【正文】 800 元 /平方米。 因此，我司認為，本案在 3000 套房屋體量的前提下，應通過自身的均好性以及包裝推廣過程中的策略達到區(qū)隔消費群體 、區(qū)隔市場的目的，并應保綠地世紀城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 18 頁 持相對穩(wěn)定的銷售速度，做到均勻去化。 建議本案最高單價在 7000 元 /平方米左右（如位于中庭水景北側(cè)的小高層頂層復式房）。 根據(jù)上文的市場分析以及本案 SWOT 分析，并結(jié)合環(huán)內(nèi)大規(guī)模樓盤的定位經(jīng)驗，我司建議， 本案的整盤平均銷售單價為： 5200 元 /M2 價格定位的依據(jù)及支撐如下： （一） 市場面 從 上文市場分析可以得出以下結(jié)論： 今年上半年上海房地產(chǎn)一級市場增長迅速，土地開發(fā)量大增； 今年上半年上海房地產(chǎn)二級市場亦表現(xiàn)良好，但市場火爆與局部供求關系失衡有關，在今后仍應注意供需關系的周期性變化對市場的影響； 普陀樓市近年來供應量呈上升趨勢，中高檔樓盤在短期內(nèi)已供過于求； 內(nèi)外普陀市場供應價格差異明顯，內(nèi)普陀市場價格普遍高于外普陀； 普陀環(huán)內(nèi)內(nèi)銷住宅售價攀升明顯，市場供應平均單價已經(jīng)達到 5200元 /平方米，尤其是蘇州河沿線樓盤的價格升勢堅挺； 綠地世紀城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 15 頁 周邊主要競爭個案的銷售均價均接近或超過 5000 元 /平方米，詳見 下表： 48004900500051005200530054002 1 世紀海岸廣場 地方天圓 上海知音 中遠兩灣城銷售均價 綜合以上結(jié)論，我司認為，從市場面來看，本案雖然有 30萬平方米的規(guī)模和較長的銷售周期，但目前整個市場大勢看好，并且區(qū)域樓市價格升勢明顯， 5200元 /平方米的整盤均價具備市場基礎，市場面看好。 內(nèi)外銷并軌，客層擴大：內(nèi)外銷并軌制度的實行，使更多的外籍人士矚目有特色的中高檔樓盤。在此背景下，個案需要拓展客戶層面，加強對區(qū)外客戶的吸納；同時，采用與眾不同的傳播策略，提煉與眾不同的訴求點，在眾口一詞的“水景、生態(tài)”中另辟蹊徑，強化樓盤的人文特征，加大對樓盤附加值的推廣。該案一期售價為 34004600元 /㎡ ，發(fā)展商以價格優(yōu)勢來彌補環(huán)境的不足，再由于其規(guī)模、水景和發(fā)展商品牌的優(yōu)勢，加之廣告宣傳力度大、銷售控制得力，已確立起上海樓市明星樓盤的形象，價格也走出了一條漂亮的陽線。 總價范圍： 35萬 80萬 定價上層差不大，但各種房型之間的價差較大。周邊小環(huán)境不是最佳，有待進一步改善。地處徐匯區(qū)宛平路，靠近上海體育場。 項目毗臨蘇州河，外部環(huán)境優(yōu)勢明顯。原址為晉綠地世紀城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 7 頁 元中學，有一定的歷史淵源。 7號樓臨輕軌，房型面積：一房 69㎡，二房 100108㎡，三房 133148㎡，復式 235242 ㎡，開盤價 42006000 元 /㎡， 4 號樓臨蘇州河 ，房型面積：兩房 99103 ㎡，三房 133160 ㎡，開盤價 52006500 元 /㎡，頂層復式 229㎡，售價 7000元 /㎡。 （三） 普陀區(qū)第二季度預銷售排行榜 排名 銷售排名 預售排名 1 交通西路 48弄 中遠兩灣城 2 泰宸苑（二期） 綠地世紀花園 3 芝巷 公寓 陽光西班牙 4 白玉苑 358弄 秋月楓舍 5 金玉苑 真金路 250弄 6 棕櫚路 451弄 祥和家園 7 頤寧苑 朝霞新苑 8 嵐皋新苑 西部俊園 9 富麗花苑 景泰花園 10 桃浦鎮(zhèn)金光村商品房 桃浦新家園 綠地世紀城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 6 頁 三、 本案周邊項目分析 （一） 21 世紀海岸廣場 該案屬盤灣里舊區(qū)改造地塊，位于凱旋北路近寧夏路，西臨輕軌，交通還是相當便利。 普陀環(huán)內(nèi)的內(nèi)銷住宅售價攀升明顯 在全市甚至全國房地產(chǎn)市場一片飄紅的大環(huán)境下，普陀區(qū)的房地產(chǎn)價格也不斷攀升，特別是環(huán)內(nèi)物業(yè)單價平均已達到 5200元 /㎡的新高。無論在區(qū)內(nèi)的任何地方， 20分鐘都可以上高架、上外環(huán)。隨著城市改造力度加大，將有更多的拆遷戶加入到購房者的隊伍。二級市場商品房銷售量繼續(xù)攀升，三級市場存量房交易突飛猛進。 今年二季度的統(tǒng)計資料表明，一級市場土地供應嚴格控制，外銷商品房土地出讓面積重歸零值，內(nèi)外銷并軌已奏響序曲。 動拆遷情況 類型 批準拆遷面積 （萬㎡） 以居民為對象的動拆遷面積 （萬㎡） 完成拆遷面積 （萬㎡） 2001 年第一季度 2001 年第二季度 同比增長 % % % 由上表可見，本季度各類拆遷面積均大于上一季度，顯示新一輪舊區(qū)改造步伐的加快。 外銷房市場 預售面積（萬㎡） 銷售面積（萬㎡） 批準 已登記 兩者之比 批準 已登記 兩者之比 2001 第一季度 11 1： 1： 2001 第二季度 1： 1： 綠地世紀城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 4 頁 二、 普陀樓市概述 （一） 樓市縱覽 自普陀區(qū)政府斥資兩個億來解決區(qū)內(nèi)的交通和市政基礎設施問題以來，普陀的路網(wǎng)較以前發(fā)達了許多。 區(qū)內(nèi)商品房檔次差異大 普陀區(qū)地域廣大，環(huán)內(nèi)環(huán)外價差明顯，既有 7000 元 /㎡的豪宅（如蘇州河邊的大華清水灣），也有 20003000元 /㎡的平民公寓（如桃浦路一帶的小區(qū)）各層次的購房者在普陀都可以找到對位的住宅，但層次過雜也不利于普陀區(qū)房產(chǎn)整體形象的提升?？傮w成交額居全市第四位。 一期規(guī)劃有 1 幢 1828 層（ 1 號樓）、 3 幢 11 層（ 24 號樓）、 2 幢 18層（ 56號樓，華師大宿舍樓，不售）、 1幢 1116層（ 7號樓）。 位于武寧新村繁華地段，生活配套設施齊全，出行方便。 （三） 上海知音 上海知音位于長壽路 1028弄，由復星房地產(chǎn)開發(fā)興建，河北省建筑設計上海分院設計，泛亞易道任環(huán)境設計，四川十三建施工。 四、 同質(zhì)樓盤分析 （一） 盛大花園 盛大花園由上海盛大房地產(chǎn)公司開發(fā)，華東建筑設計研究院設計，鵬欣建筑安裝公司施工。建筑規(guī)模比較龐大，環(huán)境幽雅，只是公交線路不多，而且到市中心也不很方便。 房型面積： 1房 67㎡； 2房 95102㎡； 3房 111151㎡。但在地理位置上有諸多不利因素，高架、鐵路、輕軌于小區(qū)北側(cè)匯聚，不可避免地給小區(qū)帶來環(huán)境和視線上的影響。 