【正文】 4，價(jià)格是一種隨市場(chǎng)變化的東西，“高開低走”只是一種預(yù)見性想法，價(jià)格應(yīng)該視開盤后銷售環(huán)境來定，遇高走高，遇低走低。雖然針對(duì)性差，但成本底。 四、媒體分析及選擇 平面 媒體 （ 1）《瀟湘晨報(bào)》，《株洲日?qǐng)?bào)》《株洲晚報(bào)》是株洲影響較大的報(bào)紙媒體。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好前奏。務(wù)實(shí)是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位，交易動(dòng)作語言標(biāo)準(zhǔn)化。 第 11 頁(yè) 共 17 頁(yè) （ 2）藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)的象征，擁有文化藝術(shù)才是真正的品位。 （ 3） 品位包圍生活，文化名人與我們同在?！跋嫠囋贰笔侵曛奘杏兴囆g(shù)修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術(shù)文化的人的部落。 4）本地市場(chǎng)樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊(yùn)的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。 4 房屋設(shè)計(jì)：房屋種類較多，有 6 層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復(fù)雜。價(jià)格完全具有對(duì)比優(yōu)勢(shì)。包 括河?xùn)|整個(gè)地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。 2001 年當(dāng)年房地產(chǎn)項(xiàng)目竣工面積為 83 萬平方米，住宅竣工面積為 80 萬平方米，商品房銷售面積為 40 萬平方米，商品房銷售總額為 37723 萬元。這意味著株洲的誘人的市場(chǎng)和低廉的勞動(dòng)力市場(chǎng)。 3 、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠， 銷售手段不合理，收費(fèi)不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法 。有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對(duì)于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對(duì)較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)現(xiàn)在打算購(gòu)買別墅； 消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求 a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購(gòu)車票、托兒、托老服務(wù)等）； b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。 二、 項(xiàng)目劣勢(shì)分析 1 交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有 2 2 2 2 43 路?？?，但是尚無直達(dá)的公交。 劣勢(shì)： （ 1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計(jì)不夠新穎，無法對(duì)潛在客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。 2 高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。 第 9 頁(yè) 共 17 頁(yè) 5 有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對(duì)較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位。 公開發(fā)售期：廣告原則 給感覺 以活動(dòng)與廣告塑造項(xiàng)目的文化品位，完成形象沉淀。電視、報(bào)紙、廣播、戶外、車體的視聽設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。（ 3）設(shè)立征名征文點(diǎn)，發(fā)放意見卡。 年齡： 35—— 55 歲左右 主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）； 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值； 事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情； 工作環(huán)境相對(duì)嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。時(shí)間應(yīng)是開盤前后一個(gè)月，時(shí)段是在晚 8 點(diǎn)左右。 （ 3）表現(xiàn)制作類為計(jì)劃廣告投人總額 6%。 畫面 7： 虛化畫面，打出“湘藝苑 配音：美麗的聲音讀出文字 家在身旁” 2，廣播廣告文字腳本示例 廣告主題：“湘藝苑”是藝術(shù)之都 一陣流暢的鋼琴聲 第 17 頁(yè) 共 17 頁(yè) 一個(gè)女孩：“哎，聽說著名鋼琴家 XX 要來株洲演出耶！” 一個(gè)男孩：“是啊，聽說票很難買到 ，我真想去看看！” 兩個(gè)人同時(shí)嘆息 開門聲，一個(gè)男人的聲音：“兩個(gè)怎么了，不開心嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷?huì)！” 兩個(gè)人同時(shí)問：“你有票？” 男人笑著說：“當(dāng)然啦，我剛買了“湘藝苑”的房子，演奏會(huì)就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術(shù)啊！ 標(biāo)準(zhǔn)廣告語：“湘藝苑”都市的藝術(shù)家園！ 3，報(bào)紙（戶外）廣告示例 廣告主題：體現(xiàn) “ 湘藝苑 ” 的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅恬靜 畫面構(gòu)成：以小區(qū)實(shí)際的茂林為主體畫面，畫面應(yīng)簡(jiǎn)潔，但要有沖擊力； 外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號(hào)碼！ 廣告語：湘藝苑，沒有 “ 開封 ” 的自然之綠！ 。其中， 80%為計(jì)劃廣告投人， 20%為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。能將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。 第六節(jié) 媒體策略 一、 媒體目標(biāo) 1， 在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象； 2， 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度； 3， 力求“湘藝苑”銷售順利，并能引起銷售高潮； 4， 使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。 活動(dòng)內(nèi)容 （ 1） 典禮，發(fā)布會(huì)。 （ 4）“都市藝術(shù)家園”更進(jìn)一步核心化了項(xiàng)目訴求，有利于訴求的目標(biāo)性。形成對(duì)“湘藝苑”的期待心理。 2 年齡：年齡大約在 35 到 55 歲， 3 家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡(jiǎn)單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。 3）競(jìng)爭(zhēng)因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價(jià)銷售，造成價(jià)格波動(dòng)及銷售困難。 （ 4）交通便利。 6 小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會(huì)所、銀行、超市、停車場(chǎng)、幼兒園、親子樂園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、藝術(shù)長(zhǎng)廊等。幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高； 小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場(chǎng)、超市、醫(yī)院、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、圖書館、棋牌室等； 67%的消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌膬r(jià)格相對(duì)高層住宅便宜。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁 ,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對(duì)立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。在對(duì)本地市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)