【正文】 活動(dòng)線 執(zhí)行層面 圈層營(yíng)銷 圈層營(yíng)銷：最直效的傳播途徑 邀請(qǐng)知名的專家人士（ 、王受之、朗咸平）到萬科城現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)主題的講座。 第二步：聯(lián)動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì) 世聯(lián)內(nèi)部二三級(jí)聯(lián)動(dòng)成交的業(yè)務(wù)員將有一定金額的獎(jiǎng)勵(lì)。 高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、坂田中軸豪宅片區(qū) 推廣線 展示線 活動(dòng)線 執(zhí)行層面 銷售線 推廣線 執(zhí)行層面 形象調(diào)整 +精細(xì)化營(yíng)銷 區(qū)域形象建立： 深圳 老公：廣東人， 五大三粗，不穿名牌，每次預(yù)約看房，非常守時(shí) ，頭發(fā)梳理油光。但趙女士的媽媽喜歡第五園的產(chǎn)品，因?yàn)橹惺交? 影響因素% % % % % %單價(jià)房屋質(zhì)量交通便利性建筑風(fēng)格區(qū)域保安安全小區(qū)內(nèi)生活配套物業(yè)服務(wù)小區(qū)規(guī)模小區(qū)內(nèi)環(huán)境、綠化樓盤升值潛力戶型設(shè)計(jì)開發(fā)商品牌產(chǎn)品不足方面% % % % %樓盤升值潛力教育配套建筑風(fēng)格會(huì)所、健身娛樂配套房屋質(zhì)量總價(jià)單價(jià)小區(qū)內(nèi)生活配套業(yè)主層次和素質(zhì)周邊商業(yè)生活配套周邊環(huán)境區(qū)域地理位置交通便利性客戶認(rèn)同點(diǎn) —— 開發(fā)商品牌、戶型設(shè)計(jì)、樓盤升值潛力 與景院別墅客戶的認(rèn)同點(diǎn)基本一致，說明無論高端豪宅客戶還是中端，在品牌、戶型上都非常認(rèn)可本項(xiàng)目，而大湯別墅客戶對(duì)樓盤升值潛力的認(rèn)同要高于景院別墅的客戶，景院別墅對(duì)小區(qū)規(guī)模的認(rèn)同要高于大湯別墅，說明兩種不同產(chǎn)品的客戶敏感點(diǎn)不同，在下階段的推廣，對(duì)高端客戶嘗試以物業(yè)“升值”的訴求點(diǎn)來打動(dòng)客戶，對(duì)景院別墅的客戶以“大社區(qū)”為訴求點(diǎn)。 社區(qū)檔次差異化較大，但大部分還是以中檔類型為主，而且居住年限較長(zhǎng)，說明福田的客戶群居住低調(diào)，而且是居家型，雖然有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但不經(jīng)常更換居住地點(diǎn)。 初次上門時(shí)間1 個(gè)月左右6%3 個(gè)月以上11%2 3 天17%1 2 個(gè)月22%當(dāng)天44%后期積累客戶成單率高，當(dāng)天成交比例大 當(dāng)天成交的客戶中有五套是世聯(lián)三級(jí)市場(chǎng)帶上門的客戶，大多是關(guān)內(nèi)客戶，自住和投資各占一半的比例，朋友介紹的客戶占相當(dāng)一部分比例； 12天上門的客戶多是關(guān)內(nèi)客戶，通過短信和報(bào)紙廣告上門。而且關(guān)內(nèi)客戶較多，客戶較多看重小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理等因素。 ?周邊環(huán)境以及周邊的生活配套 是客戶提及最多的兩個(gè)遺憾，雖然大部分客戶對(duì)于這個(gè)區(qū)域的發(fā)展前景有所認(rèn)知并且基本認(rèn)同，但是客戶在購(gòu)買的同時(shí)，在潛意識(shí)里表現(xiàn)了對(duì)這個(gè)區(qū)域的擔(dān)心和懷疑。