目前內(nèi)普陀地區(qū)樓市面臨開發(fā)量偏大的問題，而且區(qū)內(nèi)樓盤定位相近，短期內(nèi)可能出現(xiàn)供大于求的局面。 完善配套： a) 生活配套齊全：超市、銀行、證券、醫(yī)院等基本生活配套 b) 休閑娛樂方便：普陀體育館、滬西工人文化宮、滬西工人影劇院、普陀少年宮等 c) 賣場遍布四周：家樂福大賣場、第一百貨滬西店、開開商廈 d) 商圈眾星拱月：周邊二公里內(nèi)有武寧路商圈、曹家渡商圈及中山公園商圈等 e) 名校環(huán)繞：華東師范大學、華東政法學院、華東師大附小、華東師大二附中、市西中學等 綠地世紀城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 12 頁 f) 公園相伴：中山公園，長風公園、曹楊公園等 局部底層架空：小區(qū)內(nèi)局部小高層底層架空，使整個小區(qū) 景景相連綠綠相融，整個小區(qū)自成一個大花園 純板式結(jié)構(gòu)：采光通風俱佳，觀景居住皆宜 （二） 項目劣勢 整個小區(qū)容積率偏高 建筑密度偏高，棟距相對而言有點窄 會所面積偏小 車位配比比率略顯不足 隆德路以南一帶目前居住環(huán)境不佳 （三） 機會點 大盤帶動，有上升空間：有中遠兩灣城、萬里城等超級大盤的帶動下，普陀樓市目前仍處于上升期，外區(qū)人對普陀的居住印象在逐漸變化。所以本案價格體系的確定應該在綜合分析市場大勢、區(qū)域市場供需情況、本案將來可能擁有的發(fā)展?jié)摿Φ韧獠凯h(huán)境，以及本案在區(qū)域內(nèi)的地段、位置、本案的產(chǎn)品特點等內(nèi)部因素以后，才能確定。 綠地世紀城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 17 頁 二、 最高價及最低價建議 由于本案規(guī)模大，不同位置房屋的優(yōu)劣差異較大，銷售單價的價差應該適當拉大，以保證所有房屋 均能去化。按照目前上海市民平均消費能力來看，本案的市場主要集中在家庭月收入 7000 元以上的中高收入階層中，但同類產(chǎn)品的供應量較大，容易導致消費者的選擇面較廣。 首先，本案首批推出的房屋位于整個項目的南側(cè)（最南側(cè)的 3 幢貼近隆德路，南側(cè)景觀較為陳舊；北側(cè) 3 幢房屋中有 2 棟高層，抗性較大，但北側(cè)臨中庭花園，景觀較好），位置在本項目中屬于中等； 其次，本案的銷售周期在 2 年左右，相對較長，價格的調(diào)整時間比較充裕； 再次，由于內(nèi)部認購期尚未有強勢廣告進行配合，工程形象也不理想，價格不宜過高?？紤]到本案的體量較大，需拓展全市及“三外”（即外區(qū)、外地、外國）的購房市場，故廣告的投放遵循針對性強、有 效性強、涵蓋面廣、滲透力強、點面結(jié)合等特點。春專欄”，每周一期，以專業(yè)的報道引導購房行為，旨在提高購房者對本案的認知度，并能根據(jù)文中提示，對號入座，選擇本案為主要購房對象。“天籟 戶外媒體： 售樓處附近的導旗、沿街小型燈箱等，吸引路過的潛在客源，達到在開盤前路人皆知的效果。春：造水是為了親水； （ 4） 社會學家談天籟為達到轟動效應，起到造勢的效果，媒體廣告費用應大手筆投入。 “心靈的天然港灣” （ 2） 系列廣告：鑒于一般樓盤上市的常規(guī)操作是著重產(chǎn)品的 介紹，故本案在正式開盤時，采用以情感訴求為主的廣告宣傳方式，利用“天籟 全市性大型房展會： 在強有力的媒體攻勢下，“天籟 在推廣過程中，其中售樓處的裝修約 300~400 萬元，廣告費用（包括報刊、電視、廣播、戶外等媒體） 1000~1200 萬左右；活動（包 括 3~4 次房展會以及 SP 活動等）相關費用 300~400