【正文】 劃 第二步驟 擬定媒體計劃方案 第三步驟 評介媒體計劃方案，決定發(fā)展計劃劃 判斷情況 廣告目的、目標 宣傳目標對象 宣傳目標地區(qū) 廣告預算 宣傳目標時間 廣告的方針 選擇媒體等級 按媒體分配廣告預算 決定廣告媒體 的時間和基本單位 決定發(fā)稿日程 表 選擇載體 決定發(fā)稿次數(shù) 確認目標 購買媒體時間 版面作業(yè) 實施 廣告效果測定 媒 介 整合 步 驟： 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 63 A、 廣告的表現(xiàn)在堅持信息單一化的同時 ， 創(chuàng)新 、 簡潔 、 賣點的準確性是三大支柱因素 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 57 第三 、 媒介投放點的選擇感性化傾向明顯 ， 從眾心理嚴重 ， 單一 、 羅列 ， 沒有科學的專業(yè)的評估手段和投放依據(jù) 像前文所述 ， 由于廣告目標等一系列問題出現(xiàn)偏差 ， 所以導致媒介投放點選擇這樣的終端行為無章可循 。 有限的推廣經(jīng)費預算和供求嚴重共衡的市場現(xiàn)狀同時要求我們的營銷行為 必須集中優(yōu)勢兵力 ， 在一定的時空范疇內(nèi)形成以多打少 ， 以快打慢的有利局面 ， 才能保證順利的完成推廣工作 。 促銷活動可以為廣告投放提供目標對象 ， 量化周期 ， 使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動制造輿論氣氛和購買導向 ， 最大限度地將信息廣泛傳達 、 滲透 。 C、 北辰綠色家園原有的賣點與定位混淆 ， 并未能從消費者需求出發(fā) （ 綠色智能化 ） 。 ” 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 46 綜合各種方式建立品牌價值 北辰綠色家園作為 99年北京市唯一的新盤面積超越百萬平方米的商品住宅項目 ， 當然急需建造自己的品牌價值工程 ， 但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎工作和一個務實的過程 。 加之均價 6000元的樓盤大多在三 、 四環(huán)之間 ， 南部甚至在二環(huán)附近 ， 由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?000元價格的房子應在 “ 城里 ” 。 但行業(yè)的特殊性決定了：簡單制定以 上任何一種辦法都不能適應紛繁復雜的市場 變化 。 ☆ 調(diào)研方法 ：訪問法、問卷法、并贈送精美禮品一份。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 32 鎖定購房群，加強針對性戰(zhàn)術 A、 市場細分策略 —— 在激烈的市場競爭中 ， 不僅要對自己所售的商品有一個清晰準確的定位 ， 更要對商品的消費者有一個同樣清晰準確的定位 。 但運作周期長 ， 因此 ， 在前期位置競爭力不足 ， 容易被競爭對手打壓 。 而 “ 戶型 ” 和 “ 性能價格比 ” 對于消費者的影響越來越大 ，基本與 “ 位置 ” 持平 ， 分別占 %和 % 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 28 “綠色智能化”非購房首選因素定位超前 A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果則進一步證明了這個結果 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 19 （ 1 ）、消費者選擇樓盤的 首選因素： 首選因素 男 (5 0 5 人次 ) 女 (3 2 3 人次 ) 比例 (% )價格 266 171 5 2 . 8位置 82 43 1 5 . 1戶型 61 44 1 2 . 7性能價格比 53 29 9 . 9質(zhì)量 17 16 4 . 0付款方式 13 17 3 . 6其它 13 3 1 . 9天合衫廣告 整合行銷好伙伴 20 （ 2 ）、 在價格相同的條件下 , 首選因素的前五位排名 ： 首選因素 男 ( 505 人次 ) 女 ( 323 人次 ) 比例 (%)位置 1 13 95 戶型 1 13 80 性能價格比 135 56 質(zhì)量 67 37 付款方式 11 32 其它 66 23 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 21 （ 3 ）、 對北辰綠色家園拂林園的認知度： 較好 一般說不好不知道男 （ 505人次）86 63 201 155女 （ 323人次）33 41 160 89比例 14. 4 12. 5 43. 6 29. 5天合衫廣告 整合行銷好伙伴 22 B、 調(diào)研目的： 分別考察與拂林園在價格 、 功能 、 位置 、 特色 （ 或功能或綠化 ） 相近的樓盤 ， 為 SWOT分析提供數(shù)據(jù) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 17 （ 4）惡性競爭亂市場，降人氣 部分開發(fā)商 為競爭而競爭 ， 擾亂市場秩序 ， 靠虛假承諾招攬客源 ， 使 買方信心長期處于低水平 。 個人購買比率盡管不斷上升 ， 但在相當長的一段時間內(nèi)只僅僅能 部分彌補集團購買力推出所造成的缺口 ， 說明 市場需求量仍會 —— 徘徊不前 。( 1) 大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛 總建筑面 積 M2 方 位 10 萬 10 — 50 萬 50 — 100 萬 10 0 萬 小計 ( 萬 M2)東 部 12 . 8% 6. 4% 2. 4% / 42 9. 7西 部 9. 6% 8. 8% 5. 6% / 67 1. 6南 部 15 . 2% 10 . 4% 0. 08 % / 45 1. 85北 部 15 . 2% 1 1. 2% 0. 08 % 0. 08 % 55 9. 2總 計 52 . 8% 36 . 8% 9. 6% 0. 08 % 21 12 . 35 表 ( 一 ) 99 年北京新盤總建筑面積天合衫廣告 整合行銷好伙伴 8 （ 2）竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場份額 竣工時間 總建筑面積 ( 萬 M2) 方位現(xiàn)房 2000 年6 月以前2000 年12 月以前2001 年東 部 19 1. 8 61 . 3 14 8. 6 28西 部 12 4. 9 230 23 9. 7 77南 部 23 5. 4 73 . 15 91 . 1 52 . 2北 部 88 . 8 15 1. 4 21 5. 4 10 3. 6總 計 64 0. 9 51 5. 85 69 0. 9 23 2. 6 表 ( 二 ) 99 年北京樓宇新盤竣工面積時間表天合衫廣告 整合行銷好伙伴 9 （ 3）政府、開發(fā)商大干快上，呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象 無論是從市政建設還是項目開發(fā)上來講 ， 在各方勢力的 推波助瀾作用下 ， 未來幾年北京均將呈現(xiàn)在 一派熱火朝天的 “ 大工地 ” 景象 中 。 環(huán)顧近期 風騷獨領的項目 ， 除個別經(jīng)濟適用房以外 ， 萬科城市花園 、 現(xiàn)代城 、 萬泉新新家園 、 興濤社區(qū) …… 為何能 在先天劣勢中獨樹一幟 ？ 兩個字 —— “ 觀念 ” ?；厥淄?，起伏波動劇烈。靜止地看， 供需之間的缺口就有四成 —— 140萬平方米 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 6 產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢明顯，贏利可觀 其實，拂林園確實稱的上是好房子。 這樣 ， 本年度末 ， 將有 1000萬平方米 的建筑成為 現(xiàn)房 ， 無情的數(shù)字相信會給每一 個房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力 。無論位置、價格 還是其他硬件設施與服務逐漸趨同。 ☆ 、 調(diào)研方法