【正文】 御水灣 策略調(diào)整案 世聯(lián)地產(chǎn) ?成交單位中，景院消化比較平均，聯(lián)排以及雙拼產(chǎn)品資源較好的單位銷售較好；從聯(lián)排和雙拼的銷售情況看，景觀資源佳的產(chǎn)品容易得到豪宅客戶的認(rèn)同。萬(wàn)客會(huì)會(huì)員認(rèn)可萬(wàn)科的品牌及產(chǎn)品，而且金卡會(huì)員以上客戶擁有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此下一步對(duì)萬(wàn)客會(huì)會(huì)員需要進(jìn)一步深度挖掘，在前期中，我們針對(duì)萬(wàn)客會(huì)購(gòu)房 200萬(wàn)以上的會(huì)員發(fā)送了短信，取得了一定的效果，下階段除了放大會(huì)員的比例以外，現(xiàn)場(chǎng)可以利用一些高品質(zhì)活動(dòng)吸引其上門。這一點(diǎn)與福田及羅湖客戶相似。在后續(xù)營(yíng)銷上面可以考慮深度挖掘。約 80%的客戶學(xué)歷在本科以上，這樣的客戶情況符合基本的豪宅客戶規(guī)律，而高學(xué)歷的情況正說(shuō)明這群客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是在多年的奮斗打拼后積累下來(lái)的，非常相信自己的成功經(jīng)驗(yàn)；并且從銷售人員的訪談中得知，非常自信甚至自我的客戶也占相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)量。 近期到訪的客戶成交比例較大 ，尤其是樣板房開放之后到訪的客戶誠(chéng)意度較高。 客戶深度分析 景院別墅 客戶深度分析 自住與投資單純投資26%單純居住37%居住兼投資37% 臵業(yè)目的 —— 自住客戶比例較大 單純投資的客戶占 26%，數(shù)量較少；并且居住兼投資的客戶中，趨向于自住的客戶占多數(shù)，因此，景院別墅的客戶是自住型客戶。 ?在龍崗工作的客戶只有一名，并且為投資客。因此在后期的營(yíng)銷推廣中，對(duì)于客觀方面的利好要加大力度宣傳，而社區(qū)的成熟度要充分形成和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。 景院別墅 客戶深度分析 客戶深度分析 景院別墅客戶 1—— 第一次購(gòu)買別墅，換房自住 李小姐： 49歲，有兩個(gè)兒子（ 18歲），潮汕人，目前住在福田路老房子里，和老公經(jīng)營(yíng)服裝生意，規(guī)模很小，李小姐看上去很疲憊，比實(shí)際年齡稍顯老，在市場(chǎng)上打拼多年，由于考慮到目前的房子面積不夠住，想換房。在一定程度上說(shuō)明，客戶選擇大湯別墅是適宜居住，但是也說(shuō)明大湯別墅的投資價(jià)值并沒有得到客戶認(rèn)可，后期可以吸引高端客戶對(duì)中間戶投資價(jià)值的關(guān)注。 客戶深度分析 大湯別墅 行業(yè)類型（雙拼）貿(mào)易、商業(yè)50%I T 、移動(dòng)通訊25%房地產(chǎn)25%客戶職位（雙拼）中層管理者11% 高層管理者11%公司創(chuàng)辦人、合伙人78%所屬行業(yè)（端戶）法律事務(wù)所、會(huì)計(jì)事務(wù)所, 12 .5 %金融、保險(xiǎn)、證券, 12 .5 %貿(mào)易、商業(yè), 12 .5 %建筑、設(shè)計(jì)、裝潢, 25 .0 %IT 、移動(dòng)通訊, 37 .5 %客戶職務(wù)（端戶）普通職員（職工）8%中層管理者8%高層管理者25%公司創(chuàng)辦人、合伙人59%所屬行業(yè)（中間戶）貿(mào)易、商業(yè)20%其他40%房地產(chǎn)40%客戶職務(wù)（中間戶）普通職員（職工）10%高層管理者30%公司創(chuàng)辦人、合伙人60%三種產(chǎn)品客戶以企業(yè)主為主；多從事貿(mào)易、 IT通訊、房地產(chǎn)行業(yè) ?三種產(chǎn)品客戶職位多是公司創(chuàng)辦人、企業(yè)主、其次是高層管理人員。 