【正文】 ， 使得信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給選擇 6000元均價(jià)的購(gòu)房者 ， 形成 500元價(jià)格優(yōu)勢(shì)恰好吸引他仔細(xì)訊看我們的戶型 、 功能等硬件條件 ， 而且滿足了他的被認(rèn)可欲望和攀比心理 。 尤其是理念識(shí)別 、 行為識(shí)別 ， 之后設(shè)定視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 49 凸顯北辰品牌 打出“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”第二牌 購(gòu)房者購(gòu)房時(shí)最大的隱憂是擔(dān)心房屋的質(zhì)量與是否能夠準(zhǔn)時(shí)交付 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 52 為了使廣告與促銷的整合效益最大， 還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件： 第一、強(qiáng)化廣告與促銷的整合性 應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到 二者的作用不可相互替代 。 投入的唯一動(dòng)機(jī)必須明確 定義為 “ 獲取當(dāng)期利益和長(zhǎng)期利益回報(bào) ， 甚至是超額回報(bào) ” 。從而對(duì)綠色家園品牌的推廣 、 企業(yè)形象的建立 ， 以及廣告信息傳達(dá)的速度 、效率 、 覆蓋層面 ， 造成了巨大的負(fù)面影響 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 64 E、 報(bào)紙廣告 漂亮的外立面與環(huán)境的拼接 ， 居室效果與人物的拼接 ， 房地產(chǎn)廣告普遍 、 雷同的手法 ， 效果當(dāng)然難以保證 。 B、 綠色家園原有的廣告表現(xiàn) 在信息單一化方面比較理想 ， 但創(chuàng)新力度 ， 簡(jiǎn)潔程度和賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性存在欠缺 。 對(duì)專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無(wú)據(jù)可依 、 重復(fù) 、 浪費(fèi)或簡(jiǎn)單的一告了之 ， 而且在投放后也無(wú)法評(píng)估廣告效益 ， 從而完善改進(jìn)工作質(zhì)量 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 55 A、 綠色家園原有廣告活動(dòng)綜述 第一 、 廣告投入動(dòng)機(jī)模糊 這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因 。 而且 促銷活動(dòng) 還為我們的營(yíng)銷工作 提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑 。 因此 ， 根據(jù)前文的論述 ， 我們的項(xiàng)目的最大的特點(diǎn) ， 競(jìng)爭(zhēng)力是超前的功能 、 戶型 ， 誘人的價(jià)格 ， 誘人的位置 。 要想建立品牌價(jià)值 ， 企業(yè)必須在實(shí)踐中不斷的探索實(shí)際有效的管理手段 ，并與專業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管理工具 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 43 價(jià)格與價(jià)值相比偏低，影響銷售 結(jié)果 ， 拂林園優(yōu)越的戶型 、 功能優(yōu)勢(shì)還未來(lái)得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所講 ，誘人的價(jià)格被曲解成偏低的價(jià)格 ， 定是作為對(duì)位置缺憾的補(bǔ)償 ， 再看戶型 、功能也沒(méi)用了興趣 。 因此 ， 拂林園的價(jià)格策略存在著嚴(yán)重 疑問(wèn) 。 ☆ 調(diào)研人次 ： 1283人次，有效人次 813人次。 實(shí)踐表明 ， 越是標(biāo)榜老少皆宜的商品競(jìng)爭(zhēng)力越弱 ， 而恰恰是明確告之只為單一 、 某一部分人群服務(wù)的商品 ， 其競(jìng)爭(zhēng)力和滲透力越強(qiáng) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 30 難點(diǎn)：從我的優(yōu)勢(shì)過(guò)渡到消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì) 樓盤(pán)自我的特點(diǎn)向 “ 賣點(diǎn) ” （ 即 從消費(fèi)者需求出發(fā) ） 轉(zhuǎn)化 ， 以及新舊推廣方式的銜接 ， 和迅速營(yíng)造有利 于 “ 以快打慢 ” 的銷售氛圍 。 在價(jià)格相同的條件下 “ 位置 ” ， “ 戶型 ” ， “ 性能價(jià)格比 ” 已經(jīng)難分仲伯 。 ☆ 、 調(diào)研地點(diǎn) ：每個(gè)樓盤(pán)銷售地點(diǎn)或樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 18 （四）定位分析 （ 1）原有定位精準(zhǔn)嗎？ 原有定位：綠色 、 智能化 消費(fèi)者購(gòu)房買(mǎi)的是夢(mèng)想 ， 付出的是認(rèn)同 ， 如何做到在萬(wàn)花 叢中獨(dú)樹(shù)一幟 ， 倍受消費(fèi)者青睞 ？ 調(diào)研出真知 ， 重新再定位 A、 調(diào)研目的： a、 關(guān)于消費(fèi)者選擇樓盤(pán)首選因素的前六項(xiàng)排名 。 