【正文】 他地區(qū)相比，是有較大市場潛力的?？紤]到銷售對象的變化，以及國內用家承受能 力，設計住宅單元以 40— 50 平方米為主，并具有較高的實用率。其中文昌北可通運輸車 輛，能滿足項目施工需要；而耀華北約，幸福西街為兩條十五米規(guī)劃路貫穿，項目建成后將三面臨街。項目所在地點交通、市政及綜合生活配套設施完善，尤其是處于老城區(qū)中心、地鐵出口鄰近區(qū)域，地點上有較大的優(yōu)勢，并且本項目發(fā)展商能獲取所得稅 15%的優(yōu)惠，地價有償使用的支付金額較低，利用外資開發(fā)可有效地減少資金的成本。從設計、工程、營銷到物業(yè)管理均能達到較高的水準，以抓住機會，減少風險，實現項目的盈利目標。 中旅商業(yè)城總建筑面積 12 萬平方米，是以商業(yè)功能為主導的 “ 三位一體 ” 的組合。 。 。 除了有利的地利位置之外，新中國大廈、天河城廣場等發(fā)展商靈活的招商策略是其商鋪熱銷的關鍵。 商鋪的內部間隔、空間和出口等的規(guī)劃的靈活合理，商鋪樓層功能規(guī)劃的實用而富于特色等都是外銷商鋪所必須具備的基本素質。廣州市地鐵一號線的開通，將為地鐵沿線的商鋪提供一個淡市中強勁的賣點。 此外，商鋪的內部規(guī)劃也是商鋪暢銷與否的重要因素。 整體偏淡而個盤熱賣的市場背景 中旅商業(yè)城入市時，廣州商鋪行情并不樂觀。從商鋪面積上看，最小面積為 平方米，最大面積達 平方米，面積設置非常靈活，既適合大型商 場的商業(yè)形式，有匯聚了專賣店、精品店的經營手法。 中旅商業(yè)城的整體開發(fā)思路標新立異，這一點從其建筑風格和建筑造型上可謂表現 得淋漓盡致。中國幾大城市商場供給過剩已是不爭的事實。初步評估結果表明，該項 目可行；與廣州市目前一般房地產發(fā)展項目相比，具有較大的優(yōu)勢。但南面規(guī)劃路將小區(qū)分割，影響了項目的整體性，并會為將來的管理帶來不便。首期銷售應在結構出地面，或完成裙樓時推出，鑒于現時樓花一次性付款的客戶甚少，分期付款以及銀行按揭對于內外銷來說都是十分必要的。 ，文昌廣場地段是以居住為主的地區(qū)，商業(yè)環(huán)定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產 中海地產 世聯地產 中原地產 奧美廣告 商業(yè)地產 住宅地產營銷策劃 商業(yè)地產營銷策劃 最新房地產市場研究報告 房地產項目工程管理 房地產物業(yè)管理 房地產企業(yè)管理 房地產樓書文案 房地產銷售管理 境不佳。 （ 2）需求方面，住宅需求大于商業(yè)用房需求。由此可見，未來幾年內，住宅仍是該區(qū)最大的需求。另外，鄰近項目所在地的地鐵沿線上蓋物業(yè)共 4 個，總建筑面積達 461922 平方米（地鐵上蓋物業(yè)具體情況見表），但以上項目（荔灣區(qū)房管 局開發(fā)的 9層物業(yè)除外）受舊城區(qū)拆遷困難和地鐵的影響，正式動工日期目前仍無法估計，預計還有很長一段時間，故在本項目的建設銷售期間，其供應量對項目的影響不會太大，對于潛在供應量的開發(fā)情況有待日后進一步跟蹤。 市場潛量與最低市場需求的差距，代表需求的營銷敏感性。在銷售景觀與銷售量不變的情況下，單位成本每增加 100 元，即比計劃成本提高 %，則利潤將減 少 萬元，比計劃利潤降低 %。而 好的物業(yè)管理傳播面是 1： 3。 