現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求策略講義(更新版)
【正文】 美國人的冒險(xiǎn)精神，自由和獨(dú)立。不是直接宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品如何有效，更不是用一大堆統(tǒng)計(jì)材料去證實(shí)使用效果，但夸張的結(jié)果卻令人回味無窮，如 :“往身上灑一點(diǎn)，任何事情都可能發(fā)生” (香水廣告 )；“在勞斯萊斯轎車以每小時(shí) 60英里的速度行駛時(shí)，車?yán)镒畲蟮穆曇魜碜攒嚴(yán)锏聂[鐘”；“不要對剛從這里走出來的姑娘調(diào)情，她很可能是你的外祖母”（美容店廣告）。 情感訴求的方法 含蓄性 夸張 夸張 夸張 夸張 夸張 恐懼 如一則篇名為《非禮篇》吸塵器的平面廣告，一位穿著小碎花長裙的女士在洗手間內(nèi)驚惶失措，因?yàn)殚L裙被一股力量拽進(jìn)了排水孔。 （ 2）深刻性。 是誰在下雨時(shí)， 為你撐開一把傘？ 是誰在哭泣時(shí)， 輕聲地安慰你？ 是誰在生病時(shí)， 天天來探望你？ 是朋友。 ?為不太引人注意的信息和沒有新意的信息增加重要性、趣味性和感人的力量 ?當(dāng)產(chǎn)品沒有什么獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，但又需要使它與眾不同的時(shí)候。只要這些聯(lián)想符合目標(biāo)消費(fèi)者的追求和渴望，就能賦予這一品牌巨大的競爭力。 美菱保鮮，獨(dú)創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。 ?需要消費(fèi)者經(jīng)過深思熟慮才決定購買的產(chǎn)品。 19 20 目 錄 第三節(jié) 廣告訴求的基本方法 第二節(jié) 廣告訴求相關(guān)理論 第一節(jié) 廣告主題 21 廣告的訴求 ?廣告的訴求策略就是廣告用什么樣的表達(dá)方式以引起消費(fèi)者的注意、興趣及購買欲望。 瑞夫斯的經(jīng)典案例 11 ?電視廣告片：電視畫面上有兩只手，一只臟手，一只潔凈手。 第五個(gè)層次：審美 —— 對商品附加美學(xué)意義和色彩。 主題要有新穎、獨(dú)特 主題的語言要鮮明、突出 6 主題的五個(gè)層次 第一個(gè)層次：客觀 —— 對于商品特性如質(zhì)量的介紹。在不同文體中又有不同叫法，如論文稱總論點(diǎn)，作品稱意蘊(yùn)，課文稱中心思想等。 北歐留學(xué) －－ “ 味道好極了。如鞋子“太空鞋”或“必青鞋”。 創(chuàng)始人：羅瑟 ” （世界上最成功的廣告詞之一） ?。 感性訴求策略 理性訴求策略 兩種基本的廣告訴求形式 ? 廣告說服的目的是影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，使其購買。 ?將 “硬 ”廣告 “軟 ”化。 當(dāng)大部分產(chǎn)品都做一樣的事情時(shí)，唯一能讓消費(fèi)者對某一產(chǎn)品額外付出的就是感性關(guān)聯(lián)。感性訴求的廣告不作功能、價(jià)格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。 抓住消費(fèi)者的情感需要 (美感；親情；幽默感；害怕感；懷舊感） 增加商品的心理附加值 移情（愛屋及烏） 利用暗示，倡導(dǎo)流行 感性廣告的訴求心理 情感訴求廣告與語言 ?有些廣告語言，通過強(qiáng)烈的視覺、聽覺沖擊力，使受眾產(chǎn)生購買欲望。這種判斷來源于長期教育和經(jīng)驗(yàn)積累，不需要經(jīng)過理性的思維就能夠形成。 （ 3）溫厚性。文案與畫面配合默契，高度凝煉，幽默風(fēng)趣，使受眾在婉然一笑中自然理解了廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。如 :“還不快去阿爾卑斯山玩玩， 6000年之后這山就沒了” (旅游廣告 )；“從 12月 23日起，大西洋將縮小20%” (航空公司廣告 )；“創(chuàng)造第五季” (空調(diào)廣告 )。 一個(gè)世紀(jì)以來，哈雷戴維森一直是自由大道、原始動(dòng)力和美好時(shí)光的代名詞。 ?這種價(jià)值與利益包括三個(gè)方面，一是物質(zhì)價(jià)值；二是概念功能價(jià)值，三是感覺價(jià)值，即消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，自身的感覺和別人對消費(fèi)者使用產(chǎn)品的評價(jià)。 78 豐富的聲音通常直接來自其聲音的根源。雖然隨著流行文化的相互滲透，各國不可避免地會吸收一些外國的文化，但是感情的限度還是需要把握的。 ?懸念。男生想寫個(gè)紙條給女生，說 我愛你
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