【正文】 日本人在產(chǎn)品、市場(chǎng)或科技戰(zhàn)線上不會(huì)停滯不前，他們采用了各式各樣的策略，以防御自己的地位，他們不認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者或消費(fèi)者會(huì)停滯不前。這些努力的結(jié)果之一是，日本公司在彩色電視機(jī)的市場(chǎng)占有率，從 1975年的 2％，成長到 1976年的 30％左右。因些，RCA乃加強(qiáng)自己在碟影機(jī)的發(fā)展與商品化之努力，終于在 1978年推出該產(chǎn)品。 82 案例分析 日本公司在美國 市場(chǎng)上的防御策略 83 地位維持 ? 日本公司在美國電視業(yè)的光輝成就，并非一天就建造起來的。雖然美國公司極力改善品質(zhì)水準(zhǔn)，但不良率仍大約為日本的四倍左右。一旦日本的半導(dǎo)體達(dá)到了科技的精密性，并符合國內(nèi)的要求，就轉(zhuǎn)而外銷他國。面對(duì)本田這樣企業(yè)巨人，雅馬哈在戰(zhàn)略戰(zhàn)中必?cái)o疑。銀行家們看到雅馬哈前景不妙，紛紛停止貸款。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈時(shí)，一般車型摩托車的零售價(jià)，降價(jià)幅度都超過 1／ 3，以致一部 50公升的本田摩托車價(jià)格比一輛 10變速的自行車還便宜，但由于本田公司除摩托車生產(chǎn)外，還有汽車生產(chǎn)，特別是 80年代初汽車銷售穩(wěn)定上升，因此，“東邊不亮西邊亮”，它完全可以通過汽車的盈利來彌補(bǔ)摩托車價(jià)格戰(zhàn)的損失，最終達(dá)到打擊雅馬哈，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。在雅馬哈的猛烈攻勢(shì)下，本田公司節(jié)節(jié)敗退。 52 ? （ 二 ） 后發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略路線 ? 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ， 輕視資本收益率 ? 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ， 也擴(kuò)大收益率 ? 保持一定的市場(chǎng)占有率 ， 重視資本收益率 ? 確保市場(chǎng)占有率 ， 犧牲收益率 ? 減少市場(chǎng)占有率 ， 擴(kuò)大收益率 ? 減少市場(chǎng)占有率也減少收益率 53 ? （三）進(jìn)攻戰(zhàn)略 ——瞄準(zhǔn)出頭鳥 ? 進(jìn)攻領(lǐng)先者的條件 ? 挑戰(zhàn)者要成功地進(jìn)攻領(lǐng)先者需要滿足三個(gè)基本條件： ? （ 1） 擁有一種持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? （ 2） 在其他方面程度接近 ? （ 3） 具備某些阻擋領(lǐng)先者報(bào)復(fù)的辦法 ? 滿足三個(gè)條件的困難很大程度上依賴于領(lǐng)先者的戰(zhàn)略和戰(zhàn)略的進(jìn)攻性。 47 目標(biāo)集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn) ? 戰(zhàn)略目標(biāo)： 一個(gè)很小的細(xì)分市場(chǎng)，該細(xì)分市場(chǎng)中顧客的需求偏好明顯區(qū)別于其他細(xì)分市場(chǎng)。 39 ? 目標(biāo)集中戰(zhàn)略在以下一些場(chǎng)合具有吸引力： （ 1） 目標(biāo)小市場(chǎng)有一定規(guī)模 ， 可以盈利； （ 2） 目標(biāo)小市場(chǎng)有很好的成長前景； （ 3） 目標(biāo)小市場(chǎng)不是主要競(jìng)爭(zhēng)廠家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)； （ 4） 采用專一化戰(zhàn)略的企業(yè)擁有能有效服務(wù)目標(biāo)小市場(chǎng)的資源和能力； （ 5） 采用專一化戰(zhàn)略的企業(yè)能憑借其所建立起來的產(chǎn)品聲譽(yù)和顧客忠誠來防御挑戰(zhàn)者 。 36 ? 案例評(píng)析： ? 我國臺(tái)灣的一個(gè)貿(mào)易拓展團(tuán)把 2萬把雨傘銷往美國。 ? 產(chǎn)品生產(chǎn)重點(diǎn)： 不斷尋求在不犧牲可接受質(zhì)量和關(guān)鍵特色的前提下降低成本 。實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要一整套具體政策：經(jīng)營單位要有高效率的設(shè)備、積極降低經(jīng)驗(yàn)成本、緊縮成本開支和控制間接費(fèi)用以及降低研究與開發(fā)、服務(wù)、銷售力量、廣告等方面的成本。 14 ? 