【正文】 在客戶的信任與好評。電視、報紙、廣播、戶外、車體的視聽設(shè)計要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。 公開發(fā)售期：廣告原則 給感覺 以活動與廣告塑造項目的文化品位，完成形象沉淀。 第四節(jié) 廣告策略 一 廣告宣傳目的 1． 把項目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌形象； 2． 樹立項目本身底蘊深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別； 3． 把“湘藝苑”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤； 4． 促進(jìn)樓盤銷售，為其成為“株洲十佳樓盤”提供動力。 第 9 頁 共 17 頁 5 有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位。 2 “勞動者光榮”，有錢是一種價值，是一種能力。 2 高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。 劣勢： 1）品牌號召力：株洲房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰。 劣勢： （ 1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強烈的購買欲望。 三． 競爭對手分析 根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下： 慶云山莊 優(yōu)勢： （ 1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院，購 物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。 二、 項目劣勢分析 1 交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有 2 2 2 2 43 路?？?，但是尚無直達(dá)的公交。消費者買房不是一時沖動，而是完全比較后行為，這一點應(yīng)是本案拉動銷售的最大著力點。有一部分消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數(shù)消費者不會現(xiàn)在打算購買別墅； 消費者對物業(yè)管理的要求 a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購車票、托兒、托老服務(wù)等）； b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強溝通。 天鵝花園： 核心競爭力：真、善、美 屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣： 第 4 頁 共 17 頁 擁有 900 畝的面積，其中 400 畝水面。 3 、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠， 銷售手段不合理，收費不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法 。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明 ,2001 年以來批準(zhǔn)預(yù)售和銷售的總面積為 ,住房銷售均價由 2001年初的 824元 /平方米上升至 2002年初的 1002 元 /平方米 ,升幅達(dá) %。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。 第一節(jié) 市場分析 一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況 1 、 株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場雖不是很成熟，但是 有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè)。 2001 年當(dāng)年房地產(chǎn)項目竣工面積為 83 萬平方米，住宅竣工面積為 80 萬平方米，商品房銷售面積為 40 萬平方米，商品房銷售總額為 37723 萬元。 C 、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。包 括河?xùn)|整個地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。而且以后的管理費用也相對較 低。價格完全具有對比優(yōu)勢。 7 偏離工業(yè)區(qū)：遠(yuǎn)離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。 4 房屋設(shè)計：房屋種類較多，有 6 層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復(fù)雜。有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過火車站、中 心廣場、一醫(yī)院等繁華地段，方便購物及就醫(yī)。 4）本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。 四 項目價格策略分析 第 8 頁 共 17 頁 1 樓盤定位可以是“株洲文化藝術(shù)之都”，但價格應(yīng)定位是“中等偏上”?！跋嫠囋贰笔侵曛奘杏兴囆g(shù)修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術(shù)文化的人的部落。 4 對住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有 所值”的消費心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。 （ 3） 品位包圍生活，文化名人與我們同在。并可作內(nèi)部銷售，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對樓盤的態(tài)度與看法。 第 11 頁 共 17 頁 （ 2）藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)的象征，擁有文化藝術(shù)才是真正的品位。 廣告創(chuàng)意原則：創(chuàng)意原則必須充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享受。務(wù)實是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位，交易動作語言標(biāo)準(zhǔn)化。（ 2）藝術(shù)家做秀。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好前奏。 二、 目標(biāo)受眾 小區(qū)附近的蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟能力較強的階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門人士。 四、媒體分析及選擇 平面 媒體 （ 1）《瀟湘晨報》，《株洲日報》《株洲晚報》是株洲影響較大的報紙媒體。建議贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目，在株洲電視臺新聞綜合頻 道投放廣告宣傳片。雖然針對性差，但成本底。 （ 2）媒體費用為計劃廣告投人總額 60%，包括報紙 50%，電視 30%，戶外 10%，廣播 5%，車體 5%。 4，價格是一種隨市場變化的東西，“高開低走”只是一種預(yù)見性想法，價格應(yīng)該視開盤后銷售環(huán)境來定，遇高走高，遇低走低