【正文】 活動線 執(zhí)行層面 圈層營銷 圈層營銷：最直效的傳播途徑 邀請知名的專家人士（ 、王受之、朗咸平）到萬科城現(xiàn)場進行相關主題的講座。 第二步：聯(lián)動獎勵 世聯(lián)內部二三級聯(lián)動成交的業(yè)務員將有一定金額的獎勵。 高新技術開發(fā)區(qū)、坂田中軸豪宅片區(qū) 推廣線 展示線 活動線 執(zhí)行層面 銷售線 推廣線 執(zhí)行層面 形象調整 +精細化營銷 區(qū)域形象建立： 深圳 老公：廣東人， 五大三粗，不穿名牌，每次預約看房，非常守時 ，頭發(fā)梳理油光。但趙女士的媽媽喜歡第五園的產(chǎn)品，因為中式化。 影響因素% % % % % %單價房屋質量交通便利性建筑風格區(qū)域保安安全小區(qū)內生活配套物業(yè)服務小區(qū)規(guī)模小區(qū)內環(huán)境、綠化樓盤升值潛力戶型設計開發(fā)商品牌產(chǎn)品不足方面% % % % %樓盤升值潛力教育配套建筑風格會所、健身娛樂配套房屋質量總價單價小區(qū)內生活配套業(yè)主層次和素質周邊商業(yè)生活配套周邊環(huán)境區(qū)域地理位置交通便利性客戶認同點 —— 開發(fā)商品牌、戶型設計、樓盤升值潛力 與景院別墅客戶的認同點基本一致，說明無論高端豪宅客戶還是中端，在品牌、戶型上都非常認可本項目，而大湯別墅客戶對樓盤升值潛力的認同要高于景院別墅的客戶，景院別墅對小區(qū)規(guī)模的認同要高于大湯別墅，說明兩種不同產(chǎn)品的客戶敏感點不同，在下階段的推廣，對高端客戶嘗試以物業(yè)“升值”的訴求點來打動客戶，對景院別墅的客戶以“大社區(qū)”為訴求點。 社區(qū)檔次差異化較大，但大部分還是以中檔類型為主，而且居住年限較長，說明福田的客戶群居住低調，而且是居家型，雖然有經(jīng)濟實力，但不經(jīng)常更換居住地點。 初次上門時間1 個月左右6%3 個月以上11%2 3 天17%1 2 個月22%當天44%后期積累客戶成單率高，當天成交比例大 當天成交的客戶中有五套是世聯(lián)三級市場帶上門的客戶，大多是關內客戶，自住和投資各占一半的比例，朋友介紹的客戶占相當一部分比例； 12天上門的客戶多是關內客戶，通過短信和報紙廣告上門。而且關內客戶較多，客戶較多看重小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理等因素。 ?周邊環(huán)境以及周邊的生活配套 是客戶提及最多的兩個遺憾，雖然大部分客戶對于這個區(qū)域的發(fā)展前景有所認知并且基本認同，但是客戶在購買的同時，在潛意識里表現(xiàn)了對這個區(qū)域的擔心和懷疑。對萬科已經(jīng)有較強的認可，并且經(jīng)濟實力相對較強。龍崗客戶其次，多集中在萬科城以及萬科四季花城，多是萬科的忠誠客戶。 ?景院別墅和聯(lián)排端戶的誠意客戶多未到場，因此造成成交阻滯，但聯(lián)排端戶的成交總量仍大于聯(lián)排中間戶。 ?除了純水岸以及錦繡花園外，其余住宅小區(qū)均屬于較為普通或者稍顯高端的住宅小區(qū)。 付款方式8%77%15%一次性首付三成首付三成以上家庭居住人口%% %%%%%%%%%3人 4人 5人 8人客戶年齡% % %%% %%%%%%%%2529歲 4044歲 4549歲 5054歲 3034歲 3539歲成交客戶 客戶深度分析 客戶工作單位% % %% %%%%%%%%%黨政機關事業(yè)單位自己開公司/做買賣國營/集體企業(yè)自由職業(yè)民營/私營企業(yè)客戶行業(yè)% %% % % % %%%%%%%%%%%房地產(chǎn)其他日用消費品制造金融、保險、證券貿(mào)易、商業(yè)建筑、設計、裝潢 法律事務所、會計客戶職位%%%%%%%%%%普通職員中層管理者高層管理者公司創(chuàng)辦人、合伙人?客戶工作情況 ?成交客戶工作的行業(yè)分布上比較分散，但多是 私營企業(yè)主或者企業(yè)高層 。說明萬科的景院產(chǎn)品對于新客戶的吸引力較大，可以在后期進行深度挖掘。 客戶認同點： —— 開發(fā)商品牌、小區(qū)規(guī)模、戶型設計 客戶認同的三個方面恰恰是本項目別墅產(chǎn)品和其他別墅項目的差異化所在，萬科的品牌和本次推出的產(chǎn)品對于客戶來說都是客觀的物理屬性，而社區(qū)成熟的生活狀態(tài)是打動自住型客戶的重要原因。 臵業(yè)目的 —— 居住為主 聯(lián)排別墅客戶中，單純投資的比例要低于景院別墅。除了有 1位客戶是純投資客之外，其他客戶均是自住客戶，他們看中開發(fā)商品牌、商業(yè)配套，認為周邊環(huán)境和區(qū)域環(huán)境差。 