客戶深度分析 大湯別墅 客戶工作區(qū)域 工作區(qū)域（雙拼）寶安區(qū)10%福田區(qū)30%龍崗區(qū)40%羅湖區(qū)20% 客戶深度分析 大湯別墅 工作區(qū)域（端戶）寶安區(qū)17%福田區(qū)66%龍崗區(qū)17%工作區(qū)域（中間戶）寶安區(qū)10%福田區(qū)40%龍崗區(qū)30%南山區(qū)10%香港10%三種產(chǎn)品客戶工作區(qū)域集中在福田、龍崗； 三種產(chǎn)品中，工作區(qū)域在福田和龍崗區(qū)域的均占到 7成，其中工作在龍崗區(qū)域的客戶購(gòu)買雙拼較多，而工作在福田客戶購(gòu)買端戶和中間戶較多。 大湯別墅客戶會(huì)員比例鉑金卡6%金卡45%藍(lán)卡49% 客戶深度分析 大湯別墅 大湯別墅的金卡會(huì)員比例高于景院別墅 大湯別墅客戶藍(lán)卡會(huì)員和金卡會(huì)員數(shù)量相近，但是大湯的金卡客戶數(shù)量明顯高于景院別墅的數(shù)量。 成交過程 ： 8月 19日，趙卉洲、周義淳及趙的媽媽、司機(jī)一同先參觀了 萬(wàn)科第五園 ，然后趕往萬(wàn)科城看房，趙女士只想購(gòu)買獨(dú)棟別墅，參觀樣板房后，對(duì)地下室和客廳很滿意?！? 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，事業(yè)成功、看好深圳豪宅物業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ? 客戶深度分析 —— 大湯別墅客戶描述 成交過程 ： 利青是萬(wàn)科城的業(yè)主 ， 購(gòu)買萬(wàn)科 10套左右的房產(chǎn) ，鉑金卡會(huì)員經(jīng)常在深圳看樓盤，此次買房自住，購(gòu)買兩套打通。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，炫耀型、是萬(wàn)科品牌的忠實(shí)追隨者！ 客戶深度分析 —— 大湯別墅客戶描述 客戶描述 3—— 宋艷媚（購(gòu)買兩套中間戶，總價(jià) 1700萬(wàn)） 宋艷媚： 49歲， 穿著很樸素，體型微胖，看上去很普通 ，渾身上下沒有名牌、僅帶一枚金戒指。 張揚(yáng)炫耀特征的富人 3545歲，他們也是深圳客戶的高端人群，有非常敏銳的投資眼光，并且深圳房地產(chǎn)迅速上升的過程中，迅速積累了財(cái)富，他們?cè)谏钪袀€(gè)性很張揚(yáng)、喜歡穿戴名牌體現(xiàn)自己高貴的身份，他們渴望看到別人羨慕的目光及被尊崇的地位，自我意識(shí)較強(qiáng)。 客戶深度分析 兩種客戶的共性 —— 實(shí)在型 奢侈型 認(rèn)可萬(wàn)科品牌和產(chǎn)品 認(rèn)可萬(wàn)科城社區(qū)便利的生活環(huán)境 希望獲得圈層的認(rèn)同 對(duì)周邊環(huán)境和區(qū)域價(jià)值有一定的懷疑 認(rèn)為社區(qū)的品質(zhì)和檔次感不夠 認(rèn)同共性 價(jià)值共性 價(jià)值點(diǎn)梳理 F： 大社區(qū)、好產(chǎn)品、好物管、品牌發(fā)展商 A： 戶型贈(zèng)送面積多、生活便利 B： 真正成熟的別墅生活 B A F 給客戶帶來(lái)的利益和價(jià)值 項(xiàng)目本身的屬性 /特性 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) 價(jià)值點(diǎn)梳理 真正成熟的別墅生活 御水灣別墅的核心競(jìng)爭(zhēng)力 —— 價(jià)值點(diǎn)梳理 區(qū)域信心的建立 —— 成交客戶里面有相當(dāng)一部分客戶提到對(duì)于區(qū)域、周邊環(huán)境的擔(dān)心和疑慮，雖然區(qū)域本身對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)不是最大的價(jià)值，但是區(qū)域的規(guī)劃以及發(fā)展前景還是能夠打動(dòng)一部分客戶，并且區(qū)域形象的樹立對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)也存在一定的精神價(jià)值和延伸意義。 報(bào)紙廣告、電視廣告或者電臺(tái)廣告投入成本較高，建議推遲投放。 