【正文】 在推廣過程中，其中售樓處的裝修約 300~400 萬元，廣告費用（包括報刊、電視、廣播、戶外等媒體） 1000~1200 萬左右；活動（包 括 3~4 次房展會以及 SP 活動等）相關費用 300~400 萬左右。 “心靈的天然港灣” （ 2） 系列廣告：鑒于一般樓盤上市的常規(guī)操作是著重產(chǎn)品的 介紹，故本案在正式開盤時，采用以情感訴求為主的廣告宣傳方式，利用“天籟春：造水是為了親水； （ 4） 社會學家談天籟“天籟考慮到本案的體量較大，需拓展全市及“三外”（即外區(qū)、外地、外國）的購房市場，故廣告的投放遵循針對性強、有 效性強、涵蓋面廣、滲透力強、點面結(jié)合等特點。按照目前上海市民平均消費能力來看，本案的市場主要集中在家庭月收入 7000 元以上的中高收入階層中，但同類產(chǎn)品的供應量較大，容易導致消費者的選擇面較廣。所以本案價格體系的確定應該在綜合分析市場大勢、區(qū)域市場供需情況、本案將來可能擁有的發(fā)展?jié)摿Φ韧獠凯h(huán)境，以及本案在區(qū)域內(nèi)的地段、位置、本案的產(chǎn)品特點等內(nèi)部因素以后，才能確定。 目前內(nèi)普陀地區(qū)樓市面臨開發(fā)量偏大的問題，而且區(qū)內(nèi)樓盤定位相近，短期內(nèi)可能出現(xiàn)供大于求的局面。 房型面積： 1房 67㎡； 2房 95102㎡； 3房 111151㎡。 四、 同質(zhì)樓盤分析 （一） 盛大花園 盛大花園由上海盛大房地產(chǎn)公司開發(fā)，華東建筑設計研究院設計，鵬欣建筑安裝公司施工。 位于武寧新村繁華地段，生活配套設施齊全，出行方便。總體成交額居全市第四位。 外銷房市場 預售面積（萬㎡） 銷售面積（萬㎡） 批準 已登記 兩者之比 批準 已登記 兩者之比 2001 第一季度 11 1： 1： 2001 第二季度 1： 1： 綠地世紀城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 4 頁 二、 普陀樓市概述 （一） 樓市縱覽 自普陀區(qū)政府斥資兩個億來解決區(qū)內(nèi)的交通和市政基礎設施問題以來，普陀的路網(wǎng)較以前發(fā)達了許多。 今年二季度的統(tǒng)計資料表明，一級市場土地供應嚴格控制，外銷商品房土地出讓面積重歸零值，內(nèi)外銷并軌已奏響序曲。隨著城市改造力度加大，將有更多的拆遷戶加入到購房者的隊伍。 普陀環(huán)內(nèi)的內(nèi)銷住宅售價攀升明顯 在全市甚至全國房地產(chǎn)市場一片飄紅的大環(huán)境下，普陀區(qū)的房地產(chǎn)價格也不斷攀升，特別是環(huán)內(nèi)物業(yè)單價平均已達到 5200元 /㎡的新高。 7號樓臨輕軌，房型面積：一房 69㎡，二房 100108㎡，三房 133148㎡，復式 235242 ㎡，開盤價 42006000 元 /㎡， 4 號樓臨蘇州河 ，房型面積：兩房 99103 ㎡，三房 133160 ㎡，開盤價 52006500 元 /㎡，頂層復式 229㎡，售價 7000元 /㎡。 項目毗臨蘇州河，外部環(huán)境優(yōu)勢明顯。周邊小環(huán)境不是最佳，有待進一步改善。該案一期售價為 34004600元 /㎡ ，發(fā)展商以價格優(yōu)勢來彌補環(huán)境的不足，再由于其規(guī)模、水景和發(fā)展商品牌的優(yōu)勢，加之廣告宣傳力度大、銷售控制得力，已確立起上海樓市明星樓盤的形象，價格也走出了一條漂亮的陽線。 內(nèi)外銷并軌，客層擴大：內(nèi)外銷并軌制度的實行，使更多的外籍人士矚目有特色的中高檔樓盤。 建議本案最高單價在 7000 元 /平方米左右（如位于中庭水景北側(cè)的小高層頂層復式房）。 