綜上所述，對金麒麟花園主力客戶群的判斷，應基于以下幾個基礎： 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產 中海地產 世聯地產 中原地產 奧美廣告 商業(yè)地產 住宅地產營銷策劃 商業(yè)地產營銷策劃 最新房地產市場研究報告 房地產項目工程管理 房地產物業(yè)管理 房地產企業(yè)管理 房地產樓書文案 房地產銷售管理 A、中等收入的企業(yè)中，高級管理人員，部分政府機關工作人員（集體購買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（ 50m290m2）。只要收入水平達到一定程度，即有能力購置入住。復式大戶型設計則領先市場，注重主人空間的獨立和舒展，尊重隱私權。如下： 類比土地價值 如上一節(jié)所述，從相鄰地塊性質、環(huán)境、配套、交通、景觀等方面綜合判斷，金麒麟地塊的單位建筑面積類比價值在 3500 元左右。珍禽野味不算數，真把世界上蘿卜白菜“做出來了”，才叫真功夫。 環(huán)臨競爭樓盤對比 從環(huán)臨地塊的 7個樓盤的地理位置和樓盤性質看，該地區(qū)的多層住宅（最高 8層），價格均不超過 3500 元/平方米，與地塊直連的兩樓盤售價最低僅為 2200 元 /平方米。這些外部景觀及其交通的便利程度應屬該地塊的優(yōu)勢。總之，地塊屬較理想的建筑用地。 其它（略） 結論 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產 中海地產 世聯地產 中原地產 奧美廣告 商業(yè)地產 住宅地產營銷策劃 商業(yè)地產營銷策劃 最新房地產市場研究報告 房地產項目工程管理 房地產物業(yè)管理 房地產企業(yè)管理 房地產樓書文案 房地產銷售管理 金麒麟花園處于南山區(qū)由東向西走向的一個連接地帶，是舊城區(qū)和工業(yè)區(qū)共存的一個住宅 商品化程度不高的區(qū)域，因此在周邊環(huán)境和市政配套方面暫時仍有不足。該區(qū)域擁有豐富的海景和山景等自然景觀，是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。主要為南山舊城區(qū)和工業(yè)園區(qū)。 （三）南山區(qū)住宅 市場走勢分析 回顧與展望（略） 市場特點：內部區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性 南山區(qū)商品住宅樓市場具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個子區(qū)域市場： (1) 區(qū)域一：北環(huán)大道以北區(qū)域，主要為大型政府微利房和福利房。具體戶型上以 75105 平米的兩房、三房為主，并引入大戶型復式房作配合。 在立面造型上，采用三段式設計，充分運用豐富的古典建筑符號和線腳；凸穿設計，豐富室內空間；綠色玻璃配合白色鋁合金窗，加上外墻的高級涂料，使三個組團色彩協(xié)調統(tǒng)一。在具體的小區(qū)規(guī)劃上，本著 21世紀居住建筑人性化的原則，在整體規(guī)劃上突出了以下特點： 在總體布局上，采取了“一三三”的布局格式，即： ★ 良好的工作氛圍：上進勤奮、主動熱情、嚴謹謙虛。 開發(fā)者的能力與素質是決定項目后期成敗的關鍵。 項目論證要解決的問題 (1) 立項時的宏觀環(huán)境是怎樣的 主要了解項目所在地區(qū)的政治、經濟、文化、地理地貌，當地居民生活特性、風俗習慣及城市規(guī)劃、整體房地產狀 況走勢、外來人口增長等因素。前期不做好全面的開發(fā)計劃工作，見步行步 ，會造成入手容易，實施難，是很多開發(fā)企業(yè)普遍遇到的問題，更是眾多項目工期一再延誤，成本低開高走，局面難以控制的主要原因。 