【正文】 即使某些企業(yè)存在聲譽(yù)管理行為，也顯粗放，其科學(xué)性和規(guī)范性還比較弱。 信譽(yù)是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和交往中以誠(chéng)實(shí)守信為基礎(chǔ)而逐漸形成的一種崇高聲譽(yù)，它內(nèi)蘊(yùn)著活動(dòng)主體的品位。這些調(diào) 查顯示，有五個(gè)因素對(duì) CEO 的聲譽(yù)產(chǎn)生影響：可信度、道德水準(zhǔn)、內(nèi) 25 部溝通能力、良好的管理能力，以及激發(fā)員工能動(dòng)性和創(chuàng)造力的能力。 斯特恩商學(xué)院 (the Stern School of Business)的名譽(yù)教授查爾斯 ?豐布蘭(Charles Fombrun)把聲譽(yù)定義為 “ 感性地揭示出企業(yè)的業(yè)績(jī)和前景，并且表現(xiàn)了企業(yè)在同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比時(shí)，對(duì)各關(guān)鍵構(gòu)成要素的整體吸引力。企業(yè)管理者要加強(qiáng)與員工的溝通。 要加強(qiáng)聲譽(yù)投資創(chuàng)建企業(yè)的良好聲譽(yù)。因此，企業(yè)應(yīng)把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和聲譽(yù)目標(biāo)兩個(gè)目標(biāo)盡快整合，塑造企業(yè)的形象。如下表所示制造 業(yè)不同年代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素的變化： 年代 20世紀(jì) 70年代以前 20世紀(jì) 70年代 20世紀(jì) 80年代 20 世紀(jì) 90年代初 20 世紀(jì) 90年代中 21 世紀(jì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 成本 質(zhì)量 速度 柔性 服務(wù) ？ 必要條件 成本 成本 質(zhì)量 成本 質(zhì)量 速度 成本 質(zhì)量 速度 柔性 成本 質(zhì)量 速度 柔性 服務(wù) 制造業(yè)不同年代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素 他們無(wú)法在眾多的領(lǐng)域成為第一流的企業(yè)，紛紛剝離非核心業(yè)務(wù)，歸攏到最 22 具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心業(yè)務(wù)上，并把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在核心行業(yè)價(jià)值鏈上自己優(yōu)勢(shì)最大的環(huán)節(jié)上，強(qiáng)調(diào)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與發(fā)展。其實(shí)合作與競(jìng)爭(zhēng)是矛盾的兩個(gè)方面，既對(duì)立又統(tǒng)一。我們這里不想把問(wèn)題復(fù)雜化，也不想為 企業(yè)家 定出過(guò)高的標(biāo)準(zhǔn)。 對(duì)于社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，再往深一層說(shuō)，就是要關(guān)注社會(huì)責(zé)任如何實(shí)現(xiàn)，誰(shuí)來(lái)監(jiān)督，包括對(duì)股東的責(zé)任和投資者的責(zé)任。顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感受，顧客之間對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，往往才是企業(yè)質(zhì)量聲譽(yù)的根本，正所謂“金杯銀杯不如顧客的口碑”。北京大學(xué)和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》自 2001 年起評(píng)比 中國(guó)最受尊敬企業(yè) ，每年都有大量外資企業(yè)入選，從一個(gè)側(cè)面暴露出中國(guó)企業(yè)在聲譽(yù)管理方面的欠缺。聲譽(yù)管理由什么部門(mén)執(zhí)行，它與品牌管理、公關(guān)管理的關(guān)系如何處理，都是沒(méi)有解決的問(wèn)題。 1）計(jì)算一致性指標(biāo) CI。 