【正文】 例 (% )價(jià)格 266 171 5 2 . 8位置 82 43 1 5 . 1戶型 61 44 1 2 . 7性能價(jià)格比 53 29 9 . 9質(zhì)量 17 16 4 . 0付款方式 13 17 3 . 6其它 13 3 1 . 9天合衫廣告 整合行銷好伙伴 20 （ 2 ）、 在價(jià)格相同的條件下 , 首選因素的前五位排名 ： 首選因素 男 ( 505 人次 ) 女 ( 323 人次 ) 比例 (%)位置 1 13 95 戶型 1 13 80 性能價(jià)格比 135 56 質(zhì)量 67 37 付款方式 11 32 其它 66 23 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 21 （ 3 ）、 對(duì)北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度： 較好 一般說(shuō)不好不知道男 （ 505人次）86 63 201 155女 （ 323人次）33 41 160 89比例 14. 4 12. 5 43. 6 29. 5天合衫廣告 整合行銷好伙伴 22 B、 調(diào)研目的： 分別考察與拂林園在價(jià)格 、 功能 、 位置 、 特色 （ 或功能或綠化 ） 相近的樓盤 ， 為 SWOT分析提供數(shù)據(jù) 。 但運(yùn)作周期長(zhǎng) ， 因此 ， 在前期位置競(jìng)爭(zhēng)力不足 ， 容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓 。 ☆ 調(diào)研方法 ：訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美禮品一份。 加之均價(jià) 6000元的樓盤大多在三 、 四環(huán)之間 ， 南部甚至在二環(huán)附近 ， 由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?000元價(jià)格的房子應(yīng)在 “ 城里 ” 。 C、 北辰綠色家園原有的賣點(diǎn)與定位混淆 ， 并未能從消費(fèi)者需求出發(fā) （ 綠色智能化 ） 。 有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重共衡的市場(chǎng)現(xiàn)狀同時(shí)要求我們的營(yíng)銷行為 必須集中優(yōu)勢(shì)兵力 ， 在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少 ， 以快打慢的有利局面 ， 才能保證順利的完成推廣工作 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 62 第一步驟 確認(rèn)廣告計(jì)劃 第二步驟 擬定媒體計(jì)劃方案 第三步驟 評(píng)介媒體計(jì)劃方案，決定發(fā)展計(jì)劃劃 判斷情況 廣告目的、目標(biāo) 宣傳目標(biāo)對(duì)象 宣傳目標(biāo)地區(qū) 廣告預(yù)算 宣傳目標(biāo)時(shí)間 廣告的方針 選擇媒體等級(jí) 按媒體分配廣告預(yù)算 決定廣告媒體 的時(shí)間和基本單位 決定發(fā)稿日程 表 選擇載體 決定發(fā)稿次數(shù) 確認(rèn)目標(biāo) 購(gòu)買媒體時(shí)間 版面作業(yè) 實(shí)施 廣告效果測(cè)定 媒 介 整合 步 驟： 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 63 A、 廣告的表現(xiàn)在堅(jiān)持信息單一化的同時(shí) ， 創(chuàng)新 、 簡(jiǎn)潔 、 賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性是三大支柱因素 。 59 第五 、 無(wú)媒介整合意識(shí) ， 缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和可行性兼具的詳盡媒體整體投放計(jì)劃 。 在 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二則好 廣告創(chuàng)意或簡(jiǎn)單的執(zhí)行一個(gè)促銷活動(dòng) ， 都是不可能 成功的 。 同時(shí) ， 在新產(chǎn)品的開發(fā) 、 市場(chǎng)銷售中不斷進(jìn)取 ， 并投入大量成功 、 實(shí)效的廣告信息 ， 最終獲取經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng) ， 才能夠稱之為建立品牌價(jià)值 。 再次 ， 在最初的購(gòu)買詢看意向形成之前 ， 由價(jià)格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯 。 同時(shí) ， 準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會(huì)減少我們公關(guān)推廣的盲目性 ， 從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和推廣成本 。 因此 ， 拂林園的原有定位： “ 綠色 、 智能化 ” 存在重大疑點(diǎn) 。 ☆ 、 調(diào)研時(shí)間： 1999年 10月 ， 12月 21日 —— 12月 26日 。 而且 在兩個(gè)入住高峰期之間的今年 “ 五一 ” 前后 ， 還會(huì)有 500多萬(wàn)平方米的住宅完工 。