房地產項目開局的好壞是項目成敗的關鍵所在。但將其歸類、整理，大致可分為三種典型模式，這三種房地產策劃模式，基本可反映出房地產策劃的過去、現在和將來。 房地產開發(fā)具有很強的地域性和產品差異性。其研究成果應對日后項目的實施操作具有較高的策劃指導作用。 (4) 初步確定項目開發(fā)、營銷方式，提出建筑設計的要求及概念性的規(guī)劃設計方案 投資建設成本的估算，從管理角度向項目開發(fā)提建議。 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產 中海地產 世聯地產 中原地產 奧美廣告 商業(yè)地產 住宅地產營銷策劃 商業(yè)地產營銷策劃 最新房地產市場研究報告 房地產項目工程管理 房地產物業(yè)管理 房地產企業(yè)管理 房地產樓書文案 房地產銷售管理 九、為“全程參與”工作模式所進行的必要準備 信息的積累 ── 基礎數據的系統(tǒng)收集、整理與分析與經驗的積累 ★ 目的：建立快捷、靈敏的數據庫，降低營運成本 ★ 基礎信息的內容：①新推樓盤監(jiān)控；②行業(yè)聚焦點監(jiān)控；③供求關系監(jiān)控；④工程技術信息；⑤其他基礎信息。俗話說：追鹿者不見山。 以三個建筑組團為核心， 1 區(qū)的 “ 玉蟾樓 ” ，由四棟 13層住宅圍合而成； 2區(qū) “ 紫鑫閣 ” ，由三棟 T 字形住宅聯體而成； 3 區(qū) “ 紫蝶苑 ” ，由三棟住宅以歐式柱廊作弧形拼接而成。 C、 小區(qū)配套（略） D、 小區(qū)環(huán)境 小區(qū)充分發(fā)揮了建筑環(huán)境概念設計，大膽地通過人造豐富小區(qū)景觀層次，以環(huán)藝的質素提升小區(qū)品味和檔次。 （一）當地房地產市場總體回顧與展望 （二）當地住宅市場走勢分析 （三）項目所在城市區(qū)域住宅市場走勢分析 （四）項目鄰近地段住宅市場分析 （一）深圳市房地產市場總體回顧與展望 1997 年回顧（略） 1998 年展望（略） 結論： 1997 年深圳市房地產市場明顯升溫，開始進入新的一輪發(fā)展周期。 (2) 區(qū)域二：北環(huán)大道以內，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。金麒麟花園項目正位于該區(qū)域。 深圳市中心區(qū)的西移，南山區(qū)西部建設的加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進一步轉換提供了催化劑，同時為南山區(qū)房地產，尤其是商品住宅市場提供了契機?！边@是房地產界的名言。 B、后方景觀（西方） 后方景觀，雖然因緊臨的幾個小區(qū)開發(fā)未完成，近景尚為未知數；但遠景視線極佳；遠處青山輪廓清晰可見。 配套設施 (1) 菜市場（略） (2) 商店、購物中心（略） (3) 小學（略） (4) 中學（略） (5) 醫(yī)院（略） (6) 體育娛樂場所（略） (7) 銀行、郵 局、酒店（略） 近鄰的周邊樓盤情況 見第三段（三）。周邊高素質可比樓盤減少，在建樓盤售價均偏低。如果聽說那個發(fā)展商將住宅樓賣出了每平方 3萬元的天價，也不必急于對其欽佩得五體投地。 C、首層架空，增強視覺通透感。 金麒麟花園新古典歐陸風格的建筑形式設計迎合了消費者對人性化住宅的心理需求，在南山區(qū)該地段同類物業(yè)中較為突出，將提升 500 元以上的相對單位價值。在這些企業(yè)中，除少數高級管理人員和外方代表以外，絕大 部分的普通職工和中、低級的管理人員，其收入水平均不足以支持購買中、高檔價位（ 50008000 元 /平方米）的住宅。 