【正文】 御水灣 策略調整案 世聯(lián)地產 ?成交單位中，景院消化比較平均，聯(lián)排以及雙拼產品資源較好的單位銷售較好；從聯(lián)排和雙拼的銷售情況看，景觀資源佳的產品容易得到豪宅客戶的認同。萬客會會員認可萬科的品牌及產品，而且金卡會員以上客戶擁有經濟實力，因此下一步對萬客會會員需要進一步深度挖掘，在前期中，我們針對萬客會購房 200萬以上的會員發(fā)送了短信，取得了一定的效果，下階段除了放大會員的比例以外，現(xiàn)場可以利用一些高品質活動吸引其上門。這一點與福田及羅湖客戶相似。在后續(xù)營銷上面可以考慮深度挖掘。約 80%的客戶學歷在本科以上，這樣的客戶情況符合基本的豪宅客戶規(guī)律，而高學歷的情況正說明這群客戶的經濟實力是在多年的奮斗打拼后積累下來的，非常相信自己的成功經驗；并且從銷售人員的訪談中得知，非常自信甚至自我的客戶也占相當一部分數(shù)量。 近期到訪的客戶成交比例較大 ，尤其是樣板房開放之后到訪的客戶誠意度較高。 客戶深度分析 景院別墅 客戶深度分析 自住與投資單純投資26%單純居住37%居住兼投資37% 臵業(yè)目的 —— 自住客戶比例較大 單純投資的客戶占 26%，數(shù)量較少；并且居住兼投資的客戶中，趨向于自住的客戶占多數(shù)，因此，景院別墅的客戶是自住型客戶。 ?在龍崗工作的客戶只有一名，并且為投資客。因此在后期的營銷推廣中，對于客觀方面的利好要加大力度宣傳，而社區(qū)的成熟度要充分形成和競爭對手的差異化。 景院別墅 客戶深度分析 客戶深度分析 景院別墅客戶 1—— 第一次購買別墅，換房自住 李小姐： 49歲，有兩個兒子（ 18歲），潮汕人，目前住在福田路老房子里，和老公經營服裝生意，規(guī)模很小，李小姐看上去很疲憊，比實際年齡稍顯老，在市場上打拼多年，由于考慮到目前的房子面積不夠住，想換房。在一定程度上說明，客戶選擇大湯別墅是適宜居住，但是也說明大湯別墅的投資價值并沒有得到客戶認可，后期可以吸引高端客戶對中間戶投資價值的關注。 客戶深度分析 大湯別墅 行業(yè)類型（雙拼）貿易、商業(yè)50%I T 、移動通訊25%房地產25%客戶職位（雙拼）中層管理者11% 高層管理者11%公司創(chuàng)辦人、合伙人78%所屬行業(yè)（端戶）法律事務所、會計事務所, 12 .5 %金融、保險、證券, 12 .5 %貿易、商業(yè), 12 .5 %建筑、設計、裝潢, 25 .0 %IT 、移動通訊, 37 .5 %客戶職務（端戶）普通職員（職工）8%中層管理者8%高層管理者25%公司創(chuàng)辦人、合伙人59%所屬行業(yè)（中間戶）貿易、商業(yè)20%其他40%房地產40%客戶職務（中間戶）普通職員（職工）10%高層管理者30%公司創(chuàng)辦人、合伙人60%三種產品客戶以企業(yè)主為主；多從事貿易、 IT通訊、房地產行業(yè) ?三種產品客戶職位多是公司創(chuàng)辦人、企業(yè)主、其次是高層管理人員。 客戶深度分析 大湯別墅 客戶工作區(qū)域 工作區(qū)域（雙拼）寶安區(qū)10%福田區(qū)30%龍崗區(qū)40%羅湖區(qū)20% 客戶深度分析 大湯別墅 工作區(qū)域（端戶）寶安區(qū)17%福田區(qū)66%龍崗區(qū)17%工作區(qū)域（中間戶）寶安區(qū)10%福田區(qū)40%龍崗區(qū)30%南山區(qū)10%香港10%三種產品客戶工作區(qū)域集中在福田、龍崗； 三種產品中，工作區(qū)域在福田和龍崗區(qū)域的均占到 7成，其中工作在龍崗區(qū)域的客戶購買雙拼較多，而工作在福田客戶購買端戶和中間戶較多。 大湯別墅客戶會員比例鉑金卡6%金卡45%藍卡49% 客戶深度分析 大湯別墅 大湯別墅的金卡會員比例高于景院別墅 大湯別墅客戶藍卡會員和金卡會員數(shù)量相近，但是大湯的金卡客戶數(shù)量明顯高于景院別墅的數(shù)量。 成交過程 ： 8月 19日，趙卉洲、周義淳及趙的媽媽、司機一同先參觀了 萬科第五園 ，然后趕往萬科城看房，趙女士只想購買獨棟別墅，參觀樣板房后，對地下室和客廳很滿意?！? 經濟實力雄厚，事業(yè)成功、看好深圳豪宅物業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ? 客戶深度分析 —— 大湯別墅客戶描述 成交過程 ： 利青是萬科城的業(yè)主 ， 購買萬科 10套左右的房產 ，鉑金卡會員經常在深圳看樓盤，此次買房自住，購買兩套打通。 經濟實力雄厚，炫耀型、是萬科品牌的忠實追隨者！ 客戶深度分析 —— 大湯別墅客戶描述 客戶描述 3—— 宋艷媚（購買兩套中間戶，總價 1700萬） 宋艷媚： 49歲， 穿著很樸素，體型微胖，看上去很普通 ，渾身上下沒有名牌、僅帶一枚金戒指。 