【正文】 aily》 硬廣告 私企協(xié)會會刊 硬廣告 帳單 郵寄 DM 賓館服務單 DM 《解放日報》、《新民晚報》 硬廣告 動拆遷購房指導中心 DM 商務樓促銷 DM 綠地世紀城二期企劃方案 上海荒島房產工作室 第 36 頁 總體推廣費用預算： 本案總建筑面積約 32 萬平方米，若按照 5200 元 /平方米均價計算，則總銷金額超過 16 億。 總結：售樓人員知識體系不全面是影響消費者購房的一大因素，故應予以避免，本案不但要求售樓人員有較全面的專業(yè)知識，還適當配置幾名其他專業(yè) 人才，全方位闡釋項目情況，可提高成交率，樹立良好的樓盤形象。 售樓員的培訓工作： （ 1） 樓盤優(yōu)劣 勢分析； （ 2） 樓盤劣勢的對解方案； （ 3） 市場調查和分析等。 綠地世紀城二期企劃方案 上?；膷u房產工作室 第 34 頁 （五）階段推廣計劃 媒體 廣告形式 新民晚報 硬廣告 解放日報 硬廣告、軟廣告 新聞晨報 硬廣告 上海證券報 硬廣告 申江服務導報 硬廣告 東方航空 硬廣告 戶外廣告 導旗、橫幅 燈箱、廣告牌 開盤儀式 房展會 電視廣告 網站 四、 持續(xù)期 由于開盤強銷期過后，所剩房源不多，購房者挑選余地不大，故銷售進入持續(xù)期，本階段應將樓盤的熱銷局面保溫，故仍需不間斷地推出廣告，保證本案仍繼續(xù)出現(xiàn)在人們的視線之內，但考慮到樓盤的供應情況，宣傳攻勢應有所減弱，推廣渠道也應多面化，挖掘一些新的客源。春”所創(chuàng)造的，正是他們平時向往但又無處尋覓的。 （二）媒體組合： 平面媒體： （ 1） 主要媒體：發(fā)行量大、受眾面廣的報刊，在全市范圍內展開強有力的宣傳攻勢。 （ 3） 新聞報道 天籟 電視廣告： 選擇東方家園 /房屋買賣 /新居時代等專業(yè)性的房產電視欄目，可以“超大型水景設計”為切入點，帶出整個樓盤的形象，拓展受眾渠道，提高購房者對項目的感性認識。 （五） 階段推廣計劃 媒體 廣告形式 解放日報 軟廣告 可以本案的產品設計入手，選擇《房地產時報》或《新聞晨報》，作系列軟廣告，介紹項目的設計思路，以開發(fā)商先進的開發(fā)理念吸引購房者，旨在讓購房者了解項目，并作市的初步試探，了解樓市需求，以便今后廣告策略的 合理調整。 綠地世紀城二期企劃方案 上?；膷u房產工作室 第 26 頁 一、 引導期 本階段以市場預熱為主，故以市場引導為主要宣傳口徑，在媒體運用方面以“新聞性”為突破口，避免平鋪直敘的樓盤介紹，避免大的廣告費用的投入。 （三） 價格走勢 由于本案入市初期推出的房源均價較低，隨著中庭花園北側位置較好戶型的推出，本案的均價應該逐步上升，呈低開高走的態(tài)勢。 所以，我司建議本案的銷售周期為 24 個月（從正式開盤銷售開始之銷售開始至銷售率達到 95%以上）。本案最低單價應低于 4000 元 /平方米（如靠近曹楊路而且層次較差的部分房屋）。 （二） 產品面 根據(jù)上文的本案產品分析及 SWOT 分析，有以下結論： 本案在所處的內普陀區(qū)域中處于較好的位置，地段優(yōu)勢較同區(qū)其他個案明顯； 本案周邊生活、教育、醫(yī)療、人文等各方面的配套齊全，交通網絡發(fā)達，對產品價格支撐明顯； 目前本案產品除了較高的容 積率和建筑密度以外無顯著缺陷或不足，產品表現(xiàn)了較強的均好性； 本案擁有 30 萬平方米的規(guī)模和高達 100 萬平方米的社區(qū)整體規(guī)劃，體量大、規(guī)劃完善，有大社區(qū)的市場形象； 本案的發(fā)展商在實力、品牌上具有較高的市場認知度和美譽度，有較高的品牌價值； 從本案上一期來看，市場表現(xiàn)不俗，并且目前的銷售均價亦在 5000元 /平方米左右。 蘇州河整治日見其效：隨著蘇州河整治工作的推進和日益見效，將使臨近蘇州河的本項 目有一定的上升空間。 綠地世紀城二期企劃方案 上海荒島房產工作室 第 11 頁 11 第二部分 產品分析 一、 項目 SWOT 分析 （一） 項目優(yōu)勢 超大規(guī)模：環(huán)內 100 萬平米稀有超大社區(qū)。 隨著蘇州河改造工程的推進，區(qū)域環(huán)境的改善和項目自身形象的日漸豐滿，其銷售后市理應看好，但似乎中遠決策層對產品過于自信，二期價格漲幅偏大，這一定會制約其銷售。各座樓層去化均勻，銷售 員素質尚可，管理層操盤經驗老到，控盤得力。 （二） 中遠兩灣城 該案由中遠置業(yè)和中遠發(fā)展投資開發(fā)，位于蘇州河潘家灣、潭子灣地區(qū)，占地 ，總建筑面積 160萬㎡，其中住宅面積約 139萬㎡，規(guī)劃戶數(shù)近 12000 戶，是目前環(huán)內最大的居住區(qū)項目。建筑設計依據(jù)地形走勢，在基地上嵌入一條形狀如魚的 2 萬㎡大型景觀湖泊，與接壤的龍華旅游城相映成輝，頗具大家風范。