通過(guò)上述步驟（ 3）（ 4），得到各指標(biāo)權(quán)重系數(shù)，同時(shí)，通過(guò)了一致性檢驗(yàn)（ CR，見(jiàn)下表），各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù) W見(jiàn)以上各表 一致性檢驗(yàn) 指標(biāo) B B1 B2 B3 λ max CI RI CR 通過(guò)同樣的原理和步驟 ,我們可以得出該企業(yè)的聲譽(yù)資本的綜合得分矩陣為 15 若記 Bk 為第 k 層次上所有因素相對(duì)于上一層上有關(guān)因素的權(quán)向量按列組成的矩陣，則第 k層次的組合權(quán)系數(shù)向量 Wk 滿(mǎn)足： Wk=Bk但當(dāng)綜合考察時(shí)，各層次的非一致性仍有可能積累起來(lái)，引起最終分析結(jié)果較嚴(yán)重的非一致性。 根據(jù)定理 3，我們可以由 max? 是否等于 n 來(lái)檢驗(yàn)判斷矩陣 A 是否為一致矩陣。 有人認(rèn)為把所有元素都和某個(gè)元素比較，即只作 1?n 個(gè)比較就可以了。 遞階層次結(jié)構(gòu)中的層次數(shù)與問(wèn)題的復(fù)雜程度及需要分析的詳盡程度有關(guān)，一般地層次數(shù)不受限制。公司領(lǐng)導(dǎo) 應(yīng) 高度重視基層員工工作休息環(huán)境 的改善，指示相關(guān)部門(mén)立即進(jìn)行工作。因?yàn)樗痪邆溥@方面的態(tài)度。 （ 2） 企業(yè)內(nèi)部管理。 2 聲譽(yù)資本評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建 從聲譽(yù)資本的評(píng)價(jià)原則出發(fā)，我們構(gòu)建了以下的指標(biāo)體系： 6 聲譽(yù)資本B 社會(huì)關(guān)系 B1 企業(yè)客戶(hù)關(guān)系 B11 顧客群的穩(wěn)定程度 顧客的滿(mǎn)意程度 社會(huì)責(zé)任 B12 參與社會(huì)公益事業(yè)的態(tài)度 企業(yè)信譽(yù)等級(jí) 企業(yè)內(nèi)部管理 B2 人員素質(zhì) B21 高級(jí)技術(shù)、管理人員的比重 人力資源開(kāi)發(fā)利潤(rùn)率 高級(jí)管理人員綜合素質(zhì)指數(shù) 管理狀態(tài) B22 管理層的領(lǐng)導(dǎo)才能 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念 企業(yè)在 CI設(shè)計(jì)和廣告宣傳上的投資 企業(yè)資產(chǎn)贏利能力B3 財(cái)務(wù)績(jī)效 B31 債務(wù)償還率 資產(chǎn)利潤(rùn)率 產(chǎn)品和服務(wù) B32 新產(chǎn)品的推出速度 產(chǎn)品品質(zhì)的提高速度 工作環(huán)境 B33 地理位置的優(yōu)越性 企業(yè)所處地區(qū)發(fā)展環(huán)境 企業(yè)所處地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 體系指標(biāo)說(shuō)明如下： （ 1） 社會(huì)關(guān)系。也就是說(shuō)，必須保證評(píng)價(jià)的客觀性。Fombrun 總結(jié)了經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)文獻(xiàn)中的各種觀點(diǎn) ,發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)可被描述為 : (1)“企業(yè)商標(biāo)在市場(chǎng)領(lǐng)域的效應(yīng)” 。這說(shuō)明這一年中有許多學(xué)者在和我們一起共同關(guān)注這一問(wèn)題。 聲譽(yù)資本 衡量了一個(gè)企業(yè)在與內(nèi)部員工及外部利益相關(guān)者關(guān)系中所處的相對(duì)地位，以及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和 制度環(huán)境。在目前對(duì)聲譽(yù)資本的研究很多。目前企業(yè)計(jì)量最多的是企業(yè)有形資產(chǎn)及一些可辨認(rèn)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)一些無(wú)法辨認(rèn)的無(wú)形資產(chǎn)沒(méi)有或很少計(jì)量，比如說(shuō)聲譽(yù)資本。 1 聲譽(yù)資本評(píng)價(jià)原則 企業(yè)的聲譽(yù)資本評(píng)價(jià) 是一個(gè)非常復(fù)雜的人造系統(tǒng) 與自然系統(tǒng)的結(jié) 合 ，它涉及范圍廣，構(gòu)成要素繁多且關(guān)系復(fù)雜，這都給系統(tǒng)評(píng)價(jià)帶來(lái)了一定的難度。