葉遠(yuǎn)璋還算下一個(gè)數(shù)，以萬和目前盈利 10％的價(jià)格銷售，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須賠本，因此萬和如果在商場(chǎng)上進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，明顯具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。這樣的產(chǎn)品雖然出廠檢測(cè)可能是合格的，但使用了一段時(shí)間后極易被燒壞，進(jìn)而直接威脅到人身安全。企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 —競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 重慶大學(xué)工商管理學(xué)院 1 ? 教學(xué)目標(biāo)： ? 通過本章的學(xué)習(xí)，你能夠做到： ? 了解一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型； ? 掌握居于行業(yè)不同發(fā)展階段的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇； ? 掌握居于行業(yè)不同位置的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇； 2 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例分析 “萬和”“萬家樂” 相逢市場(chǎng)決勝負(fù) 3 一、兩強(qiáng)碰撞在所難免 ? 1999年，對(duì)于廣東萬和電器有限公司來說，它的“緊盯”戰(zhàn)術(shù)終于見了成效，一份蓋有“國家統(tǒng)計(jì)局計(jì)算中心”公章的證書，把萬和牌熱水器列為“ 1998年度中國市場(chǎng)綜合占有率位于同行業(yè)第一名”。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，緣于某些企業(yè)鉆了國家目前尚無熱水器主要零部件國標(biāo)的空子 ……” ? 1998年 9月 3日，萬家樂公司鑼鼓喧天、彩旗獵獵，隆重慶祝第 1500萬臺(tái)萬家樂產(chǎn)品下線。 ? 對(duì)于萬和進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不可能有利潤的指責(zé)，葉先生認(rèn)為，萬和的低價(jià)位策略不等于價(jià)格戰(zhàn)，近年來燃?xì)饩弑├麜r(shí)代已結(jié)束，目前萬和產(chǎn)品利潤還能維持在 1 5％，企業(yè)走薄利多銷、讓利于顧客的路子，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)指責(zé)純屬空穴來風(fēng)。要達(dá)到這些目的，必須在成本控制上進(jìn)行大量的管理工作。 ? 營銷重點(diǎn)： 強(qiáng)調(diào)低價(jià)格的產(chǎn)品特色 。這批雨傘的質(zhì)量并不高，用幾次就報(bào)廢了，但在市場(chǎng)上卻很暢銷。 40 ? 目標(biāo)集中戰(zhàn)略在下列情況下能取得最好的效果： （ 1） 定位于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)廠家很難滿足目標(biāo)小市場(chǎng)的專業(yè)化或特殊需求 ， 或者滿足該市場(chǎng)需求的代價(jià)高昂； （ 2） 沒有其他的競(jìng)爭(zhēng)廠家在同樣目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營； （ 3） 企業(yè)沒有足夠的資源和能力進(jìn)入更多的細(xì)分市場(chǎng) 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)： 在所專注的市場(chǎng)上提供低價(jià)格或符合顧客需要的產(chǎn)品 。 54 案例分析 不可盲目出擊 ——雅馬哈公司功敗垂成的教訓(xùn) 55 ? 70年代末， 80年代初，位居日本乃至世界摩托車領(lǐng)域第二把交椅的日本雅馬哈摩托車公司，為了爭(zhēng)取該領(lǐng)域的首席，開始向雄居世界第一位的日本本田公司發(fā)起被后人稱作“近代日本工業(yè)領(lǐng)域最殘酷的一次競(jìng)爭(zhēng)”的挑戰(zhàn)。 1970年本田的銷售額以 3： 1領(lǐng)先于雅馬哈。雅馬哈公司則是一個(gè)專業(yè)的摩托車生產(chǎn)廠商，它的生存完全依賴摩托車。雅馬哈公司缺乏資金，產(chǎn)品無法降價(jià)出售，庫存越積越多。 ? 3．雄厚的技術(shù)實(shí)力是企業(yè)常勝不敗的根本。 73 ? 在 1976年，日本人借著生產(chǎn) 4K的記憶晶片，開始入侵美國市場(chǎng)。除了較佳的品質(zhì)外，日本公司也被認(rèn)為提供了較好的服務(wù)。在美國市場(chǎng)的前 10年里，日本人好不容易才掙得了 10％的市場(chǎng)占有率。然而， RCA從未能與功能更多的錄像機(jī)有效地競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，另一項(xiàng)結(jié)果是美國公司與工會(huì)控訴日本人“傾銷”，這種控訴在 70年代期間受到法庭數(shù)度的支持。 