基于以上原因，本案的入市均價可比整體均價低 300~400 元 /平方綠地世紀城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 19 頁 米，約為 4800~4900 元 /平方米左右，入市單價范圍應在 3900~5800 元 /平方米。 （ 1） 申城樓市品牌戰(zhàn)略深入 人心：指出只有講究品牌戰(zhàn)略的開發(fā)商，才能造出令人滿意的樓盤，帶出新龍基置業(yè)和綠地集團的品牌戰(zhàn)略； （ 2） 環(huán)線內(nèi)大型社區(qū)樓市受寵：指出地段和規(guī)模兩者兼具的樓盤所具有的優(yōu)勢及其稀缺性，帶出本案在這兩方面的優(yōu)勢； （ 3） 水景住宅漸入佳境：指出真正的水景應該如何造才更能讓業(yè)主親水、賞水，帶出本案的水景是如何設計和建造的。 網(wǎng) 站： 選擇“安家網(wǎng)”、“搜房網(wǎng)”、“房產(chǎn)之窗”等房產(chǎn)知名網(wǎng)站，展開樓 盤的形象訴求，由于本案體量較大，具有一定的新聞性，故能引起受眾關注。 （一）推廣目的： 樹立樓盤形象，形成市場熱銷局面，使樓盤具有極強的市場號召力； 消化前期積累客戶，完成前期客戶的簽約工作； 以強勢的推廣宣傳開拓新的市場，使人們對本案耳熟能詳。春”已深入人心，參加房展會以實際成交為主要目的，吸引持幣待購的購房者。 。春水景設計透析 （四） SP 活動 開盤儀式： 擇吉日，邀請各屆人士及購房者代表參加，可安排開盤剪彩、公開簽約、當日優(yōu)惠房價等活動，聚集現(xiàn)場人氣，實現(xiàn)短期的銷售突破，形成空前的銷售熱潮，達到造勢的效果。 （五） 階段推廣計劃 媒體 廣告形式 新民晚報 形象廣告 4 則（ 1/4）版 解放日報 軟廣告 4 則、新聞報道 1 則 新聞晨報 形象廣告 4 則 房地產(chǎn)時報 軟廣告 4 則、新聞報道 1 則 電視廣告 戶外廣告 沿街導旗和小型燈箱 安家網(wǎng)、房產(chǎn)之窗、搜房網(wǎng) 樓盤介紹 SP 活動 大型房展 水景征名活動 綠地世紀城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 31 頁 三、 開盤第一強銷期 經(jīng)歷前期的市場引導和內(nèi)部預訂期的客戶積累，推廣的范圍和力度都十分有限，本階段應展開大強度、全方位、立體化的媒體攻勢，考 慮到在內(nèi)部預訂期已經(jīng)樹立樓盤形象，故本階段以情感訴求為突破口，來打動購房者。 （ 2） 專業(yè)媒體：提供較為專業(yè)的樓盤分析，具有較強的說服力，如：《房地產(chǎn)時報》、《樓市周刊》等。 綠地世紀城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 27 頁 （三） 推廣內(nèi)容： 文章引導： 選擇《解放日報》“住宅消費”開設“天籟 （二） 入市價格 本案入市價格與首期推出房源的位置、戶型等密切相關。 綜合市場面、產(chǎn)品面的價格支撐分析，并結(jié)合將來的發(fā)展趨勢，本案整盤銷售均價定位在 5200元 /平方米。 便捷交通：項目周邊有輕軌明珠線曹楊路站、內(nèi)環(huán)高架、上海三縱三橫之一的曹楊路 以及規(guī)劃中的曹楊路地鐵線等，空中、地面及地下的立體交通網(wǎng)編織本項目的出行捷運線。 結(jié)論：中遠兩灣城自 1999年 10 月 28日開盤以來，給普陀的房地產(chǎn)市場帶來了一股持久的熱浪， 50 萬 ㎡ 的占地面積， 160 萬 ㎡ 的總建筑面積， 6 萬㎡ 中央環(huán)島花園， 2 萬 ㎡ 園林綠景等指標在環(huán)內(nèi)絕無僅 有。 