對(duì)萬科已經(jīng)有較強(qiáng)的認(rèn)可，并且經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)。龍崗客戶其次，多集中在萬科城以及萬科四季花城，多是萬科的忠誠(chéng)客戶。 ?景院別墅和聯(lián)排端戶的誠(chéng)意客戶多未到場(chǎng)，因此造成成交阻滯，但聯(lián)排端戶的成交總量仍大于聯(lián)排中間戶。 ?除了純水岸以及錦繡花園外，其余住宅小區(qū)均屬于較為普通或者稍顯高端的住宅小區(qū)。 付款方式8%77%15%一次性首付三成首付三成以上家庭居住人口%% %%%%%%%%%3人 4人 5人 8人客戶年齡% % %%% %%%%%%%%2529歲 4044歲 4549歲 5054歲 3034歲 3539歲成交客戶 客戶深度分析 客戶工作單位% % %% %%%%%%%%%黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位自己開公司/做買賣國(guó)營(yíng)/集體企業(yè)自由職業(yè)民營(yíng)/私營(yíng)企業(yè)客戶行業(yè)% %% % % % %%%%%%%%%%%房地產(chǎn)其他日用消費(fèi)品制造金融、保險(xiǎn)、證券貿(mào)易、商業(yè)建筑、設(shè)計(jì)、裝潢 法律事務(wù)所、會(huì)計(jì)客戶職位%%%%%%%%%%普通職員中層管理者高層管理者公司創(chuàng)辦人、合伙人?客戶工作情況 ?成交客戶工作的行業(yè)分布上比較分散，但多是 私營(yíng)企業(yè)主或者企業(yè)高層 。說明萬科的景院產(chǎn)品對(duì)于新客戶的吸引力較大，可以在后期進(jìn)行深度挖掘。 客戶認(rèn)同點(diǎn)： —— 開發(fā)商品牌、小區(qū)規(guī)模、戶型設(shè)計(jì) 客戶認(rèn)同的三個(gè)方面恰恰是本項(xiàng)目別墅產(chǎn)品和其他別墅項(xiàng)目的差異化所在，萬科的品牌和本次推出的產(chǎn)品對(duì)于客戶來說都是客觀的物理屬性，而社區(qū)成熟的生活狀態(tài)是打動(dòng)自住型客戶的重要原因。 臵業(yè)目的 —— 居住為主 聯(lián)排別墅客戶中，單純投資的比例要低于景院別墅。除了有 1位客戶是純投資客之外，其他客戶均是自住客戶，他們看中開發(fā)商品牌、商業(yè)配套，認(rèn)為周邊環(huán)境和區(qū)域環(huán)境差。 媽媽：穿著很土 經(jīng)濟(jì)實(shí)力： 香蜜湖 1號(hào)業(yè)主、在深圳、上海購(gòu)臵很多房產(chǎn)，多以別墅為主，家里有 3輛中高檔車輛以上，當(dāng)天開寶馬 730。兩個(gè)兒子，大兒子上初中。其圈層中都是與其類似的高級(jí)別豪宅客戶。 第三步：鎖定投放的目標(biāo)客戶群體 根據(jù)目標(biāo)客戶分布的主要區(qū)域，鎖定直郵和短信投放的地點(diǎn)和對(duì)象?？梢宰尷蠘I(yè)主帶動(dòng)自己的親朋好友上門參加。 PS：在活動(dòng)過程當(dāng)中，現(xiàn)場(chǎng)展示務(wù)必到位，充分讓客戶感受到御水灣別墅的價(jià)值所在。 結(jié)合圈層營(yíng)銷，可邀請(qǐng)銀行的客戶經(jīng)理加入萬客會(huì)的老帶新活動(dòng)。 建議將已有的戶外廣告牌改成三面翻形式，一面是區(qū)域的炒作（深圳 〃 北硅谷），一面是成熟別墅的闡述，一面則是精工別墅闡述。 成交過程 ： 宋小姐一家非常精明，以來就表明只能接受 1000萬的，銷售人員介紹雙拼別墅 900多萬，但是和中間戶比較，宋小姐認(rèn)為，若端戶比中間戶貴 100萬，肯定不買，而且宋小姐認(rèn)為端戶的側(cè)護(hù)花園很窄，宋小姐的朋友住在萬科城，認(rèn)為房子太貴了，不要買。一家人購(gòu)房注重生活品質(zhì)。 