94 ? （ 一 ） 防御戰(zhàn)術(shù) ? 防御戰(zhàn)略的目的是影響挑戰(zhàn)者對(duì)進(jìn)入或改變地位的預(yù)期報(bào)酬的計(jì)算 ， 使它認(rèn)為這類行動(dòng)沒有吸引力或使其選擇威脅更小的戰(zhàn)略 。無疑地，這些策略幫助了日本人侵吞市場(chǎng)占有率，但是它們并未完全解釋了日本人的成功。以較低的價(jià)格，日本公司贏得了一大塊私有品牌的市場(chǎng)，大型零售連鎖店原本都將這些生意交給美國公司的。 87 ? 于是， RCA與增你智這兩家美國主要廠商發(fā)現(xiàn)，自己正在為兩家日本公司經(jīng)銷業(yè)界有史以來第一個(gè)重大的新產(chǎn)品。 ? 防御戰(zhàn)略的原則 ——減少競(jìng)爭(zhēng)者向企業(yè)挑戰(zhàn)的誘因或提高進(jìn)入和退出障礙來使挑戰(zhàn)更困難 ?；萜展揪蜁?huì)抱怨美國的晶片比日本的晶片差，它指出美國產(chǎn)品的不良率，高達(dá)日本的 10倍。日本消費(fèi)性電子公司透過取得美國科技，并加以改良的方式，來發(fā)展它們的半導(dǎo)體。 66 ? 2．價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大企業(yè)制服弱小企業(yè)的殺手锏。 1982年底，雅馬哈公司的債務(wù)總額已達(dá) 2200億日元。 ? 從商戰(zhàn)一開始，本田就采用了大幅度降價(jià)策略，增加促銷費(fèi)用和銷售點(diǎn)。為此，它不惜一切代價(jià)積極拓展摩托車市場(chǎng)。 50 第二節(jié) 居于行業(yè)不同 競(jìng)爭(zhēng)位置的戰(zhàn)略選擇 ? 后發(fā)企業(yè)的進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 防御競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（先發(fā)企業(yè)） 51 ? 一、 后發(fā)企業(yè)的進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? （ 一 ） 后發(fā)企業(yè)的不利條件： ? 研究開發(fā)費(fèi)用少； ? 在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域中的經(jīng)營規(guī)模??； ? 直接銷售的機(jī)會(huì)少 ， 把握市場(chǎng)需要有一定困難； ? 在用戶和社會(huì)中的名望低； ? 籌集資本的困難大； ? 職工的士氣低； ? 總資本利潤率低。 1999年該公司產(chǎn)量近 600萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率高達(dá) 70%，目前，格蘭仕已成為中國微波爐第一品牌。它的關(guān)鍵在于能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效和效率更高的服務(wù)。各個(gè)企業(yè)都采取了差異化戰(zhàn)略；海爾強(qiáng)調(diào)的是模糊控制、節(jié)能靜音、變溫變頻和自動(dòng)殺菌等功能；容聲則長于熱轉(zhuǎn)化、雙開門等；美菱在保持電腦模糊、節(jié)能環(huán)保等優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，立足于保鮮；而新飛則側(cè)重于用“無氟”去吸引消費(fèi)者。 ? 產(chǎn)品線： 達(dá)到基本質(zhì)量的基本產(chǎn)品 ， 附加特色不多 (產(chǎn)品質(zhì)量可接受 ， 選擇余地有限 )。 ? 摘自《工商時(shí)報(bào)》 1 999年 3月 29日 20 第一節(jié) 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 低成本 獨(dú)特性 成本領(lǐng)先 產(chǎn)品差異 目標(biāo) 成本領(lǐng)先專一 集中 產(chǎn)品差異專一 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 整個(gè) 市場(chǎng) 特定 細(xì)分 市場(chǎng) 21 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，即使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本。產(chǎn)品成本控制在最低點(diǎn)，這些使萬和在一個(gè)良性循環(huán)的機(jī)制上運(yùn)行，成本自然就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低。 ? 1998年的 8月底到 9月初的幾天內(nèi)，北京、廣州兩地的媒介率先對(duì)萬和的“價(jià)格戰(zhàn)”發(fā)出責(zé)難：《燃?xì)鉄崴髦?jǐn)防誤入降價(jià)怪圈》，《水火之間，價(jià)格第一還是安全第一 ?》 …… ? 這些文章巧妙地將“價(jià)格第一”還是“安全第一”