【正文】 開發(fā)商品牌萬科城不足方面% % % % %小區(qū)內(nèi)生活配套物業(yè)服務(wù)開發(fā)商品牌小區(qū)規(guī)模保安/ 安全戶型設(shè)計升值潛力小區(qū)內(nèi)環(huán)境/ 綠化業(yè)主層次和素質(zhì)教育配套會所/ 健身配套房屋質(zhì)量單價交通便利性建筑風(fēng)格周邊商業(yè)生活配套周邊環(huán)境?購房因素以及客戶的遺憾 ?對于 萬科品牌 的認(rèn)可是客戶購買的最主要因素，其次是產(chǎn)品的戶型以及物業(yè)管理。 ?周邊環(huán)境以及周邊的生活配套 是客戶提及最多的兩個遺憾，雖然大部分客戶對于這個區(qū)域的發(fā)展前景有所認(rèn)知并且基本認(rèn)同，但是客戶在購買的同時，在潛意識里表現(xiàn)了對這個區(qū)域的擔(dān)心和懷疑。 成交客戶 客戶深度分析 客戶了解途徑% %% % %% %% %%%%%%%%網(wǎng)絡(luò)電視廣告其他親友推薦短信居住附近 業(yè)主介紹 直郵資料戶外廣告牌報告廣告客戶關(guān)注網(wǎng)站% % % %%%%%%%%%搜房網(wǎng)新浪房地產(chǎn)頻道深圳別墅網(wǎng)搜狐房地產(chǎn)頻道 很少上房地產(chǎn)網(wǎng)房地產(chǎn)信息網(wǎng)客戶關(guān)注報紙%%% %% %%%%%%%%%很少看報21c經(jīng)濟(jì)報道晚報 晶報特區(qū)報商報南方都市報?獲知途徑 ?報紙廣告和戶外廣告牌 是客戶提及最多的獲知途徑，但從成交效果上看， 老業(yè)主介紹以及短信 的投放是性價比最高的手段。 ?南方都市報以及房地產(chǎn)信息網(wǎng) 在各自的渠道屬性中是比例最高的途徑。對于下階段的推廣有借鑒意義。 成交客戶 客戶深度分析 客戶關(guān)注雜志% % % % %% % % %% %%%%%%%%%%%汽車新地產(chǎn)青年文摘瑞麗很少看 經(jīng)理人商界高爾夫讀者 時尚 財富客戶關(guān)注頻道% %% %% %%%%%%%%%%明珠臺 隨機(jī)看 深圳2 套 中央臺 本港臺 深圳1 套 翡翠臺 鳳凰臺客戶關(guān)注電臺% %%%%%%%%%%隨機(jī)選擇 很少聽 音樂頻道 新聞頻道 交通頻道?獲知途徑 ?從其他相對小眾的媒體上看，這類客戶多 關(guān)注資訊以及關(guān)于財富 較多的電視臺以及雜志，從客戶對于這些方面的關(guān)注也可看出他們的財富積累的多方面關(guān)注，以及在日常生活中對經(jīng)濟(jì)和財富的態(tài)度是非常積極的。 成交客戶 客戶深度分析 511511081040246810128月19日8月18日8月17日8月16日8月1日8月12日7月25日7月31日6月1日—7月9日5月1日—5月31日?上門時間分析 56%的成交客戶在 8月到訪， 14%的在 7月份到訪， 24%的成交客戶到訪時間在 6月份之前。 近期到訪的客戶成交比例較大 ，尤其是樣板房開放之后到訪的客戶誠意度較高。從這個層面說明項目的充分展示對于成交的重要性。 成交客戶 客戶深度分析 —— 景院別墅 客戶深度分析 景院別墅 居住區(qū)域福田37%龍坂21%羅湖11%惠州5%南山26%景院別墅的客戶居住區(qū)域分散在全市各地，福田、南山和龍坂占的數(shù)量較多，羅湖其次，惠州的客戶為一名偶得的純投資型客戶。龍坂片區(qū)的客戶以龍華及萬科城業(yè)主和四季花城業(yè)主為主。 在區(qū)域來源中，尚無寶安區(qū)域客戶，雖然區(qū)域上來說寶安客戶不是重點，但是寶安高端客戶經(jīng)濟(jì)實力較高，可考慮在下一個階段作小范圍的推廣嘗試。 會員比例金卡32%藍(lán)卡68%會員比例 —— 多為首次購買萬科房產(chǎn) 7成的客戶是藍(lán)卡會員，之前沒有買過萬科的房子。居住的比例高于投資。說明萬科的景院產(chǎn)品對于新客戶的吸引力較大，可以在后期進(jìn)行深度挖掘。 客戶深度分析 景院別墅 客戶深度分析 自住與投資單純投資26%單純居住37%居住兼投資37% 臵業(yè)目的 —— 自住客戶比例較大 單純投資的客戶占 26%，數(shù)量較少；并且居住兼投資的客戶中，趨向于自住的客戶占多數(shù)，因此，景院別墅的客戶是自住型客戶。 客戶現(xiàn)居住面積% %% %%%%%%%%%%%90平方米580平方米140150平方米 200220平方米120平方米170180平方米客戶居住面積 —— 多為平面，換房需求明顯 目前客戶居住的面積較為分散， 90580平米之間均有分布，約有五成的客戶居住在 120180平米的平面，說明客戶有一定的經(jīng)濟(jì)實力，但是有換別墅居住的需求。而且關(guān)內(nèi)客戶較多，客戶較多看重小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理等因素。 景院別墅 客戶從事行業(yè)%%%%%%法律建筑、裝...采掘、冶...日用消費(fèi)品制造印刷、包裝公務(wù)員IT、通訊行業(yè)金融、保...