B、 公房上市以來(lái) ， 二手房買(mǎi)賣的障礙與上市量不足 ， 都顯示其對(duì)商品房銷量不 會(huì)有預(yù)期之很大作用 。 從以上兩表可以看出 —— 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 10 第一 、 99年北京新盤(pán)總建筑面積達(dá) 。 北辰綠色家園 —— 拂林園 2000年推廣方案 ★★觀念就是機(jī)會(huì) 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 5 觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷售進(jìn)度，喪失制勝先機(jī) 而國(guó)企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司， 從一線銷售人員的松散、無(wú)序，危機(jī)意識(shí)全無(wú)，到營(yíng)銷廣告的摸著石頭過(guò)河，再到營(yíng)銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己落在別人后邊。從 80年代至 90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為 90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，可謂 充滿著戲劇性的變化 。因此，盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近 160萬(wàn)平方米 ， 增長(zhǎng) 60%，但仍然 未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(zhǎng) （注： 99年 商品住宅銷售總量 260萬(wàn)平方米 ，同比增長(zhǎng)約 3%）。 倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。 而且 在兩個(gè)入住高峰期之間的今年 “ 五一 ” 前后 ， 還會(huì)有 500多萬(wàn)平方米的住宅完工 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 14 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力 （ 1）同質(zhì)化、低水平的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各項(xiàng)指標(biāo)趨同 同質(zhì)化的，低水平下的高度競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈 。 ☆ 、 調(diào)研時(shí)間： 1999年 10月 ， 12月 21日 —— 12月 26日 。 ☆ 、 調(diào)研樓盤(pán)數(shù)量： 26個(gè) ， 有效數(shù)量 15個(gè) 。 因此 ， 拂林園的原有定位： “ 綠色 、 智能化 ” 存在重大疑點(diǎn) 。 需要使消費(fèi)者與我們達(dá)成諸多 高度共識(shí) 。 同時(shí) ， 準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會(huì)減少我們公關(guān)推廣的盲目性 ， 從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和推廣成本 。 從職業(yè)上看出了私營(yíng)企業(yè)主和管理人員 （ 分別占 %、 %） 教師 、 科技 、 醫(yī)生等若干職業(yè)人群（ 三者之和占 28%） 共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)群體 。 再次 ， 在最初的購(gòu)買(mǎi)詢看意向形成之前 ， 由價(jià)格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯 。 那么 ， 我們?cè)趹粜?、 功能上的優(yōu)越性就會(huì)轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼 ， 位置上的不足 ， 也就不足痛癢了 。 同時(shí) ， 在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 、 市場(chǎng)銷售中不斷進(jìn)取 ， 并投入大量成功 、 實(shí)效的廣告信息 ， 最終獲取經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng) ， 才能夠稱之為建立品牌價(jià)值 。 而這一點(diǎn)正是北辰房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢(shì) 。 在 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二則好 廣告創(chuàng)意或簡(jiǎn)單的執(zhí)行一個(gè)促銷活動(dòng) ， 都是不可能 成功的 。 除此之外 的任何動(dòng)機(jī)都會(huì)使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差 ， 從而對(duì)銷售工作帶來(lái)不可 估量的負(fù)面影響 。 59 第五 、 無(wú)媒介整合意識(shí) ， 缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和可行性兼具的詳盡媒體整體投放計(jì)劃 。 報(bào)紙廣告的表現(xiàn)應(yīng)大膽出新 ， 凸顯商品的個(gè)性化 ， 信息的表達(dá)方面準(zhǔn)確明了 ， 迅速誘發(fā)受眾的詢看動(dòng)機(jī) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 62 第一步驟 確認(rèn)廣告計(jì)