北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案地產(chǎn)策劃-文庫吧在線文庫
【正文】 劃 第二步驟 擬定媒體計(jì)劃方案 第三步驟 評介媒體計(jì)劃方案，決定發(fā)展計(jì)劃劃 判斷情況 廣告目的、目標(biāo) 宣傳目標(biāo)對象 宣傳目標(biāo)地區(qū) 廣告預(yù)算 宣傳目標(biāo)時(shí)間 廣告的方針 選擇媒體等級 按媒體分配廣告預(yù)算 決定廣告媒體 的時(shí)間和基本單位 決定發(fā)稿日程 表 選擇載體 決定發(fā)稿次數(shù) 確認(rèn)目標(biāo) 購買媒體時(shí)間 版面作業(yè) 實(shí)施 廣告效果測定 媒 介 整合 步 驟： 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 63 A、 廣告的表現(xiàn)在堅(jiān)持信息單一化的同時(shí) ， 創(chuàng)新 、 簡潔 、 賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性是三大支柱因素 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 57 第三 、 媒介投放點(diǎn)的選擇感性化傾向明顯 ， 從眾心理嚴(yán)重 ， 單一 、 羅列 ， 沒有科學(xué)的專業(yè)的評估手段和投放依據(jù) 像前文所述 ， 由于廣告目標(biāo)等一系列問題出現(xiàn)偏差 ， 所以導(dǎo)致媒介投放點(diǎn)選擇這樣的終端行為無章可循 。 有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重共衡的市場現(xiàn)狀同時(shí)要求我們的營銷行為 必須集中優(yōu)勢兵力 ， 在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少 ， 以快打慢的有利局面 ， 才能保證順利的完成推廣工作 。 促銷活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對象 ， 量化周期 ， 使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購買導(dǎo)向 ， 最大限度地將信息廣泛傳達(dá) 、 滲透 。 C、 北辰綠色家園原有的賣點(diǎn)與定位混淆 ， 并未能從消費(fèi)者需求出發(fā) （ 綠色智能化 ） 。 ” 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 46 綜合各種方式建立品牌價(jià)值 北辰綠色家園作為 99年北京市唯一的新盤面積超越百萬平方米的商品住宅項(xiàng)目 ， 當(dāng)然急需建造自己的品牌價(jià)值工程 ， 但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎(chǔ)工作和一個(gè)務(wù)實(shí)的過程 。 加之均價(jià) 6000元的樓盤大多在三 、 四環(huán)之間 ， 南部甚至在二環(huán)附近 ， 由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?000元價(jià)格的房子應(yīng)在 “ 城里 ” 。 但行業(yè)的特殊性決定了：簡單制定以 上任何一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場 變化 。 ☆ 調(diào)研方法 ：訪問法、問卷法、并贈(zèng)送精美禮品一份。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 32 鎖定購房群，加強(qiáng)針對性戰(zhàn)術(shù) A、 市場細(xì)分策略 —— 在激烈的市場競爭中 ， 不僅要對自己所售的商品有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位 ， 更要對商品的消費(fèi)者有一個(gè)同樣清晰準(zhǔn)確的定位 。 但運(yùn)作周期長 ， 因此 ， 在前期位置競爭力不足 ， 容易被競爭對手打壓 。 而 “ 戶型 ” 和 “ 性能價(jià)格比 ” 對于消費(fèi)者的影響越來越大 ，基本與 “ 位置 ” 持平 ， 分別占 %和 % 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 28 “綠色智能化”非購房首選因素定位超前 A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果則進(jìn)一步證明了這個(gè)結(jié)果 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 19 （ 1 ）、消費(fèi)者選擇樓盤的 首選因素： 首選因素 男 (5 0 5 人次 ) 女 (3 2 3 人次 ) 比例 (% )價(jià)格 266 171 5 2 . 8位置 82 43 1 5 . 1戶型 61 44 1 2 . 7性能價(jià)格比 53 29 9 . 