【正文】 男生想寫個(gè)紙條給女生，說 我愛你 。雖然隨著流行文化的相互滲透，各國(guó)不可避免地會(huì)吸收一些外國(guó)的文化，但是感情的限度還是需要把握的。 ?這種價(jià)值與利益包括三個(gè)方面，一是物質(zhì)價(jià)值；二是概念功能價(jià)值，三是感覺價(jià)值，即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，自身的感覺和別人對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。如 :“還不快去阿爾卑斯山玩玩， 6000年之后這山就沒了” (旅游廣告 )；“從 12月 23日起，大西洋將縮小20%” (航空公司廣告 )；“創(chuàng)造第五季” (空調(diào)廣告 )。 （ 3）溫厚性。 抓住消費(fèi)者的情感需要 (美感；親情；幽默感；害怕感；懷舊感） 增加商品的心理附加值 移情（愛屋及烏） 利用暗示，倡導(dǎo)流行 感性廣告的訴求心理 情感訴求廣告與語言 ?有些廣告語言，通過強(qiáng)烈的視覺、聽覺沖擊力，使受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 當(dāng)大部分產(chǎn)品都做一樣的事情時(shí)，唯一能讓消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品額外付出的就是感性關(guān)聯(lián)。 感性訴求策略 理性訴求策略 兩種基本的廣告訴求形式 ? 廣告說服的目的是影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，使其購(gòu)買。 創(chuàng)始人：羅瑟 北歐留學(xué) －－ “ 味道好極了。 主題要有新穎、獨(dú)特 主題的語言要鮮明、突出 6 主題的五個(gè)層次 第一個(gè)層次：客觀 —— 對(duì)于商品特性如質(zhì)量的介紹。 瑞夫斯的經(jīng)典案例 11 ?電視廣告片：電視畫面上有兩只手，一只臟手，一只潔凈手。 ?需要消費(fèi)者經(jīng)過深思熟慮才決定購(gòu)買的產(chǎn)品。只要這些聯(lián)想符合目標(biāo)消費(fèi)者的追求和渴望，就能賦予這一品牌巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。 是誰在下雨時(shí)， 為你撐開一把傘？ 是誰在哭泣時(shí)， 輕聲地安慰你？ 是誰在生病時(shí)， 天天來探望你？ 是朋友。 情感訴求的方法 含蓄性 夸張 夸張 夸張 夸張 夸張 恐懼 如一則篇名為《非禮篇》吸塵器的平面廣告，一位穿著小碎花長(zhǎng)裙的女士在洗手間內(nèi)驚惶失措，因?yàn)殚L(zhǎng)裙被一股力量拽進(jìn)了排水孔。哈雷，代表的決不僅僅是一個(gè)品牌，而是美國(guó)人的冒險(xiǎn)精神，自由和獨(dú)立。 75 那些沒有歷史的車，都因?yàn)椴粩嘀貜?fù)我們的作品而受到譴責(zé) 。 ?恐懼訴求。 請(qǐng)為創(chuàng)作一電臺(tái)廣告宣告這種四腿雞已進(jìn)入街坊超市。它對(duì)語言的要求也介于理性訴求廣告文案和情感訴求廣告文案的要求之間。 81 無名的速度傳奇經(jīng)常發(fā)生在我們身邊，但我們的速度傳奇有自己的名字。騎手們騎著它去發(fā)現(xiàn)力量、激情。如 :“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“無論你到何處，都能買到柯達(dá)”；“三人行必有我?guī)?，三人行必有我鞋”（皮鞋廣告）。 幽默廣告具有以下特征： （ 1）含蓄性。采用感性訴求，最好的辦法就是營(yíng)造消費(fèi)者使用該商品后的歡樂氣氛，使消費(fèi)者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對(duì)該商品的好感，最終能夠采取購(gòu)買行為。機(jī)芯僅 25毫米薄，內(nèi)里鑲有 l7顆寶石，配上比黃金罕貴 20倍的銠金屬，價(jià)值非凡，渾然天成。 15 16 17 18 ?手表定理 手表定理是指一個(gè)人有一只表時(shí)，可以知道現(xiàn)在是幾點(diǎn)鐘，當(dāng)他同時(shí)擁有兩只表時(shí)，卻無法確定。 7 第四個(gè)層次：哲理 —— 使商品附加上哲理的意義。第五章 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求策略 目 錄 第三節(jié) 廣告訴求的基本方法 第二節(jié) 廣告訴求相關(guān)理論 第一節(jié) 廣告主題 2 主題的地位和作用 策劃一個(gè)廣告首先要提煉主題。 如對(duì)鞋子的廣告：“步云履”或“風(fēng)火輪”、 “千里駒”等。 14 目前巧克力年產(chǎn)量高達(dá) 1460億噸。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。通常感性訴求廣告所介紹的產(chǎn)品或企業(yè)都是以感覺、知覺、表象等感性認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)，是消費(fèi)者可以直接感知的