因此，盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近 160萬(wàn)平方米 ， 增長(zhǎng) 60%，但仍然 未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(zhǎng) （注： 99年 商品住宅銷售總量 260萬(wàn)平方米 ，同比增長(zhǎng)約 3%）。 北辰綠色家園 —— 拂林園 2000年推廣方案 ★★觀念就是機(jī)會(huì) 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 5 觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷售進(jìn)度，喪失制勝先機(jī) 而國(guó)企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司， 從一線銷售人員的松散、無(wú)序，危機(jī)意識(shí)全無(wú)，到營(yíng)銷廣告的摸著石頭過(guò)河，再到營(yíng)銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己落在別人后邊。 B、 公房上市以來(lái) ， 二手房買賣的障礙與上市量不足 ， 都顯示其對(duì)商品房銷量不 會(huì)有預(yù)期之很大作用 。 ☆ 、 調(diào)研地點(diǎn) ：每個(gè)樓盤銷售地點(diǎn)或樓盤現(xiàn)場(chǎng) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 30 難點(diǎn)：從我的優(yōu)勢(shì)過(guò)渡到消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì) 樓盤自我的特點(diǎn)向 “ 賣點(diǎn) ” （ 即 從消費(fèi)者需求出發(fā) ） 轉(zhuǎn)化 ， 以及新舊推廣方式的銜接 ， 和迅速營(yíng)造有利 于 “ 以快打慢 ” 的銷售氛圍 。 ☆ 調(diào)研人次 ： 1283人次，有效人次 813人次。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 43 價(jià)格與價(jià)值相比偏低，影響銷售 結(jié)果 ， 拂林園優(yōu)越的戶型 、 功能優(yōu)勢(shì)還未來(lái)得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所講 ，誘人的價(jià)格被曲解成偏低的價(jià)格 ， 定是作為對(duì)位置缺憾的補(bǔ)償 ， 再看戶型 、功能也沒(méi)用了興趣 。 因此 ， 根據(jù)前文的論述 ， 我們的項(xiàng)目的最大的特點(diǎn) ， 競(jìng)爭(zhēng)力是超前的功能 、 戶型 ， 誘人的價(jià)格 ， 誘人的位置 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 55 A、 綠色家園原有廣告活動(dòng)綜述 第一 、 廣告投入動(dòng)機(jī)模糊 這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因 。 B、 綠色家園原有的廣告表現(xiàn) 在信息單一化方面比較理想 ， 但創(chuàng)新力度 ， 簡(jiǎn)潔程度和賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性存在欠缺 。從而對(duì)綠色家園品牌的推廣 、 企業(yè)形象的建立 ， 以及廣告信息傳達(dá)的速度 、效率 、 覆蓋層面 ， 造成了巨大的負(fù)面影響 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 52 為了使廣告與促銷的整合效益最大， 還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件： 第一、強(qiáng)化廣告與促銷的整合性 應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到 二者的作用不可相互替代 。 尤其是理念識(shí)別 、 行為識(shí)別 ， 之后設(shè)定視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) 。 但是 ， 在選擇兩個(gè)以上心理承受價(jià)格上限以里的樓盤時(shí) ， 購(gòu)房者往往存在著明顯的 “ 買漲不買落 ” 傾向 。 尤其是當(dāng)我們實(shí)施強(qiáng)力推廣手段時(shí) ， 他們就會(huì)成為我們期待的羊群效應(yīng)中的 “ 領(lǐng)路羊 ” 。 這也是拂林園在開盤后 ， 雖然廣告投入很大 ， 但認(rèn)知度較低 （ %）的根本原因 。 c、 對(duì)北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度 ☆ 、 調(diào)研地點(diǎn)： 國(guó)展中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 國(guó)貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 。 第二 、 所推出的 新盤竣工時(shí)間集中在 99年底或今年年底 ， 分別為 %和 %。截至 99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā) 累計(jì)完成投資約360億元 ，較上年增加近 20%，僅 住宅竣工面積 就 近 400萬(wàn)平方米 。那么，拂林園開盤后的尷尬局面也就不足為奇了。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 12 （ 5）按揭