制定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不能過(guò)高過(guò)嚴(yán)，也不能偏低，應(yīng)以平均水平為依據(jù)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行分析，這 種企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)必須對(duì)它在履行股東責(zé)任和開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的負(fù)外部性負(fù)責(zé)。情況二：即使這名員工知道要把廢紙揀到垃 圾桶，但是他雙手殘疾，那么他也不會(huì)揀這張廢紙。 產(chǎn)品和服務(wù)主要是指其推出市場(chǎng)的時(shí)間和價(jià)格。這些層次可以分為三類(lèi)： （ i）最高層：這一層次中只有一個(gè)元素，一般它是分析問(wèn)題的預(yù)定目標(biāo)或理想結(jié)果，因此也稱(chēng)為目標(biāo)層。 從心理學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看，分級(jí)太多會(huì)超越人們的判斷能力，既增加了作判斷的難度，又容易因此而提供虛假數(shù)據(jù)。 （ iv） A 的最大特征值 n?max? ，其中 n 為矩陣 A 的階?，F(xiàn)求 B 層中各因素關(guān)于總目標(biāo)的權(quán)重，即求 B 層各因素的層次總排序權(quán)重 nbb ,1 ? ，計(jì)算按下表所示方式進(jìn)行，即 ???mj jiji abb 1， ni ,1?? 。 max 1nCI n? ?? ? 2）由下表查找相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo) RI。 下面是另一家企業(yè)的聲譽(yù)資本的基礎(chǔ)數(shù)值 : 社會(huì)關(guān)系評(píng)估的判斷矩陣及權(quán)重 B1 P11 P12 W1 P11 1 3 P12 1/3 1 企業(yè)內(nèi)部管理評(píng)估的判斷矩陣及權(quán)重 B2 P21 P22 W2 P21 1 5 P22 2/5 1 企業(yè)資產(chǎn)贏利能力 評(píng)估的判斷矩陣及權(quán)重 B3 P31 P32 P33 W3 P31 1 3 4 P32 1/3 1 5 P33 1/4 1/5 1 聲譽(yù)資本模型綜合評(píng)價(jià)的判斷矩陣及權(quán)重 A B1 B2 B3 Wi B1 1 1/2 3 B2 2 1 3 B3 1/3 1/3 1 確定各指標(biāo)權(quán)重 16 1）首先將判斷矩陣的每一列元素作歸一化處理，其元素的一般項(xiàng)為 1ijijnkjkpPp??? （ i,j=1,2,3,? ,n） 2) 將各列歸一化后的判斷矩陣按行相加 1ni ijjWp??? （ i,j=1,2,3,? ,n） 3）再將向量 12[ , , ..., ]TnW W W W? 歸一化，得到 1ii njjWWW??? （ i,j=1,2,3,? ,n） 得到的 1, 2 ,[ ..., ]TnW W W W? 即為所求特征向量。所以對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的定義和屬性還需要做進(jìn)一步發(fā)掘。部分中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視維護(hù)形象和聲譽(yù)，尤其是 冠生園事件 后，許多學(xué)者也開(kāi)始關(guān)注這個(gè)問(wèn)題。由于顧客與企業(yè)處于利益相爭(zhēng)中，顧客往往對(duì)企業(yè)的自我宣傳存在不信任的心理。但跨國(guó)公司近期在華的一系列表現(xiàn)，好像與其 在母國(guó)或發(fā)達(dá)國(guó)家的傳統(tǒng)做法判若兩人，似乎忘記了他們喜歡在發(fā)達(dá)國(guó)家社會(huì)中高唱的社會(huì)責(zé)任。二是利益相關(guān)者的利益劃分；三是與權(quán)力配置相 配套的約束問(wèn)題。顧客不再僅僅是對(duì)象或目標(biāo)，而是參與者和控制者，成為企業(yè)的合作者。暫時(shí)的較大領(lǐng)先并不意味著企業(yè)可以高枕無(wú)憂(yōu)，要想保持并不斷擴(kuò)張核心競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力給予持續(xù)不斷的創(chuàng)新。 傳統(tǒng)管理理論也強(qiáng)調(diào)企業(yè)要處理好與環(huán)境的關(guān)系，但在處理這一關(guān)系的方法上，與聲譽(yù)管理的主張截然不同。要使聲譽(yù)管理者能夠處于企業(yè)重要決策層的核心地位，以保證企業(yè)決策是在一個(gè) 23 考慮到所有潛在影響力的環(huán)境 中作出的。