【正文】 體做精細(xì)化營銷 打破以往線下各種推廣渠道相互孤立的局限，將線下的各種渠道結(jié)合起來進(jìn)行推廣： 第一步：系列直郵設(shè)計(jì)（時間 +內(nèi)容） 設(shè)計(jì)系列直郵。 第二步：系列短信設(shè)計(jì) 配合直郵的內(nèi)容設(shè)計(jì)三條系列的短信。 推廣線 執(zhí)行層面 老客戶營銷 銷售線聯(lián)動和萬客會充分結(jié)合，老帶新全面啟動 第一步：全民萬客會 發(fā)展世聯(lián)二三級的業(yè)務(wù)員成為萬客會的藍(lán)卡會員（藍(lán)卡會員推薦朋友購買可積分 5分 /萬元）。 結(jié)合圈層營銷，可邀請銀行的客戶經(jīng)理加入萬客會的老帶新活動。 組團(tuán)剝離，衛(wèi)城模式！ 展示線 執(zhí)行層面 給客戶充分的購買理由！ 主入口儀式感建立 關(guān)鍵詞 —— 莊嚴(yán)、標(biāo)簽、邊界感 在御水灣組團(tuán)主入口處安裝一扇豪華的大門（或者用其他的標(biāo)志性物體），大門兩旁有高大的安全員把守。 建議在短期之內(nèi)制作兩套藝術(shù)樣板房展示（一套端頭戶一套中間戶） 展示線 執(zhí)行層面 組團(tuán)物業(yè)服務(wù)展示 組團(tuán)物業(yè)服務(wù)展示 關(guān)鍵詞 —— 御水灣專屬御林軍 樣板房及清水房位臵 御林軍崗?fù)の慌Z 活動線 執(zhí)行層面 旺場活動 充分保證營銷中心的人氣來促進(jìn)成交 客戶對于開盤前周末的活動以及氣氛安排感覺良好，建議每個周末設(shè)置固定的氣氛類活動，讓客戶感受到營銷中心內(nèi)充足的人氣以及足夠的檔次感和標(biāo)簽體驗(yàn)。為吸引老客戶留場，可采用現(xiàn)場抽獎的形式達(dá)到整個party的高潮。 PS：在活動過程當(dāng)中，現(xiàn)場展示務(wù)必到位，充分讓客戶感受到御水灣別墅的價值所在。 開展二三級市場聯(lián)動的培訓(xùn)工作坊，定期對相應(yīng)的業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容集中在區(qū)域規(guī)劃、別墅稀缺以及御水灣產(chǎn)品優(yōu)勢方面。 每月一次相關(guān)主題的培訓(xùn)講座，保證銷售人員與客戶的零距離溝通，保證銷售人員對豪宅客戶心理的充分把握，培訓(xùn)主題例如： ?豪宅市場的培訓(xùn) ?區(qū)域規(guī)劃的培訓(xùn) ?金融和政策的相關(guān)培訓(xùn) ?奢侈品的培訓(xùn) 銷售線 執(zhí)行層面 世聯(lián)二三級聯(lián)動 二三級聯(lián)動持續(xù)進(jìn)行 二三級聯(lián)動持續(xù)進(jìn)行，用聯(lián)動獎勵和萬客會積分獎勵吸引業(yè)務(wù)員帶動客戶上門： 針對不同的三級市場地鋪以及不同的二級項(xiàng)目，可進(jìn)行分別的推廣?？裳埾嚓P(guān)的人士參加（ 、銀行客戶經(jīng)理），也可邀請老業(yè)主及其朋友參加?？梢宰尷蠘I(yè)主帶動自己的親朋好友上門參加。 展示線 執(zhí)行層面 給客戶充分的購買理由！ 軟性的長期包裝 在硬件無法改變的前提下，用軟性的包裝將看樓通道周圍進(jìn)行一定的包裝，用休閑椅、地毯、花架、植物和油畫等元素，讓御水灣組團(tuán)顯得更加舒適和圓滿。 然而，在展示線上社區(qū)的成熟性已經(jīng)可以讓客戶深有體會，缺乏的僅僅是御水灣組團(tuán)給予客戶的感受。 第三步：獎勵金額整合 將萬客會積分的獎勵和聯(lián)動獎勵結(jié)合，達(dá)到一定程度的金額量，充分吸引世聯(lián)業(yè)務(wù)員帶動客戶上門。 