項目現場包裝及平面設計 現場物業(yè) 形象的好壞主要依賴視覺感官的沖擊效果，最終體現于項目現場包裝和平面設計上。 結論 以上各因素的兌現對于金麒麟項目價值提升起著直接的驅動作用，即使以上每一項只擠出 20元的潛在利潤，那么你每平方就可以多賺 160 元，如果在幾個主要項目上做足功夫，則可使每平方的價值上升至 5000元以上。即平均售價每降低成本 1%，將導致利潤減少 %。 （二）市場因 素指數法 最普遍的方法是找出與區(qū)域市場潛量有關的市場因素，綜合成一種加權指數，購買力指數就是其中的著名例子。 樓宇成交總體情況及分析 從廣州市有關部門資料可見， 1993 年至 1994 年 8 月荔灣區(qū)商品房總供應量為 760459 平方米，但據已有登記成交記錄表明，至 1994 年 8月止，該區(qū)已推出銷售的樓盤總面積實際為 441256 平方米，故本報告將以實際推出的面積總數作供應量統(tǒng)計數據。其中 8個高層居住物業(yè)總建筑面積為 50 萬平方米，占荔灣區(qū)全部高層居住物業(yè)的 %。通過對附近樓宇的售價及銷售情況進行比 較分析，建議樓宇現時售價不宜過高，均價為每平方米 8500— 9000 港元左右。 ，荔灣區(qū)的出售樓宇更為突出，從成交情況分析 ，該區(qū)的外銷住宅成交好于其它老城區(qū)。因此，開發(fā)與營銷過程中密切注重市場的變 化，嚴格控制成本在今后將顯得尤其重要，對營銷的影響甚大。由此判斷，銷售價格、建設投資（兩者之間相互獨立）等不確定因素可能發(fā)生的變化及其發(fā)生的概率值見下表。 在前期開展，以及投入的啟動資金很大，其拆遷周期的長短、成本控制的好壞，對項目投資的整體效益影響是很大的，目前，開發(fā)區(qū)房產公司已作了大量的工作，今后還需給予充分的重視，與后期的開發(fā)必須緊密銜接。營銷策劃人員通過科學的市場調研與分析，從項目的市場診斷入手，進行土地的價值分析。 從建筑造型上看，中旅商業(yè)城遠遠望去，仿佛一座空中城堡浮在云端，整個造型大膽采用三段式處理： ，利用巨柱式與拱圈的高低變化強調空間的開放性和公共性，并利用純古典的細部古材裝飾，表現了建筑的歷史并體現其人情味； ，同樣采用純古典風格，利用圍合的形體，以及穹頂、柱廊、坡頂、老虎窗、幻想的歐洲中世 紀城堡的形象； ，利用簡潔的、肌理與質感全異的組合幕墻，與建筑上、下兩部分形成視覺上的強烈對比。中旅商業(yè)城獨具匠心，集 “ 通 ”“ 透 ” 之勢，使所有的店鋪都極盡便利。 宏 觀商業(yè)環(huán)境的不景氣和商鋪供過于求是商鋪市場整體偏淡的重要因素。這些個盤一方面要具有較高的素質，另一方面，其發(fā)展商還應具備靈活的市場應變能力和高超的推廣策略。 第二段：中旅商業(yè)城廣場概念設計大綱 一、建筑部分 （一）建筑的整體定位 費率目標 （二）建筑的風格定位 、寫字樓、住宅部分的提示（外立面、騎樓） 二、功能部分 （一）關于人流 （二）關于物流 （貨物的極限尺寸） 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產 中海地產 世聯地產 中原地產 奧美廣告 商業(yè)地產 住宅地產營銷策劃 商業(yè)地產營銷策劃 最新房地產市場研究報告 房地產項目工程管理 房地產物業(yè)管理 房地產企業(yè)管理 房地產樓書文案 房地產銷售管理 、豪宅住戶的物流 （三）關于車流 （進貨、出貨） 、高峰流量（日高峰、節(jié)日高峰） 、停車位分析 三、建筑內部空間的組織 （一）商場