其他金融事業(yè)單位中高層人員和 IT通訊的企業(yè)主為主 金融、 IT通訊是景院別墅客戶從事的兩大行業(yè)。 其中金融行業(yè)中多以事業(yè)單位（銀行）為主，中高層管理人員，多是自住客戶， IT通訊業(yè)以私營企業(yè)老板為主，多是投資客戶。 客戶職務(wù)高層管理者20%公司創(chuàng)辦人46%普通員工7%中層管理者27%景院別墅 客戶深度分析 景院別墅 客戶深度分析 工作區(qū)域 —— 集中在福田，龍坂本地較少 ?50%的客戶工作區(qū)域在福田，其次是南山，在龍崗區(qū)域工作的客戶較少；工作在福田的客戶多為自住型客戶，目前居住在 150平米以下的戶型。這些客戶從事的行業(yè)多為金融或者 IT通訊業(yè)。下階段可對福田區(qū)的寫字樓作一些相應(yīng)的推廣嘗試。 ?在龍崗工作的客戶只有一名，并且為投資客。根據(jù)我們前期算價積累的客戶，在龍崗區(qū)域工作的客戶較多，但是在算價之后紛紛放棄，但是工作在龍崗的這名客戶目前居住在 580平米的房子中，經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)。說明景院別墅吸引的龍崗人群多為經(jīng)濟(jì)實力較弱的群體，而高端群體的推廣缺乏普及。下階段對于龍崗片區(qū)高端客戶的推廣需要加強(qiáng)。 工作區(qū)域香港6%龍崗6% 羅湖6%寶安13%南山19%福田50%置業(yè)次數(shù)1次11%3次36%2次16%4次以上37%客戶臵業(yè)次數(shù) —— 臵業(yè)經(jīng)驗豐富 3次以上臵業(yè)的客戶占 73%，說明景院的成交客戶臵業(yè)經(jīng)驗比較豐富。其中四次臵業(yè)的客戶以投資為主，主要是關(guān)內(nèi)客戶，私企業(yè)主，親友推薦較多；三次臵業(yè)投資與自住各占一半，均為關(guān)內(nèi)客戶，在公司多擔(dān)任中高層管理人員。 景院別墅 客戶深度分析 景院別墅 客戶深度分析 萬科城不足方面% % % % % % % % %建筑風(fēng)格樓盤升值潛力教育配套房屋質(zhì)量單價戶型設(shè)計總價周邊商業(yè)生活配套會所、健身娛樂配套業(yè)主層次和素質(zhì)周邊環(huán)境交通便利性地理位置區(qū)域購買因素% % % % % % % % %會所、健身娛樂配套房屋質(zhì)量區(qū)域小區(qū)內(nèi)生活配套業(yè)主層次和素質(zhì)物業(yè)服務(wù)建筑風(fēng)格小區(qū)內(nèi)環(huán)境、綠化保安、安全樓盤升值潛力戶型設(shè)計小區(qū)規(guī)模開發(fā)商品牌客戶的不認(rèn)同點 —— 區(qū)域環(huán)境、地理位臵、交通便利性 對于豪宅客戶而言，地段始終是自己身份的標(biāo)簽，而且非常注重眼見為實的“未來規(guī)劃”，因此在后期，如何重新梳理區(qū)域價值、改善豪宅客戶對于地段的擔(dān)憂至關(guān)重要。 客戶認(rèn)同點： —— 開發(fā)商品牌、小區(qū)規(guī)模、戶型設(shè)計 客戶認(rèn)同的三個方面恰恰是本項目別墅產(chǎn)品和其他別墅項目的差異化所在，萬科的品牌和本次推出的產(chǎn)品對于客戶來說都是客觀的物理屬性，而社區(qū)成熟的生活狀態(tài)是打動自住型客戶的重要原因。因此在后期的營銷推廣中，對于客觀方面的利好要加大力度宣傳，而社區(qū)的成熟度要充分形成和競爭對手的差異化。對于投資客戶來說也可用成熟社區(qū)升值潛力大的特點作突破。 初次上門時間1 個月左右6%3 個月以上11%2 3 天17%1 2 個月22%當(dāng)天44%后期積累客戶成單率高，當(dāng)天成交比例大 當(dāng)天成交的客戶中有五套是世聯(lián)三級市場帶上門的客戶，大多是關(guān)內(nèi)客戶，自住和投資各占一半的比例，朋友介紹的客戶占相當(dāng)一部分比例； 12天上門的客戶多是關(guān)內(nèi)客戶，通過短信和報紙廣告上門。說明在推廣過程中直接的銷售信息對于客戶的吸引力較大。并且需要增強(qiáng)銷售人員現(xiàn)場逼定的能力，增加銷售人員的逼定工具，促進(jìn)快速成交。 景院別墅 客戶深度分析 認(rèn)知途徑% %%% %%%%%%%%%%%%居住附近路過戶外廣告 業(yè)主介紹短信 其他其他親友推薦認(rèn)知途徑 —— 以朋友介紹、短信為主；戶外廣告效果不明顯 ■ 近 5成客戶是經(jīng)過朋友介紹、其次是短信；戶外廣告僅為 %。 ■ 戶外廣告效果不明顯的原因，一方面是由于內(nèi)容上，沒有明確傳遞給客戶“別墅”或“已經(jīng)發(fā)售”的信息，另一方面在形象上還不夠高端，沒有給到豪宅客戶身份的標(biāo)簽，沒有引起高端客戶的興趣。 ■ 因此，下一步除了要加大朋友介紹的推廣力度、短信的發(fā)送頻率，還要立即更換戶外廣告牌，內(nèi)容要明確傳遞給客戶別墅的銷售信息，另外在形象上要有豪宅客戶的身份標(biāo)簽，能夠引起客戶共鳴，從而吸引其上門