位于商住一條街長壽路，近曹家渡商圈，交通便利，配套完善。小區(qū)環(huán)境一般，養(yǎng)有孔雀，較有特色。一期預計 02年 8月交房。占地 14萬㎡，總建筑面積 28萬㎡，綠化率 47%。如綠地世紀城二期企劃方案 上?；膷u房產工作室 第 5 頁 本月蘇州河邊的 21世紀海岸廣場開盤價為 42006500元 /㎡；半 島花園 6號樓最新定價 55006600 元 /㎡；長壽公園北面的光明城市公寓預訂價70389000 元 /㎡；陜西北路上的千路公寓預訂價為 46485468 元／㎡。另外，普陀正以每年 40公頃的速度來加大綠化力度，目前已達到 200 公頃，連同河流整治工程的開展、美化河岸景觀等，具備了這些基礎條件，普陀過去在人們心目中“又破又大”的形象，已 邁入房地產開發(fā)的黃金階段初期。 （二） 二級市場 總體概況 批準預售面積（萬㎡） 批準銷售面積（萬㎡） 已登記預售面積（萬㎡） 已登記銷售面積（萬㎡） 2001第一季度 2001第二季度 同比增長 % % % % 綠地世紀城二期企劃方案 上海荒島房產工作室 第 3 頁 二季度，新預售標準對市場的 影響削弱，反映在二級市場中則為批準預售面積的激增，上升 %。雖然市場發(fā)展速度較快，但與上一輪房地產開發(fā)熱明顯不同的是：盲 目開發(fā)減少，市場趨向理性發(fā)展。種種跡象顯示，房地產市場走上新臺階，步入了穩(wěn)定發(fā)展期。 綠地世紀城二期企劃方案 上?；膷u房產工作室 第 2 頁 土地使用權出讓情況 類型 新增經營性項目土地出讓面積 （萬㎡） 新增內銷商品房土地出讓面積 （萬㎡） 新增外銷商品房土地出讓面積 （萬㎡） 2001 年第一季度 0 2001 年第二季度 0 同比增長 1389% 1389% 0 本市對新增經營性項目土地的出讓面積加強了控制力度，以前的土地轉讓方式不利于發(fā)揮市場機制的作用，因此將土地出讓形式變成以公開拍賣和招投標為主的方式，是市場經濟發(fā)展的必然結果。批準銷售面積與已登記銷售面積之比由 1： 1： ，需求量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢。這些超級大盤對集聚區(qū)域市場人 氣、穩(wěn)定區(qū)域市場價格功不可沒。與上季度相比，多層住宅所占比重下降 7%。其定價已充分考慮到輕軌的影響和蘇州河的景觀效應。以 2房、 3房為主，單價51005700元，二房總價 5356萬，三房 5660萬。該案客戶多為年齡偏大的區(qū)域客。但由于單價偏高，在一定程度上制約了銷售速度。 結論：盛大花園是龍華地區(qū)的熱銷盤，首個引進大型景觀湖泊的 小區(qū)，其擁有高層、小高層、多層，三種建筑類型錯落有致?！俺鞘兄蕖钡姆啃椭饕槍χ心耆巳?，包括 2房、 3房，二者比例為 22%： 78%，售價 47005300元 /㎡，將于 03年 6月交付。 結論：中遠兩灣城自 1999年 10 月 28日開盤以來，給普陀的房地產市場帶來了一股持久的熱浪， 50 萬 ㎡ 的占地面積， 160 萬 ㎡ 的總建筑面積， 6 萬㎡ 中央環(huán)島花園， 2 萬 ㎡ 園林綠景等指標在環(huán)內絕無僅 有。 從長遠角度看，內普陀將進一步拉開與環(huán)外普陀樓市的差價，而與相鄰的靜安、長寧區(qū)域的樓市接近，成為上海的又一高尚居住區(qū)，從而吸引全市的中高收入購房者。 便捷交通：項目周邊有輕軌明珠線曹楊路站、內環(huán)高架、上海三縱三橫之一的曹楊路 以及規(guī)劃中的曹楊路地鐵線等，空中、地面及地下的立體交通網編織本項目的出行捷運線。 綠地世紀城二期企劃方案 上海荒島房產工作室 第 14 頁 第三部分 價格策略 一、 價格體系定位建議 本 案建筑規(guī)模超過 30 萬平方米，規(guī)劃戶數(shù) 3000 余套，而綠地世紀城的總體規(guī)劃更有 100 萬平方米，在其所屬的內普陀區(qū)域屬于重量級的大盤，其規(guī)模效應及對市場的影響力均相當顯著。 綜合市場面、產品面的價格支撐分析，并結合將來的發(fā)展趨勢，本案整盤銷售均價定位在 5200元 /平方米。在區(qū)域市場中，這種類型層次的物業(yè)供應量最大，而整個上海市場中，市中心此類物業(yè)也占據(jù)了供應量的較大份額。 （二） 入市價格 本案入市價格與首期推出房源的位置、戶型等密切相關。 4400460048005000520054005600價格走勢綠地世紀城二期企劃方案 上?；膷u房產工作室 第 20 頁 第四部分 推廣思路 一、 推廣分析： 本樓盤規(guī)模大 、消費者覆蓋層面廣，在以 35~45 歲的核心顧客群的范疇上不斷外延，看房者、決策者、影響購買者構成了比較大的消費群落，在地段、價位特定的情況下，他們的共性消費心理為： 購房消費心理