【正文】 場。 Chapter 4 turnes to the study on the current situatuon, esisting problems and countermeasure of brand marketing of Chinese enterprise. 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 3頁 目 錄 中文摘要 ..................................................... 1 英文摘要 ..................................................... 2 第一章 企業(yè)品牌營銷概論要內(nèi)容 ............................... 5 1． 1 品牌、名牌與品牌營銷 ................................. 5 一、品牌的含義 ......................................... 5 二、中國品牌的發(fā)展 ..................................... 6 三、品牌營銷與現(xiàn)代營銷管理 ............................. 7 1． 2 企業(yè)品牌營銷的主要內(nèi)容 ............................... 9 一、品牌質(zhì)量 ............................................ 9 二、品牌 CIS ............................................ 9 三、品牌商標 ........................................... 11 四、品牌公關 ........................................... 12 五、品牌廣告 ........................................... 12 六、品 牌資產(chǎn) ........................................... 13 第二章 企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略研究 ................................ 15 2． 1 傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略 .................................. 15 一、品牌定位戰(zhàn)略 ....................................... 15 二、品牌推廣戰(zhàn)略 ....................................... 16 三、品牌擴展戰(zhàn)略 ....................................... 18 四、品牌競爭戰(zhàn)略 ....................................... 21 2． 2 21 世紀中國企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略調(diào)整 .................. 25 一、品牌營銷與知識營銷結合 ............................. 25 二、品牌營銷與網(wǎng)絡營銷結合 ............................. 25 三、全球營銷與品牌營銷相結合 ........................... 27 四、綠色營銷與品牌營銷相結合 ........................... 27 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 4頁 五、關系營銷與品牌營銷相結合 ........................... 28 第三章 中國企業(yè)品牌營銷的問題及對策 ........................ 29 3． 1 中國企業(yè)品牌營銷存在的問題 .......................... 29 3． 2 中國企業(yè)品牌營銷發(fā)展的對策 .......................... 32 3． 3 廣東水電二局股份有限公司爭創(chuàng)名牌企業(yè)的戰(zhàn)略實施 ...... 35 一、重建設資質(zhì)，突出主業(yè)，提高企業(yè)的核心競爭力 .......... 35 二、重質(zhì)量管理，創(chuàng)名牌企業(yè) .............................. 36 三 、重精品工程建設，做好重大項目 ........................ 37 結 論 ...................................................... 