【正文】 無(wú)論是形象廣告還是訴求廣告 ， 單一媒體無(wú)法完成既定的有效傳達(dá)任務(wù)；同樣 ， 單一形式媒體也無(wú)法勝任對(duì)廣告的各項(xiàng)功能要求 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 53 第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)之對(duì)象 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素 ， 在一個(gè)完整有效的營(yíng)銷計(jì)劃中 ， 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是指 為了給下一階斷的核心營(yíng)銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充分的平臺(tái) ， 必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推廣行為 ， 達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度連續(xù)提升 ， 最大限度的消除他們對(duì)廣告主的抵觸心理 ， 增強(qiáng)企業(yè)的親和力 。 并第一個(gè)公開承諾 ， 使頡 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 48 提高品牌價(jià)值，強(qiáng)化第一賣點(diǎn) 優(yōu)越的性能價(jià)格比 出色的賣點(diǎn)通過(guò)增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性 、 交流性功能 ， 以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平 ， 在直接帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)?cè)龃?。 造成的結(jié)果是 選擇 4000元均價(jià)的購(gòu)買者認(rèn)為沒(méi)有考慮余地 ；而又難以充分吸引選擇 6000元均價(jià)的購(gòu)買者 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 34 目標(biāo)對(duì)象都是誰(shuí)？ C、 市場(chǎng)調(diào)研： ☆ 調(diào)研目的 ：細(xì)分拂林園的消費(fèi)構(gòu)成以及了解他們 的購(gòu)房隱憂和他們對(duì)促銷行為的看法。 劣勢(shì) ： 開盤不利 ， 人氣不足 ， 位置競(jìng)爭(zhēng)力不足 ， 樓盤周圍配套設(shè)施匱乏 ， 短期內(nèi)無(wú)法根本扭轉(zhuǎn) 。 訪問(wèn)法 、 問(wèn)卷法 、 并贈(zèng)送精美小禮品 。 而且那些 把銷售解套寄托于 “ 現(xiàn)房 ” 的想法相必 越來(lái)越不現(xiàn)實(shí) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 3 產(chǎn)品高度同質(zhì)化 ， 競(jìng)爭(zhēng)白熱化 ， 銷售力成為關(guān)鍵 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化 ， 白熱化的競(jìng)爭(zhēng)； 銷售決定一切 —— 這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 4 概念先行 ， 有效區(qū)隔市場(chǎng) ， 塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn) 高度預(yù)見性 、 把握先機(jī) 、 大膽創(chuàng)新 無(wú)疑是殊途同歸的 解決之道 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 11 （ 4） 供求嚴(yán)重失衡 ， 空置面積更多 ， 一級(jí)市場(chǎng)不動(dòng) ， 二級(jí)市場(chǎng)不熱 A、 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡的局面已見雛形 ,今明兩年房屋空置面積必然會(huì) 再創(chuàng)新高 。 ☆ 、 調(diào)研人次： 1026人次 ， 有效人次 828人次 。 盡管是亞運(yùn)村商圈北延的第一社區(qū) ， 距離 、 規(guī)模 、 設(shè)施出眾 。 ☆ 調(diào)研地點(diǎn) ：國(guó)貿(mào)中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 國(guó)展中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) ☆ 調(diào)研時(shí)間 ： 1999年１ 2月 21日 —— 26日 2000年 1月 6日 —— 1月 10日。 因?yàn)樗麄兺ǔ＞邆湟欢ǖ南M(fèi)能力 ， 當(dāng)然 ， 被認(rèn)可欲望很強(qiáng)烈 ， 攀比心理明顯 。 的同時(shí) ， 還會(huì)帶來(lái)巨大的邊際效益 —— 提高品牌價(jià)值 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 54 第三、集中優(yōu)勢(shì)力打殲忍戰(zhàn) — 集中投放，大力推廣 平鋪直敘 ， 費(fèi)用均攤的模式必須摒棄 。 