媽媽：穿著很土 經(jīng)濟實力： 香蜜湖 1號業(yè)主、在深圳、上海購臵很多房產(chǎn)，多以別墅為主，家里有 3輛中高檔車輛以上，當天開寶馬 730。兩個兒子，大兒子上初中。其圈層中都是與其類似的高級別豪宅客戶。 第三步：鎖定投放的目標客戶群體 根據(jù)目標客戶分布的主要區(qū)域，鎖定直郵和短信投放的地點和對象。可以讓老業(yè)主帶動自己的親朋好友上門參加。 PS：在活動過程當中，現(xiàn)場展示務必到位，充分讓客戶感受到御水灣別墅的價值所在。 結合圈層營銷，可邀請銀行的客戶經(jīng)理加入萬客會的老帶新活動。 建議將已有的戶外廣告牌改成三面翻形式，一面是區(qū)域的炒作（深圳 〃 北硅谷），一面是成熟別墅的闡述，一面則是精工別墅闡述。 成交過程 ： 宋小姐一家非常精明，以來就表明只能接受 1000萬的，銷售人員介紹雙拼別墅 900多萬，但是和中間戶比較，宋小姐認為，若端戶比中間戶貴 100萬，肯定不買，而且宋小姐認為端戶的側護花園很窄，宋小姐的朋友住在萬科城，認為房子太貴了，不要買。一家人購房注重生活品質。 客戶深度分析 大湯別墅 認知途徑（雙拼）短信49%其他親友推薦13%業(yè)主介紹38%認知途徑（端戶）戶外廣告牌18%短信18%其他親友推薦27%業(yè)主介紹37%認知渠道（中間戶）短信87%業(yè)主介紹13%雙拼、端戶產(chǎn)品客戶業(yè)主介紹為主；中間戶客戶短信為主 購買雙拼及端戶的客戶多為自住類型的客戶，業(yè)主介紹和短信效果明顯；中間戶客戶多為投資客戶湖，短信效果明顯，在下階段的推廣中，除了加強對對老業(yè)主推廣外，針對投資客戶可以利用“戶型、品牌、升值潛力”的內容吸引投資客戶上門。 ?端戶和雙拼的居住舒適性較中間戶好，這種屬性也決定了中間戶投資客較多的結果。 景院別墅 客戶深度分析 認知途徑% %%% %%%%%%%%%%%%居住附近路過戶外廣告 業(yè)主介紹短信 其他其他親友推薦認知途徑 —— 以朋友介紹、短信為主；戶外廣告效果不明顯 ■ 近 5成客戶是經(jīng)過朋友介紹、其次是短信；戶外廣告僅為 %。 客戶職務高層管理者20%公司創(chuàng)辦人46%普通員工7%中層管理者27%景院別墅 客戶深度分析 景院別墅 客戶深度分析 工作區(qū)域 —— 集中在福田，龍坂本地較少 ?50%的客戶工作區(qū)域在福田，其次是南山，在龍崗區(qū)域工作的客戶較少；工作在福田的客戶多為自住型客戶，目前居住在 150平米以下的戶型。對于下階段的推廣有借鑒意義。 成交客戶 客戶深度分析 ?龍華客戶分布 ?華僑苑 ?寶華路 ?惠州客戶區(qū)域來源： ?惠城區(qū) ?龍華客戶分析： ?從表面上看，龍華客戶屬于本項目偶得的游離客戶群體。 ?龍華和惠州客戶分別有 2套和 1套的成交，屬于本次成交的游離客戶群體。新客戶成單率雖低，但是從成交的數(shù)量上看，新客戶的成交給開盤日增添了幾分色彩。說明這些成交客戶生活均較低調，并且側面上說明了這類成交客戶不屬于頂級豪宅的客戶群體范疇。 ?自住客戶多為改善自己的目前的居住環(huán)境為主，并且要求多集中在小區(qū)環(huán)境和生活配套及物業(yè)管理方面。 在區(qū)域來源中，尚無寶安區(qū)域客戶，雖然區(qū)域上來說寶安客戶不是重點，但是寶安高端客戶經(jīng)濟實力較高，可考慮在下一個階段作小范圍的推廣嘗試。 工作區(qū)域香港6%龍崗6% 羅湖6%寶安13%南山19%福田50%置業(yè)次數(shù)1次11%3次36%2次16%4次以上37%客戶臵業(yè)次數(shù) —— 臵業(yè)經(jīng)驗豐富 3次以上臵業(yè)的客戶占 73%，說明景院的成交客戶臵業(yè)經(jīng)驗比較豐富。在選擇住房時，他們更注重生活的氛圍、開發(fā)商品牌、物管服務，他們愿意和朋友居住在同一個社區(qū)，一起分享生活的樂趣。 客戶深度分析 大湯別墅 福田47%寶安13%香港3%龍崗28%羅湖6%南山3%客戶工作區(qū)域 —— 福田、龍崗為主 這一點與客戶目前的居住區(qū)域一致，說明客戶為方便照顧生意，選擇與工作地點相近進行臵業(yè)。中間戶的金卡會員占 6成，而中間戶的投資客比例較大，因此下階段可嘗試對金卡客戶灌輸產(chǎn)品的投資價值。 客戶描述 2—— 利青 （購買兩套雙拼，總價 2400萬） 利小姐：坂田工商局局長， 全身名牌， LV包，戒指 1克拉，耳釘 2克拉以上， CUCCI腰帶和鞋，LV雨傘 ,歐米伽的手表。有一定的生活沉淀和社會經(jīng)驗，在其圈層中希望獲得認可。 另外，直郵內容需要分成三個層面：總價承受力低的自住客戶層面，重點闡述居家別墅和性價比，重點推景院別墅；總價承受力高的自住客戶層面，重點闡述別墅的檔次感和舒適性，重點推端