第四步：渠道整合 預(yù)估直郵投放到客戶手中的時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間內(nèi)再給客戶發(fā)送直郵對(duì)應(yīng)的短信內(nèi)容，短信發(fā)送完畢一段時(shí)間后，由業(yè)務(wù)人員打電話對(duì)這些客戶進(jìn)行跟蹤。 因此，對(duì)御水灣組團(tuán)獨(dú)立的特別的展示和包裝顯得尤為重要，而服務(wù)上的展示體現(xiàn)也是我們可以努力的方向。 賦予 party一個(gè)主題（ 、奢侈品展），在主題 party的主題底下進(jìn)行萬(wàn)客會(huì)老帶新的宣傳，讓老業(yè)主帶動(dòng)新客戶成交。高端地區(qū)以及高端項(xiàng)目的業(yè)務(wù)員可帶動(dòng)端戶以及雙拼的客戶上門，其他地區(qū)則重點(diǎn)帶動(dòng)換房的居家型客戶上門解決景院別墅和端戶的成交問題。一方面可在現(xiàn)場(chǎng)造成一定的人氣，另一方面通過不同主題對(duì)于客戶的不同滲透作用，達(dá)到圈層內(nèi)互相傳播的效果。 展示線 執(zhí)行層面 清水房展示 景院別墅清水房展示 在御水灣景院別墅組團(tuán)內(nèi)做清水樣板房展示，減短客戶的看樓路線，并且能夠給客戶對(duì)于產(chǎn)品最直觀的展示和影響。 另外，鼓勵(lì)成交業(yè)主帶動(dòng)親朋好友購(gòu)買御水灣別墅，不同級(jí)別的會(huì)員將有不同級(jí)別的積分。 另外，直郵內(nèi)容需要分成三個(gè)層面：總價(jià)承受力低的自住客戶層面，重點(diǎn)闡述居家別墅和性價(jià)比，重點(diǎn)推景院別墅；總價(jià)承受力高的自住客戶層面，重點(diǎn)闡述別墅的檔次感和舒適性，重點(diǎn)推端頭別墅和雙拼產(chǎn)品；投資型客戶，重點(diǎn)闡述區(qū)域發(fā)展前景，別墅的稀缺價(jià)值。前提是戶外廣告牌務(wù)必能將項(xiàng)目的賣點(diǎn)進(jìn)行很好的闡述。有一定的生活沉淀和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，在其圈層中希望獲得認(rèn)可。 車輛： 黑色凌志，目前居住在羅沙灣的老房子里，經(jīng)營(yíng)一個(gè)公司 。 客戶描述 2—— 利青 （購(gòu)買兩套雙拼，總價(jià) 2400萬(wàn)） 利小姐：坂田工商局局長(zhǎng)， 全身名牌， LV包，戒指 1克拉，耳釘 2克拉以上， CUCCI腰帶和鞋，LV雨傘 ,歐米伽的手表。趙女士覺得熙園密度低，配套好。中間戶的金卡會(huì)員占 6成，而中間戶的投資客比例較大，因此下階段可嘗試對(duì)金卡客戶灌輸產(chǎn)品的投資價(jià)值。 客戶深度分析 大湯別墅 客戶深度分析 大湯別墅 認(rèn)知途徑業(yè)主推薦42%短信50%戶外廣告牌8%認(rèn)知途徑 —— 短信和業(yè)主推薦，戶外廣告效果不明顯 業(yè)主推薦、短信是客戶上門的主要途徑，而戶外廣告牌僅有 8%，與景院別墅的認(rèn)知途徑相似，本項(xiàng)目戶外廣告牌對(duì)于吸引高端客戶效果較低，因此轉(zhuǎn)換形象及推廣訴求是下階段工作的重點(diǎn)。 客戶深度分析 大湯別墅 福田47%寶安13%香港3%龍崗28%羅湖6%南山3%客戶工作區(qū)域 —— 福田、龍崗為主 這一點(diǎn)與客戶目前的居住區(qū)域一致，說(shuō)明客戶為方便照顧生意，選擇與工作地點(diǎn)相近進(jìn)行臵業(yè)。 客戶深度分析 大湯別墅 客戶居住區(qū)域（雙拼）福田30%龍崗30%羅湖20%南山20%居住區(qū)域（中間戶）福田40%龍崗30%羅湖20%南山10%端戶客戶居住區(qū)域福田69%龍崗15%龍華8%羅湖8%購(gòu)買目的（雙拼）單純居住，不考慮投資50%居住，并考慮投資50%購(gòu)買目的（中間戶）單純居住，不考慮投資20%居住，并考慮投資40%不住，完全用于投資40%客戶購(gòu)房目的（端戶）單純居住，不考慮投資54%居住，并考慮投資46%區(qū)域分布區(qū)別不大、中間戶客戶投資意識(shí)明顯 ?三種產(chǎn)品客戶的區(qū)域分布上沒有特別大的區(qū)別，都是以福田和龍崗的客戶為主，其中端戶的