如此 ， 廣告投放效益會(huì)越來(lái)越低 ， 相反成本會(huì)越來(lái)越高 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 60 B 、媒介投放點(diǎn)的專業(yè)評(píng)估需大量系統(tǒng)化的操作過(guò)程和投放經(jīng)驗(yàn)，其中重要指標(biāo) , 如表一： 媒介被閱讀、 收聽和收視狀況使用條件 媒介的效果性指 標(biāo)質(zhì)量 評(píng)比媒介 媒介信譽(yù)媒介普及階層媒介普及狀況質(zhì)量參數(shù)預(yù)計(jì)到達(dá)率預(yù)計(jì)接觸頻次預(yù)計(jì)總到達(dá)率反復(fù)性注意率吸引力說(shuō)明性機(jī)動(dòng)性保存時(shí)間使用便易條件表現(xiàn)的局限制作水平相對(duì)廣告成本 適 合 作 何 種 廣 告 與 比 本 后 次 的 廣 名 告 次 目 排 標(biāo) 列 相天合衫廣告 整合行銷好伙伴 61 C、 媒介整合 攻勢(shì)立體化 媒介整合的目的是使廣告攻勢(shì)立體化 ， 廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習(xí)慣 ， 接受意識(shí)相互對(duì)應(yīng) ， 最大限度增加有效覆蓋 ， 在特定時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)目標(biāo)人群予以多角度 、 多形式的傳達(dá)誘導(dǎo) 。 只有 將它們同時(shí)實(shí)施 ， 使之相互依托 ， 各 負(fù)其責(zé) ， 才能產(chǎn)生巨大的合力 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 47 B、 賣點(diǎn)與定位：銷售成敗之關(guān)鍵 賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于： 定位：從廣告出發(fā) “ 請(qǐng)消費(fèi)者注意 “ 賣點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā) “ 請(qǐng)注意消費(fèi)者 ” 賣點(diǎn)的獲取一方面來(lái)自于將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā) ， 讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿接受的信息；另一方面來(lái)自于深層挖掘消費(fèi)者的潛在需求 ，排選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿足 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 42 均價(jià) 5000元難如愿，兩頭都不占 因此 ， 不難看出拂林園 5000元的均價(jià)正好處于均價(jià) 4000元和 6000元兩個(gè)臨界狀態(tài)之中 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 33 擴(kuò)大目標(biāo)群，全面搶占份額 B、 因此 ， 綠色家園拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡(jiǎn)單的定為“ 白領(lǐng)階層 ” ， 這也是開盤不利的一個(gè)原因之一 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 29 SWOT分析： 拂林園 5大優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、功能、戶型、特色、綠化 優(yōu)勢(shì) ：在對(duì)同價(jià)格 ， 同功能 、 戶型 ， 同位置 ， 同特色項(xiàng)目的分析中可以得出 ， 拂林園在同價(jià)格樓房中 ， 在功能 、 戶型 、 特色 、綠化占優(yōu) ；在同功能 、 戶型樓盤中 ， 價(jià)格占優(yōu) ；在同位置的樓盤中 ， 價(jià)格占優(yōu) ， 特點(diǎn)明顯；在同特色樓盤的對(duì)比中仍是 價(jià)格占優(yōu) ，功能 、 戶型仍然保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力 。 ☆ 、 調(diào)研方法： 隨機(jī)抽樣 。 這樣 ， 本年度末 ， 將有 1000萬(wàn)平方米 的建筑成為 現(xiàn)房 ， 無(wú)情的數(shù)字相信會(huì)給每一 個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力 。靜止地看， 供需之間的缺口就有四成 —— 140萬(wàn)平方米 。 環(huán)顧近期 風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目 ， 除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外 ， 萬(wàn)科城市花園 、 現(xiàn)代城 、 萬(wàn)泉新新家園 、 興濤社區(qū) …… 為何能 在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹一幟 ？ 兩個(gè)字 —— “ 觀念 ” 。 個(gè)人購(gòu)買比率盡管不斷上升 ， 但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能 部分彌補(bǔ)集團(tuán)購(gòu)買力推出所造成的缺口 ， 說(shuō)明 市場(chǎng)需求量仍會(huì) —— 徘徊不前 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 19 （ 1 ）、消費(fèi)者選擇樓盤的 首選因素： 首選因素 男 (5 0 5 人次 ) 女 (3 2 3 人次 ) 比