企業(yè)管理者要重視對(duì)員工的培訓(xùn)，使他們明白他們的行為對(duì)企業(yè)創(chuàng)建聲譽(yù)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成功會(huì)帶來(lái)的影響，使每個(gè)人樹(shù)立起保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的意識(shí)，同時(shí)要培訓(xùn)員工，使其行為符合職 業(yè)道德，并學(xué)會(huì)禮貌。洛先生相信，這么做是符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)狀況的，因?yàn)橄髣?chuàng)新、才能和人際關(guān)系這樣一些無(wú)形的、位于傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之外的因素，卻在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中起著決定性的作用。其研究表明，在美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞， CEO的個(gè)人聲譽(yù)可至多占到企業(yè)聲譽(yù)的50%。為了提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)中國(guó)加入 WTO 后企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，必須建立并強(qiáng)化聲譽(yù)管理意識(shí)，把聲譽(yù)管理作為企業(yè)的一種長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略任務(wù)。但是，無(wú)論是管理高層還是一般員工，很少有意識(shí)地培養(yǎng)聲譽(yù)意識(shí)和加強(qiáng)聲譽(yù)管理，還沒(méi)有建立起強(qiáng)烈的聲譽(yù)管理意識(shí)。另外，聲譽(yù)投資是巨大的、明顯的，對(duì)短期的利潤(rùn)有較大的影響，而收益是潛在的、無(wú)形的、長(zhǎng)期的。企業(yè)聲譽(yù)是對(duì)企業(yè)總體的評(píng)價(jià)。 ” 雖然調(diào)查是一個(gè)籠統(tǒng)地測(cè)算聲譽(yù)的好方法：實(shí)用且容易理解，并綜合了形象、身份和聲譽(yù)的概念，但在細(xì)節(jié)處理上，它就有局限性了。 ” 在測(cè)算方法中，最有名也是最普遍的是抽樣調(diào)查和訪談。 要及時(shí)主動(dòng)地處理企業(yè)面臨的危機(jī)企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)一筆重要的財(cái)富，然而危機(jī)可以毀掉這一聲譽(yù)，企業(yè)管理者要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題作出及時(shí)反應(yīng)，主動(dòng)向公眾澄清事實(shí)。日復(fù)一日的努 力來(lái)造就企業(yè)的好名聲。 要激發(fā)企業(yè)管理者實(shí)施聲譽(yù)管理的意識(shí)和動(dòng)力要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)管理者專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)，灌輸和推廣企業(yè)聲譽(yù)管理理論知識(shí)和實(shí)施方法，使他們認(rèn)識(shí)到聲譽(yù)管理在企業(yè)管理中的重要地位和作用。 2 聲譽(yù)資本的管理 近年來(lái)，作為對(duì) “公共關(guān)系 ”這一名詞的一種新的解釋形式， ”聲譽(yù)管理 ”這一說(shuō)法在國(guó)外日益突出并為大眾所接受。所以，擁有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)之間的合作，有利于加快技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新。 這樣一來(lái)，問(wèn)題就清楚了： 企業(yè)家 就是企業(yè)經(jīng)理人員中，正派、能干、在公司治理結(jié)構(gòu)中起著 積極 作用，以企業(yè)經(jīng)營(yíng)為自己追求的事業(yè)，憑借自身良好素質(zhì)為所在企業(yè)創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)、追求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的那部分人。