結(jié)論：盛大花園是龍華地區(qū)的熱銷盤，首個引進大型景觀湖泊的 小區(qū)，其擁有高層、小高層、多層，三種建筑類型錯落有致。該案客戶多為年齡偏大的區(qū)域客。其定價已充分考慮到輕軌的影響和蘇州河的景觀效應。這些超級大盤對集聚區(qū)域市場人 氣、穩(wěn)定區(qū)域市場價格功不可沒。 綠地世紀城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 2 頁 土地使用權(quán)出讓情況 類型 新增經(jīng)營性項目土地出讓面積 （萬㎡） 新增內(nèi)銷商品房土地出讓面積 （萬㎡） 新增外銷商品房土地出讓面積 （萬㎡） 2001 年第一季度 0 2001 年第二季度 0 同比增長 1389% 1389% 0 本市對新增經(jīng)營性項目土地的出讓面積加強了控制力度，以前的土地轉(zhuǎn)讓方式不利于發(fā)揮市場機制的作用，因此將土地出讓形式變成以公開拍賣和招投標為主的方式，是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。雖然市場發(fā)展速度較快，但與上一輪房地產(chǎn)開發(fā)熱明顯不同的是：盲 目開發(fā)減少，市場趨向理性發(fā)展。另外，普陀正以每年 40公頃的速度來加大綠化力度，目前已達到 200 公頃，連同河流整治工程的開展、美化河岸景觀等，具備了這些基礎條件，普陀過去在人們心目中“又破又大”的形象，已 邁入房地產(chǎn)開發(fā)的黃金階段初期。占地 14萬㎡，總建筑面積 28萬㎡，綠化率 47%。小區(qū)環(huán)境一般，養(yǎng)有孔雀，較有特色。建筑設計依據(jù)地形走勢，在基地上嵌入一條形狀如魚的 2 萬㎡大型景觀湖泊，與接壤的龍華旅游城相映成輝，頗具大家風范。各座樓層去化均勻，銷售 員素質(zhì)尚可，管理層操盤經(jīng)驗老到，控盤得力。 綠地世紀城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 11 頁 11 第二部分 產(chǎn)品分析 一、 項目 SWOT 分析 （一） 項目優(yōu)勢 超大規(guī)模：環(huán)內(nèi) 100 萬平米稀有超大社區(qū)。 （二） 產(chǎn)品面 根據(jù)上文的本案產(chǎn)品分析及 SWOT 分析，有以下結(jié)論： 本案在所處的內(nèi)普陀區(qū)域中處于較好的位置，地段優(yōu)勢較同區(qū)其他個案明顯； 本案周邊生活、教育、醫(yī)療、人文等各方面的配套齊全，交通網(wǎng)絡發(fā)達，對產(chǎn)品價格支撐明顯； 目前本案產(chǎn)品除了較高的容 積率和建筑密度以外無顯著缺陷或不足，產(chǎn)品表現(xiàn)了較強的均好性； 本案擁有 30 萬平方米的規(guī)模和高達 100 萬平方米的社區(qū)整體規(guī)劃，體量大、規(guī)劃完善，有大社區(qū)的市場形象； 本案的發(fā)展商在實力、品牌上具有較高的市場認知度和美譽度，有較高的品牌價值； 從本案上一期來看，市場表現(xiàn)不俗，并且目前的銷售均價亦在 5000元 /平方米左右。 所以，我司建議本案的銷售周期為 24 個月（從正式開盤銷售開始之銷售開始至銷售率達到 95%以上）。 綠地世紀城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 26 頁 一、 引導期 本階段以市場預熱為主，故以市場引導為主要宣傳口徑，在媒體運用方面以“新聞性”為突破口，避免平鋪直敘的樓盤介紹，避免大的廣告費用的投入。 （五） 階段推廣計劃 媒體 廣告形式 解放日報 （ 3） 新聞報道 天籟春”所創(chuàng)造的，正是他們平時向往但又無處尋覓的。 售樓員的培訓工作