第三步：鎖定投放的目標(biāo)客戶群體 根據(jù)目標(biāo)客戶分布的主要區(qū)域，鎖定直郵和短信投放的地點(diǎn)和對象。第三次直郵內(nèi)容為深圳別墅生活的稀缺以及真正的別墅生活的稀缺。 對于片區(qū)的炒作雖然時間較短，或者對于本項(xiàng)目不能起到直接的作用，但是針對客戶對于區(qū)域不認(rèn)同的心理，線上的廣告需要對客戶建立信心，并且區(qū)域的推廣和炒作將有利于萬科城后續(xù)高層產(chǎn)品，萬科在坂田片區(qū)的其他項(xiàng)目也將間接受益。 北硅谷 星河丹堤的片區(qū)屬性是 “ 西銀湖 ” ，圣莫麗斯的片區(qū)屬性是 “ 香蜜湖上游 ” ，車公廟的片區(qū)屬性是 “ 中心西區(qū) ” ，科技園的片區(qū)屬性是 “ 南硅谷 ” …… 萬科城所屬的片區(qū)需要賦予其一定的片區(qū)形象，雖然是萬科城最后一期，但是 “ 深圳 〃 北硅谷 ” 的稱號將給萬科后續(xù)的項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)，并且對萬科給坂田作的貢獻(xiàn)給予了充分的肯定！ 推廣線 執(zhí)行層面 形象調(diào)整 +精細(xì)化營銷 產(chǎn)品差異化形象： 一生的別墅城池 雖然沒有絕頂?shù)木坝^資源，但是萬科城御水灣可以享受萬科城所有的生活和教育等配套，擁有景觀別墅所沒有的生活資源，是真正適合生活的別墅；目前的深圳，可以生活一生的別墅社區(qū)，除了波托菲諾，就只有萬科城！ 推廣線 執(zhí)行層面 形象調(diào)整 +精細(xì)化營銷 線上：戶外廣告牌的形象更換 在營銷費(fèi)用有限的條件下，建議線上的營銷推廣僅采用戶外廣告牌的方式進(jìn)行。其圈層中都是與其類似的高級別豪宅客戶。非常喜歡萬科城四期的別墅產(chǎn)品，認(rèn)可萬科的品牌、戶型產(chǎn)品，喜歡萬科城社區(qū)內(nèi)的環(huán)境，但對區(qū)域和周邊環(huán)境表示一定的擔(dān)憂。 深藏不露、換別墅居住的有錢人！ 大湯別墅 客戶深度分析 大湯別墅的客戶基本屬性 —— 低調(diào)隱性特征的富人 3545歲，他們處于深圳豪宅客戶的高端人群，擁有成功的事業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營一份事業(yè)，企業(yè)不斷壯大，財(cái)富積累迅速，在深圳擁有 4處以上房產(chǎn)，或在外地也有房產(chǎn)，在事業(yè)成功之后，他們更重注生活和家庭，處世非常低調(diào)，以更平和理性的態(tài)度對待財(cái)富，在選擇物業(yè)時，注重品牌、生活氛圍、也看中投資升值的潛力。 兒子： 22歲，剛大學(xué)畢業(yè)。兩個兒子，大兒子上初中。后續(xù)利青關(guān)注非常關(guān)注銷售情況，曾多次打電話給銷售人員詢問。而且認(rèn)為 “升不生值無所謂，關(guān)鍵是喜歡 。 趙女士一家 感覺萬科城小區(qū)亂，不夠豪宅檔次，主要原因是商業(yè)對外開放，閑雜人居多 ，但是通過銷售代表解釋四期全封閉式管理，客戶表示滿意接受。 媽媽：穿著很土 經(jīng)濟(jì)實(shí)力： 香蜜湖 1號業(yè)主、在深圳、上海購臵很多房產(chǎn)，多以別墅為主，家里有 3輛中高檔車輛以上，當(dāng)天開寶馬 730。 客戶深度分析 大湯別墅 會員級別（雙拼）鉑金卡10%金卡30%藍(lán)卡60%會員級別（端戶）鉑金卡8%金卡46%藍(lán)卡46%會員級別( 中間戶）金卡60%藍(lán)卡40%雙拼、端戶藍(lán)卡會員較多，中間戶金卡為主 雙拼和端戶的藍(lán)卡會員較多，這些藍(lán)卡會員的購買能力很強(qiáng)，說明在萬客會的藍(lán)卡會員還有很大的挖掘空間。 