39 注 釋 ...................................................... 41 參考文獻 .................................................... 42 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 5頁 第一章 企業(yè)品牌營銷概論 1． 1 品牌、名牌與品牌營銷 一、品牌的含義 品牌是指將產(chǎn)品或服務與其競爭者區(qū)分開的名稱、術語、象征、符號、設計或它們的綜合運用。指品牌中可以識別但不可用聲音念出來的部分，是用各種符號、設計、色彩、字母、圖案等來表現(xiàn)的品牌；（ 3）商標。在市場競爭中，有了名牌意味著有了穩(wěn)定的市場和忠于該品牌的消費者群。 近代由于帝國主義列強的入侵，中國封建社會迅速解體，變成一個殖民地 、半殖民地和半封建的社會。 三、品牌營銷 與現(xiàn)代營銷管理 當前，市場競爭進入了品牌競爭階段。 營銷管理是為了實現(xiàn)各種組織目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間 的有益交換和聯(lián)系而設計的方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。品牌可以超越時空，超越文化獲得永恒，因此，品牌被認為是沒有生命周期的，在現(xiàn)代營銷中，品牌營銷已成為企業(yè)營銷管理新的特色。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品離不開廣大消費者熟悉的名稱，特別是離不開能充分體現(xiàn)產(chǎn)品形象、特征、滿足消費者精神文化需求且富有市場生命力的有名的品牌。 CIS 作為一個系統(tǒng)，由三個子系統(tǒng)組成：即（ 1）視覺特征 VI（ Visual Identity），指的是由圖案、顏色和標準字組成的公司標志、產(chǎn)品標志，是企業(yè)精神與活動的外在化的視覺形象設計，屬靜態(tài)的識別符號。該公司在系統(tǒng)性的電器產(chǎn)品上，首次使用統(tǒng)一的商標，標志著統(tǒng)一視覺形象的 CIS 的雛形的確立。 CIS 托起了一輪紅日，也使一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠 —— 廣東東莞保健飲料廠放射出奪目的光芒。 2．能贏得消費者的信任感。一個國家擁有世界馳名商標的多少，標志著一個國家在世界經(jīng)濟中的經(jīng)濟實力和地位。在快捷多變的現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活中，當企業(yè)遇到涉及聲譽或其它困難甚至身處逆境時，有效的公關活動具有較強的應變和協(xié)調(diào)力，可及時疏導化解矛盾與誤會，避免延誤處理給企業(yè)帶來的損失，也可促使形成理解、支撐、幫助企業(yè)的社會和輿論環(huán)境，有利于企業(yè)順利渡過難 關，走出困境?！俺梢矎V告，敗也廣告” ，這話當然有些片面，但也道出廣告對企業(yè)商品營銷的真諦。 1．品牌資產(chǎn)體現(xiàn)品牌所代表的質(zhì)量特征。 3．品牌資產(chǎn)體現(xiàn)著消費者對品牌的忠誠。也就是指消費者在需要購買某一產(chǎn)品是能聯(lián)想起某一具體牌子的特征和它實際帶來的利益。這里只就品牌定位、品牌推廣、品牌擴展、品牌競爭等問題的營銷 戰(zhàn)略進行探討。??定位并不是你對產(chǎn)品本身做些什么。首先，品 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 16頁 牌定位必須明確品牌中最受消 費者關注的方面，了解顧客花錢到底希望得到什么樣的滿足，因為消費者對品牌的評價尺度是視品牌產(chǎn)品的功能及品牌所代表的形象能否滿跳其自身的需要；其次，品牌子定位應建立在企業(yè)實力優(yōu)勢基礎之上，并要顯現(xiàn)出與眾不同的競爭優(yōu)勢，形成品牌個性與風格。消費者在挑選品牌的過程中，總是根據(jù)特定情況下品牌能滿足消費者價值的程度來挑選品牌。該公司僅 1993 年一年的廣告費用就高達 6 億美元。如可口可樂在二戰(zhàn)前與其它飲料相比并無出眾之處。 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 18頁 通過廣告、公關及其它形式推廣手段的組合運用，品牌認知的優(yōu)勢逐步建立起來。 （二） 品牌擴展策略 1．單品牌策略 單品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用同一個品牌。對一個企業(yè)來說，要讓社會和顧客認識自己產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投資，運用現(xiàn)代化的傳播手段，樹立產(chǎn)品形象。當這兩種效應不一致甚至發(fā)生激烈沖突時，消費者心中原有商標印象就會模湖化、阻滯產(chǎn)品銷售。多品牌策略的生命力有其鮮明的個性特征。