【正文】 樣板房開放之后到訪的客戶誠(chéng)意度較高。 ?南方都市報(bào)以及房地產(chǎn)信息網(wǎng) 在各自的渠道屬性中是比例最高的途徑。約 80%的客戶學(xué)歷在本科以上，這樣的客戶情況符合基本的豪宅客戶規(guī)律，而高學(xué)歷的情況正說明這群客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是在多年的奮斗打拼后積累下來的，非常相信自己的成功經(jīng)驗(yàn)；并且從銷售人員的訪談中得知，非常自信甚至自我的客戶也占相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)量。 ?自住客戶多為改善自己的目前的居住環(huán)境為主，并且要求多集中在小區(qū)環(huán)境和生活配套及物業(yè)管理方面。在后續(xù)營(yíng)銷上面可以考慮深度挖掘。 ?萬科城在坂田片區(qū)的影響力主要在于萬科的老業(yè)主層面，但對(duì)于坂田的其他區(qū)域（類似新天下集團(tuán)）的挖掘尚顯欠缺。這一點(diǎn)與福田及羅湖客戶相似。說明這些成交客戶生活均較低調(diào)，并且側(cè)面上說明了這類成交客戶不屬于頂級(jí)豪宅的客戶群體范疇。萬客會(huì)會(huì)員認(rèn)可萬科的品牌及產(chǎn)品，而且金卡會(huì)員以上客戶擁有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此下一步對(duì)萬客會(huì)會(huì)員需要進(jìn)一步深度挖掘，在前期中，我們針對(duì)萬客會(huì)購房 200萬以上的會(huì)員發(fā)送了短信，取得了一定的效果，下階段除了放大會(huì)員的比例以外，現(xiàn)場(chǎng)可以利用一些高品質(zhì)活動(dòng)吸引其上門。 ?羅湖和南山的客戶合計(jì)約 30%，屬于本次成交的主力客戶群體。 ?成交單位中，景院消化比較平均，聯(lián)排以及雙拼產(chǎn)品資源較好的單位銷售較好；從聯(lián)排和雙拼的銷售情況看，景觀資源佳的產(chǎn)品容易得到豪宅客戶的認(rèn)同。新客戶成單率雖低，但是從成交的數(shù)量上看，新客戶的成交給開盤日增添了幾分色彩。萬科城四期御水灣 策略調(diào)整案 世聯(lián)地產(chǎn) ?當(dāng)天世聯(lián)行帶動(dòng) 12個(gè)新客戶上門，成交 5套。 銷控情況 客戶深度分析 成交客戶區(qū)域分布（58套）福田44%龍崗22%羅湖17%南山12%龍華3%惠州2%?福田客戶占了大部分比例，是本項(xiàng)目重點(diǎn)的成交對(duì)象。 ?龍華和惠州客戶分別有 2套和 1套的成交，屬于本次成交的游離客戶群體。 成交客戶 客戶深度分析 ?福田及羅湖客戶分析： ?福田客戶分布較為分散，但約 38%的福田客戶集中在 香蜜湖以及泛香蜜湖片區(qū)。 ?從自住客戶較多的層面看，結(jié)合約 60%的算價(jià)客戶未住過別墅的基本情況，可以推論這類客戶購買別墅的原因主要源于 改善生活條件的基本要求 ，并談不上對(duì)于頂級(jí)豪宅超品質(zhì)生活的奢侈要求。 ?龍崗客戶分布 ?萬科城（ 5） ?萬科四季花城（ 4） ?新天下集團(tuán)（ 2） ?泰山山莊（吉華路） ?后世紀(jì)華廈（布吉） ?龍崗客戶分析： ?龍崗客戶多為 萬科的老業(yè)主成交 ，住在萬科城或者萬科四季花城。 成交客戶 客戶深度分析 ?龍華客戶分布 ?華僑苑 ?寶華路 ?惠州客戶區(qū)域來源： ?惠城區(qū) ?龍華客戶分析： ?從表面上看，龍華客戶屬于本項(xiàng)目偶得的游離客戶群體。 ?惠州客戶分析： ?該客戶基本上屬于本項(xiàng)目的游離客戶群體。 ?純投資客戶成交原因是認(rèn)同該區(qū)域的發(fā)展前景，并且認(rèn)同別墅日益稀缺的價(jià)值觀。 