客戶深度分析 大湯別墅 客戶深度分析 大湯別墅 看房到購買花費(fèi)時間（雙拼）10% 10% 10% 10%20%40%0%10%20%30%40%50%1 2 個月2 3 個星期3 個月以上當(dāng)天 23天1 個月左右看房到購買花費(fèi)時間（端戶）% %% %% %%%%%%%%2 3 個月1 個星期 1 2 個月 3 個月2 3 個星期1 個月左右看房到購買花費(fèi)時間（中間戶）75%13% 13%0%20%40%60%80%23個星期 3個月以上 23天大湯客戶購房時間 23個星期以上 與景院別墅客戶購房時間相比，大湯客戶要花費(fèi)較長的時間考慮，當(dāng)天上門成交的比例較低，總價高是一方面的原因，另外一方面則需要在下一個階段加強(qiáng)大湯客戶產(chǎn)品的認(rèn)知以及整個區(qū)域價值和社區(qū)價值的認(rèn)同。 客戶不認(rèn)同點(diǎn) —— 交通便利性、地理位臵、區(qū)域環(huán)境 與景院別墅客戶的看法基本一致，說明成交的豪宅客戶對于地段及區(qū)域也是非常在意，因此在下階段的推廣中，還是不能忽視對“區(qū)域價值”的重新梳理。除了有 1位客戶是純投資客之外，其他客戶均是自住客戶，他們看中開發(fā)商品牌、商業(yè)配套，認(rèn)為周邊環(huán)境和區(qū)域環(huán)境差。 目前居住面積1 1 12 23460123456710 0平米21 5平米70 0平米18 0平米24 5平米15 0平米12 0平米20 0平米目前居住面積： 大湯客戶目前居住面積差異較大， 100700平米之間都有，大部分客戶目前居住面積為 200平米，而 200平米以下客戶也占到 5成，其中 100150平米的客戶購房目的增大居住面積，為典型的換房客，而在 200平米以上客戶大部分是居住兼投資的客戶，想要好的生活配套和物業(yè)管理。 從事行業(yè) —— 貿(mào)易、房地產(chǎn)、 IT通訊 貿(mào)易、房地產(chǎn)、 IT通訊為主，金融業(yè)比例相對較低，為事業(yè)單位，而在算價的客戶行業(yè)統(tǒng)計(jì)中，金融行業(yè)位于前三，說明這部分客戶容易受到股市的沖擊，在股市下跌之后，無法籌集資金，因此購買比例下降，因此下階段應(yīng)該以靈活的首期款政策、或延長首期款支付時間，以應(yīng)對經(jīng)濟(jì)的波動帶來客戶的流失。 客戶深度分析 大湯別墅 龍崗客戶分布萬科四季花城25%萬科城業(yè)主50%其他25%龍崗客戶 —— 萬科城、萬科四季花城業(yè)主 其中有 5成客戶是萬科城業(yè)主、 25%的客戶是四季花城的業(yè)主 ，說明本項(xiàng)目及四季花城的業(yè)主擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；龍崗客戶的購房目的均為自住并考慮投資，有 5成的客戶目前居住在別墅（長島、淺水灣），因此投資傾向要大一些。 臵業(yè)目的 —— 居住為主 聯(lián)排別墅客戶中，單純投資的比例要低于景院別墅。 景院別墅 景院別墅 客戶深度分析 自住客戶 —— 提升生活品質(zhì) 3040歲之間，事業(yè)處于穩(wěn)定或上升期，他們經(jīng)營規(guī)模不大的工廠或公司，或在公司中擔(dān)任中層、高層管理人員；多經(jīng)過老客戶介紹上門；他們非常關(guān)注家庭，贍養(yǎng)老人并關(guān)注子女的成長和教育，隨著事業(yè)的不斷壯大，他們對生活的品質(zhì)提出了更高的要求。 ■ 因此，下一步除了要加大朋友介紹的推廣力度、短信的發(fā)送頻率，還要立即更換戶外廣告牌，內(nèi)容要明確傳遞給客戶別墅的銷售信息，另外在形象上要有豪宅客戶的身份標(biāo)簽，能夠引起客戶共鳴，從而吸引其上門。說明在推廣過程中直