎng)，切中營(yíng)銷(xiāo)核心 —— 需求，適時(shí)改善必須改進(jìn)的成分 —— 產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、渠道、廣告、公關(guān)等，力求使品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌 中確立其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，賦予品牌新的個(gè)性?！扒謇黹T(mén)戶(hù)”這一招也是國(guó)內(nèi)許多家電行業(yè)包括彩電、空調(diào)、冰箱等廠(chǎng)家使出過(guò)的法寶。世界名牌正在全球市場(chǎng)攻城掠地?？鐕?guó)公司的進(jìn)入，給中國(guó)市民提供了琳瑯滿(mǎn)目的消費(fèi)品，又使民族品牌的生存和發(fā)展環(huán)境更加惡劣，同時(shí)還教會(huì)了我們營(yíng)運(yùn)品牌。針對(duì)這種趨勢(shì)，愈來(lái)愈多的企業(yè)紛紛搶占電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一科技制高點(diǎn)。 四 、綠色營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合 20 世紀(jì) 70 年代以來(lái)，人們逐步認(rèn)識(shí)到，以自然資源的高投入和高消耗為特征的傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，已經(jīng)并正使人類(lèi)付出慘重的代價(jià) —— 日益嚴(yán)重的生態(tài)失衡、環(huán)境污染、資源枯竭??人類(lèi)賴(lài)以持續(xù)生存和發(fā)展的環(huán)境正在 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 28頁(yè) 逐步惡化，因而掀起了一股世界性的、曠時(shí)日久的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)。為了 適應(yīng)這種變化，我國(guó)企業(yè)在 21 世紀(jì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，必須實(shí)現(xiàn)從交易營(yíng)銷(xiāo)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變；借助包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的全媒溝通渠道，對(duì)品牌的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)顧客進(jìn)行個(gè)性與共性并重的調(diào)查，建立以顧客為核心的主要利益關(guān)聯(lián)方的數(shù)據(jù)庫(kù)；按照誠(chéng)信、平等、互利的原則，與顧客進(jìn)行個(gè)性化溝通并建立起長(zhǎng)期的友好伙伴關(guān)系；使品牌通過(guò)產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售和使用，在顧客中形成高滿(mǎn)意度和高忠誠(chéng)度。假冒偽劣產(chǎn)品盛行，極大地?fù)p害了名牌商品的聲譽(yù)和正常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，城門(mén)失火，殃及池魚(yú)。這些企業(yè)之所以能靠造名迅速取勝（只是短暫的），是由 于我國(guó)人口眾多和消費(fèi)者不成熟有很大的消費(fèi)盲從性為其創(chuàng)造了極好的條件。二是太多。有些企業(yè)認(rèn)為，我們的產(chǎn)品原來(lái)也被評(píng)為省、部?jī)?yōu)產(chǎn)品，不也照常出現(xiàn)積壓現(xiàn)象嗎？創(chuàng)名牌價(jià)值不大，還有一些企業(yè)認(rèn)為自己實(shí)力有限，創(chuàng)名牌的條件還不夠成熟，而且同行業(yè)中已有不少名牌產(chǎn)品，超越它們很難。在改革開(kāi)放過(guò)程中，一些企業(yè)為引進(jìn)外資，不惜以犧牲自己多年來(lái)苦心創(chuàng)出的國(guó)內(nèi)名牌為代價(jià)，一時(shí)間，“合資借牌”成風(fēng)，結(jié)果是合掉了自己的名牌商標(biāo)。 3． 2 中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo) 發(fā)展的對(duì)策 （一）大力加強(qiáng)宣傳，提高國(guó)民的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí) 把品牌營(yíng)銷(xiāo)及實(shí)施名牌戰(zhàn)略提升到名牌經(jīng)濟(jì)的高度，才能對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)與名牌戰(zhàn)略有一個(gè)更清醒的認(rèn)識(shí)，提高對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)施名牌戰(zhàn)略的自覺(jué)性。因此，在質(zhì)量方面名牌產(chǎn)品要始終如一地追求“完美無(wú)缺 ”、“讓用戶(hù)無(wú)可挑剔”?！币徽Z(yǔ)道破廣告對(duì)名牌產(chǎn)品發(fā)展的作用。廣告宣傳首先應(yīng)盡可能地?cái)U(kuò)大廣告覆蓋面；其次要注意宣傳的經(jīng)常性，給人一種經(jīng)久不衰的感覺(jué)；再次，有條件的企業(yè)要增加廣告投入。所謂質(zhì)量改進(jìn)，是指產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量必須按市場(chǎng)用戶(hù)和消費(fèi)者要求不間斷地改進(jìn)；質(zhì)量突破即經(jīng)常地、主動(dòng)地尋找改進(jìn)的機(jī)會(huì)，突破自我， 北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 33頁(yè) 超越自我；質(zhì)量革命，就是要在思想上按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求進(jìn)行革命，依靠科技進(jìn)步，依靠人才，最大程度地提高產(chǎn)品技術(shù)含量，從而使名牌產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰。也只有名牌經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的不斷發(fā)展，品牌營(yíng)銷(xiāo)才有存在的必要和價(jià)值。在“合資借牌”中不注意對(duì)名牌的保護(hù)，結(jié)果淹沒(méi)了自己的名牌，造就了外方的名牌。 （五）盲目