成交客戶 客戶深度分析 選擇萬科城因素% % % %交通便利性樓型區(qū)域、地理位置教育配套樓盤升值潛力業(yè)主層次和素質(zhì)小區(qū)內(nèi)生活配套小區(qū)規(guī)模會(huì)所/ 健身娛樂配套保安/ 安全小區(qū)內(nèi)環(huán)境/ 綠化建筑風(fēng)格房屋質(zhì)量物業(yè)服務(wù)戶型設(shè)計(jì)開發(fā)商品牌萬科城不足方面% % % % %小區(qū)內(nèi)生活配套物業(yè)服務(wù)開發(fā)商品牌小區(qū)規(guī)模保安/ 安全戶型設(shè)計(jì)升值潛力小區(qū)內(nèi)環(huán)境/ 綠化業(yè)主層次和素質(zhì)教育配套會(huì)所/ 健身配套房屋質(zhì)量單價(jià)交通便利性建筑風(fēng)格周邊商業(yè)生活配套周邊環(huán)境?購房因素以及客戶的遺憾 ?對(duì)于 萬科品牌 的認(rèn)可是客戶購買的最主要因素，其次是產(chǎn)品的戶型以及物業(yè)管理。對(duì)于下階段的推廣有借鑒意義。從這個(gè)層面說明項(xiàng)目的充分展示對(duì)于成交的重要性。 會(huì)員比例金卡32%藍(lán)卡68%會(huì)員比例 —— 多為首次購買萬科房產(chǎn) 7成的客戶是藍(lán)卡會(huì)員，之前沒有買過萬科的房子。 客戶現(xiàn)居住面積% %% %%%%%%%%%%%90平方米580平方米140150平方米 200220平方米120平方米170180平方米客戶居住面積 —— 多為平面，換房需求明顯 目前客戶居住的面積較為分散， 90580平米之間均有分布，約有五成的客戶居住在 120180平米的平面，說明客戶有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是有換別墅居住的需求。 客戶職務(wù)高層管理者20%公司創(chuàng)辦人46%普通員工7%中層管理者27%景院別墅 客戶深度分析 景院別墅 客戶深度分析 工作區(qū)域 —— 集中在福田，龍坂本地較少 ?50%的客戶工作區(qū)域在福田，其次是南山，在龍崗區(qū)域工作的客戶較少；工作在福田的客戶多為自住型客戶，目前居住在 150平米以下的戶型。根據(jù)我們前期算價(jià)積累的客戶，在龍崗區(qū)域工作的客戶較多，但是在算價(jià)之后紛紛放棄，但是工作在龍崗的這名客戶目前居住在 580平米的房子中，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)。其中四次臵業(yè)的客戶以投資為主，主要是關(guān)內(nèi)客戶，私企業(yè)主，親友推薦較多；三次臵業(yè)投資與自住各占一半，均為關(guān)內(nèi)客戶，在公司多擔(dān)任中高層管理人員。對(duì)于投資客戶來說也可用成熟社區(qū)升值潛力大的特點(diǎn)作突破。 景院別墅 客戶深度分析 認(rèn)知途徑% %%% %%%%%%%%%%%%居住附近路過戶外廣告 業(yè)主介紹短信 其他其他親友推薦認(rèn)知途徑 —— 以朋友介紹、短信為主；戶外廣告效果不明顯 ■ 近 5成客戶是經(jīng)過朋友介紹、其次是短信；戶外廣告僅為 %。 在看過萬科城之后， 非常認(rèn)可產(chǎn)品戶型及萬科的品牌 ，認(rèn)為價(jià)格稍貴，李小姐對(duì)于 深圳豪宅市場(chǎng)發(fā)展的潛力看好 ，認(rèn)為以后肯定會(huì)升值。 投資客戶 —— 看重未來升值潛力 3040歲之間，他們自己獨(dú)立經(jīng)營(yíng)一份成功的事業(yè)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚，在深圳擁有 4套以上的物業(yè)，在投資房地產(chǎn)中不斷獲得豐厚的回報(bào)，并積累了豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，他們是一個(gè)圈層的人，信息可以很快的得到傳遞，他們相信自己的投資決策和判斷能力，不會(huì)因?yàn)橥饨缍虝旱挠绊懚淖儭? 