由于新產(chǎn)品無法先天地享有公司原有成功品牌的信譽，新產(chǎn)品直入 市場必須“白手起家”，一切從頭開始，這樣勢必加大新產(chǎn)品進入市場的難度。同時，每次新產(chǎn)品的成功都會使海爾家族錦上添花。最后，每當企業(yè)推出一種產(chǎn)品總能 讓消費者有一種新的感覺，讓消費者能感到企業(yè)在不斷發(fā)展，同時，在消費者心目中樹立了不斷創(chuàng)新，銳意進取的企業(yè)形象。使人們不得不承認它是世界最發(fā)達的國家之一； 其次是日本，世界上一半的電器世界名牌出自日本，使其躋身世界經(jīng)濟強國之列。近年來，中國人已經(jīng)覺醒，中國必須創(chuàng)出世界名牌，才能躋身世界經(jīng)濟強國之列。功能不足，不能滿足消費者的要求，這樣的產(chǎn)品即使在物理、化學等內(nèi)在質(zhì)量上沒有問題，也是沒有競爭力的；功能過多，又會造成功能閑置浪費和成本上揚，消費者也不會滿意。企業(yè)從消費者角度重新審視市場，切中營銷核心 —— 需求，適時改善必須改進的成分 —— 產(chǎn)品、包裝、價格、渠道、廣告、公關等，力求使品牌在眾多競爭品牌 中確立其獨特優(yōu)勢，賦予品牌新的個性?！扒謇黹T戶”這一招也是國內(nèi)許多家電行業(yè)包括彩電、空調(diào)、冰箱等廠家使出過的法寶。世界名牌正在全球市場攻城掠地?？鐕镜倪M入，給中國市民提供了琳瑯滿目的消費品，又使民族品牌的生存和發(fā)展環(huán)境更加惡劣，同時還教會了我們營運品牌。針對這種趨勢，愈來愈多的企業(yè)紛紛搶占電子商務和網(wǎng)絡營銷這一科技制高點。 四 、綠色營銷與品牌營銷相結合 20 世紀 70 年代以來，人們逐步認識到，以自然資源的高投入和高消耗為特征的傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展模式，已經(jīng)并正使人類付出慘重的代價 —— 日益嚴重的生態(tài)失衡、環(huán)境污染、資源枯竭??人類賴以持續(xù)生存和發(fā)展的環(huán)境正在 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 28頁 逐步惡化，因而掀起了一股世界性的、曠時日久的環(huán)境保護運動。為了 適應這種變化，我國企業(yè)在 21 世紀的品牌營銷中，必須實現(xiàn)從交易營銷到關系營銷的轉(zhuǎn)變；借助包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的全媒溝通渠道，對品牌的細分市場和目標顧客進行個性與共性并重的調(diào)查，建立以顧客為核心的主要利益關聯(lián)方的數(shù)據(jù)庫；按照誠信、平等、互利的原則，與顧客進行個性化溝通并建立起長期的友好伙伴關系；使品牌通過產(chǎn)品的個性化設計、制造、銷售和使用，在顧客中形成高滿意度和高忠誠度。假冒偽劣產(chǎn)品盛行，極大地損害了名牌商品的聲譽和正常營銷活動，城門失火，殃及池魚。這些企業(yè)之所以能靠造名迅速取勝（只是短暫的），是由 于我國人口眾多和消費者不成熟有很大的消費盲從性為其創(chuàng)造了極好的條件。二是太多。有些企業(yè)認為，我們的產(chǎn)品原來也被評為省、部優(yōu)產(chǎn)品，不也照常出現(xiàn)積壓現(xiàn)象嗎？創(chuàng)名牌價值不大，還有一些企業(yè)認為自己實力有限，創(chuàng)名牌的條件還不夠成熟，而且同行業(yè)中已有不少名牌產(chǎn)品，超越它們很難。在改革開放過程中，一些企業(yè)為引進外資，不惜以犧牲自己多年來苦心創(chuàng)出的國內(nèi)名牌為代價，一時間，“合資借牌”成風，結果是合掉了自己的名牌商標。 3． 2 中國企業(yè)品牌營銷 發(fā)展的對策 （一）大力加強宣傳，提高國民的品牌營銷意識 把品牌營銷及實施名牌戰(zhàn)略提升到名牌經(jīng)濟的高度，才能對品牌營銷與名牌戰(zhàn)略有一個更清醒的認識，提高對品牌營銷和實施名牌戰(zhàn)略的自覺性。因此，在質(zhì)量方面名牌產(chǎn)品要始終如一地追求“完美無缺 ”、“讓用戶無可挑剔”。”一語道破廣告對名牌產(chǎn)品發(fā)展的作用。廣告宣傳首先應盡可能地擴大廣告覆蓋面；其次要注意宣傳的經(jīng)常性，給人一種經(jīng)久不衰的感覺；再次，有條件的企業(yè)要增加廣告投入。所謂質(zhì)量改進，是指產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量必須按市場用戶和消費者要求不間斷地改進；質(zhì)量突破即經(jīng)常地、主動地尋找改進的機會，突破自我， 北京理工大學畢業(yè)設計（論文） 第 33頁 超越自我；質(zhì)量革命，就是要在思想上按照市場經(jīng)濟的要求進行革命，依靠科技進步，依靠人才，最大程度地提高產(chǎn)品技術含量，從而使名牌產(chǎn)品長盛不衰。也只有名牌經(jīng)濟和市場的不斷發(fā)展，品牌營銷才有存在的必要和價值。在“合資借牌”中不注意對名牌的保護，結果淹沒了自己的名牌，造就了外方的名牌。 （五）盲目