【正文】 無論是形象廣告還是訴求廣告 ， 單一媒體無法完成既定的有效傳達任務(wù)；同樣 ， 單一形式媒體也無法勝任對廣告的各項功能要求 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 53 第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場之對象 目標(biāo)市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素 ， 在一個完整有效的營銷計劃中 ， 目標(biāo)市場的培養(yǎng)工作是指 為了給下一階斷的核心營銷廣告活動搭建一個充分的平臺 ， 必須要提前一個周期實施周密的基礎(chǔ)推廣行為 ， 達到使目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度連續(xù)提升 ， 最大限度的消除他們對廣告主的抵觸心理 ， 增強企業(yè)的親和力 。 并第一個公開承諾 ， 使頡 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 48 提高品牌價值，強化第一賣點 優(yōu)越的性能價格比 出色的賣點通過增強廣告內(nèi)容的雙向互動性 、 交流性功能 ， 以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平 ， 在直接帶動銷售業(yè)績增大 。 造成的結(jié)果是 選擇 4000元均價的購買者認(rèn)為沒有考慮余地 ；而又難以充分吸引選擇 6000元均價的購買者 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 34 目標(biāo)對象都是誰？ C、 市場調(diào)研： ☆ 調(diào)研目的 ：細分拂林園的消費構(gòu)成以及了解他們 的購房隱憂和他們對促銷行為的看法。 劣勢 ： 開盤不利 ， 人氣不足 ， 位置競爭力不足 ， 樓盤周圍配套設(shè)施匱乏 ， 短期內(nèi)無法根本扭轉(zhuǎn) 。 訪問法 、 問卷法 、 并贈送精美小禮品 。 而且那些 把銷售解套寄托于 “ 現(xiàn)房 ” 的想法相必 越來越不現(xiàn)實 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 3 產(chǎn)品高度同質(zhì)化 ， 競爭白熱化 ， 銷售力成為關(guān)鍵 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化 ， 白熱化的競爭； 銷售決定一切 —— 這就是我們不得不面對的事實 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 4 概念先行 ， 有效區(qū)隔市場 ， 塑造項目的獨特賣點 高度預(yù)見性 、 把握先機 、 大膽創(chuàng)新 無疑是殊途同歸的 解決之道 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 11 （ 4） 供求嚴(yán)重失衡 ， 空置面積更多 ， 一級市場不動 ， 二級市場不熱 A、 北京房地產(chǎn)市場供求嚴(yán)重失衡的局面已見雛形 ,今明兩年房屋空置面積必然會 再創(chuàng)新高 。 ☆ 、 調(diào)研人次： 1026人次 ， 有效人次 828人次 。 盡管是亞運村商圈北延的第一社區(qū) ， 距離 、 規(guī)模 、 設(shè)施出眾 。 ☆ 調(diào)研地點 ：國貿(mào)中心房展交易會現(xiàn)場 國展中心房展交易會現(xiàn)場 ☆ 調(diào)研時間 ： 1999年１ 2月 21日 —— 26日 2000年 1月 6日 —— 1月 10日。 因為他們通常具備一定的消費能力 ， 當(dāng)然 ， 被認(rèn)可欲望很強烈 ， 攀比心理明顯 。 的同時 ， 還會帶來巨大的邊際效益 —— 提高品牌價值 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 54 第三、集中優(yōu)勢力打殲忍戰(zhàn) — 集中投放，大力推廣 平鋪直敘 ， 費用均攤的模式必須摒棄 。 如此 ， 廣告投放效益會越來越低 ， 相反成本會越來越高 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 60 B 、媒介投放點的專業(yè)評估需大量系統(tǒng)化的操作過程和投放經(jīng)驗，其中重要指標(biāo) , 如表一： 媒介被閱讀、 收聽和收視狀況使用條件 媒介的效果性指 標(biāo)質(zhì)量 評比媒介 媒介信譽媒介普及階層媒介普及狀況質(zhì)量參數(shù)預(yù)計到達率預(yù)計接觸頻次預(yù)計總到達率反復(fù)性注意率吸引力說明性機動性保存時間使用便易條件表現(xiàn)的局限制作水平相對廣告成本 適 合 作 何 種 廣 告 與 比 本 后 次 的 廣 名 告 次 目 排 標(biāo) 列 相天合衫廣告 整合行銷好伙伴 61 C、 媒介整合 攻勢立體化 媒介整合的目的是使廣告攻勢立體化 ， 廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習(xí)慣 ， 接受意識相互對應(yīng) ， 最大限度增加有效覆蓋 ， 在特定時空范圍內(nèi)對目標(biāo)人群予以多角度 、 多形式的傳達誘導(dǎo) 。 只有 將它們同時實施 ， 使之相互依托 ， 各 負其責(zé) ， 才能產(chǎn)生巨大的合力 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 47 B、 賣點與定位：銷售成敗之關(guān)鍵 賣點與定位的區(qū)別在于： 定位：從廣告出發(fā) “ 請消費者注意 “ 賣點：從消費者出發(fā) “ 請注意消費者 ” 賣點的獲取一方面來自于將自己的突出特點轉(zhuǎn)化為從消費者需求出發(fā) ， 讓消費者自覺自愿接受的信息；另一方面來自于深層挖掘消費者的潛在需求 ，排選其中最強烈的但并非自己獨有的條件予以滿足 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 42 均價 5000元難如愿，兩頭都不占 因此 ， 不難看出拂林園 5000元的均價正好處于均價 4000元和 6000元兩個臨界狀態(tài)之中 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 33 擴大目標(biāo)群，全面搶占份額 B、 因此 ， 綠色家園拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡單的定為“ 白領(lǐng)階層 ” ， 這也是開盤不利的一個原因之一 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 29 SWOT分析： 拂林園 5大優(yōu)勢：價格、功能、戶型、特色、綠化 優(yōu)勢 ：在對同價格 ， 同功能 、 戶型 ， 同位置 ， 同特色項目的分析中可以得出 ， 拂林園在同價格樓房中 ， 在功能 、 戶型 、 特色 、綠化占優(yōu) ；在同功能 、 戶型樓盤中 ， 價格占優(yōu) ；在同位置的樓盤中 ， 價格占優(yōu) ， 特點明顯；在同特色樓盤的對比中仍是 價格占優(yōu) ，功能 、 戶型仍然保持強勁競爭力 。 ☆ 、 調(diào)研方法： 隨機抽樣 。 這樣 ， 本年度末 ， 將有 1000萬平方米 的建筑成為 現(xiàn)房 ， 無情的數(shù)字相信會給每一 個房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力 。靜止地看， 供需之間的缺口就有四成 —— 140萬平方米 。 環(huán)顧近期 風(fēng)騷獨領(lǐng)的項目 ， 除個別經(jīng)濟適用房以外 ， 萬科城市花園 、 現(xiàn)代城 、 萬泉新新家園 、 興濤社區(qū) …… 為何能 在先天劣勢中獨樹一幟 ？ 兩個字 —— “ 觀念 ” 。 個人購買比率盡管不斷上升 ， 但在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)只僅僅能 部分彌補集團購買力推出所造成的缺口 ， 說明 市場需求量仍會 —— 徘徊不前 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 19 （ 1 ）、消費者選擇樓盤的 首選因素： 首選因素 男 (5 0 5 人次 ) 女 (3 2 3 人次 ) 比