客戶深度分析 大湯別墅 自住與投資單純投資12%單純居住42%居住兼投資46%福田各區(qū)域分布八卦嶺6%香蜜湖32%百花19%紅樹林6%黃木崗6%蓮花6%中心區(qū)19%園嶺6%福田區(qū) —— 以香蜜湖、中心區(qū)、百花片區(qū)為主 分散小區(qū)如：陽明山莊、翠海花園、香榭明苑、新新家園、國(guó)城花園、金域藍(lán)灣。 ?端戶和雙拼的居住舒適性較中間戶好，這種屬性也決定了中間戶投資客較多的結(jié)果。 ?雙拼產(chǎn)品客戶多從事貿(mào)易行業(yè)；端戶產(chǎn)品客戶多從事 IT通訊業(yè)；中間戶客戶多從事房地產(chǎn)行業(yè)、其次是貿(mào)易行業(yè)。 本項(xiàng)目工作區(qū)域在福田的客戶，目前居住面積集中在 200平米下，居住比較分散，香蜜湖客戶不多，僅有 2位，其他均分散在八卦嶺、中心區(qū)周邊社區(qū)，這些社區(qū)檔次一般。 與景院別墅的客戶相比，工作區(qū)域在龍崗的客戶購買雙拼的比例較大，說明工作在龍崗的客戶（與本項(xiàng)目地緣相近）經(jīng)濟(jì)實(shí)力差異很大，這與客戶經(jīng)營(yíng)公司的規(guī)模有關(guān)，在下階段的推廣中，除了福田的企業(yè)主之外，對(duì)龍崗區(qū)域的推廣中，要針對(duì)更高端的企業(yè)主。 客戶深度分析 大湯別墅 認(rèn)知途徑（雙拼）短信49%其他親友推薦13%業(yè)主介紹38%認(rèn)知途徑（端戶）戶外廣告牌18%短信18%其他親友推薦27%業(yè)主介紹37%認(rèn)知渠道（中間戶）短信87%業(yè)主介紹13%雙拼、端戶產(chǎn)品客戶業(yè)主介紹為主；中間戶客戶短信為主 購買雙拼及端戶的客戶多為自住類型的客戶，業(yè)主介紹和短信效果明顯；中間戶客戶多為投資客戶湖，短信效果明顯，在下階段的推廣中，除了加強(qiáng)對(duì)對(duì)老業(yè)主推廣外，針對(duì)投資客戶可以利用“戶型、品牌、升值潛力”的內(nèi)容吸引投資客戶上門。說明大湯別墅到了這個(gè)總價(jià)層級(jí)，認(rèn)可萬科品牌的客戶則較多。 客戶深度分析 —— 大湯別墅客戶描述 客戶描述 1—— 趙卉洲（購買兩套雙拼，總價(jià) 2400萬） 趙小姐：湖北武漢人， 穿著時(shí)尚，但是沒有帶任何首飾 ，拎 LV包（價(jià)值 12萬），錢包里裝有一萬元現(xiàn)金，皮膚很好， 有素質(zhì)，學(xué)歷高 ，身材瘦小，屬于外柔內(nèi)剛。看房途中，老公言語短淺，不發(fā)表過多言論，但是很有主見。一家人購房注重生活品質(zhì)。但是買房子左右不定，跟銷售代表打過 8個(gè)電話溝通，家人都住在龍崗，希望家人能夠居住一起。 長(zhǎng)相氣質(zhì)好。傘也很破舊 。 成交過程 ： 宋小姐一家非常精明，以來就表明只能接受 1000萬的，銷售人員介紹雙拼別墅 900多萬，但是和中間戶比較，宋小姐認(rèn)為，若端戶比中間戶貴 100萬，肯定不買，而且宋小姐認(rèn)為端戶的側(cè)護(hù)花園很窄，宋小姐的朋友住在萬科城，認(rèn)為房子太貴了，不要買。選擇物業(yè)時(shí)，希望物業(yè)有顯示自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位的標(biāo)簽，同時(shí)也看中社區(qū)的環(huán)境和產(chǎn)品的品質(zhì)。 奢侈型客戶 該類客戶屬于較高層級(jí)的豪宅客戶，價(jià)格承受能力高，覺得本項(xiàng)目的價(jià)格有一定的上浮空間。因此在下階段的推廣中建議重新樹立一個(gè)區(qū)域的形象。 建議將已有的戶外廣告牌改成三面翻形式，一面是區(qū)域的炒作（深圳 〃 北硅谷），一面是成熟別墅的闡述，一面則是精工別墅闡述。 推廣線 執(zhí)行層面 形象調(diào)整 +精細(xì)化營(yíng)銷 線下：針對(duì)目標(biāo)客戶群