張揚炫耀特征的富人 3545歲，他們也是深圳客戶的高端人群，有非常敏銳的投資眼光，并且深圳房地產迅速上升的過程中，迅速積累了財富，他們在生活中個性很張揚、喜歡穿戴名牌體現(xiàn)自己高貴的身份，他們渴望看到別人羨慕的目光及被尊崇的地位，自我意識較強。 客戶深度分析 兩種客戶的共性 —— 實在型 奢侈型 認可萬科品牌和產品 認可萬科城社區(qū)便利的生活環(huán)境 希望獲得圈層的認同 對周邊環(huán)境和區(qū)域價值有一定的懷疑 認為社區(qū)的品質和檔次感不夠 認同共性 價值共性 價值點梳理 F： 大社區(qū)、好產品、好物管、品牌發(fā)展商 A： 戶型贈送面積多、生活便利 B： 真正成熟的別墅生活 B A F 給客戶帶來的利益和價值 項目本身的屬性 /特性 相對于競爭對手的優(yōu)勢 價值點梳理 真正成熟的別墅生活 御水灣別墅的核心競爭力 —— 價值點梳理 區(qū)域信心的建立 —— 成交客戶里面有相當一部分客戶提到對于區(qū)域、周邊環(huán)境的擔心和疑慮，雖然區(qū)域本身對于客戶來說不是最大的價值，但是區(qū)域的規(guī)劃以及發(fā)展前景還是能夠打動一部分客戶，并且區(qū)域形象的樹立對于客戶來說也存在一定的精神價值和延伸意義。 報紙廣告、電視廣告或者電臺廣告投入成本較高，建議推遲投放。 第四步：渠道整合 預估直郵投放到客戶手中的時間，在這個時間內再給客戶發(fā)送直郵對應的短信內容，短信發(fā)送完畢一段時間后，由業(yè)務人員打電話對這些客戶進行跟蹤。 因此，對御水灣組團獨立的特別的展示和包裝顯得尤為重要，而服務上的展示體現(xiàn)也是我們可以努力的方向。 賦予 party一個主題（ 、奢侈品展），在主題 party的主題底下進行萬客會老帶新的宣傳，讓老業(yè)主帶動新客戶成交。高端地區(qū)以及高端項目的業(yè)務員可帶動端戶以及雙拼的客戶上門，其他地區(qū)則重點帶動換房的居家型客戶上門解決景院別墅和端戶的成交問題。一方面可在現(xiàn)場造成一定的人氣，另一方面通過不同主題對于客戶的不同滲透作用，達到圈層內互相傳播的效果。 展示線 執(zhí)行層面 清水房展示 景院別墅清水房展示 在御水灣景院別墅組團內做清水樣板房展示，減短客戶的看樓路線，并且能夠給客戶對于產品最直觀的展示和影響。 另外，鼓勵成交業(yè)主帶動親朋好友購買御水灣別墅，不同級別的會員將有不同級別的積分。 另外，直郵內容需要分成三個層面：總價承受力低的自住客戶層面，重點闡述居家別墅和性價比，重點推景院別墅；總價承受力高的自住客戶層面，重點闡述別墅的檔次感和舒適性，重點推端頭別墅和雙拼產品；投資型客戶，重點闡述區(qū)域發(fā)展前景，別墅的稀缺價值。前提是戶外廣告牌務必能將項目的賣點進行很好的闡述。有一定的生活沉淀和社會經驗，在其圈層中希望獲得認可。 車輛： 黑色凌志，目前居住在羅沙灣的老房子里，經營一個公司 。 客戶描述 2—— 利青 （購買兩套雙拼，總價 2400萬） 利小姐：坂田工商局局長， 全身名牌， LV包，戒指 1克拉，耳釘 2克拉以上， CUCCI腰帶和鞋，LV雨傘 ,歐米伽的手表。趙女士覺得熙園密度低，配套好。中間戶的金卡會員占 6成，而中間戶的投資客比例較大，因此下階段可嘗試對金卡客戶灌輸產品的投資價值。 客戶深度分析 大湯別墅 客戶深度分析 大湯別墅 認知途徑業(yè)主推薦42%短信50%戶外廣告牌8%認知途徑 —— 短信和業(yè)主推薦，戶外廣告效果不明顯 業(yè)主推薦、短信是客戶上門的主要途徑，而戶外廣告牌僅有 8%，與景院別墅的認知途徑相似，本項目戶外廣告牌對于吸引高端客戶效果較低，因此轉換形象及推廣訴求是下階段工作的重點。 客戶深度分析 大湯別墅 福田47%寶安13%香港3%龍崗28%羅湖6%南山3%客戶工作區(qū)域 —— 福田、龍崗為主 這一點與客戶目前的居住區(qū)域一致，說明客戶為方便照顧生意，選擇與工作地點相近進行臵業(yè)。 客戶深度分析 大湯別墅 客戶居住區(qū)域（雙拼）福田30%龍崗30%羅湖20%南山20%居住區(qū)域（中間戶）福田40%龍崗30%羅湖20%南山10%端戶客戶居住區(qū)域福田69%龍崗15%龍華8%羅湖8%購買目的（雙拼）單純居住，不考慮投資50%居住，并考慮投資50%購買目的（中間戶）單純居住，不考慮投資20%居住，并考慮投資40%不住，完全用于投資40%客戶購房目的（端戶）單純居住，不考慮投資54%居住，并考慮投資46%區(qū)域分布區(qū)別不大、中間戶客戶投資意識明顯 ?三種產品客戶的區(qū)域分布上沒有特別大的區(qū)別，都是以福田和龍崗的客戶為主，其中端戶的