9質(zhì)量 17 16 4 . 0付款方式 13 17 3 . 6其它 13 3 1 . 9天合衫廣告 整合行銷好伙伴 20 （ 2 ）、 在價(jià)格相同的條件下 , 首選因素的前五位排名 ： 首選因素 男 ( 505 人次 ) 女 ( 323 人次 ) 比例 (%)位置 1 13 95 戶型 1 13 80 性能價(jià)格比 135 56 質(zhì)量 67 37 付款方式 11 32 其它 66 23 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 21 （ 3 ）、 對北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度： 較好 一般說不好不知道男 （ 505人次）86 63 201 155女 （ 323人次）33 41 160 89比例 14. 4 12. 5 43. 6 29. 5天合衫廣告 整合行銷好伙伴 22 B、 調(diào)研目的： 分別考察與拂林園在價(jià)格 、 功能 、 位置 、 特色 （ 或功能或綠化 ） 相近的樓盤 ， 為 SWOT分析提供數(shù)據(jù) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 17 （ 4）惡性競爭亂市場，降人氣 部分開發(fā)商 為競爭而競爭 ， 擾亂市場秩序 ， 靠虛假承諾招攬客源 ， 使 買方信心長期處于低水平 。 個(gè)人購買比率盡管不斷上升 ， 但在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能 部分彌補(bǔ)集團(tuán)購買力推出所造成的缺口 ， 說明 市場需求量仍會(huì) —— 徘徊不前 。( 1) 大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛 總建筑面 積 M2 方 位 10 萬 10 — 50 萬 50 — 100 萬 10 0 萬 小計(jì) ( 萬 M2)東 部 12 . 8% 6. 4% 2. 4% / 42 9. 7西 部 9. 6% 8. 8% 5. 6% / 67 1. 6南 部 15 . 2% 10 . 4% 0. 08 % / 45 1. 85北 部 15 . 2% 1 1. 2% 0. 08 % 0. 08 % 55 9. 2總 計(jì) 52 . 8% 36 . 8% 9. 6% 0. 08 % 21 12 . 35 表 ( 一 ) 99 年北京新盤總建筑面積天合衫廣告 整合行銷好伙伴 8 （ 2）竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場份額 竣工時(shí)間 總建筑面積 ( 萬 M2) 方位現(xiàn)房 2000 年6 月以前2000 年12 月以前2001 年東 部 19 1. 8 61 . 3 14 8. 6 28西 部 12 4. 9 230 23 9. 7 77南 部 23 5. 4 73 . 15 91 . 1 52 . 2北 部 88 . 8 15 1. 4 21 5. 4 10 3. 6總 計(jì) 64 0. 9 51 5. 85 69 0. 9 23 2. 6 表 ( 二 ) 99 年北京樓宇新盤竣工面積時(shí)間表天合衫廣告 整合行銷好伙伴 9 （ 3）政府、開發(fā)商大干快上，呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象 無論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開發(fā)上來講 ， 在各方勢力的 推波助瀾作用下 ， 未來幾年北京均將呈現(xiàn)在 一派熱火朝天的 “ 大工地 ” 景象 中 。 環(huán)顧近期 風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目 ， 除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外 ， 萬科城市花園 、 現(xiàn)代城 、 萬泉新新家園 、 興濤社區(qū) …… 為何能 在先天劣勢中獨(dú)樹一幟 ？ 兩個(gè)字 —— “ 觀念 ” ?；厥淄?，起伏波動(dòng)劇烈。靜止地看， 供需之間的缺口就有四成 —— 140萬平方米 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 6 產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢明顯，贏利可觀 其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。 這樣 ， 本年度末 ， 將有 1000萬平方米 的建筑成為 現(xiàn)房 ， 無情的數(shù)字相信會(huì)給每一 個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力 。無論位置、價(jià)格 還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。 ☆ 、 調(diào)研方法
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