因此，股東的利益可能更和社會(huì)責(zé)任方向一致。于是，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任就將納入顧客考 慮的范圍。 朱燕翎狀告雀巢，因?yàn)槿赋睬砂榘榈氖称吠獍b上沒(méi)有關(guān)于轉(zhuǎn)基因成分的相關(guān)標(biāo)識(shí)；乙肝患者單玉澤的家人向法庭指控葛蘭素公司，因?yàn)樗銎返闹委熞腋嗡幬镔R普?。ɡ追蚨ǎ┑闹形恼f(shuō)明中，沒(méi)有關(guān)于藥品不良反應(yīng)等警示語(yǔ)。 企業(yè)聲譽(yù)理論的 利益相關(guān)者導(dǎo)向 或許有助于從企業(yè)外部全面評(píng)價(jià)企業(yè)聲譽(yù)，但單個(gè)企業(yè)在做內(nèi)部管理時(shí)卻無(wú)暇兼顧這么多方面。 CICR RI? 一般而言 CR愈小，判斷矩陣的一致性愈好，通常認(rèn)為 CR，判斷矩陣滿(mǎn)足一致性檢驗(yàn)；否則，應(yīng)對(duì)判斷矩陣進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。層次分析法對(duì)人們的思維過(guò)程進(jìn)行了加工整理，提出了一套系統(tǒng)分析問(wèn)題的方法，為科學(xué)管理和決策提供了較有說(shuō)服力的依據(jù)。 對(duì)判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)的步驟如下： （ i）計(jì)算一致性指標(biāo) CI 1max??? n nCI ? （ ii）查找相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo) RI 。 層次單排序及一致性檢驗(yàn) 判斷矩陣 A 對(duì)應(yīng)于最大特征值 max? 的特征向量 W ，經(jīng)歸一化后即為同一層次相應(yīng)因素對(duì)于上一層次某因素相對(duì)重要性的排序權(quán)值，這一過(guò)程稱(chēng)為層次單排序。 構(gòu)造判斷矩陣 層次結(jié)構(gòu)反映了因素之間的關(guān)系，但準(zhǔn)則層中的各準(zhǔn)則在目標(biāo)衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。 3 層次分析法評(píng)價(jià)的步驟： 層次分析法（ Analytic Hierarchy Process，簡(jiǎn)稱(chēng) AHP）是對(duì)一些較為復(fù)雜、較為模糊的問(wèn)題作出決策的簡(jiǎn)易方法 ，它特別適用于那些難于完全定量分析的問(wèn) 8 題。 所謂經(jīng)營(yíng)理念，就是管理者追求企業(yè)績(jī)效的根據(jù)，顧客及競(jìng)爭(zhēng)者、以及職工價(jià)值觀與正確經(jīng)營(yíng)行為的確認(rèn)。只有員工的素質(zhì)提高了，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量才能提升；只有員工的素質(zhì)提高了，企業(yè) 的管理水平和執(zhí)行能力才能提升；只有員工的素質(zhì)提高了，企業(yè)的綜合效益才能提升。如在企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)、市場(chǎng)推廣過(guò)程中與潛在客戶(hù)發(fā)生的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)上的合理性反映 聲譽(yù)資本 系統(tǒng)的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)消耗情況，以盡可能少的消耗獲取良好的經(jīng)濟(jì)效果是經(jīng)濟(jì)管理工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也是 聲 譽(yù)資本 系統(tǒng)目的所在。 (4)“在組織理論中被認(rèn)為是企業(yè)身份的表現(xiàn)” 。徐浩然（ 2020）提出品牌是聲譽(yù)資本的概念。這六個(gè)學(xué)科分別是經(jīng)濟(jì)學(xué)（主要是博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)）、戰(zhàn)略管理（含部分產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的研究）、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（主要是品牌策略）、組織學(xué)、社會(huì)學(xué)（主要是社會(huì)識(shí)別過(guò)程）和會(huì)計(jì)學(xué)。 本