客戶深度分析 大湯別墅 認(rèn)知途徑（雙拼）短信49%其他親友推薦13%業(yè)主介紹38%認(rèn)知途徑（端戶）戶外廣告牌18%短信18%其他親友推薦27%業(yè)主介紹37%認(rèn)知渠道（中間戶）短信87%業(yè)主介紹13%雙拼、端戶產(chǎn)品客戶業(yè)主介紹為主；中間戶客戶短信為主 購(gòu)買雙拼及端戶的客戶多為自住類型的客戶，業(yè)主介紹和短信效果明顯；中間戶客戶多為投資客戶湖，短信效果明顯，在下階段的推廣中，除了加強(qiáng)對(duì)對(duì)老業(yè)主推廣外，針對(duì)投資客戶可以利用“戶型、品牌、升值潛力”的內(nèi)容吸引投資客戶上門。 ?端戶和雙拼的居住舒適性較中間戶好，這種屬性也決定了中間戶投資客較多的結(jié)果。 景院別墅 客戶深度分析 認(rèn)知途徑% %%% %%%%%%%%%%%%居住附近路過戶外廣告 業(yè)主介紹短信 其他其他親友推薦認(rèn)知途徑 —— 以朋友介紹、短信為主；戶外廣告效果不明顯 ■ 近 5成客戶是經(jīng)過朋友介紹、其次是短信；戶外廣告僅為 %。 客戶職務(wù)高層管理者20%公司創(chuàng)辦人46%普通員工7%中層管理者27%景院別墅 客戶深度分析 景院別墅 客戶深度分析 工作區(qū)域 —— 集中在福田，龍坂本地較少 ?50%的客戶工作區(qū)域在福田，其次是南山，在龍崗區(qū)域工作的客戶較少；工作在福田的客戶多為自住型客戶，目前居住在 150平米以下的戶型。對(duì)于下階段的推廣有借鑒意義。 成交客戶 客戶深度分析 ?龍華客戶分布 ?華僑苑 ?寶華路 ?惠州客戶區(qū)域來源： ?惠城區(qū) ?龍華客戶分析： ?從表面上看，龍華客戶屬于本項(xiàng)目偶得的游離客戶群體。 ?龍華和惠州客戶分別有 2套和 1套的成交，屬于本次成交的游離客戶群體。新客戶成單率雖低，但是從成交的數(shù)量上看，新客戶的成交給開盤日增添了幾分色彩。說明這些成交客戶生活均較低調(diào)，并且側(cè)面上說明了這類成交客戶不屬于頂級(jí)豪宅的客戶群體范疇。 ?自住客戶多為改善自己的目前的居住環(huán)境為主，并且要求多集中在小區(qū)環(huán)境和生活配套及物業(yè)管理方面。 在區(qū)域來源中，尚無寶安區(qū)域客戶，雖然區(qū)域上來說寶安客戶不是重點(diǎn)，但是寶安高端客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力較高，可考慮在下一個(gè)階段作小范圍的推廣嘗試。 工作區(qū)域香港6%龍崗6% 羅湖6%寶安13%南山19%福田50%置業(yè)次數(shù)1次11%3次36%2次16%4次以上37%客戶臵業(yè)次數(shù) —— 臵業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富 3次以上臵業(yè)的客戶占 73%，說明景院的成交客戶臵業(yè)經(jīng)驗(yàn)比較豐富。在選擇住房時(shí)，他們更注重生活的氛圍、開發(fā)商品牌、物管服務(wù)，他們?cè)敢夂团笥丫幼≡谕粋€(gè)社區(qū)，一起分享生活的樂趣。 客戶深度分析 大湯別墅 福田47%寶安13%香港3%龍崗28%羅湖6%南山3%客戶工作區(qū)域 —— 福田、龍崗為主 這一點(diǎn)與客戶目前的居住區(qū)域一致，說明客戶為方便照顧生意，選擇與工作地點(diǎn)相近進(jìn)行臵業(yè)。中間戶的金卡會(huì)員占 6成，而中間戶的投資客比例較大，因此下階段可嘗試對(duì)金卡客戶灌輸產(chǎn)品的投資價(jià)值。 客戶描述 2—— 利青 （購(gòu)買兩套雙拼，總價(jià) 2400萬） 利小姐：坂田工商局局長(zhǎng)， 全身名牌， LV包，戒指 1克拉，耳釘 2克拉以上， CUCCI腰帶和鞋，LV雨傘 ,歐米伽的手表。有一定的生活沉淀和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，在其圈層中希望獲得認(rèn)可。 另外，直郵內(nèi)容需要分成三個(gè)層面：總價(jià)承受力低的自住客戶層面，重點(diǎn)闡述居家別墅和性價(jià)比，重點(diǎn)推景院別墅；總價(jià)承受力高的自住客戶層面，重點(diǎn)闡述別墅的檔次感和舒適性，重點(diǎn)推端